北大EMBA市场战争学商战战略秘诀讲义

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如何了解‘战场’－－头脑？
• 利用市场调查 • 但不能只问需求和要求－－昨天的方法 • 找出在客户头脑不同竞争者所占的位置
－－谁拥有制高点－－山头!!!!!
2024/2/11
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头脑中的山岭!
• 山岭上不同的位置－－强和弱的位置 • 强的位置是“制高点” • 市场中的强位置—客户用 “Kleenex” 代替
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已有企业间的竞争
下列因素可激化一个行业内部企业间的竞争：
•实力平均或很多竞争对手：没有行业的领头人
•缓慢的行业增长 •高昂的固定成本 •缺乏区分、品牌效应或转换成本 •生产量快速增长 •竞争者的多样性 •较高的战略风险 •沉重的退出代价
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行业竞争环境的一般衡量尺度
• 行业密集度 • 行业成熟状况 • 面临全球竞争
• 谋攻篇”－－“上兵伐谋，其次伐交，其下
攻城，攻城之法为不得已”
--孙子
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市场学中的数学原理!
• 市场处女地—数量占优势的销售团队常 常赢得大的市场份额
• 市场份额已定—数量占优势的销售团队 常常更容易从比它小的竞争对手那里抢 到更多的市场份额
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以弱胜强的战争艺术
• 不要计划只具有最有战斗力的军队，应建立 战斗力于最强大的军队和最充足的资源
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“更好的产品” 的错觉
• “真理一定会胜利” 的错觉
• 广告和推销不可能很快或很容易改变错觉
• “真理”就是客户头脑中的“概念”. 可能不是真理，但对于我们的工作就是真
理！ 2024/2/11
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如果你们那么好，怎么不是第一?
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竞争者分析
目的: • 预测竞争者的未来战略和决策 • 预报竞争者对我方行动的反应 • 确定如何影响竞争者的行为
目标: •竞争者的近期目标 •表现与目标 •目标可能发生的变化
谁是主要的竞争者?
战略: 他们是如何竞争的?
假设: 竞争者对行业作出了什么样的假设? 对自身呢?
资源: 竞争者的主要强势和劣势是什么？
• “M市场”公司不断承受着来自外部和内部变
革所带来的巨大压力, 更苛刻的客户以及更激
烈2024/的2/11 竞争对手和竞争环境
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市场战略计划
• 如何进攻和迂回攻击竞争对手 • 如何防御住我们的地盘的位置 • 何时和如何打游击战 • 市场学是战争学; 竞争对手就是敌人; 目标是
赢得战役的胜利
• 今天市场学的真正内涵—公司间的对抗，不是 满足客户的需求和要求！
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闪电战
• “我可能会输掉一场战役，但我决不会丢失一
分钟时间”
--拿
破仑
• 不要在计划，研究，试验市场时浪费太多时间
• 浪费时间、暴露目标是－－从胜利的“口中” 抢到了失败
• “其用战也胜，久则钝兵挫锐，攻城则力屈，
久2024暴/2/11则国用不足”
--孙2子4
退却—并不丢脸!
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战场的基本情况
2024/2/11
我们是从我们对手的位置上得出我们关于他的设计和计 划，从而设计我们的应对计划 —卡尔 旺 克劳塞维茨
知己知彼，百战不殆
—孙子
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一个冷酷和丑陋的地方—头脑中
• 市场战争是在人的头脑中进行的 • 头脑是战场 • 是在一个谁也没看见过的战场上
打的智力战争
2024/2/11
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行业利润
行业中每个企业的利润由以下因素决定：
•为本行业客户所提供的产品或服务的价值
•竞争的激烈程度
•生产和供应链中每个交易环节中参与者的议 价能力
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成功的关键因素
核心、要点、或决定产业成功的驱动因素
¨ 什么能取悦我们的客户 - 谁是我们的客户/希望 - 应满足什么样的需求 - 客户如何计算价值 - 他们的取舍标准是什么 - 什么能使客户忠于我们的产品 ¨ 企业如何在竞争中求得生存和发展 - 竞争的驱动力是什么 - 每个竞争者是如何在产业中立足的 - 竞争者应具备什么样的能力 - 进入和退出的障碍是什么 - 财务运作的驱动力是什么
历史上伟大的战略家
“孙子兵法”
卡尔 旺 克劳塞维茨 “战争论”
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市场学是战争学!
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没有硝烟的战场
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市场学是什么?
• “通过交换而达到的，着眼于满足人需求和要
求的人类活动”
勒
—市场大师菲利普卡特
• “根据主动前瞻而发现客户需求，通过达到本
组织系统目标的各类活动，为客户提供满足其
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市场战争学的事实
• 用军队的语言—发动市场攻击，突破敌人的防 线，占领敌人的地盘….
• 没有一个头脑正常的将军将胜利的最后时间告 知世界
• 市场承诺应向政治承诺一样虚，否则将侵蚀自 己军队的效力
• 好的市场攻势应是非常迅速 (闪电战)以便有 “迅雷不及掩耳”的偷袭优势
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蓝方: 4
• 攻坚战—建立市场非常困难
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不要做英雄, 要做成功者
• 不要追求所谓的 - 征服性销售 (攻坚战） • 市场营销人员所犯的最大错误是未能正确评价
竞争对手防守位置的力量
• 购买者心目中的感觉才是真理, 因此在市场营 销之战中，仅凭做得正确是不能获得成功的
• 公司需要的是成功者, 不是英雄!
• 运用力量的守则, 学习 战役的秩序 (竞 争分析)
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中国国家高速公路系统
北京－上海
同江－三亚
上海－成都
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成都－北海
北京－沈阳 连云港－霍尔果斯
北京－珠海
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广州-珠江三角洲的门户
北京－上海
同江－三亚
广州
上海－成都
2024/2/11
成都－北海
• 下面的行业结构图是建立在行业内部企业间 的 “竞争”、以及这些企业之间、企业的客 户、供应商和潜在新加入者之间的“扩展竞 争”之上。扩展对手们所从事的活动也会对 这一结构施加影响。
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驱动行业竞争的5 种力量
潜在的 新加入者
新加入者 的威胁
供应商
供应商的 议价能力
行业 竞争者
现有企业 间的竞争
预测: •竞争者将对战略作出什么 样的调整?
•他们将对我方的行动如 何反应？
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版权 2000 由 Barry J. Karafin注册 保留所有版权
集中精力于如何先处于不败再言胜
• 不止是如何胜，先考虑如何进入到不 败之地
• 形篇－－先为不可胜，以待敌之可胜 --孙子
• 自由竞争社会是市场战争学体系
• 在市场战争中，光是正确是远远不足得胜的
• 城者王侯败者贼！
• 胜利者永远具有更好的产品，同时永远在喋 喋不休地说明这一点！
• 沃尔沃必须更多地宣传其成功之处
2024/2/11
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防守战的优越!
2024/2/11
战争学第二守则
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防守战的优越!
• 战争的第二守则
• 在力量（资源）不够时千万不要发动进攻
2024/2/11
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2500年的历史就是战争史
• “出其所不趋，趋其所不意”
• “兵无常势，水无常形”
• “夫兵形象水，避实而击虚”
• “攻守无定式，当相机而动”
--孙子
• “迂回的定律”
• 成功的军队在“出其不意的战线” 上开战
--Liddell Hart
2024/2/11
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何以战前知胜负的7方面
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为什么防御位置更强?
• 系统的内部摩擦使防守更容易—理论上出 其不意承诺很多，但是……..
• 进攻需要时间—重要瓶颈是沟通 (80以上 的问题所在)
• 将消息正确无误地传达到每一级需要时间!
2024/2/11
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竞争的新时代
有些国家的领导人和将军们在战争不可避免的情况下希望躲 开关键的决战。历史无情地打破了这类梦想—卡尔 旺 克劳塞维茨
• “在进攻或防守的交火点，永远具有比敌军强
的队伍”
--拿破仑
• 虚实篇－“故形人而我无形，则我专而敌分， 我专为一，敌分为十，是以十攻其一” --孙子
2024/2/11
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“更好（更强）的人” 的错觉
• 能力 相对于. 资源 ( 资源在前，能力建立在 资源之上!!!)
• 力量的优势－－非常强大的优势－－可排除 一切质量的差别
“纸巾”, “施乐” 代替 “复印”, “可乐” 代替 “汽水”—非常强的位置
2024/2/11
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市场层面分割将地形分成零乱无序
• “点点防守等于没有防守” • 加强队伍去控制防守，还是收紧队伍来
保护大本营???? • 市场战争将军们要回答的关键问题
2024/2/11
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市场即是战场 !
• 关心可怜对手就等于 自杀!
• 不要战斗到最后一个人!
• 不要打明显要输的仗
• 集中优势兵力在关键点上
• 象亚历山大大帝一样计划，象拿破仑一样 动作，象美国G. C. 斯卡特将军一样战斗
• 走为上－－不敌则走，为上策也！
2024/2/11
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战争学的基础守则
• 力量的守则 (第一守则) • 守住山头比攻占山头容易的多！ • 市场领导者可使用力量的守则 • 大自然的规律—大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，
• 基本定律—在进攻点上有3对1 的优势
• 虚实篇－凡先处战地而待敌者佚，后处战地而
趋战者劳
--孙子
2024/2源自文库11
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交火防御战的数学答案
• 红方: 9
蓝方: 6 （防守）
• 伤亡率: 3中有1 (进攻), 九中有一 (防守)
• 经过三轮攻击,
• 红方: 7
蓝方: 5
• 红方: 5
蓝方: 4
• 红方: 4
• “宜将乘勇追穷寇, 不可沽名学霸王”
• 使用所有可以利用的 武器打击对手的要害 部位并将之完全消灭
2024/2/11
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市场研究是基本要素
• 只有在对以下项目获取正确、及时和 充足的信息后, 我们才有机会获胜
• -地形, 市场形势 -周边环境－－Porter的五种力量
• -对手, 竞争者 -我们的自身能力
替代品 的威胁
购买者的 议价能力
客户
2024/2/11
替代品
资料来源: Michael Porter
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驱动行业竞争的力量
供应商 互补品供应商
2024/2/11
供应商的 议价能力
潜在加入者
新加入者 的威胁
行业竞争者
互补品供应
商的议价能力
已有企业 间的竞争
替代品 的威胁
购买者的 议价能力
客户
替代品
资料来源: Porter; Brandenburger and Nalebuff
• 主孰有道－－管理系统清明 • 将孰有能－－领导管理的能力 • 天地孰得－－天时地理的占据 • 法令孰行－－规章制度的严明和执行 • 兵众孰强－－系统资源和能力 • 士卒孰练－－人员训练有素 • 赏罚孰明－－赏罚公正严明
2024/2/11
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力量的守则!
2024/2/11
－－－战争学的基础守则
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2024/2/11
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战略管理
战略规划 或
政策
战略执行
2024/2/11
结果
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战略高度分析类型
行业分析
我们应涉足 什么样的行业？
我们如何 在所从事的 行业中取得 突出的成果？
企业能力 和资源分析
2024/2/11
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我们在行业哪里？
2024/2/11
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“行业”的定义
• “行业” 是指由生产彼此间可以相互直接 替代的产品和服务的企业所组成的整体。
需求的产品及服务”
会
—美国市场学
客户为导向的, 2024/2/11 正确还是错误? 3
成为竞争为导向的企业
• 今天新一代的客户已发展为需求
– 价格合理的高质量产品并且可以方便地得到
• 一个企业如何创造和保持可持续的竞争优势
• 企业如何通过遵循“M市场”市场公司的18项 战略及战术性原则 致力于成为市场真正的领导 者
2024/2/11
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影响行业发展的过程
• 增长率的长期变化
– 人口构成变化 – 潮流和时尚 – 客户群的渗透 – 替代品的变化 – 互补品的变化
• 目标客户层面的变化 • 购买者的了解程度 • 不确定性的减少
• 专有知识的扩散 • 行业规模的变化 • 基础成本的系统性变化 • 产品、市场和程序革新 • 邻近行业的结构调整 • 政府政策的变化 • 地缘政治学的变化
虾米捞河泥
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交火战的数学答案
• 红方: 9
蓝方: 6
• 伤亡率: 三发一中 （33％）
• 经过一轮攻击,
• 红方: 7
蓝方: 3
• 强大的军队只有一半的伤亡率，再一轮呢？
2024/2/11
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战役的次序
• 军队的情报参谋部门
• 关于军队的数量，位置，对方的实力和其他
• 战略市场部和情报部门
力量的守则
• 胜利按常规来说是属于人数多的军队 • 人数多的军队, 当配有足够的资源，同
时具有合适的训练使之具备能力时，通 常会胜利
• “十则围之，五则攻之，倍则分之” --孙
子
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军队是如何成长变强的
差距
军队内部
机会
（敌人）
资源
（兵力枪炮物资粮食）
能力
（培训－战斗力）
军队外部环境