丽江古城旅游地意象研究：基于网络文本的内容分析

丽江古城旅游地意象研究：基于网络文本的内容分析
作者：彭丹黄燕婷
来源：《旅游学刊》2019年第09期
[摘要]旅游地意象已成为旅游研究的新热点，国内外关于旅游地意象的实证研究不断涌现。

旅游地意象不等同于旅游地形象，该文首先对意象的概念进行了剖析，随后，基于“认知-情感”模型，提出了旅游地意象的四维结构，旨在进一步提升旅游地意象概念的可操作性，为后续旅游地意象的测量和评价研究提供理论依据。

文章选取云南丽江古城作为研究案例地，以网络游记为分析文本，利用内容分析法对网络文本进行分析。

研究发现：（1）旅游地意象的具体维度由景观意象、文化意象、地方意象和情感意象组成;（2）旅游者对丽江古城旅游地意象要素的感知表现出动态与静态、传统性与现代性相结合的特征;（3）旅游者对丽江古城旅游地的情感评价以积极情感为主，负面情感相对较少;（4）丽江古城旅游地意象的主题可以归纳为3类，包括本真性的意象、浪漫性的意象以及商业化的意象。

[关键词]旅游地意象;内容分析法;丽江
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2019）09-0080-10
Doi： 10.19765/ki.1002-5006.2019.09.012
引言
“意象”（image）这一概念出自学者Boulding的研究，是指人们主观价值和知识的凝结，对人的行为决策有着重大的影响，是个体和外界环境沟通的工具[1]。

自这一概念提出后，意
象成为心理学、旅游学、地理学、营销学等学科研究的热点。

旅游地意象的研究则始于20世纪70年代，早期国外学者Hunt、Lawson和Baud-bovy、Chon等提出了旅游地意象的定义。

Hunt将旅游地意象定义是潜在游客对某一地区的感知，包括关于天气、人群和环境[2]。

Lawson和Baud-bovy认为，旅游地意象是个人或群体关于特定对象或区域的知识、偏好、想象、印象和情感的表达[3]。

与此相似，Chon认为旅游地意象是旅游者的信念、想法、感受、期待和印象的一种组合[4]。

Echtner和Ritchie认为，旅游地意象是旅游者对目的地整体印象以及特殊属性的感知，并提出“三大連续体”结构理论，即“特征-总体”“功能-心理”“一般-独
特”[5]。

此外，一些学者还提出了“认知-情感”二维模型作为旅游地意象概念的分析框架，为后续研究奠定了夯实的理论基础。

他们认为旅游地意象是由认知意象和情感意象共同构成，游客对目的地环境事物感知的总和可以看作是一种认知意象（cognitive image），而游客对目的地的情感评价则是一种情感意象（affective image）[6-15]。

其中，Russel等对“认知-情感”模型进行了理论拓展。

他指出，人们对于地方的情感评价可以从相互关联的4个维度去测量，即“唤醒的-沉睡的”“愉快的-非愉快的”“兴奋的-沮丧的”“忧虑的—放松的”[7]。

然而，随着理论和实证研究的不断发展与深入，有学者指出，目前学术界对旅游地认知意象的研究存在着一种乱象，即大多数学者在旅游地认知意象维度上各执己见，被纳入研究的维度五花八门[9]。

尽管“认知-情感”模型有助于厘清旅游地意象的概念，但在某种程度上仍然较为笼统抽象，缺乏可操作性。

鉴于此，本文基于“认知-情感”理论，对旅游地意象的构成进行了维度分析，旨在进一步提升旅游地意象概念的可操作性，为后续旅游地意象的实际测量和评价研究提供理论依据。

1 相关研究综述
Gartner是较早提出“认知-情感”模型的学者之一，他认为认知意象和情感意象是层次分明又相互联系的两个维度，并共同作用于旅游地意象。

认知意象是人们对目的地的一种认知、理解和态度的总和，是人们在接收到关于目的地的外部刺激时形成的一种心理意象;而情感意象通常与人们行为动机有关，指向的是人们对于目的地的一种情感评价[6]。

尽管在文章中作者未对该理论模型进行实证检验，但这一观点仍然得到了一些学者的认同[8-15]。

随后，Agapito 等通过实证研究验证了Gartner提出的旅游地意象二维模型中各维度之间的关系，并指出情感意象这一维度对于提高游客忠诚度具有重要作用[12]。

在后续的研究中，也有不少学者基于该理论对旅游地意象展开探讨。

例如，Beerli和Martín对旅游地认知意象的主要构成要素及其形成的影响因素进行了研究[13];Lin等选取3个不同类型的旅游地作为研究个案，探讨了认知意象和情感意象对旅游者关于目的地偏好形成的作用，并验证了两个维度之间的稳定性[14];Martin和Bosque认为旅游地意象是一个多维性概念，是由旅游者对目的地的地方认知和情感评价组合而成;并深入阐述了个体心理因素与旅游地认知意象之间的关系，进一步丰富了旅游地意象的理论体系[15]。

“认知-情感”这一理论模型将旅游地意象看作是一个二维结构体，在某种程度上为其概念分析提供了较为细致、直观的操作化路径，解决了“旅游地意象”这一概念的内部模糊性，但在实际应用的可操作性上仍然存在一定的缺陷。

从研究视角上看，目前旅游地意象的研究呈现多视角化的趋势，融合了旅游心理学、行为地理学、符号学以及想象地理学等诸多学科。

基于旅游心理学视角下的旅游地意象研究关注的是旅游者的态度、行为与决策，通常认为旅游地意象对旅游者的目的地选择、重游意愿有着重要影响。

例如，Hunt以美国科罗拉多州、蒙大拿州、犹他州和怀俄明州为研究区域，探讨了旅游地意象对旅游消费者目的地选择行为的影响[2];Zhang等运用结构方程模型分析了旅游地意象形成的影响要素及其对游客重游意愿的影响[16]。

从行为地理学视角出发，旅游地意象被定义为旅游主体及其利益相关者对旅游地的地理环境和空间的感知，其更多的是关注旅游地意象的空间属性。

例如，乌铁红等在地理学的区域分异、目的地生命周期、地方感以及空间认知等理论的指导下，探讨了旅游者对旅游地空间内容和结构的认知[17];唐玉凤和张宏梅选取韩国作为研究案例地，以旅韩的中国游客为研究对象，通过研究手绘认知地图，分析了旅游地空间意象的认知要素、认知结构及演变过程[18]。

从符号学视角来看，旅游地意象是一种社会符号学的建构，关注的是旅游地意象的符号表征。

例如，Hunter基于视觉符号学理论和建构主义理论，以旅游照片为研究对象，以旅游地意象为研究内容，探讨了首尔旅游地意象的社会建构[19];黄燕等运用符号学方法、图片内容分析法对网络旅游照片进行分析，讨论了游客建构的旅游地意象和官方网站摄影照片表征的旅游地意象的异同[20]。

而想象地理学视角下的旅游地意象研究更加侧重于旅游者对目的地的意义化再现。

Chang和Lim基于想象地理学的理论对旅游地意象进行探讨，他们认为旅游地意象（touristic imagination）是不同的个体利用不同的形式对景观、吸引物、目的地乃至整个国家和地区的一种表征和描绘的过程[21]。

目前，有一些研究将image看作是“形象”的表达。

但也有学者指出，“形象”一词并不能够完全体现image内在含义。

“旅游地形象”侧重于表达目的地利益相关群体的主观意识和定位，“旅游地意象”更多的是表示旅游者对目的地信息源加工的一种“意象图式”凝结[1]。

两者在形成的心理过程、审美层次以及对旅游者行为方式的影响上都有所差异[22]。

因此，它们是两个不同的概念，不能简单划等号。

李蕾蕾将旅游地形象（tourism destination image）定义为旅游者、地方居民和形象策划师对目的地的直接和间接感知[23]。

笔者认为，在某种程度上，“旅游地意象”与“旅游想象”的联系更为紧密。

旅游想象（tourism imagination）是指潜在旅游者对未涉足的“他地”的一种想象、幻想和欲望。

而旅游地意象（tourism destination imagination）指的是主体和客体之间的一种映射，即旅游者（主体）对旅游地（客体）包括景观、文化与地方的想象和感知，这种映射不是图片式地一一对应，而是主观意识与客观世界相互交织的结果。

简而言之，旅游地意象是旅游者在自身想象、感知和情感偏好的基础上做出的能动性反应。

在近代西方语言中，image和imagination可以被看作是一对同质词，imagination就是对image的心理运用，或说是在心理中运用image[24]。

为了体现旅游者的能动性，本文选取imagination作为“意象”的英文表达。

总体来看，已有的诸多研究更多的是关注城市实体环境的意象而忽略了影响意象形成的“社会意识、风土人情、历史变迁、城市功能”等要素[25]。

旅游者在构建旅游地意象时所包含的内容不单是其对目的地物质景观的凝视，还包括了对目的地的风土人情、社会氛围等文化和地方性元素的想象和感知。

并且，目前国内关于旅游地意象的研究多数是实践分析，理论研究
较少。

鉴于此，本文于互联网数据时代背景下，运用内容分析法对网络游记进行分析，以云南丽江古城为研究案例地，探讨旅游地意象的构成维度及感知特征，并从中归纳丽江古城旅游地意象的主题。

本文着眼于旅游地意象的维度结构分析，结合前人理论研究和实证分析，提出了旅游地意象的四维结构，以期在一定程度上提升旅游地意象概念的可操作性，完善和充实旅游地意象的研究内容和分析框架，为后续的理论研究做出微薄的贡献。

同时本文还分析了旅游者对丽江古城旅游地意象元素的感知特征、情感倾向和主题内容，为完善古城旅游地的区域建设、增强旅游地吸引力提供理论依据。

2 研究设计
2.1 研究区域概况
丽江古城位于云南省丽江市古城区，是我国著名的少数民族聚居地，具有丰厚的历史文化底蕴。

丽江古城地区特色鲜明，其民居的布局和形式、建筑的用料、工艺和环境等都保留了古代风貌，较好地体现了当地的历史文化和民俗风情[26]。

并且丽江古城自1997年申遗成功以来名声大噪，成为闻名遐迩的旅游城市，游客络绎不绝，被称为“中国最美古城之一”。

在诸多旅游网站中，关于丽江古城的可获得游记的数量丰富，资料获取方便。

因而，本文选取丽江古城作为研究案例地。

2.2 资料来源及预处理
本文从国内点击率较高的旅游网站如携程网、途牛网、马蜂窝网等平台中选取网络游记。

首先以“丽江古城”为主题词搜索游记，再以“云南丽江”为主题词扩大搜索范围。

游记筛选的标准包括：时间跨度为2011—2017年间;阅读量排前;游览范围较广，游览时长超过一天，并且所表达的内容涉及了旅游地意象。

根据筛选标准最终选取了115篇游记。

随后对文本资料进行预处理，如剔除文本中的符号表情、字母、数字以及与研究对象无关的句子等;进行统一表述，如将“大研古城”替换为“丽江古城”;最后将预处理的文档保留为.txt格式文件。

资料的收集与分析遵循理论饱和原则，即不断重复资料收集到资料分析的过程，直至所有资料不再出现新的编码要素。

2.3 研究方法
本文所研究的旅游地意象是旅游者对目的地的映射，具有一定的隐喻性，因此，本文采用定量与定性相结合的内容分析法作为研究方法。

内容分析法（content analysis）是对被记载下来的人类传播媒介的研究，如书籍、网站、绘画以及法律等[27];换言之，是将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化为系统的、定量的数据资料的研究方法[28]。

本研究依照内容分析法的一般程序，首先，确立了基本分析框架，并在此基础上对文本内容进行编码建构类目，计算各类目的出现频次，归纳出旅游地意象的4大维度;随后，利用ROST CM 6对文本内容进行高频词统计，以分析旅游者想象与感知的具体内容，挖掘旅游者对丽江古城旅游地意象
的感知特征;再次，采用ROST CM 6中的情感分析功能，探讨旅游者在构建旅游地意象过程中所表达出的情感倾向;最后，对丽江古城旅游地意象主题进行归纳和凝练。

3 研究分析
内容分析法在具体操作上可概括为6个步骤，即提出研究问题、抽取文献样本、确定分析单元、制定类目系统、内容编码和计算、分析与解释[29]。

本文以旅游者所撰写的丽江古城游记为分析单元，根据研究问题选择了国内外合适的理论研究成果以制定分析框架，对旅游地意象的维度结构、感知特征、情感倾向及主题内容进行探讨。

3.1 旅游地意象的维度分析
Beerli和Martín认为自然资源、人文景观、旅游设施及服务、社会环境、地方气氛以及情感等构成了旅游地意象的主要感知要素[13]。

周永博等在旅游地意象的三维耦合结构研究中提出了“面积规模、空间结构、内部完整、江南文脉、古迹历史、建筑风水、生活方式、生态环境、名人传说、民俗风情、节事活动、地方特产、娱乐设施、住宿设施、餐饮条件、休闲设施”16个认知要素[9]。

借鉴以上研究成果，笔者对分散的文本资料进行了编码。

首先将文本资料逐一打散，从原始文本描述中选取与旅游地意象研究主题相关的词句将其概念化和命名并进行频次统计，共得到8个关键词：自然景观（78次）、人文景观（98次）、历史文化（33次）、民族文化（72次）、飲食文化（68次）、生活氛围（75次）、社交氛围（56次）和商业氛围（77次）;然后对关键词进行归类，凝练了旅游地认知意象的3大维度，即景观意象、文化意象、地方意象，并构建编码类目表（表1）。

正如Tasci等所言，旅游目的地意象是一个动态性的交互系统[11]。

旅游者在对旅游地进行想象和感知时，往往会表露出不同的情感倾向，旅游地意象的形成离不开旅游者个人情感偏好的涉入。

因此，本文沿用了前人的研究成果，将“情感意象”纳入旅游地意象的维度框架之中。

概而言之，旅游地意象可以解构为景观意象、文化意象、地方意象和情感意象4个具体维度。

（1）景观意象。

景观意象是指旅游者对旅游地景观特性的一种想象和感知。

景观是地方性的外在表达，旅游者对旅游地景观意义的解读是旅游地意象构成中的重要维度。

在现代主义、物质主义的压迫下，旅游者更加崇尚自然，注重视觉享受;同时，他们还讲究情怀，强调怀旧复古的风格。

（2）文化意象。

文化意象可以看作是本土文化特质中最具自身特性、心理召唤性和视觉冲击力等特征的元素的组合和凝练[30]。

文化意象是旅游地意象构成的维度之一，指向的是旅游者对旅游地内在文化包括物态文化、精神文化的独特想象和感知。

（3）地方意象。

地方意象是指旅游者对旅游地整体氛围的一种自我想象和感知，是构成旅游地意象的重要内容。

旅游世界与日常生活世界截然不同，前者是后者的一种暂时隔离，它逸出并独立于后者[31]。

在这两个世界的张力下，旅游地以其独特的“地方性”满足了旅游者求新立异、暂时逃离现实的体验心理。

（4）情感意象。

情感意象是指旅游者对旅游地的总体情感评价，包括积极情感和负面情感。

旅游者对旅游地的想象和感知并不是单一的感官活动，而是能够引发更深层次的情感反应。

事实上，旅游地意象的构建受旅游者个体的情感偏好影响。

3.2 旅游地意象感知特征分析
从表1可知，旅游地认知意象可以解构为景观意象、文化意象和地方意象。

为了进一步了解旅游者对丽江古城旅游地认知意象的感知特征，分析旅游者的需求偏好，本文利用ROST CM 6软件中的词频分析功能进行典型意象元素的抽取。

词频分析功能提取的高频词表主要由动词、名词、形容词以及一些描绘情感的词语组成（表2）。

通过对高频词的分析，发现旅游者对丽江古城旅游地意象元素的感知具有以下两个特征：
（1）意象元素的动静结合
动态与静态的意象元素构建出了一幅完整的旅游图景，旅游者在面对这些景观事物时往往容易产生联想从而引发和调动深层次情感，其旅游感知并非是简单、孤立的[32]。

鉴于前人的研究[32]，并结合文本分析结果，发现丽江古城旅游地意象的元素同样具有动静结合的特征。

“木府”“四方街”“小巷”“石板路”“雪山”等静态元素表达了旅游者对丽江古城整体环境面貌的想象和感知。

丽江古城位于2400多米的高原上，背依玉龙雪山，三河穿城而过，得天独厚的自然环境是丽江古城旅游地的吸引力所在。

正如一位游客所描述：“中午时分温暖如春，似乎这里没有冬季。

古城的地势北高南低，许多街边都有河水，自城北的黑龙潭向南流到丽江古城内，水质清澈。

河边自然是各种咖啡馆酒吧的聚集地，难怪很多人喜欢冬天来这里晒太阳①”。

而当旅游者完全融入旅游情境中，则产生了一种更深层次的情感反映，“走在光滑的‘五花石’铺就的小街上，感受古城浑厚的脉搏，真有一种呼吸缓慢、时间停止的感觉1”。

与此同时，“晒太阳”“发呆”“闲逛”等动态元素则表达了旅游者对丽江古城的“慢”与“浪漫”的想象和感知。

一位游客将丽江古城“慢城”的形象与其独特的景观要素相联系，“丽江古城也被称作一米阳光下的雪山古城，冬季温暖，夏季凉爽，充足的阳光之下体现了一种慵懒的柔软慢时光2”。

这正如Tuan所言，环境为人类的感官提供了各种刺激，这种刺激作为一种可以感知的意象，使得我们的理念和情绪有所寄托[33]。

在这些旅游者眼里，丽江古城是一座安静、慢节奏之城，与都市的快节奏生活形成鲜明对比。

因此，丽江古城通常被人们看作是能够抒发怀旧情怀和对抗都市化与现代化的“他性（otherness）”展演之地[34]。

丽江古城的动、静态意象元素组合成了一幅独特的旅游空间图景，不仅为游客带来了视觉审美，更引发了他们深层次的情感反应。

（2）意象元素的传统性与现代性
“客栈”“传统”“古道”“纳西”“东巴”“酒吧”“咖啡”等高频词凸显了意象元素传统性与现代性相结合的感知特征。

“古城”“古道”“客栈”这些元素是丽江古城地方性文化的外在表现形式，也是旅游者对丽江古城传统文化的重要感知内容。

然而，在全球化、商业化和现代化的浪潮席卷下，古城地方性逐渐出现了瓦解，“酒吧”“咖啡”等一些违背古城地方性的元素开始涌现。

事实上，这类元素正是传统与现代碰撞的产物，反映了古城传统性、现代性、后现代性之间的谈判（negotiation）。

酒吧、咖啡馆等空间场所不仅是游客人际互动的重要场所，也是一种符号性的意象元素，它们代表了艳遇、小资，是丽江古城浪漫性意象的重要表征。

相较于古城原生文化，酒吧是一种“虚无”，但对于古城旅游文化则是一种“实在”，旅游驱动力是其“虚无”与“实在”并存的根本原因[35]。

旅游业的发展加速了丽江古城的全球化与现代化，使其不断地被“去地方化”和“虚无化”。

3.3 旅游地意象的情感倾向分析
随着“认知—情感”意象论的提出，旅游地意象的情感维度受到了关注。

旅游地意象是旅游者基于个体的认知和情感之上构建的，随着个人经验和情感的融入，旅游地情感意象开始形成。

为了探讨旅游者在构建丽江古城旅游地意象过程中所表现出来的情感倾向特征，笔者利用ROST CM 6情感分析功能对网络文本语句进行统计分析，结果如表3所示。

总体来看，旅游者的情感类型以积极情绪为主，数量（3222条）占到总体样本数量的56.83%，消极情绪数量（1024条）只占18.06%;而在情感类型的程度划分中，高度积极情绪（10.67%）所占的比例要远高于高度消极情绪（1.36%）所占的比例。

从文本资料来看，古城的传统与古朴，当地人热情好客的本真性，安静、慢节奏的生活氛围等都是影响游客积极情绪形成的重要因素。

依据王宁的观点，旅游是现代生存条件下“好恶交织”的产物，表达了人们对现代性既“爱”又“恨”的矛盾心理[36]。

在现代性的压迫下，旅游者们出现了“反现代化”的心理，他们希望远离单调乏味的工作，去追求自由、寻找本真性的自我。

而丽江古城因其独特的“地方性”恰好满足了人们暂时逃离的需求，成为了人们的心灵驿站和精神家园。

正如一位游客所言，丽江的慢生活让她找到了自由的感覺，“在丽江的最后一个上午，还是决定在丽思漫里好好享受这最后一点的慢时光，呼吸着自由的气息，闭上眼睛晒着太阳。

真的很羡慕生活在丽江的人们，清新的空气、慢节奏的生活，让人想停留在这里，不愿离去3”。

然而，随着全球化进程不断加快的，古城旅游地商业化成了既定事实。

一部分游客认为，丽江古城旅游开发中的过度商业化让原本淳朴静谧的古城失去了本色，破坏了旅游者对目的地的美好想象，带来了一定的负面旅游体验，“外来的游人完全打乱了纳西人的生活，当地的民居被改造成了旅游商店，就连小城的门口也充斥着专卖店和快餐店。

它真的成了一个旅游景点，但它还是人类共同的遗产么？①”
3.4 旅游地意象的主题分析
基于前文分析的基础上，笔者对丽江古城旅游地意象的主题进行归纳与凝练，发现丽江古城旅游地意象的主题可以归纳为3类，分别是：本真性的意象、浪漫性的意象以及商业化的意象（表4）。

现代社会是一个“好恶交织”的时代，人们享受着现代性帶来的便利，却也渴望着逃离现代性造成的压力。

在一些旅游者的眼里，丽江古城是一个古老、安静、淳朴的本真性社会，是能够让其暂时逃离现代性压迫的“他地”。

而在另一些旅游者的话语中，他们总是用“爱情”“艳遇”“文艺”等词语去表征丽江古城的浪漫形象。

在他们眼里，人们可以在丽江结交伴侣、收获爱情;而对于一些富有情怀的文艺青年而言，在丽江古城可以找到一种身份感和归属感。

还有一些旅游者认为，丽江古城的本真性在全球化与现代化进程中被逐渐消解，现实中的丽江古城喧嚣嘈杂、商业气息浓厚，与本真性社会背道而驰。

4 结论与启示
4.1 研究结论
本文以“认知-情感”模型为理论基础，选取丽江古城为案例地，围绕旅游地意象主题对收集的网络游记进行内容分析，探讨了旅游地意象的维度、感知特征、情感倾向及主题内容。

本文主要研究结论如下：
（1）旅游地意象是一个多维度的复杂系统。

具体而言，旅游地意象可以解构为景观意象、文化意象、地方意象及情感意象4个具体维度，这4个维度构成了旅游地意象的全部。

其中，情感意象这一维度沿用了前人的研究成果，是指旅游者对目的地的总体情感评价。

而景观意象、文化意象、地方意象属于本文研究的归纳。

景观意象是指旅游者对目的地自然与人文景观特性的感知和想象;文化意象是旅游者对目的地历史文化、民族文化和饮食文化的感知和想象;地方意象包含了旅游者对目的地的生活氛围、社交氛围以及商业氛围的想象和感知。

（2）旅游者对丽江古城旅游地意象元素的感知表现出动态与静态相结合的特点，这些动态与静态的意象元素不仅是丽江古城旅游空间图景的重要构成要素，还是旅游者主体与旅游地客体情感联结的重要载体。

除此之外，旅游者对丽江古城旅游地意象元素的感知还表现出传统性与现代性相结合的特征。

一方面，本土化强化了古城地方性，保留了古城原生特征;另一方面，全球化却又加速了古城地方性的瓦解，导致一些违背古城地方性的元素涌现。

在全球化与本土化的张力作用下，古城旅游地意象元素的具体构成发生了变化。

（3）旅游地意象是旅游者基于个体的认知和情感之上所构建的，在这个过程中，旅游者会对目的地产生不同情感倾向，而这种情感倾向不同程度上影响旅游者的重游意愿。

旅游者在构建丽江古城旅游地情感意象的过程中表现出的情感倾向以积极情绪为主，这类积极情绪是旅游者地方依赖、地方认同形成的基础。