高校社交媒体负面口碑传播机制及理论研究

高校社交媒体负面口碑传播机制及理论研究作者：邱平丁伟
来源：《新闻传播》2016年第10期
【摘要】随着自媒体时代的到来，越来越多的人在网络上发表自己的看法，每一个人既是受众也是传播者，舆论越来越倾向于大众。

高校社交媒体作为高校学生自由开展口碑传播的重要的平台，具有一定开放性和互动性。

本文从高校社交媒体负面口碑在个体、群体及媒体3个层面上的传播机制和高校社交媒体负面口碑的传播单元理论、自组织传播理论及口碑扩散理论出发研究高校社交媒体负面口碑的内在机制。

【关键词】自媒体；高校社交媒体；内在机制
【本文为塔里木大学哲学社科项目，批号TDSKYB1502。

】
随着网络的发展，自媒体时代的到来，越来越多的人在一些社交媒体上发表自己的看法。

高校社交媒体作为高校学生交流和发表意见的平台，具有传播速度快，传播波及的范围广的特点。

一个消息即使是一个很微小的消息经过社交媒体的传播也会引起很大的反响。

社交媒体不仅作为大家交流的平台而且正逐渐成为促销组合一个重要的平台。

很多企业也会利用高校社交媒体平台发布自己的企业信息。

相较于正面消息，负面口碑更容易引起大众的围观，本论文从高校社交媒体负面口碑在个体、群体及媒体的传播机制出发得出负面口碑的传播单元理论、自组织传播理论和口碑扩散理论三种理论类型，从而探究了高校社交媒体负面口碑的内在机制。

一、高校社交媒体的特点、优势
（一）高校社交媒体的特点
高校社交媒体属于社交媒体的一种类型，具有与社交媒体相似的特点，如具有社交性、内容来源于个人、波及面广且传播的速度快。

具体来说，高校社交媒体具有一定的互动性和开放性，高校社交媒体提供给高校学生一个交流的平台，而且为高校招生、企业对高校群体促销有很大帮助。

再有就是高校社交媒体的内容来源于个人，这也是自媒体时代的一个显著特征。

最后，高校社交媒体传播的速度快波及面广，所以有些高校也会在一些自己的社交平台上发布招生信息，一些企业如大学生创业团队也会在高校社交媒体发布创业信息。

（二）高校社交媒体的优势
高校社交媒体具有信息传播表现形式多样的优点，高校社交媒体传播的信息有图片、声音、视频这些表现形式，表现形式的多样，有利于吸引更多的人参与讨论，从而推动社交平台的发展。

高校社交媒体具有凝聚个体的优势，尤其是负面口碑，个人的负面口碑极易引起其他人的共鸣，从个体到群体，也体现了高校社交媒体凝聚个体的优势。

二、高校社交媒体负面口碑的传播机制
（一）高校社交媒体负面口碑产生的根源
负面口碑与我们平时所说的抱怨有一定的联系，可以说负面口碑在一定程度上是由个体的负面情绪如抱怨、不满引起的。

个体在社交媒体上发表自己对于人生的不满，很快便能引起围观，很多人就会说自己对于人生的不满，这样下去就形成了负面口碑。

负面口碑的来源是由个体而来，从个体扩散到群体从而引起一定的口碑效应。

（二）高校社交媒体负面口碑在个体、群体、媒体的传播机制
高校社交媒体负面口碑在个体、群体、媒体的传播机制是一个联系的环节，首先个体就某件事发表一些负面的情绪，很快就会引起一部分人的响应，这样就从个体扩散到群体。

当负面口碑在群体不断的扩散，就会出现一定的负面口碑效应，也可以称之为网络舆情。

网络舆情不断地发酵，就会引起相关媒体的重视，一些电视台、报纸就会对此次事件进行一定的报道，于是就从群体到媒体。

高校社交媒体负面口碑从个体到群体，从群体到媒体，是一个相互联系的传播机制。

（三）高校社交媒体负面口碑传播机制的影响
高校社交媒体负面口碑传播机制从个体到群体再到媒体是一个发展的过程，在这个过程中会产生一定的影响。

个体在发布负面情绪之后会形成网络舆情，从而引起媒体的关注，媒体报道之后，会促进一些事件的解决。

三、高校社交媒体负面口碑的理论研究
（一）传播单元理论
高校社交媒体负面口碑是由一个个传播单元扩散开来的，先是个体传播者针对某件事件发表负面情绪，由其他的受众者接收，并不断地传播，逐渐地形成网络舆情，由传播单元扩散到传播组织进而发展成为口碑扩散机制。

可以说，传播单元是高校社会媒体的基础和来源，研究高校社交媒体负面口碑的理论首先要研究传播单元理论，只有从源头上看高校社交媒体负面口碑，才能真正地研究好高校社交媒体负面口碑的理论。

（二）自组织传播理论
高校社交媒体负面口碑的自组织传播指的是不依靠外力，而是由传播者自己发行的一种理论形式。

高校社交媒体负面口碑的传播不具有强制性，它是一种单元传播理论而逐步发展而来，是一种水到渠成的理论形式。

在高校社交媒体中一个信息传播者发布一些对于某些事件的负面情绪，这个负面情绪通过社交媒体在一定的组织进行传播，逐步形成了一种负面口碑。

从
单元理论传播到自组织传播是个体到群体的一个发展过程。

研究自组织传播理论是建构负面口碑理论模型的基础，对于研究高校社交媒体负面口碑传播理论具有积极的意义。

（二）口碑扩散传播理论
口碑扩散是一种网络舆情不断发展的结果，高校社交媒体具有消息面广且速度快的特点，所以一个消息即使是很小的消息经过单元传播、自组织传播再到口碑传播，这个消息所引起的反响是巨大的。

高校社交媒体负面口碑传播需要一个过程，这个过程是自发的且蕴含无穷的力量，因为负面消息由单个人传播，进而一定的组织自发地进行二次传播，由受传者到传播者，信息在传播者角色的不停转换中得以传播，且逐步形成一种网络舆情，也就是一种口碑扩散形成的口碑效应。

高校社交媒体负面口碑传播是由口碑扩散传播而来的，口碑扩散传播理论有利于深入地研究高校社交媒体负面口碑传播理论。

作为高校社交媒体负面口碑传播的理论之一，口碑扩散理论是可以看出负面口碑传播影响的一种理论形式。

这也给一些高校和企业以一定的启示，就是利用这些网络舆情、口碑效应宣传自己的文化、业务等。

四、研究的结论与管理启示
高校社交媒体作为社交媒体的一部分，具有互动性、开放性、传播面广且速度快的特点。

在高校社交媒体上发表的消息即使是很小的消息，其背后的力量也是无穷的。

尤其是高校社交媒体负面口碑传播蕴含着很大的力量，它是由个体传播者发布个人的负面消息，引起群体的关注再引发媒体的关注，从而带动一些问题的解决。

高校社交媒体的负面口碑传播理论也包括传播单元理论、自组织传播理论及口碑扩散理论三种理论形式。

这也给我们一定的启示，即负面口碑不一定都是不好的情绪，需要受众者去抵制。

相反，一些高校社交媒体所发表的负面口碑具有一定的积极意义，它可以通过个体传播到群体，进而引起整个社会的关注，一些问题也会在社会人员的讨论中得到解决。

而且相较于正面消息，大众热衷于听一些负面的口碑，即负面口碑更容易引起人的关注，这也给企业以一定的启示，有些企业利用负面口碑这一特点，发布自己的企业消息，从而达到自己的商业目标。

结语
随着网络技术的发展，大众进入到自媒体的时代，每一个人既是受众也是传播者，舆论的导向越来越倾向于大众。

高校社交媒体负面口碑的传播机制是由个体到群体再到媒体的过程，由个体传播者传播给受众，受众又作为传播者传播给下一个受众，这样不断地循环下去，直至引起媒体的关注。

高校社交媒体负面口碑的理论主要包括单元传播理论、自组织传播理论和口碑传播理论三种形式，研究高校社交媒体负面口碑传播理论，首先要明白三者的关系，对每一个理论形式加以研究，从而才能整体地把握理论的类型，模型。

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[3]卢长宝，李娜.社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究[J].福建农林大学学报（哲学社会科学版），2014，04：46-53.
[作者简介：邱平，（1976- ），女，汉族，新疆人，塔里木大学传媒系教师，实验师；丁伟，（1983- ），女，汉族，新疆人，塔里木大学传媒系。

]。