第四章消费者需求动机与体验理论

顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例4-1
高山上的禅修
案例4-2
放肆青春——一次基于互联网思维的生日派对实验
4.3 消费者体验
1. 心理学的角度：何谓体验？
“ 所谓体验(experiences)是人们响应某些刺激 (stimulus)的个性事件(private events)。体验通 常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的， 不论事件是真实的还是虚拟的。
和重视的消费者价值
思考题
1. 结合具体例子，讨论在移动互联网时代什么是“潜 在需求”，什么是“消费者欲望”？ 2. 哪些理论有助于解释消费者的动机是如何产生的？ 3. 在移动互联网时代，消费者体验最重要的特征是什 么？
消费者行为学
THANKS
【24】：静谧的夜啊，沉默，是最好的尊敬。月色，洗不尽怠倦，注定，要在这冰冷的星光中坚持。我会燃烧成一颗流星，划破时间，映得那朝阳如血 【11】：对于世界而言，你是一个人；但是对于某个人，你是他的整个世界 --玛格丽特·米切尔 《飘》 【49】：天塌不下来 没有什么事过不去的；坚持坚持就过去了 【4】：追寻 纠结 迷茫 觉悟 继续追寻 生活一直这样重复 时而清醒 时而迷茫 问问自己 到底要的是什么 是的 我知道 现在唯一要做的就是坚持 亲爱的 我一直都在 不要害怕没有人陪 不要介 意一个人 孤独即是自由 等你有能力了 才能留住自己想要的 现在 还没资格
案例4-3 小米手机为什么火爆——消费者角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值 价值网的构建：围绕顾客数字生活提供解决方案
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
80年代形成了一系列认知动机理论，如成就动 机论、自我效能论、以及自我决定论、语言论、 归因论。
4.2 需求的分类
1. 心理学的视角：人的需求
后天习 得性需 要论
心里需要 权力需要、交往需要 功利需要 成就需要、地位需要 享乐需要 奢侈需要、旅游需要
默里的心理需要清单
马斯洛的需要层次论
2. 营销学的视角：市场需求
Байду номын сангаас
2. 经济学的角度：何谓体验经济？
3. 营销学的角度：何谓体验营销？
1 感官营销 2 情感营销 3 思考营销 4 行动营销
5 关联营销
4. 移动互联网时代的顾客体验
顾客参与价值共创的三个阶段
4. 移动互联网时代的顾客体验
顾客参与价值共创的四种模式
4. 移动互联网时代的顾客体验
促进顾客参与的五个维度的体验
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
驱动理论
20世纪30-50年代的驱力理论认为，如果人处于一种需要 状态，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种 需要。
马斯洛需要层次论
诱因理论
双因素理论 F·赫茨伯格提出的双因素理论把不满意因素和满意 因素区别开来
马斯洛需要层次论
认知动机理论
20世纪六七十年代是动机研究的转折时期，主 要表现为前期的机械观向认知观转化。主要理论 有：联结论、驱力论、认知论、精神分析论、归 因论以及成就动机论。
导论 4.1 动机的理论 4.2 需求的分类 4.3 消费者体验
4.1 动机的理论
1. 20世纪初：本能论
“ 20世纪初，心理学家们受达尔文进化论的影 响，认为对动物行为的研究有助于解释人类行为。 他们开始尝试用动物不学而能的行为方式来说明 人的行动，并进行了大量的动物实验研究，进而 形成了本能论。
【31】：言今日难于前日，安知他日不难于今日乎 --苏轼 《范景仁墓志铭》 【62】：放弃很容易，但你最终会一无所得。坚持更难，但你最后一定会有所收获。 【60】：当你想放弃的时候, 就到镜子面前看着自己, 想想因为当初的坚持. 才会拥有现在的你 【58】：我的梦才刚刚开始，我要努力学习！我要为生活奋斗！我……不能屈服于大大小小的困难！ 【57】：如果你不愿意拥有一只股票十年，那就不要考虑拥有它十分钟。 --巴菲特 【48】：少年 你还年轻，为你以后奋斗吧！