企业战略意图的实现途径

企业战略意图的实现途径
[摘要]企业要实现战略意图,赢得持续竞争优势,就要突破企业边界寻找资源,通过外部网络放大自身资源的效应,我们把这一战略运作模式称为网络杠杆;网络杠杆的作用机理是企业通过学习外部知识和借用网络资源积累难以模仿的资源,运作网络杠杆的核心是提高构建和管理社会网络的能力,创造省力杠杆,同时提供好运作网络杠杆的支撑条件。

[关键词]网络杠杆;资源理论;社会网络
1 引言
企业要想赢得持续竞争优势,实现战略意图,必须突破企业边界寻求可利用的资源。

哈默和普拉哈拉德研究的本田挑战通用汽车,美国有线电视新闻国际公司(CNN)挑战哥伦比亚广播公司(CBS)等案例就是一个很好的佐证。

在20年前,后面这些大企业,都拥有良好的名声、雄厚的资本、坚实的科技基础、强大的营销能力等,但前面这些挑战者的战略意图大大超过它们自身拥有的资源和能力,所以最后取得了成功。

其原因就是这些企业利用资源杠杆的作用,缩小了企业资源与战略意图的差距,在市场上击败了对手。

本文拟提出网络杠杆概念,对网络杠杆机制进行探讨,并在此基础上提出网络杠杆的支撑条件和运作策略,实现企业的战略意图。

2 战略意图
传统的理性战略规划模式,试图在内部资源和能力与外部的机会和威胁之间获得一个适当的匹配,就是以现有的技术和资源为基础,制订出“合乎实际”的目标。

哈默和普拉哈拉德(1989)认为此种规划模式太注重现有企业资源和现存环境机会的配合,而忽略了新的资源和能力的创建,以及未来机会的运用,并由此提出了战略意图的概念。

他们认为企业之所以出类拔萃,起始于其具有超越企业既有资源和能力的雄心。

成功的高级主管,通常会创造出可以赢得组织上下都信服的执著(obsession),然后在未来10~20年中继续维持这种执著,以求达到全球性领导地位。

这种必胜的执著,即是战略意图。

传统战略规划把焦点放在既有资源和能力与当前机会的匹配,但战略意图则是在内部资源和能力与企业雄心之间创造了极度的不匹配性。

战略意图所欲达到的目标和企业目前的实力之间存在相当的差距,企业因而必须设法去建构新的资源和能力以消除这一差距。

3 网络杠杆的提出
随着经济活动全球化、组织网络化和企业信息化的快速发展,企业与外部环境的边界越来越模糊,企业与其他组织错综复杂的相互合作竞争关系组成了一个网络,这个网络可以给企业发展提供信息和资源,对企业有较大的战略影响。

根据物理学中的杠杆原理,我们提出网络杠杆的概念。

所谓网络杠杆,就是企业利用外部网络资源,放大内部资源动力来为企业增加竞争优势,以更好地实现企业目标的战略运作模式。

像财务杠杆一样,企业利用网络资源作为杠杆进行经营运作,以扩大自身资产的价值,比单个企业更准确、更周到、更迅速地满足消费者的需求,从而提高产品和服务价格,获取更多经济利益,同时避免了大幅度提升内部资源所带来的成本负担,降低了市场风险。

如图1所示,杠杆左端代表企业的内部资源力,即内部战略资源施加的作用力,右端代表企业的战略意图,力臂代表企业的社会网络,支点代表企业运用网络资源的能力。

从图1中可以看出,企业要很好地实现战略意图,主要途径有三条:第一,动力臂不变(支点不变),提升内部资源力;第二,内部资源力不变,延长动力臂(支点右移),即提高企业运用网络资源的能力,支配更多的网络资源;第三,既提升内部资源力,又延长力臂。

显然,企业在其自身资源不能与战略匹配,而想以有限的资源实现较大的战略意图时,最佳途径就是延长动力臂,通过对外部资源的利用进行杠杆经营。

4 网络杠杆的作用机理分析
企业社会网络中的结构、连接特征和成员都是战略资源(Gulati,1999)。

构建网络不是企业为了降低交易成本的简单配对游戏,而是合作者为了长期资源交换投资关系,合作者要投资在学习和适应上,直到网络产生顺利交易机制。

网络杠杆作用主要受以下因素影响,一是网络流,即嵌入社会结构中的信息和资源;二是企业在网络中的位置和关系强度,它决定着企业对网络流的掌控和利用能力。

4.1 网络流——杠杆作用的来源
格兰诺维特(1973,1995)认为,在社会网络中流动的资源可分为信息和影响两类,前者指的是个人可以从网络中得到对自己行动有价值的信息,而后者则指个人可从网络成员那里得到能直接帮助自己达到行动目的的实质帮助。

我们认为,企业的网络流包括信息和资源两部分。

信息即是企业外部一般环境的具体反映,有助于企业应对不确定性;资源则是影响企业网络杠杆效应的重要因素。

根据Miller和Shamsie的资源分类方法,资源分为所有权资源和知识资源。

所有权资源包括金融资产、物质资源、人力资源等。

所有者对这些资源拥有所有权,受到法律保护,而以知识为基础的资源则会出现不经意的转让。

企业为了抬高进入壁垒,对所有权的关键资源一般不出售,企业可以通过投资于关系共享资产,达到借用资源、获得竞争优势的目的。

企业主要通过提高吸收能力进行学习,并逐渐积累知识资源。

因此,企业通过吸纳和借用外部网络的资源,发挥好资源的杠杆机制,可以获得超过自身资源所带来的利益,获得杠杆效应。

一是外部资源被吸纳(知识资源)。

知识被当做是企业获得竞争优势的关键性的资源(Hoskisson,Hitt,Wan和Yiu,1999)。

企业通过与网络参与者的交流,吸收网络中的知识资源,促进自身资源的积累,提高创新的机会。

许多学者认为组织间的学习是竞争性成功的关键,并指出组织通常借着与其他组织合作来学习(Porwll et al.,1996)。

Powell et al.(1996)发现在生化科技产业的创新归属是网络而非个别公司,专利权是由一群个体为不同的组织工作所提出,包括生化科技公司、制药公司和学校,他主张生化科技公司不能建立(或自我定位)学习网络使其缺乏竞争优势。

华为公司一方面在六个主要城市设有研究机构;另一方面与行业中主要公司合作、主要客户和大学从事研究合作,充分吸收伙伴的知识,提高了创新能力。

在美国硅谷、我国中关村等企业集聚地,位置接近有利于社会资本的形成,所以企业对以知识资源为主体的外部资源的吸收和内化现象更为普遍。

二是外部资源被借用(所有权资源)。

“借用”的方法主要是发展关系专属资产,Dyer(1996)通过实证研究,发现在汽车制造商和他们的供货商间,特定关系的投资和绩效之间有正向的关系。

Sxenia(1994)发现惠普(HP)和其他硅谷厂商利用和供货商发展长期的伙伴来大幅改善绩效。

许多的学者指出通过特定关系的投资将促进组织间的合作和协调(Dyer,1996a; Enright,1995)。

与供应商建立良好关系,接触和应用供应商的创新做法;与重要客户分担新产品开发风险;参与国际性的企业战略联盟,以享受税赋上的好处等可看做是对所有权资源的借用。

通过这些,借用公司以外的资源,帮助公司内部资源作更有效的杠杆运用。

山东移动与山东联通在2001—2003年,双方在通信光缆、传输管道建设等方面开展了广泛合作,如山东联通向山东移动出租长途光缆对芯3600公里,实现了资源共享;双方还联合建设了长途和本地传输管线,既加快了通信建设步伐,又节约了建设成本,提升了网络通信能力。

4.2 支点——网络杠杆效应的关键
公司处理外部网络的能力明显不同,一些公司非常专业,另一些公司则十分业
余(Hakansson,1987)。

研究表明,改变自身在网络中的位置和处理公司间关系等能力决定着公司的社会资本水平,从而影响到公司运用网络资源的程度。

在同一网络中,企业所处的位置不同,有的处于边缘层,有的处于中间层,还有一些企业处于核心层(图2),企业处于网络中的位置不同,运用网络的能力不同。

越是处于网络中心的位置,就越可能提供与群体中其他成员较好的联系。

由中心位置带来的资源会创造出更好地控制外部环境并降低不确定性的机会,故人们普遍认为处于中心位置的人是更值得信赖的,因此占据网络的中心位置较容易利用网络中的资源。

公司间的关系也是影响公司摄取资源能力的因素之一,边燕杰通过对中国分配制度的分析提出,弱关系不能给节点之间交换资源提供动力,强关系对企业摄取资源才有意义。

因此,选择合适的网络伙伴、谋求中心位置并发展较强的关系可以延长网络动力臂,创造省力杠杆,从而达到利用网络资源、实现战略意图的目的。

4.3 内外资源的整合——杠杆效应的表现
通过对外部网络资源的整合,企业能够控制和运用的资源发生了质的变化:第一,网络中的资源能够给企业提供有价值的信息,企业通过网络所获的资源和信息理性选择的结果,具有特质性,它使网络中的企业行动比竞争对手更迅速,获得竞争优势。

第二,通过网络杠杆放大后的企业资源不仅是内外网络资源的简单加总,更是通过社会网络突破传统边界,通过关系的特殊组合而动态集成的资源,不容易为竞争对手所模仿和替代。

这种整合资源的价值在于,它经过了企业的科技和功能整合,提高了企业技术创新机会和新产品想象能力。

第三,网络伙伴具有稀缺性,及早地与伙伴结盟就可以获得“首占”效应。

第四,企业嵌入的外部关系网络在很大程度上决定着企业未来可控制资源的数量和获利能力,进而关系到未来市场竞争格局的变化和企业生存能力的大小。

因此,可以说企业外部网络资源放大了企业内部资源的效用,内外资源的整合在企业实施战略意图过程中表现出了杠杆效应。

5 网络杠杆的运作
5.1 支撑条件
要使网络杠杆发挥作用,需要企业内部提供一系列保障条件:第一,统筹网络成员各方的需要创建组织架构,并依据其个性需要和市场环境随时进行调整,同时创建公平的管理机制和决策程序;第二,专门招募、培养网络管理人才,网络管理是公司日常工作的一部分,要认识其重要性,要选择注重沟通能力、冲突解决能力、情绪稳定、具有合作精神,专心、外向、自省、公正的品性等的人才;第三,建立健全网络管理的一系列制度,包括例会制度、信息统一记录制度等,促进部门间交流;第四,创建开放、包容的文化,尊重网络成员间存在的地域性、行业性和个性化等文化上的差异,寻求一种较适宜的工作方式;将成员企业的文化纳入到社会网络大体系中来,发展健康的网络整体的文化。

要处理好建设网络整体品牌和维护原个体品牌之间的关系,网络整体品牌的推广需要强制执行。

5.2 运作策略
运作好网络杠杆要从以下几个方面入手。

第一,做好企业内部资源的分析和评估,明确自身缺乏哪些关键资源;第二,对自己生存的网络进行分析,明确自身的社会网络是否能够提供所需资源;第三,选择可以给自己提供所需资源的伙伴构建和发展社会网络,谋求相互的信赖和长期的合作,谋求网络中的核心位置,以创造有利支点;第四,做好网络的管理工作,一方面协调好网络参与各方的利益关系,另一方面优化网络,对节点做出取舍,使网络健康发展。

如海尔通过优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至978家,国际化供应商比例提升了20%,建立了强大的全球供应链网络,保障了海尔产品的质量和交货期。

有一批国际化大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中,使海尔处于技术开发网络中的有利位置。

目前可以参与产品开发的供应商比例已高达32.5%,实现了JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流的同步流程,对有效实施战略意图提供了有力支持。

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