安徽池洲房地产项目前期提案报告

目录
第一部分:池州房产市场 (03)
一、近几年池州各类商品房销售情况分析 (03)
二、池州市2008年—2009年住房建设计划 (07)
第二部分：竞争楼盘信息 (15)
一、分布及特点 (15)
二、项目卖点及包装 (15)
三、主要推广方式 (17)
四、物业形态 (17)
五、物业管理 (17)
第三部分：项目SWOT分析及客户群定位 (21)
一、项目SWOT分析 (22)
二、目标客户群分析 (22)
第四部分：案名修正 (23)
一、案名建议 (23)
二、案名解析 (23)
第五部分：推广策略大纲 (24)
第六部分：营销建议 (26)
1
2
第一部分：池州房产市场现状
一、近几年池州各类商品房销售情况分析
2008年1-3月总成交额为 51,210.24 万元,总成交面积为 17.66 ㎡,各类商品房总成交均价(合同价)为：3010.54 元/㎡，成交面积为:11.49 万㎡。

其中住宅类成交均价(合同价)为：2536.67 元/㎡，成交面积为:8.73 万㎡。

商业类成交均价(合同价)为：7362.32 元/㎡，成交面积为：0.98 万㎡。

其它各类房屋成交均价(合同价)为 2936.95 元/㎡。

成交面积为：1.78 万㎡。

2007年1-12月总成交额为257,755.2 万元,总成交面积为98.85 万㎡,各类商品房总成交均价(合同价)为：2570.54 元/㎡，成交面积为:45.23万㎡。

其中住宅类成交均价(合同价)为：2364.64 元/㎡，成交面积为:40.59 万㎡。

商业类成交均价(合同价)为：5855.22 元/㎡，成交面积为：2.82 万㎡。

其它各类房屋成交均价(合同价)为2070.87 元/㎡。

成交面积为：1.82万㎡。

3
2006年1月-2006年12月总成交额为189,418.90 万元,总成交面积为93.93 万㎡,各类商品房总成交均价为：2,237.86元/㎡，成交面积为:33.52万㎡。

其中住宅类成交均价为：1,934.80元/㎡，成交面积为:29.27万㎡。

商业类成交均价为：6,198.61 元/㎡，成交面积为：2.31万㎡。

其它各类房屋成交均价为2, 088.50元/㎡。

成交面积为：1.94万㎡。

4
池州市2008商品住宅均价涨幅统计表
5
二、池州市2008年—2009年住房建设计划
1．总体目标
到2009年底，房地产开发投资稳定增长，供需基本平衡，商品房价格特别是住房价格合理增长；继续实行普通商品房明码标价和“一价清”制度。

以解决中低收入家庭住房为重点，以普通商品住房为主导产品，住宅产业得到大力发展，居民居住条件显著改善，居住质量明显提高；房地产规模以上企业明显增加；政府调控房地产市场的能力显著增强，住房价格稳定增长，商品房性价比进一步提高，住宅与房地产业平稳发展；房地产二、三级市场有效联动，房地产交易更加活跃。

房地产市场信息系统和预警预报体系、住宅建设与房地产开发投资科学决策体系基本建立，住宅与房地产业政策法规体系基本形成，住房供应体系基本健全，房屋租赁市场初步培育完成，房地产中介服务市场基本规范，房地产市场体系初步完善。

2．主要指标
2008年房屋新开工面积达到120万平方米，完成住房建设65万平方米，其中：建设普通商品住房60万平方米（含经济适用住房1.5万平方米），拆迁安置房30万平方米。

2009年房屋新开工面积达到130万平方米，完成住房建设70万平方米，其中：建设普通商品住房65万平方米（含经济适用住房2万平方米），拆迁安置房20万平方米。

2009年底居民人均住房建筑面积达到30平方米。

6
2008年完成住房建设投资12亿元。

2009年完成住房建设投资13亿元。

继续推进经济适用住房和廉租住房项目建设。

在出台《池州市市区经济适用住房建设管理实施办法》等文件的基础上，制订《池州市经济适用住房管理办法实施细则》和《池州市经济适用住房招投标管理办法》；保证廉租住房稳定的资金来源，政府每年在财政预算中安排不少于500万元资金用于廉租住房补贴与建设；廉租住房租金补贴标准适度提高；2008年开工教学园区100亩经济适用住房基地首期1.5万平方米建设，启动杜坞大桥东侧南面地块150亩经济适用住房项目前期开发建设工作。

提倡和实施绿色与节能建筑。

2008年新建商品住房绿色与节能实施率达到95%，2009年达到100%；城镇建筑总能耗基本实现节能50%。

进一步提高物业管理水平，逐步扩大物业管理覆盖面。

2008年住宅小区覆盖率达到80%，2009年达到85%。

（附表）池州市2008-2009年住房建设计划表
注：本表数据不包括县城
7
3．池州房地产市场土地交易及规划政策分析
池州市主城区基准地价及规划区指导价格
8
4．2007年池州市主城区土地供应量
9
提示：
2007年池州市整年土地投放量主要百牙路周边和城东和城南版块，旧城区基本无供应量.其供应量达到1813.2亩，若其容积率按平均1.5来算，共有181.32万平方米，住宅平均按120平方米/套来测算，2007年供应的土地就可建设15100套（不包括经济适用房、廉租房），未来1-2年池州房地产市场,将集中放量,竞争加剧.城南版块形成开发规模,是主要放量区。

5．池州市城区5年内商品住宅土地供应量
提示：
从2006年到2010年，池州房地产市场共有742万平方米的供应量，每套按120平方米计算，未来将有61833套房屋可供24.73万居住，目前池州非农业人口26万，多数家庭有多次置业的习惯，未来池州房地产市场将接近饱和状态。

10
6．房地产市场分析—板块分析
1）板块分析
从板块角度看池州房地产市场可以简单划分为老城区板块、东部板块和站前板块三个部分。

老城区板块：
以旧城改造为主，房地产类型以商业和商住一体为主，其特点是规模小、房价高。

代表项目是“池州商之都”和“池州新天地”，规模都在20万方左右，物业形态以商业、住宅、娱乐为主，目前这两个项目都刚刚开工。

东部板块：
东湖路以东地区，该区域靠近平天湖景区和清溪河，环境优美，许多政府部门（如市政府、检察院、法院、人大等）已入驻，是池州房地产最热的地区，这里汇集的池州最知名的楼盘，如“汇景花园”、“河滨花园”、“森桥印象”、“新城明珠”、“平天湖水岸花园”等项目。

该区域楼盘特点是：规模大、品质高、环境美、价格高，市场竞争非常激烈。

站前区板块：
新开发地区，虽然目前没有楼盘项目在售，但是由于“碧桂园”的入驻，将会带动该板块的发展，前景较为看好。

11
2）开发规模
共分为两期开发。

以碧桂园项目西边为界限，以东为站前区一期开发区域，以西为站前区二期开发区域。

目前，一期用地已基本出让完毕，规划内容分别有商贸、娱乐、休闲、居住、物流等内容为主；二期正在规划、审批阶段。

3）项目规模和规划分析
12
4）其他
目前，站前区没有常住人口，所有村民已经全部外迁。

道路系统已经基本完善，主要道路有长江南路、齐山大道、高速连接线、站前路、森林大道，现在一些支路正在建设中。

公交系统也正处于完善阶段，现在仅有公交15路车连接市区，目前15路公交车免费乘坐。

商业配套几乎为零，里山中学、规划中的小学以及碧桂园未来配套的小学、幼儿园，将构成站前区的教育网络，解决站前区居民子女的就学问题。

规划中的医院、酒店、超市等生活配套，在未来时间内也将为该区居民带来生活便利，但就目前而言，生活极为不便，至少在2年内这种状况无法得到很好的解决。

小结
站前区作为池州市日后发展的重要区域，必将从政策和其他方面受到政府的重视和倾斜，与此同时，徽商大市场、小商品市场、建材市场、家具市场等专业、综合市场运营后，商业辐射面较广，除了池州市区、下属的三个乡镇，还有安庆、黄山、宣城等周边地区，加之站前区是池州的交通枢纽，如此，势必加速当地流动人口的数量，带动当地经济的发展，并房产市场带来有利的销售契机。

但就目前而言，开发才刚刚开始，站前区整体居住环境、生活配套、公共设施配套、生活便力度均不及老城区，很大程度抑制了消费者在站前区的购房欲望，很多客户都处于观望中。

同时，2006年至2007年，市区开发了几个规模较大、品质相对较好的楼盘，尤其是清溪河两岸，很大程度上分流了很多客户群。

13
第二部分：竞争楼盘信息
一、分布及特点
根据城市布局、发展方向、自然景观带分布，目前池州楼盘主要分布在以下几个区域：
◆老城区（翠微西路以北，百牙路以南），该区域房产开发项目因地处市中心，交通便捷，业主能够充分享受到整个城市最优越的生活、商业配套；受
地域空间的限制，该区域楼盘开发比较集中，开发规模有限，社区内部配套缺乏，日后社区物业管理难以提高档次，目前大部分楼盘已经交付，仅有和泰星城、杏花村文化园在售。

◆城北（百牙路以北），受地理位置影响，该区域项目邻近市政府，周边生活配套比较完善，整体销售态势良好。

主要代表项目城北花园（城北花园、
城北新村并成城北花园，以下同）、和泰新城，均为本地开发商开发，且开发规模较大。

◆清溪河沿岸，清溪河纵贯池州市南北，两岸水景房受到开发商和消费者的青睐，近两年，档次较高、规模较大的项目多集中于此，且多为外地开发
商开发，主要代表楼盘有：森桥·印象、清溪半岛、新城明珠、河滨花园、汇景国际花园。

◆站前区，作为池州市新崛起的区域新星，房产开发也必然成为区域建设、经济发展角逐过程中不可或缺的因素。

目前，商业开发已经初露端倪，住
宅房产的开发也正在拉开序幕，房产大鳄碧桂园一举拿下2500亩的地块，势必打造本区域的尚品人居社区，另外，拥有100亩规模的山水名家项目也即将启动，除此而外，还有临近平天湖的平天湖水岸花园以及安置房齐山小区、南苑新村等项目。

二、项目卖点及包装
各楼盘根据自身最大的特点提炼了各自的卖点，集合起来，这些卖点也不外乎区位、景观、品质、配套、人文、价格等方面。

综合而言，市中心和城北的楼盘多以区位、生活便捷等内容为主；清溪河两岸的项目则更多强调的是景观、自然、健康；站前区平天湖水岸花园听到名字卖点不言自喻，碧
14
桂园则以品质著称。

以下是部分楼盘的广告语和项目定位：
就走访市场情况而言，森桥·印象以其独特的项目定位，鹤立鸡群，上海策划公司西班牙风格的欧式风情策划，使整体广告风格迥异于其他楼盘，让池州市民顿时眼前一亮，同时采用广告轰炸，使得森桥·印象众人皆知。

汇景国际花园在一期以其专业的团队素质和敬业精神，在市民中赢得了良好的口碑效应，这为其后期推广建立了良好的市场形象。

15
三、主要推广方式
池州房地产市场发展尚处于初级阶段，对于传统报纸广告媒体的选用频率不是很高，且宣传效果不佳。

并无做楼书，而是折页和报纸在销售现场
一起派送；选用频率最高的载体是重点商业区的广告路牌，同时人脉传播对于项目的美誉度有极大的影响。

目前项目开盘促销活动也是目前销售中较多采取的手段，是现场做价格优惠活动，而在平时实际的销售过程中，价格折扣是常用的方式。

四、物业形态
多层物业依然是池州房产市场的主角，近两年别墅、小高层的开发也越演越热，目前开发项目中含别墅物业的有：杏花村文化园（一期全部别墅、二期部分别墅）、森桥·印象、清溪半岛、新城明珠、平天湖水岸花园(二期别墅)、碧桂园，其中联体别墅开发较多，独体别墅相对很少；此外，开发项目中有小高层的楼盘有4个：南馨苑（1栋）、汇景国际花园（4期碧水康城，7栋）、平天湖水岸花园(3栋，11层)、万和城市花园（3栋）；含有高层的1个：碧桂苑。

五、物业管理
目前各楼盘的物业管理内容基本都是常规内容：保洁、保安、绿化维护、简单维修等，智能化安保系统地运用目前仅有清溪半岛、平天湖水岸花园提及过，主要是对讲门禁、电子巡更。

受物业内容的影响，物业管理费也相应较低，别墅和多层几乎价格相近，多为0.34----0。

45元/月/㎡，小高层的物业管理费则为0.9元/月/㎡。

16
17
18
七、小结
价格上除了物业形态不同存在价格差别之外，同一类物业在池州市不同地区没有明显的区域差异。

就市场认可度而言，根据随机访谈和平天湖水岸花园的销售情况而言，池州市向东南发展的趋势众人皆知，因此站前区具有一定的市场接受度，与此同时，也存在相当一部分客户因受距离和配套的影响，对站前区存在观望和否定态度。

平天湖水岸花园多层销售良好，为山水名家(暂定名)的销售提供了良好的市场借鉴案例，但别墅销售存在一定困难；同时，但2007年年底和2008年年初将有大量项目上市：杏花村文化园二期（多层、别墅）、万和城市花园、河滨花园二期、新城明珠二期、森桥·印象二期、和泰新城三期、碧桂园等项目，市场竞争势必很激烈，尤其是别墅的销售。

八、商业概况
1．基本情况
池州商业以西街作为一级商圈，步行街、秋浦中路、长江中路秋浦路至翠微路路段为二级商圈向周边扩散，主要经营内容以服饰、餐饮为主，知名品牌店不多，大型餐饮连锁也较少，整体消费能力有限。

目前市区内多数商铺只租不售，市中心最高售价可达2万元/，租金达10万元/年，一般地段租金为6000元/年。

2．商业项目
池州市目前纯商业项目有: 沃尔特广场、百尚购物中心、恒基文化商业街、百大商业中心，台州大市场、温州商城以及站前区开发的上海城、徽商大市场、小商品市场等。

因专业商业市场不作为调查重点，再此不做重点分析。

目前，含有商住的项目一般商业销售均价为6000元/㎡左右。

19
第三部分：项目SWOT分析及客户群定位
一、项目SWOT分析
本案优势（S）
⏹项目规划较为理想；
⏹项目户型配比及户型设计较为合理；
⏹沿湖，及湖边绿化带，项目环境优越；
⏹项目所在地将来为集中居住区；
【强化项目优势关键】——充分预估项目站前区的核心价值及未来潜力，打好环境牌，品质牌。

本案劣势（W）
⏹项目所在区域缺少规划，整个区域尚未完善；
⏹项目地目前交通不方便，交通便利还需时间
【克服劣势的关键】——消费群的准确把握，做品质，不做价格的举高者，打造自身独特竞争力成为未来出路。

本案机会（O）
20
⏹站前区及池州市的整个房产市场前景给项目带来机会；
⏹池州的经济发展、规划建设和教育发展是房地产拉动引擎之一，为房地产市场提供了开发支撑；
⏹周边楼盘的开发为本案的开发创造了比较好的楼市氛围和消费生活圈，一定程度上利于本案的借势开发；
⏹市场整体操作水平处于初级阶段，产品同质化严重，营销手段雷同无新意——这为本案开发创新提供了非常大的操作空间
【把抓机会的关键】——竞争如此激烈，“引入新的竞争模式”是本案的关键；
本案风险（T）
⏹城镇人均可支配收入较低，两级分化严重，市场消费能力有限，价格敏感度较高，存在产品力提升和价格的矛盾点；
⏹此外，产品规划最后能不能得到表现？最后能不能得到客户认可?这也将是本案最大的风险之一；
【防止威胁的关键】——尽快树立起楼盘的核心竞争力及市场的认同度；
二、目标客户群分析
从我们对池州的初步调查来看，目前池州市的主力购房群主要在民营企业、金融系统、教育系统、国家机关、外来人口（包括周边地区迁入人口）。

相比较各区域的情况，本案所在区域一般为首次置业客户，他们希望提高生活质量。

但由于本案所在地块以及临河的特殊性，因此，我们提出：
◎周边私营业主◎企业管理人员和政府公务员◎周边城镇的购房者◎看好本区域前景者◎其他钢性需求购房者
21
第四部分：案名修正
一、案名建议
在了解了本案的周边环境、地块属性以及综合目标客户群的特点，提炼出本项目的一些特征：
1）本项目所在位置临湖有无遮拦城市绿化带；
2）我们的目标客户群集合了成熟理智型的购房者和钢性需求者；
□主推案名
曙光·春晓
○备选案名
曙光·兰庭曙光·水岸香榭
二、案名解析
1）从项目的客户群来看，结合了成熟型（多为二次以上置业）及钢性需求购房者（多为进城者，适婚青年等），他们有一个共同点就是积极向上；
2）春晓的案名灵感来自宋代诗人舒岳祥的诗《春晓》，全文是：“高枕还慵起，晴窗晓日明。

家贫从省事，身老放徐行。

溪树藏村暗，山花照市明。

园林有乐事，桑下见雏成。

”它表达了一种颠沛流离后的安逸。

22
第五部分：推广策略大纲
一、视觉准备期
logo、围墙、宣传品及包装
二、市场预热期
1、艺术墙的命名征集，发起对艺术生活的探讨；
2、利用网络和前期的话题，发起“曙光·春晓引发古都池州的思考”的讨论；
3、随后三板斧：新闻、围墙、户外。

三、开盘攻击期
1、报纸广告的力量建立，形成系列攻击市场并建立活动的力量；
2、现场的力量建立，宣传包装的个性，售楼处与样板间的独特吸引力；
3、专业展会的力量建立，参加房交会，形成最炫的风景；
4、持续的新闻力度，告诉市场热销。

23
四、持续销售期+品牌宣传
1、优惠举措：如装修家电一体套餐等；
2、社区艺术之星评选，及生活方式系列报纸宣传；
3、项目品牌巩固及深化。

五、分期广告的整合策略
□重塑期：广告原则是-------给信息
既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“新城文化”为定位设计目的的“曙光·春晓”正在建设，即将推出。

按“小城有大事”的标准来炒作。

转移公众对其他楼盘的注意力。

形成对“曙光·春晓”的期待心理。

□发售期：广告原则------------给感觉
以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。

通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。

加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。

开发潜在消费者。

□延续期：广告原则---------给实体
通过对“曙光·春晓”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。

24
第六部分：营销建议
1．营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。

明线销售是指传统的销售方式，通过售楼部，电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。

暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。

如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售；
2．人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。

务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。

以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。

严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。

杭州艺阁房地产代理有限公司
2008年4月25日
25
26。