会展策划之工具SWOT(PPT 36张)

②发展连锁经营，实行集团化管理 形成规模化经营是中式快餐发展的关键。快餐业与其他餐饮业
的一个重要区别就是：快餐业的毛利率较低，它必须实现大量 的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内迅 速扩大规模、开拓新市场、增加销售量成为可能。采用连锁经 营的快餐企业可以实行统一采购、集中储存制度，这样既保证 了原料质量，又降低进货成本。连锁店总部还可以集中大量的 资金和人力物力进行经营战略研究和技术软件开发，并将研究 成果应用于各分店，实现技术共享。 (4)走向世界 只有民族的，才是世界的，中式快餐的民族性为其开辟国外市 场奠定了基础。中国的饮食文化对西方人很有吸引力。有一些 在国人眼里已经是司空见惯的东西，在外国人眼里则是稀罕物， 就像中国人看“汉堡”、“炸鸡”一样。据调查,许多外企和合 资企业中的外籍“白领”人士对中式快餐中的盒饭情有独钟。 如果我们在保留中式快餐民族特点的前提下，针对国外目标消 费群体的特点，充实中式快餐的内涵，并借鉴洋快餐在经营管 理和营销战略方面的先进经验，就完全有可能把中式快餐的连 锁店开到国外去，使中式快餐成为外国人喜爱的“洋快餐”。
洋快餐的目标消费群体主要是少年儿童和喜爱追赶潮流的年轻



人，但这只是中国快餐市场中的一小部分，我们从另一个角度 对市场进行划分，会发现还存在着以下几个消费群体： ① 中小学生的营养配餐。营养对少年儿童的生长和发育是十分 重要的，如果针对青少年的特点和需求，研制开发中小学生的 营养配餐，将解除双职工家长的后顾之忧。同时也为中式快餐 开辟一个巨大的市场。 ②员工午餐。这也是中式快餐一个很大的潜在市场。这部分消 费者的特点是工作忙、节奏快，他们的要求是营养、卫生、快 捷、方便。 ③出租车司机用餐。这也是中式快餐一个很大的潜在市场。出 租车司机最大的问题是解决停车场地与就餐的矛盾。 ④临时就餐。据资料显示，在流动人口中有相当一部分人在正 规餐馆或酒楼就餐，然而更多的人希望以一种快捷、卫生、便 宜的方式解决就餐问题。这也是中式快餐的潜在市场。中式快 餐应该走出厅堂，发展多种就餐形式，如快餐车、快餐配送等。 目前洋快餐尚没有占据这部分市场。中式快餐比较明智的做法 是采取差别战略，去寻找和占领洋快餐尚未触及的市场。
会展策划之工具——SWOT
一、 S W O T 概念
SWOT：优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机遇
(Opportunities)、 威胁(Treats) 。 SWOT分析法是哈佛商学院的 K.J.安德鲁斯于1971年在《公 司战略概念》一书中首次提出的。 优劣势分析着眼于企业自身的实力(与竞争对手的比较)，而 机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的影 响上。但是，外部环境的变化可能会给具有相同资源和能力 的企业带来的机会与威胁却可能完全不同。
三、SWOT 的竞争对手的能力，可以是以下几个方面：
(1) 有形资产优势 先进的生产流水线，现代化车间和设备，丰富的自然资源储存，吸引人 的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。 (2) 无形资产优势 品牌形象、商业信用、公司文化。 (3) 技术技能优势。 独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，完善的质量控制 体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的规模采购技能。
二、劣势 指相比竞争对手而言，公司缺少或做得不好的东西，或使公
司处于劣势的条件。导致内部劣势的因素有:
(1) 缺乏具有竞争力的技能技术。 (2) 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源。 (3) 关键领域里的竞争能力正在丧失。
三、机会 是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当评价每一个机
(3)摸索经验 中或快餐必须在“管理软件”上下工夫，树立全新的服务观
念队许多中式快餐的经营者认为，经营快餐只要抓好两条， 一是饭菜质量，二是快捷服务，其他的就不在话下了。其实 这是一个很不全面的观点。当今快餐市场的竞争十分激烈， 仅靠“大概”是无法取胜的。中式快餐应对就餐环境、服务 态度、等候时间等细节予以真正的重视，从细微之处挖掘经 营潜力，挖掘顾客更深层次的需求，创造出热情周到的高水 准服务氛围、顾客的高满意程度。 ①建立严格的卫生标准 作为饮食业，卫生是一大要素，因此也就是竞争的要点。目 前，有相当多的快餐厅里配有洗手池、洗手液和烘手机等先 进的卫生设备，但在日常管理上仍存在着许多漏洞，这些漏 洞会引起消费者的不满。因此管理者应从顾客的视角去消灭 每一个卫生上的死角，让顾客感到充分的安全和卫生。
(4) 人力资源优势 关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。 (5) 组织体系优势 高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。 (6) 市场竞争能力优势 产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变 化的灵敏反应，市场份额的领导地位。 （7）企业文化 （8）财务
从20世纪90年代至今，全国至少出现过20个有名气的中式快
餐连锁品牌，比如地方性的深圳的面点王和嘉旺、浙江的九佰 碗和真功夫、上海的新亚大包、北京的和合谷，以及跨越多个 区域经营的永和大王、永和豆浆、马兰拉面、荣华鸡、红高粱 等。但面对麦当劳和肯德基全新经营理念和广告宣传模式，它 们都有些手足无措。不过中餐企业近年来已逐步找准定位，有 了较快发展。相信中国中式快餐只要从上述分析出发，就一定 能在不久的将来创出世界的知名品牌。
(2)劣势 ① 缺乏高水准的企业形象管理 凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那 M
形的黄色拱门标志，就知道，麦当劳在恭候着你：进入餐厅，世 界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸 相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到 哪里，麦当劳都是如此。然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当 劳那样拥有高水准的企业形象管理成为世界级的名牌企业呢? ② 缺乏高效率 目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效 率低下是一个很大的原因。
③ 缺乏标准化和规范化管理 中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改
进，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽， 这是中国餐饮业普遍存在的问题,然而追求高档的服务恰恰正好 是现代消费的显著特点。 ④缺乏连锁经营战略 中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是 全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、 本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。 中式快餐由于一直停留在 “小打小闹”的封闭式经营模式上， 所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候。
2、中式快餐的发展对策 根据以上分析，就可以确定中式快餐的发展策略。中式快餐要
有较大的发展，必须引进现代化大企业的经营观念和管理方法。 一方面要广泛吸纳社会资金，提高经济实力；另一方面在经营 管理层要注入新鲜血液，要有工业企业，特别是食品加工业方 面的管理人才要参与经营管理。 (l)确定市场 中国有句成语：有的放矢。中式快餐要想获得长足的发展，就 必须选择好自己的目标市场，并针对自己的目标市场展开有效 的营销活动。依据中国快餐业的现状，中式快餐尚不具备与洋 快餐正面交锋、争夺同一目标市场的实力，所以应该避开洋快 餐的锋芒，选择开拓洋快餐尚未占领的市场。
(3)威胁。 洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲,尤
其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有 增无减。随着中国加入WT0，越来越多品牌的洋快餐会把眼光 锁定在巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进 的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对 本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。 (4)机遇。 中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据专家分析， 到2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由 20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠， 更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。 同时，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为中式快 餐业进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。
会的对企业成长和利润的前景，选取那些可与公司财力和资 源匹配，能使公司获得竞争优势的机会。机会可能是：


(1) 客户群的扩大趋势或产品细分市场。（博览会客户群的增多，可考虑办派生展会） (2) 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。（某项技术的发明，使产
个人的SWOT分析
你的目标是通过四级英语考试。请
用SWOT分析法，看看如何更好地实 现这个目标。
[案例] 中式快餐的SWOT分析
洋快餐进军中国，迅速占领了极大的市场份额，中式快餐却仍处

于最初的扩张阶段。中式快餐尽管有着“天时、地利、人和”三 大优势，但要想茁壮成长起来，还必须对自己的发展策略进行全 新的思考。 1.中式快餐的SWOT分析 ( l ) 优势 ① 有着深厚的文化底蕴。 在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，必然具 有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。 ② 有着广阔的市场空间。 我国如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场 之大，不可低估。
略研究永恒的主题。 SWOT成为通用的分析方法。 当公司要拓展在某一新的业务或进行新的投资前，以及在制 定销售计划时，可采用SWOT分析法。 SWOT分析有利于公司在做新业务前充分发挥自己长处而避免 自己短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。 学习如何抓住商机，并降低经营投资风险。
③ 有着传统的特色品种。 洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有：上海
的荣华鸡快餐，河南郑州的红高粱快餐，武汉蔡林记的热干面， 老通域的豆皮，四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子， 云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤 圆，台北的豆浆大王等，可谓是：东、西、南、北、酸、甜、苦、 辣、咸，应有尽有。还有许多有名的小吃，稍加开发，形成规模， 就能发展成为中式快餐。 ④有着较为低廉的价格、可口的味道。 ⑤有着合理的营养搭配。 洋快餐主食以高蛋白、高脂肪、高热量为特点，而甜点和饮料则 是以高糖为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则 很少，多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹 饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。
(2) 确定产品 洋快餐虽以其独特的风味占据着一定的市场，中式快餐也应深
入研究中国消费者的特点及需求，开发出适合中国人口味和消 费习惯的快餐食品。如蛋炒饭、酥油火烧、小米粥等深受消费 者欢迎的食品。应该在此基础上选出一批为大众所喜爱并适合 工业化生产的快餐食品。中式快餐在注重口味的同时，还应加 强对快餐食品营养合理配比的研究，并制定量化指标，以便于 实行规范化生产，向工业化发展，增强产品品质的稳定性和一 致性，生产出中式快餐的拳头产品。 目前，一些中式快餐店存在着经营品种过多、特色不突出等问 题。经营的品种多，固然可以满足更多的消费者在口味上的差 异，但多而不精， 难以形成优势产品和特色。例如，麦当劳提 供的食品品种虽然不多，但基本满足了顾客享用一顿正餐的需 求，从餐前的饮料到餐后的甜食均含其中，并对消费者具有独 特的吸引力。
S：企业在竞争中相对其他竞争对手拥有明显优势的方面。 W：企业在竞争中处于相对弱势的方面。 0：外部环境提供的比竞争对手更容易获得的机会，这种 机会往往可以比较轻松地带来收益。 T：一些不利的趋势和发展带来的挑战，一般指影响销售、 市场利润的力量。
二、S W O T 作用
SWOT分析法为企业战略制定提供了整套基本的思路和程序。 所涉及到的优势、劣势、机会、威胁，实际上是一切领域战