国际商务(第五版)第9章——全球营销

最终，调研人员解释调研所得到的发现并给出结论，将 对管理者的重要决策有用的主要信息明确、精炼地展示 出来。
STP策略
市场细分(Segmentation)：将市场划分为有意义的消费 者群体。
选择目标市场(Targeting)：选择企业要服务的消费者群 体。
市场定位(Positioning)：创造最好的满足目标消费者的 产品以及在消费者心目中为该产品树立独特的形象。
宏观环境（macro environment）是指一系列影响和制约着微观 营销环境和企业营销活动的社会力量
包括自然、经济、政治、法律、社会、人口和文化等大多数难以预 测和控制的因素。
微观营销环境对企业营销活动的影响是直接的。宏观营销环境 对企业营销活动的影响往往是间接的。
营销调研
营销调研(marketing research)定义为一种通过信息，把 消费者、顾客及公共部门和市场联系在一起的职能活动
包装(package)：是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为 ，是品牌资产的重要组成部分。
包装是购买者对产品的第一印象，设计优良的包装能够吸引消 费者，并鼓励其选购该产品。
产品策略：产品策略要素
标签（labeling）：也是包装的一部分，指打印在包装 上或随包装一起出现的信息。标签的作用包括：
第9章
全球营销
市场营销基础知识回顾
市场营销基本概念 营销环境与营销调研 STP策略 营销组合策略
市场营销：定义
市场营销（Marketing）是创造、沟通、配送和交换对 消费者、客户、伙伴和整个社会有价值的供给物的活动 、一系列制度以及过程。
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
营销活动：4P、4C、4R
4P：Product、Price、Place、Promotion
产品，即满足目标消费者的产品或服务 价格，即使各方皆大欢喜 渠道，即通过分销渠道送达目标消费者 促销，即向消费者介绍和说服消费者
4C：Customer、Cost、Convenience、Co销环境 营销调研
营销环境
营销环境由影响企业与目标消费者之间建立和维持牢固 关系的所有行为者和力量构成。
微观环境（micro environment）是指直接影响和制约企业经营 活动的各种力量。
要取得市场营销的成功，需要和企业内部其他部门、供应商、市场 营销中介、消费者、竞争者和各种公众建立关系，这些关系共同构 成了企业的价值交付网络。
STP策略：选择目标市场（T）
选择目标市场即是企业根据自身的资源优势以及众多细 分市场的潜力与吸引力，选择一个或几个企业有能力服 务的子市场。
在评估不同的细分市场时，企业需要考虑两方面的因素 ，即细分市场的总体吸引力和企业的目标和资源。
STP策略：市场定位（P）
市场定位是细分市场与确定目标市场之后的任务，指企 业针对潜在目标消费者的心理进行营销设计，通过广告 、促销等手段，创建产品、品牌或企业在目标消费者心 目中的某种形象或个性特征，将企业选择的与目标市场 契合的产品和服务的概念传达出去。
产品策略：产品策略要素
品牌（brand）：是一个名称、术语、设计、标志或其他任何 特征，其目的是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或 服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
对消费者而言，品牌能够识别一种产品的来源或制造商，允许 消费者要求特定的生产商或分销商为产品的表现负责。
对企业而言，品牌能够使产品的处理和跟踪简化；品牌有助于 组织库存和做会计记录；品牌也能够为公司产品独有的特征和 外观提供法律保护，品牌名称可以通过注册商标获得保护。
备选产品定价（optional-product pricing）为与主要产品一起出售 的选择性产品或附加产品定价。
附属产品定价（captive-product pricing）为必须与主要产品一起使 用的产品定价。
副产品定价（by-product pricing）是指为低价值的副产品定价，以 弥补处理它们所费的成本。
这些信息用以识别和界定营销问题和机遇，制定、完善和评估 营销活动，监控营销绩效，同时增进对营销进程的理解。
步骤
确定调研问题和目标 制定调研计划 执行调研计划 解释和报告调研结果
营销调研步骤：确定调研问题和目标
调研问题和调研目标指导整个调研过程。 经理了解有哪些决策需要信息，而调研者精通市场调研以及
宽度（width）是指企业经营的不同产品线的数量。 长度（length）是指企业经营的产品线中所包含的产品项目的
总数量。 深度（depth）是指产品线中每项产品所提供的型号的数量。 关联度（consistency）是指不同的产品线之间在最终用途、生
产要求、分销渠道或其他方面相互关联的紧密程度。
以竞争为基础的定价（competition-based pricing）：涉 及根据竞争者的战略、成本以及产品和服务制定价格。 消费者往往根据竞争性产品的价格来判断一种产品的价 值。
定价策略：主要定价策略
新产品定价策略
撇脂定价（market-skimming pricing ）是指将新产品推向市场 时，制定高价，在市场上一层层地“掠夺”收益。
定价策略：基本定价原则
以 消 费 者 价 值 为 基 础 的 定 价 (customer value-based pricing)：是指将消费者价值感知作为定价的关键。定 价始于对消费者需求和价值感知的分析，制定的价格符 合消费者的感知价值。
以成本为基础的定价（cost-based pricing）：是指在生 产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来 制定价格。
消费者，即企业将追求消费者满意放在第一位 成本，即降低消费者的购买成本并充分考虑消费者的购买力 便利性，即消费者购买过程中的方便程度 沟通，即以消费者为中心实现有效联系
营销活动：4P、4C、4R
4R：Relevance、Response、Relationships、Returns
关联，即与消费者相联系并快速响应 反应，即对消费者的需求和欲望进行回应 关系，即为实现个性化营销而与消费者沟通 回报，即在短期和长期内为企业带来收入和利润
STP策略：市场细分（S）
市场细分是指企业按各细分变量将整个市场划分为若干 个需求不同的产品和营销组合的子市场的过程，其中任 一子市场都是一个有相似需求的购买者群体。
市场细分的标准有地理变量（人口密度、城乡、气候和 地形地貌等）、人口统计学变量（国籍、种族、性别和 年龄等）、心理变量（生活方式、个性和购买动机等） 、行为变量（使用频率、品牌忠诚度和对产品的了解程 度等）等。
渗透定价（market-penetration pricing）是指将新产品推向市场 时，制定低价，迅速深入渗透市场，在短时间内吸引大量购买 者，占有较高的市场份额。
产品组合定价策略 价格调整策略
定价策略：主要定价策略
产品组合定价策略
产品线定价（product line pricing）中，管理者对同一条产品线中 不同产品的价格差距进行决策，对同一产品线内的不同产品进行 差别定价。
市场定位根据定位对象的不同，可分为
产品定位 品牌定位 公司定位
营销组合策略
产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略
产品策略：产品与产品策略
产品：包括实体产品（physical goods）、服务（service ）和信息（information）等。
产品策略（product strategy）：要求明确企业能够提供 什么样的产品和服务来满足消费者需求，对产品线、产 品组合、品牌、包装和标签等制定协调的政策。
识别产品或品牌； 为产品分等级； 说明产品的一些情况； 以其有吸引力的图案来促进产品的销售。
定价策略：价格与定价策略
狭义上讲，价格（price）是为产品或服务收取的货币总 额。
广义上说，价格是消费者在交换中，所获得、拥有或使 用某种产品或服务的价值 。
定价策略（pricing strategy）指企业通过对消费者价格 感知、产品成本以及其他内外部因素的平衡，选择能够 吸引消费者购买、补偿经营成本、贯彻竞争意图和摄取 充分价值的定价方式。
产品策略：产品策略要素
产品线：指同一产品种类中一组密切相关的产品。它们 具有相似的功能，相同的目标消费者，相同的销售网点 和渠道，或者在一定的价格范围内。
产品组合（product mix）：是指一个企业生产经营的所 有产品线和产品项目的集合，也即经营范围和全部产品 的结构。4个要素：宽度、长度、深度和关联度。
如何获取这些信息。
经理需要与调研人员沟通合作，确定调研问题并在调研目标上达 成一致。
三种调研目标
探索性调研（exploratory research）的目标是搜集初步信息以确定 问题并提出假设。
描述性调研（descriptive research）的目标是描述情况。 因果性调研（causal research）的目标是检验关于因果关系的假设
营销渠道（distribution channel）指促使产品或服务顺利 地被使用或消费的一整套相互依存的结构，企业通过这 种结构来激励、沟通、销售、运输、储存、交付和服务 消费者的期望和对产品的需求。
营销渠道要完成的任务包括：
沟通渠道中的所有成员； 通过渠道中间机构销售产品； 运输和储存，以提供服务于产品和客户的产品可得性。
场，它们一般是一个批发商和一个零售商 三级渠道（three-level channel）包括三个中间机构
渠道策略：营销渠道
按照信息来源不同，可以将营销调研的方法分为
二手数据（secondary data）调研 原始数据（primary data）调研。
营销调研步骤：执行调研计划+解释和报告调 研结果
营销调研的下一步工作是将调研计划付诸实施，涉及搜 集、加工和分析信息。
将搜集来的数据进行加工，分离出重要的信息和发现，检查数 据的准确性和完整性，并将数据转化为可以分析的形式。
心理定价策略（psychological pricing）是指根据消费者不同的 消费心理，有意识地调整价格以促进销售。
地理定价策略（geographical pricing）是指与地理位置有关的 修订价格的策略，主要是在价格上灵活反映和处理运输、装卸 、仓储和保险等多种费用。
渠道策略：营销渠道
一揽子定价（product bundle pricing）即为共同出售的产品组合定 价。
价格调整策略
定价策略：主要定价策略
新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略
折扣定价策略（discount pricing strategy）是指企业为了 鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买等而采取的价格 调整策略。
营销调研常常从探索性调研开始，再进行描述性调研和因果 性调研
营销调研步骤：制订调研计划
调研计划需要列明现有数据的来源，指出具体的调研方 法、抽样计划以及搜集数据的手段，涵盖拟解决的管理 问题和调研目标以及调研结果将如何帮助管理层制定决 策等内容，另外还应该包括调研成本分析。
调研目标必须转化为具体的信息需要。 调研方法不同，调研结果也会不同。
渠道策略：营销渠道
渠道层级
直接渠道(direct-marketing channel)(也称零级渠道（zero-level channel）)是指没有中间商参与，产品由制造商直接销售给消 费者的类型
一级渠道(one-level channel)包括一个销售中间商,如零售商 二级渠道（two-level channel）包括两个中间机构。在消费者市