关于“名仕商场”营销策划报告书

关于“名仕商场”营销策划报告书
致：
承蒙贵公司托付我司对东门——“名仕商场”项目开展策划销售工作。

为了在最大程度上实现本项目的利润，同时保证本策划方案所应具备的市场客观性，我们特地进行了较为广泛的市场调查和周密的市场分析，目的是明确本项目的市场方向，把握本项目的销售原则，确定本项目的操作方式，尽可能地幸免策划失误。

本报告书旨在为深圳市东门“名仕商场”的设计规划及市场营销进行策划分析。

在某些观点及操作方式上可能有所偏差，恳请贵公司在参考、借鉴的同时，予以指正。

宏厦房地产评估交易有限公司
_________________________目录
前言———————————————
市场调研部分———————————
项目分析定位部分—————————
项目营销策划部分—————————
项目销售执行跟进部分———————
前言
东门——一个新兴都市里的古老商业区，随着市政府的规划调整以及消费群的明显细化和分化，通过多少商战冲击，兴盛依旧。

但随着其他商圈的形成与兴起，突显生命力的连续危机，危机来自予商业文化的流失和消费群的流失（或者叫分化），为了幸免以上现象的连续，政府决定对东门进行重新规划，世纪末前，东门又面临一次新的挑战。

“名仕商场”项目（下称本项目），从东门片区的规划日程来看，属于最后一批旧城折迁改造项目，周边开发项目全部属于商业性质，差不多上是在同一时刻段开始开发及营销，加之早期开发且已销售的项目和正在营销招商的项目，东门片区一共集合了大大小小的商业项目四十多个，其市场的压力是显而易见的。

这是本项目与周边项目争夺市场份额的竞争，乃本项目的第一压力。

在这种市场环境下，如何使得本项目能够在东门片区众多商业项目中异军突起，成功实现开发的投资回报，我们将立足东门，放眼深圳，在本报告书中通过四个部分，深入浅出的对其营销进行客观的分析与论证。

通过详细的市场调研来分析项目片区现状；结合本项目的机会和咨询题点，设计和查找项目定位及市场突破口，其后按照调研结果提出项目并制定项目营销策略和推广方案，以此作为本项目市场营销及进一步可行性操作讨论的依据。

二、项目市场研究部分
2—1、深圳市商业进展概况
2—2、东门片区商业综合分析
2—3、东门片区购物人流特点分析
2—4、在售商业项目物业概况
2—5、在售商业项目市场销售状况
2—6、在售商业项目营销优、劣势分析
2—7、在售商业项目经营范畴及人流量推测
2—8、在售商业项目与本项目竟争力分析
2—1、深圳市商业进展概况
深圳作为香港与内地经济交流的双窗口，一开始市政府就以进展外向型经济为进展方向，在20年的进展历程中，逐步形成专门的都市魅力、灵活的经济关系和极大的进展空间，吸引了各方面资金和人才向深圳流淌。

而深圳外向型经济的产业结构中心又是以第三产业为主导，这为深圳商业的进展提供了前所未有的进展机遇。

逐步形成了密集商业旺区和星罗棋布的商业闹区。

罗湖区作为深圳最早开发的区域，其商业进展要紧体现在口岸地带及东门片区，以小百货、日用品批零经营为特点，随着都市建设和经济的高速进展及外来人员的持续增多，逐步形成了新的消费群体，以高档及中档消费阶层为主体，东门及口岸商业片区已不能满足上述阶层的需求，即形成了人民南路、建设路、深南路以中高档经营为特色的商业网点。

如国贸、天安、友谊城等。

随着罗湖区进展的饱和，市政府将都市进展重心西移，为都市规模的扩大和商业机会的增多提供了更为宽敞的市场空间。

在西移过程中，逐步形成了以万佳一分店为中心扩散的华强北商业圈，且愈演愈烈。

如女的世界、紫荆城、创景名店、华联商城等，在近两年的深圳商业活动中扮演着极其重要的角色，从商业经营的角度来讲，华强北商业圈分流了相当部分的固定东门消费者，这表明本项目的竞争除了前言所提到的第一压力（本项目与周边项目的竞争）之外，还存在第二压力，即东门商业圈与其它已成气侯的商业圈之竞争。

虽讲华强北片区已形成一定规模，但由于都市道路规划的落后，进展差不多趋于饱和，同时由于华强北商业圈的形成要紧依靠原旧工业厂房改造，绝大部份的商家是租赁经营，且租赁期较低短，没给商铺投资者（靠租金的稳固收益）以及商铺炒作者（靠换手的价差收益）提供一定的市场空间，商铺的换手率不高，或者无换手之讲，多为转让经营，因此大部分商铺投资者依旧将眼光放在可售的东门商业物业以及其它区域的临街铺位，以此作为其租金的收益的保证。

除以上两个片区外，其他区域的商业物业不管从地理位置，依旧升值空间以及投资总额上讲，与东门商业物业有太多的不可比性，因此我们在此未将其列为竞争
对象进行分析。

表一、
按照我公司所做的不完全调查，有资本实力的人为了保证其资本的稳固增值而进行分散投资结构决策时，会有以下投资方向：证券、房地产及其它有较高收益保证之项目。

但由于证券设资的高风险性，投资份额不宜太大，也不可能成为投资主体，在无其它较收益保证之项目时，多数投资者会选择具有保值、增值功能的房地产投资，而房地产投资又细分为住宅、写字楼、商铺及土地投资。

住宅租金收益太低，写字楼积压严峻，土地总投资额太大且选择不多，如此一来，大部分投资者将眼光投向地理位置好、租金收益高且较容易出租的商铺物业投资。

综上所述，结合本项目的有关情形，讲明市场销售的空间是相当之大的，本项目的要紧市场确实是投资者市场。

因为讲经营环境，我们不如国贸商圈和华强北商圈，他们的经营环境较适合集团式经营，能够搞大商场，专业市场甚至是品牌店；而东门，沿着十多年的特色，这与其它商圈经营方式有着明显的差异。

市场环境决定生存空间和生存方式，我们只能评估完生存空间后，在众多方式中查找最好的方式。

因此，我们的策略视野：专门关注上述投资行为（购买力）；我们的策划目标是：为上述投资者购买有投资价值、收益保证及高附加值的——新时代东门商城——“名仕商场”。

2—2、东门片区商业综合分析：
2—2—1、东门片区进展概况及前景：
80年代，老东门的商业经营要紧集中在老汽车站和南塘市场周围，各种商铺一应俱全。

包括国营百货、糖烟酒店门市及新华书店等，不大的商业地带，商品却专门齐全，能够满足居民的差不多生活需求，有些商铺老总通过口岸及境外关系带进一些时新的名牌小家电及服装等货品，开始吸引了一部分年轻的消费群体，当时的经营者及消费者要紧以本地人为主，东门逐步显现“产品种类多，价格平，款式新潮”的经营特点。

90年代时期，东门进入了其形成以来的鼎盛时期。

在消费者眼中，那儿能买到价廉物美的商品，在经营者眼中，那儿是发财旺地。

能够讲买卖
兴隆。

这与较宽的政策及整体经济环境有着莫大的关系。

同时，在其它片区也无能够与之抗衡的商业圈。

90年代中期，随着深圳经济进一步进展，大量外来人口进入，新的消费群与商铺经营者大量涌入东门商业区，这些外来的经营者租下原先的商铺与消费者共同制造了许多新的商机。

现在，福田区新生的专业市场以及境外一些品牌服装公司在深圳开设的连锁专卖店，使得东门的电器与服装市场逐步萎缩，取而代之的是大量低价位的小商品、服装市场，形成了一个中低档经营的商业圈，吸引了大量中、低价位的消费者，成为东门商业圈的要紧人流。

持续膨胀的商铺与消费者令老东门不堪重负，已无法提供顺应都市进展的经营及消费空间，深圳市政府开始着手规划改造，拆除了原先破旧的街铺，营造商业步行街和休闲广场，进展新型商城。

目前，新的东门商业圈已逐步出现在我们眼前，集中了各种个体商铺的商厦开始取代了原有住宅改成的临时临街个体商铺，届时东门片区的商业经营面积将达到32.8万多平方米，其经营格局形成了高、中、低档共存局面，消费层面将会有所扩大及提升。

目前，市场商服物业的供给量远远超出市场的需求量，东门片区集中了四十多个差不多类同的新商厦，新一轮的商城大战及商家大战将成为东门进展的要紧特色，如何对自身准确定位，吸引目标客户群，提供给经营者和消费者中意的服务，将成为各商厦生存致胜的关键。

改造后的东门老街标志着合力经营时代已代替个体经营时代。

2—2—2、东门片区功能规划概况：
此次东门改造要紧集中在以下几个方面：
1、改善整体经营条件；
2、改善道路和休息场所。

使其符合都市进展的步伐和商业经营的需求，将原先破旧的建筑物拆除，在原地块开发商业物业另外规划；解放路、人民北路、二横街三条商业步行街和文化休闲广场及老街中心广场两处休闲区。

改造后的老东门将一改以往的脏、乱、捅挤堵塞的状况，另外政府在规划思路中提出了要体现深圳向文化、旅行都市进展的概念，储存传统的檐廊街铺风貌及商业
特色的要求。

着手规划了风貌街建筑群，成为深圳的一项旅行资源和东门商业文化的中心点，来吸引游客和消费者，在此基础上，结合80年代建成的老东门商城及风貌街东面的建筑特色规模。

东门片区的道路、广场、拆迁改造工程差不多上在99年10月1日前完成了施工，随着进一步的进展，东门片区将是传统商业模式和现代商业模式结合与创新的结合体。

2—2—2、东门片区经营现状：
以往的老东门商业经营，要紧为沿街个体商铺经营和马路中间排档批发甩卖经营，经营品种要紧为服装、小百货等低价位、低档次产品，这类产品所面对的消费群体人数最多，要紧为年青的低收入阶层。

长久不衰的人流量和商业氛围吸引了大量的各类商家来此经营，在不能满足经营需求和都市进展的情形下，深圳市政府开始对东门进行规划改造，将整个片区定位为商业中心区，旧的建筑拆迁后，起来的是各方面配套完善的新型商厦，从以往的街铺经营到现时的商城经营其间的跨度相当之大，也涌现了东门特有的商业现象和咨询题点：商业项目密集和供应量明显过大，经营内容重复类同。

东门的商业经营是以个体零散经营为主导，以街铺经营为特色，缺乏大机构、大百货的统一经营，而规划后的新商厦目前的要紧客户群仍是以往的街铺经营者和街铺经营思路的连续，除新近开发的利联广场，鸿展中心为出租经营、统一治理外，差不多上没有挖掘出新的客户群，各商厦的内部规划、功能档次趋于类同，这将使商业物业的竞争热点从项目的硬件规划上过度到软件服务上来。

这种出租经营、统一治理的模式能否在东门生存并进展，将是对东门商圈习惯性的一次严肃考查，我们将试目以待。

2—2—3、东门片区经营模式分析：
早期的老东门商业模式要紧以中、低档小商品服装为主，分为个体街铺经营和排档批零经营两种，改造后的东门商业模式将演变成高、中、低档商品共存，以个体经营占主导地位，大机构、大百货统一经营少数，以街铺经营和现代商城经营相结合的新型经营模式。

走商城经营特点统一规划治理的商厦如利联太阳广场等，其经营商品以中、高档为主，目标客户群为相对较少的中、高收入阶层，这类商城是提升东门形象和开拓新的东
门消费层面的主力军。

老东门商城、白马服装批发市场等是代表低价、低档小商品服装经营的商城，决大多数新开发的商业项目的经营都趋于中档定位，是属于东门商业过渡之后的经营定位，目前的东门消费群体还正处在中、低档消费逐步向中、高档过渡时期。

如何将占主导地位的现时期消费群体，引入新的经营空间，成为各商城共同考虑的咨询题点。

能否在原先经营中、低档商品的模式中，兼容中、高档商品的经营，将是东门商圈所面临的第二个考查。

从商学角度来讲可能性不大，但同时商业本身就具有专门强兼容性，因此我们专门自然的将咨询题转到来此消费的购物人流上，因为这点是决定性因素。

2—3、东门片区购物人流特点分析：
通过前时期的现场调研与专业的市场调查开展，采取现场观看、推测、访咨询、答卷等形式，针对东门片区购物人流的各项特点，开展了一次覆盖东门片区的专项调研，此次调研共涉及200多人次，现将各项数据整理
如下。

2—3—1、人流组成：（图表一）
按实际来分析，购物人流中女性应占有80%以上，男性差不多上属陪同性质。

2—3—2、收入水平：（图表二）
从收入情形来看，以定位在中下阶层为东门购物人流的主导。

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 08000以下 5000-8000 3500-5000 2000-3500 1200-2000 1200以上
2—3—3、停留时刻：（图表三）
购物环境是吸引人流最要紧的缘故，其次为展览，时装表演活动。

2—3—4、购物频率：（图表四）
这种购物频率要较其它商业圈高出许多，除华强北商业圈可与之抗衡
2—3
48
37.4%
8.1%
0.8%
19.5% 4.9%
2—3—6、消费额大小的比例：（图表六）
50-100元消费额的购物人流份额去到48%不容忽视，这就出现了东门的进展历程及现状，同时决定短期内（2-3年）东门的经营档次。

以上比较生硬的数据，我们应或多或少的感受到东门那独有的商业文化和经营特色。

研究以上数据，关于我们在把握本项目的方向上，起到了论据的作用，决定本项目应该去顺势进展。

做到以最好的方式去习惯东门，习惯在东门经营的商家，习惯在东门购物的消费者，习惯在东门置业的投资者。

2-4、在售商业项目物业概况
除了分析市场环境以及东门的商业文化外，关于我们的对手的分析，不容忽视。

在那个地点我们选出十个可比性较强的，目前东门片区在售商业项目，从多个角度来排列对比，进行分析，为本项目的综合质素分析及定位提供参考，十个在售项目分别为：方海商苑、大世界广场、东港中心、17.9%
22.8%
20.3%
老街口、越港商业中心、南塘商业中心、新2000商城、半岛大厦及世濠大厦、利联商业广场。

目前上述十个在售商业项目均比本项目提早开发入市，已形成了一定销售份额，与本项目同批入市的租售项目还有七个，现已开始租售的有鸿展、明华等，都有一定的市场反响。

按照调查，所有在售项目的内部格局，目标客户群定位差不多雷同，各自地理位置的竞争并不是绝对因素，市场价格定位也没有绝对的悬殊，只有个别项目是以整体规划，高档格局来定位，总的来看在营销推广上均没有明显的差异化，实际销售面积都集中在一、二层，销售率在40%--70%之间为主，无法清盘的缘故要紧来自三个方面：
价格策略的失调，到一定销售率后价格调整失去空间，无法吸引后期更多的买家入市。

没有有效地吸引新的客户源入市，其入市客户要紧为原地块经营者和初期优待入市者。

营销方式缺少具有创新投资概念及特色营销来吸引客户入市。

市场反响平淡。

以上这些即是当前竞争现状的咨询题点也是机会点。

总体来看，商业项目在东门明显供大于求，需要一个经营活跃期来吸引新的经营者，填补成倍增长的经营空间。

早入市能早吸引一部分客户，但都不具备全部消化能力，市场沉淀着一部分观望跟风客户，目标客户群的分割空间会越来越小，然而会一直存在。

只有在当前的竞争格局中，突破常规，导入全新的营销概念，从商业经营的核心点——购物人流上去摸索，结合适时适当的营销来带动全局的营销，才有可能异军突起，成为新的亮点。

小结
上述第一和第三部分，旨在对整体经营环境及东门的经营特色和现状进行分析和展现。

能够讲，任何一个在东门有开发项目的进展商均做过这一部分工作，甚至比我们做的更细、更准确。

目的是为了项目准确定位、成功销售。

但通过我们的市场调
查又能够看到：现有的一些项目或多或少的都存在
某些方面的不足和缺陷。

这就要求我们除了做好以
上市场调查工作之外，更重要的是后期策划的：项
目同意程度的推测、市场空间的把握以及操作技巧
的把握。

我们不难看出任何商业活动都离不开以下几个
行为主体，他们都各有以下的期望值和决定权：
经营场地提供人（开发商）：期望开发利润高、市场知名度高；
而作为进展商，应按照市场各方面情形，决定：销售什么样的商铺。

三、项目分析定位部分
3—1、项目自身综合质素分析
3—2、项目客户群定位分析
3—3、项目物业档次定位分析
3—4、项目经营范畴定位分析
3—5、商城铺位划分定位分析
3—6、项目价格定位分析
3—7、项目可销售范畴定位
3—8、项目招商定位分析
3—9、项目名称定位分析
3—10、项目物业治理定位
3—1、本项目自身综合质素分析：
本项目属于东门最后一批旧城折迁改造项目，位于人民北路和解放路交接处。

本项目连地下层共规划为三层，以地下一层和地上二层，全部为商业性质，在建筑外立面上保持了传统的岭南建筑风格，骑楼檐廊特色，与风貌街和老东门商城形成对称呼应。

地理位置属于规划后的老街文化、旅行中心区域。

与解放路以南形成两种不同特色的经营空间。

3—1—1、项目有利因素分析：
专门性、最后性：
本项目属于东门片区最后一批开发的商业项目，在
开发和营销时期，有专门强的融合创新条件，吸取其它项目的优点，幸免失误与不足。

人流集合点：
项目所处地段属于三条商业步行街的中心区域，紧
临风貌街，正对老街休闲广场，处于理想的人流集聚点，二横街和风貌街的购物人流会自然向具有引导休闲设计的老街中心广场自然集合，解放路的购物人流自然向文化、旅行中心风貌街吸引，再流向老街休闲广场，本项目的正面正好处于此人流自然集合点上。

项目前景：
本项目的营销期，正处于东门的道路、休闲广场规
划改造完工期，改造后已具有一个较为理想的外部环境成效，对树立买家对东门和本项目地段的购买信心起到专门大关心。

3—1—2、项目的不利因素分析：
市场份额的减少：
与有利因素的第一点正好相反，早入市有早入市的
优点，晚有晚的弊端，早入市能够早一步占据市场空间，
竞争对手少，能处在市场价格的上升期，营销推广的难度较小，目前和将要开始租售的项目将达到二十个左右，各项目的定位差不多相同，目
标客户群层面越来越窄，市场的反映是有目共睹的，要想有杰出的业绩，其难度是不言而预的。

规划矛盾：
街铺与商城结合的矛盾也是东门其它商业项目共同
存在的不利因素，是导致东门商城三楼成为死亡线的要紧缘故。

街铺是漫无目的的游逛形式，商城是有目的的统一导购形式，东门的商城绝大多数都成为商城式的街铺，也是各个商业项目无法幸免的矛盾和不利因素。

政府规划要求的限定性，是本项目不能最大程度发挥外部空间成效的不利因素，加之强制性的街铺风貌要求，更激化了商城与街铺结合的矛盾。

以传统文化为特色的风貌建筑，缺少现代商城的商业气息及视觉通透性，不利于购物人流的视觉引导。

人流的分流：
从方位和吸引人流的力度上来看，风貌街头具有专门
强的专门性，是人流的最大竞争点，具有将二横街人流跨过本项目直截了当引导的潜力。

方海、鸿基、九龙城、旺角与本项目的经营范畴、档次，具有较强的同质性，由东门路和二横街内的人流到本项目时容易产生购物疲劳感，失去连续游逛的动力，直截了当流向风貌街头或停留于广场地带可能性较大。

竞争力：
与德奥商城的同期营销所形成的竞争。

3—2、项目客户群定位分析：
据调查，现时期购买东门商业物业的客户层面及购买目的如下：
本项目的客户群，除通过特色营销带来的其他层面客户或对上述比例有所调整之外，仍是以上述所列为主。

要紧的目标客户群是：投资者市场。

在此，可提出两个咨询题：
买那个铺位的人会可不能去经营它？
经营它的人会可不能去买那个铺位？
按照实地考察，答案是：经营者同时是商铺业主的，
仅占现东门总铺位的1.8%。

因此，在营销过程中，我们要紧针对投资者的喜好及期望值来开展各方面的工作，如：现场接待、价格定位、商铺划分、付款方式、职员培训、广告安排等。

3—3、项目的档次定位分析：
项目的档次定位，直截了当涉及到项目硬件投入（即装修、设计）项目包装以及项目定价，因此在进行本项目物业档次定位分析时，我们可尝试用排除法进行档次定位，以确保其客观性。

第一，我们假定物业档次定位为高档：随之而来的是装修的高标准，设计的高起点（面积的缺失）以及经营档次的提升，如此无疑会带来较高的成本投入，使得物业不得不以提升售价的方式来实现利润，从而增加项目风险。

同时，高档次的经营特色能否习惯现时东门的消费定位，前面我们的已做过详尽的阐述。

其次，我们设定的项目为中档物业，如方海商苑新2000广场、潮流新地带及越港商业城等等，东门片区目前在售和新近开发的商业项目的
物业档次定位，差不多上都定位在中档层面，内部均为商城式街铺小面积划分，关于物业的硬件设施和装饰都较为注重，有关于其他低档定位的商城，投入高出许多，每平方米的成本上升300—500元左右。

成本的增加让我们直截了当分析该笔投入的有效性，要紧是对售价的阻碍。

但通过我们对地东门购置商业物业的投资者的投资心理分析，在同等价格条件下，决定其选择购买的因素依次为：
地理位置————40%
铺位格局————20%
规划设计————15%
装修档次————15%
物业治理————5%
其它因素————5%
由于地理位置的不可变性及要求价格尽量习惯市场的情形下，整体定位实际上是对物业的规划设计、铺位格局、装修档次及物业治理进行定位。

让我们再回头看看几个中档或中档偏高定位商城的现时期经营成效：东门如何讲是东门，它那常年累月所形成的商业模式并没有因其装修档次的提升而转换。

综合分析后，我们认为本项目的整体定位应该是：中档偏低。

建筑及装饰仍应采取中档偏低定位，所不同的是本项目在中档偏低定位的表现形式上，立足于目标客户群的购买力及购买特点。

我们的商城应该是：
高起点规划设计（经营空间有气概、建筑物外观有特色）的商城；巧妙的铺位划分（面积大小适宜、门面安排合理）的商城；中低档装修标准（公共空间中高档、个人空间中低档）的商城；合理色调搭配（材料颜色搭配完美、地砖与广场砖衔接）的商城。

丰富文化底蕴（满足人们对文化的附庸）的商城。

高度以人为本（包括休息空间安排，高档卫生区）商城。

较佳的物业治理（专业的物业治理，衬托商城形象）商城。