娃哈哈品牌延伸策略评析

娃哈哈品牌延
略评析
策略评
评析
牌伸
延伸策
伸策略
成立于1987年的娃哈哈集团公司，前身是杭州市的一家校办企业。

到2000年，公司产饮
料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12.7亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮
料总量的15%，全国“饮料十强”产量的37%。

其主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一。

其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。

2010年的福布斯中国富豪榜，65岁的宗庆后以534亿人民币资产登顶首富。

从一个
名不见经传的校办企业成长为一个闻名全国的名牌企业，娃哈哈品牌管理的成功策略是什
么呢?
一、娃哈哈
与定位
定位
命名与
名与定
的命名
哈品牌
哈哈品
品牌的命
品牌定位是企业的立身之本。

目的是为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从
而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。

娃哈哈集团的前身是一个校办厂。

1987年，杭州上城区校办企业几任经营者屡办屡亏，宗庆后出任企业经理后，首先瞄准的目标就是营养液市场。

其时，中国市场有38种营养液
各霸一方，竞争激烈，令众多后来者望而生畏。

市场调查人员送给宗庆后的分析报告，纷
纷亮起红灯：营养液市场饱和，不宜再上!宗庆后在仔细分析营养液市场产品结构后，发
表了自己的见解：“这38种营养液都属老少皆宜的全能型产品，我们与其生产第39种这
样的营养液，不如去生产一种儿童专用的营养液。

这看上去是冒险，实际上险中有机遇，
险中有效益。

”“全国儿童和中小学生3.5亿人，1/10就是3000万，我们是小产品打大
市场。

”娃哈哈这种策略本质上是一种产品利益定位策略。

消费者购买产品主要是为了获
得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而，以强调产品功效为
诉求是这种品牌定位中的常见形式。

娃哈哈这一定位策略的优点是：一是突出了自身的差
异化优势，二是避免了与行业内同类产品的直接竞争，而潜心服务于同行竞争者所忽视的
目标市场。

有了好产品，还须有叫得响的好名称，一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满
意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的
影响。

品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。

因此企业在一开始
就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播的名称。

当初，娃哈哈与有关院校合
作开发儿童营养液这一冷门产品时，就“取名”之事花费了很大精力。

他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。

由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思
维多在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子，厂长宗庆后却独具慧眼地看中了源自一首
新疆儿歌的“娃哈哈”三字。

他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子
最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受。

其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之情的共同特征。

其三，同名
儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样
一首广为流传的儿童歌曲与产品商标联系起来，人们很容易熟悉它、想起它、记住它，从
而提高它的知名度。

一言以蔽之，取这样一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品
之间的距离。

宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。

商标定名后，厂里又精心设计了两个
活泼可爱的娃娃形象作为商标图形，以达到商标名称和商标形象的有机融合。

娃哈哈的品牌命名体现了以下原则：(1)易读、易记。

在商品品牌的汪洋大海中，要想使
品牌被消费者记住，首要的一点是，品牌名称应让消费者易读、易记。

品牌名称只有易读、
易记，这样才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。

(2)暗示产品属性。

不看产品，从
名称上很容易识别出产品的服务对象和属性。

(3)注意品牌保护。

正如生了小孩要起名字
报户口一样，娃哈哈在产品尚未投产的时候，便先行作了商标注册。

市场竞争的现实使娃
哈哈的决策者们认识到，仅为自己的“独生孩子”起好名字不够，还必须为其“兄弟姐妹”的名字全部报上户口，即进行防御性商标注册。

所以，集团又相继注册了系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃”，而且陆续在相关商品类别上注册“娃哈哈”和它的
兄弟姐妹商标。

最重要的是娃哈哈把自己的品牌理念锁定为：“千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他!”这
一品牌理念的本质内涵是：生产真正有使用价值的产品；做大众化品牌；代表健康、快乐
的形象。

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句二十多年前娃哈哈营养液的广告语，曾被人们
视为广告的经典。

八十年代末，娃哈哈就是凭借这句人人皆知的广告语，及其体现出的可
感知的价值理念，使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的成功。

上世纪末的中国儿童和他
们的父母们，几乎无人不知、无人不晓。

娃哈哈品牌的延伸
二、娃哈哈品牌的延伸
品牌的延伸是以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，对新产品冠以消费者已熟知的
品牌名称，诱导消费者将其对老产品的爱好也带入新产品当中，减少产品市场进入壁垒。

同时，还可以使企业的品牌生命周期延长，品牌价值得以增值。

娃哈哈的品牌延伸。

大体
分为下面几个阶段：(1)从营养液到果奶。

1992年，娃哈哈针对儿童市场投放自己的第二
个产品—果奶。

虽然当时市场已经存在同类产品，当时娃哈哈凭借其营养液的销售渠道和
企业生产规模优势，很快占领大量市场份额。

(2)突入纯净水市场。

此次战略延伸跨度较大。

(3)挑战“两乐”。

1998年，娃哈哈杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，强势推出
了“娃哈哈非常可乐”。

自投产非常可乐异军突起，很快就与可口可乐、百事可乐形成三
足鼎立之势。

(4)拓展童装市场。

2002年娃哈哈决定进军童装市场，并宣称在2002年年底在全国要开2000家专卖店，为塑造儿童服装品牌奠定基础。

但是童装市场没有让娃哈哈
再展雄风，其童装专卖店在顶峰时期总数也不到800家。

(4)进入其他市场。

娃哈哈也在
尝试进入其他市场，并依托娃哈哈的主品牌创建新的品牌，如大厨艺牌方便面、爱迪生奶
粉等。

娃哈哈实施品牌延伸策略的成功之处在于：
一是主要以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就可以使延伸产品与核心品牌
产品的属性和品牌内涵具有很大程度的相似性。

“娃哈哈”自从推出儿童营养液，成功迈
出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发。

由于“娃哈哈”的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络，为其进行关联性产品的开发
和上市提供了坚实的基础保障。

娃哈哈开发的第一个延伸产品娃哈哈果奶，以满足广大儿
童需求为主要目的迅速占领了市场，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顾
客的忠诚度，为其进行更广泛的产品延伸提供了市场基础和品牌保障。

在随后的新产品的
开发中，娃哈哈始终坚持延伸产品与核心品牌要有关联性的开发原则，其向市场推出的娃
哈哈系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品，以及娃哈
哈系列果汁等产品。

通过关联性产品的开发、上市，使娃哈哈的产品链得到迅速的扩张，
多种多样的产品满足了不同顾客的需求，娃哈哈已经成了娃哈哈系列产品的代名词，娃哈
哈的品牌概念深入消费者的心里，为其进行更深更广的品牌延伸奠定了坚实的品牌基础。

二是注重延伸产品与原产品技术的关联性。

延伸产品在技术上与原产品和具有关联性，就
可以使企业在进行新产品的研发过程中，节约产品开发的成本，缩短产品的开发周期。

娃
哈哈利用饮料、食品在开发技术上的相似性，在进行产品延伸时主要着眼于饮料与食品产
品的开发。

为确保产品的质量和开发速度，使产品始终围绕着“可信、安全”这一主题，
进一步提高产品的科技含量。

娃哈哈集团投入3000万元巨资成立了专门从事产品开发的
科研检测中心，该中心的成立为企业进行新产品的迅速开发提供了技术保障。

随着新产品
的不断开发，并顺利打入市场，使娃哈哈系列产品满足不同层次和年龄段的消费者的需求，为娃哈哈树立真正的大品牌赢得了市场的肯定。

三是积极规避品牌延伸风险。

不当的品牌延伸策略会给企业带来相当大的风险，往往产生
品牌个性淡化，延伸产品与原有产品不相容，影响原有产品在消费费心目中的地位等副作用。

国内外有很多企业在进行品牌延伸时没有采取有效的措施规避延伸风险，遭受到惨痛
的失败。

“娃哈哈”之所以能够走出一条成功的品牌延伸路，是因为它懂得规避风险的重
要性。

“娃哈哈”为了确保其品牌在顾客心目中的形象和地位，及时采取了在主品牌不变
的前提下为延伸产品增加副品牌的策略，来固化其主品牌的地位，防止出现品牌个性的淡化。

“娃哈哈”向市场推出系列产品大多都以“娃哈哈”为商标，在保证其品牌核心价值
不变的前提下给新产冠以其他品名。

在娃哈哈乳饮料系列的开发中就使用“哈哈宝贝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名，“爽歪歪”、“乳娃娃”两种儿童乳饮料以其富含的多
种营养元素赢得了广大儿童的喜爱。

目前，“爽歪歪”、“乳娃娃”这两个品名已经被广
大儿童接受，这两种产品已经成为该企业在乳饮料系列中最有影响力的副品牌。

同时，以“娃哈哈”为商标的“营养快线”也已经成为该企业重要的副品牌。

通过给新产品增加副
品牌确保了企业主品牌的稳固地位，并为企业的品牌多样化发展提供了条件。

在娃哈哈集团品牌延伸战略中也存在着一些问题：(1)核心品牌价值观的局限性。

娃哈哈
从一开始就树立了广大消费者心中的“童趣”形象，所以在后来在休闲类产品市场、医疗
保健品市场等领域无法进行成功延伸。

娃哈哈涉及产品行业过于繁多，有些延伸品牌在各
行业产品间没有互补，反而相互制约，影响了娃哈哈的整体形象，使其核心品牌价值观逐
渐模糊。

(2)成人饮料市场品牌延伸存在问题。

娃哈哈在进入成人饮料市场时进行了大量
努力，以期改变娃哈哈固有的儿童形象，虽然取得一定成功，但是本质上无法消除最初定
位过窄的问题。

(3)童装市场延伸中存在问题。

娃哈哈从儿童市场转入到成人市场，形势
并未稳定。

在这种情况下企业就推出娃哈哈童装，使得消费者对品牌内涵产生错误理解，
影响其对娃哈哈品牌的忠诚度。

同时有可能使消费者掉入心理陷阱，如会让人误认为童装
为儿童饮料赠品，大大降低购买意愿。

：品牌延伸的保证
品牌延伸的保证
广告策略：
三、广告策略
品牌延伸及品牌管理中的一个重要任务，就是通过有效的传播策略，将品牌理念、品牌内
涵及时传递到消费者的心目中。

娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性。

这一点在品牌延伸中更是功不可没。

所谓有效，是指对消费者有效，“叫好不叫卖”、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用；而
个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现。

健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努
力塑造的品牌个性。

比如，娃哈哈从儿童营养液进入纯净水领域，之所以能够在短期内独
占鳌头，与娃哈哈成功地运用明星歌曲广告策略是分不开的。

1996年4月娃哈哈纯净水面市时，在当时众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求点的情况下，独辟蹊径，开拓出
了一条情感诉求路线，以青春、时尚为基调，以“明星歌曲策略”为重要特色。

先是以青
春偶像、当红歌星景岗山作产品形象代言人，并连续5个月在22个省级城市进行纯净水
与磁带连环签售活动。

伴随着那首青春浪漫、脍炙人口的流行歌曲，也就是娃哈哈的广告语：“我的眼只有你”，娃哈哈纯净水也深入到娃哈哈的目标消费者心中，产生了巨大而
持久的广告效应。

娃哈哈的广告策略最集中的表现是狠、奇、新。

宗庆后称他的开拓市场策略是“宇宙流”，即集中兵力和资金，全力进攻一个市场，力争在最短的时间内突破一点，辐射全局。

他认为，在市场竞争异常激烈的形势下，小打小闹无异于拿钱打水漂。

因此，娃哈哈每开发一
个市场，宗庆后必亲自坐镇，集中兵力，集中资金，集中时间，调动当地的广播、报纸、
电台、电视，全方位推出娃哈哈，实行“地毯式”轰炸，空中(电视、电台)，地面(报纸、
杂志)，间接的，直接的，一起动作，追求立体效应。

只要你看电视、读报纸、听广播，
你就必须接受娃哈哈这种“地毯式轰炸”，你就不能不记住娃哈哈。

一下子把其它同类产
品“炸”哑了。

然后娃哈哈大举挺进，所向披靡，业界同行常被宗庆后这种集团式攻势压
得透不过气来。

成功的广告策略，减少了品牌延伸的副作用，使得消费者在短期内获得对延伸品牌的认知。

更重要的是，通过有效的广告传播策略，扩大了品牌延伸的优势，规避了由此而带来的各
类风险，避免了“跷跷板效应”和心理冲突等副作用。