自我概念与产品象征性_消费者行为学（第2版）_[共2页]

第6章
消费者个性、自我概念和生活方式
很糟糕。

例如，一个学生，特别是小学生，如果经常在学校被老师表扬，他的学习成绩一般不会太差；如果经常被老师批评，他的学习成绩一般不会很好，还有可能因此消极起来：反正自己不行，学习努力与否都无所谓。

（2）社会比较。

在社会生活和工作中，个体往往会通过与他人进行比较来确定衡量自己的相关标准，这就是在作社会比较。

例如，很多学生在考试成绩出来以后，往往不只是关心自己的成绩，对班级其他同学的成绩特别是同桌的、好朋友的成绩也很关心。

走到社会上，又和同事比：人家比自己有钱，比自己生活得好；当自己有了孩子，就比自己的孩子好还是别人的孩子好；当担任领导管理一个单位时，就和其他单位比。

无论什么人，从出生到长大，从家庭到社会，从学习到工作，都是在社会比较中发展和充实自我概念。

（3）自我感觉。

在年少的时候，个体对自己的认识大多来自他人对自己的反映。

然而，随着年龄的增长和思想的成熟，从某一时刻起，人们开始用自己的方式来看待自己、评价自己，这种看待自己、评价自己的方式被称为自我感觉。

如果从成功的经历中获得自信，自我感觉就会变得更好，自我概念就会改进。

6.3.2 自我概念的类型
一般情况下，消费者不是只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念。

（1）现实的自我概念：指消费者实际上如何看待自己；
（2）理想的自我概念：指消费者希望如何看自己；
（3）社会的自我概念：指消费者感到别人如何看待自己；
（4）理想的社会自我概念：指消费者希望别人如何看自己；
（5）期待的自我概念：指消费者期待在将来如何看待自己，是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。

由于期待的自我概念能够反映出个体改变自我概念的现实机会，对企业的市场营销者来说，应当比理想的自我和现实的自我更有价值。

消费者自我概念的多样性，意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度与消费行为。

例如，个体在家里和家庭成员交往时，其行为一般较多地受现实的自我概念支配和指导；在外面和同学、朋友进行交往时，其行为一般较多地受社会的自我支配和指导；在电影院或博物馆则更多地受理想的社会自我概念所支配。

罗杰斯认为，人类行为的目的，都是为了保持“自我概念”与行为的一致性。

如果理想自我、现实自我与自我形象不一致，就会产生一定程度的紧张与焦虑。

消费者的很多决定，实际上都会受其自我概念的引导。

例如，人们在购买衣服、小轿车等产品时，一般都会想到购买的产品或品牌一定要适合自己的身份。

6.3.3 自我概念与产品象征性
在很多情况下，消费者购买产品并不只是为了获取产品的核心价值，更重要的是获取产品的形象价值，获取产品所代表的象征性价值。

宝马和奔驰的购买者不只是购买一种单纯的交通工具，更多的是用宝马和奔驰的产品和品牌来显示自己的身份、地位与财富。

一些专家和学者认为，某些产
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