某地区硅谷海湾项目管理及营销管理知识策划方案

➢全新营销理念 ➢利用教育资源
➢产品超越 ➢突出景观优势 ➢滨海概念 ➢品牌物管顾问
➢区域重新界定，以区域价 值带动项目价值
发挥优势，转化威胁
减小劣势，避免威胁
➢客户细分，考虑重视教育配套的消费群 ➢客户细分
➢高端形象
➢产品创新，差异化
➢产品超越，差异化
➢包装展示景观价值
➢强强联手，滨海硅谷双重概念，独特营销 ➢高科技产品
2
15
35
—
供不应求，价格具有上涨空间
1
南硅谷房地产发展历程
产品
客户区域分布
科技园:南山:福田:其它
宣传概念
南 02年 硅
三房及以上中大户 型为主
谷
市 03年
三房为主，传统居家 型，产品同质化
场
04年
三房为主，传统 居家型，较多雷同
50：40：9：1
“深圳滨海第一城 “因天赋而优越
55：35：9：1
➢利用景观资源
➢高端形象支撑价格
3
突破市场的竞争模型
独特营销
项
目
发
展
战
市场细分
产品超越
略
3
战术1：市场细分——客户定位
富豪阶层
项
上层中产阶级
目标客户群
目
中产阶级
发
展
战
中产阶级——深圳的置业主流
略 学术界一般认为，如果一个社会的结构达
低收入
到“菱形”的理想状态，即富豪与权贵，穷人
阶级
与弱者都是少数的，中产阶级将成为置业的主 流。
谢谢大家！
3
战术2：产品超越——物业定位
城市中 ·高尚生活区 ·滨海物业
项 目 发 展 战 略
3
战术2：产品超越——形象定位
项
上层中产专属海岸生活
目
发
展
战
略
一周的紧张工作后 周末得以完全放松 海涛声中起床 观海露台中赏景 进餐 闲坐于空中会所 在滨海长廊中漫步 吹着清凉的海风 ……
“海岸生活”——生活方式的转变
待开发工业用地地铁
地
用地面积：1.0643万m2
块
建筑面积：3.8315万m2
解
容 积 率：3.6
析
覆 盖 率：＜25%
硅
谷
南外
公
小学
园
滨海大道
超市
南外 中学
滨海生态公园 湾
深圳
2
地块四至
地
块
解
析
其它 楼盘
阳光带 海滨城/ 超市
高尔 夫
南山 项目地 沙河
中学 块
西路
纯海岸 滨海
项目地块
项目SWOT分析 及应对策略
项目名称
发展商
阳光带海滨城1期 招商
项目推售时间
总
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 平
17
阳光带海滨城2期 招商
14
南
中信海阔天空
中信
硅
熙湾
深咨
本案 9.7 上市 时间 3.3
谷
海怡东方
鸿威
8
市
滨福庭院
福田
6.2
场
纯海岸
祺悦
3.3
年推出量(万平方米)
8
20 27
7
30
年销售量(万平方米)
4.8万
澜涛 项目
3.87万
东方雅香 3.2万 项目
风平浪静 —— 家园
1
挑战二：同类区域潜在供应量巨大，区域间竞争激烈
区域名称 2005—2007年潜在供应量
南 南硅谷 硅 深圳湾 谷 市 后海 场
蛇口
约30万㎡ 近60万㎡ 120余万㎡
130余万㎡
未来总供应量 10万㎡项
30余万m2
0个
75万m2
S
1. 海景、高尔夫景 2. 纯粹成熟高尚居住区 3. 教育配套 4. 生活配套完善，交通便捷 5. 高科技教育区域氛围 6. 雄厚的产业基础
发挥优势，抢占机会
W
1. 规模小 2. 地块形状不规则 3. 噪音与废气影响
利用机会，克服劣势
➢滨海概念 ➢高端形象 ➢锁定科技园、南山高收入消费群体，面 向深圳消费群，吸引香港置业群体
供不应求
2003-2004年深圳各区销售面积分析
18% 18%
20% 21%
3% 2%
10% 11%
16% 21%
27% 33%
1
深
政策。
圳
市
场
1
121号文件
18号令
提高二次置业按揭贷款的门槛
加息
深 圳
“禁筹令”
市
场
房地产投资增幅有所下降
房地产开发规模明显得到控制
金融紧缩政策将会延续，房价上涨幅度将趋于缓和
深
土地。
圳
市
场
1
深 圳 市 场
800000
1999-2004年政府出让住宅用地统计 (单位:平方米)
600000
400000
200000
0 1999
福田 14335
关内土地稀缺 南山 0 盐田 332534 宝安 0 龙岗 0 各区住宅成交价格
2000
64872 85407 155825 116818
1
景观资源
稀缺的自然景观为南硅谷最核心的吸引力
南 硅 谷 市 场
1
配套
—教育
具有强大吸引力的教育体系，是深圳名 符其实的大学城
南
—商业
硅
谷
商业配套日趋完善，居住氛围逐渐形成
市
—交通
场 完善的交通体系、南山与福田罗湖之间的
纽带位置为南硅谷楼盘抢占深圳市场,吸引
香港消费群体创造了条件
1
南硅谷历年推售物业列表
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月11日星期 三8时51分6秒 Wednes day, November 11, 2020
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20.11.112020年11月11日 星期三 8时51分6秒20.11.11
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月11日星期 三上午8时51分 6秒08:51:0620.11.11
•
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。2020年11月上午8时51分 20.11.1108:51November 11, 2020
1
南
南硅谷——占据着深圳滨海沿线重要
硅
位置，是深圳乃至南中国唯一拥有硅
谷
谷概念的海湾新区。
市
场
1
功能界定
人口密度低、高科技教育概念的纯粹优质片区
住宅用地
住宅建面
南
住宅总户数
硅
居住人口
谷
功能界定
市
场
规划配套
26万平方米 78万平方米 约7000户 达3.6万人 居住功能 科技功能 教育功能 公共配套齐全 大多数居住用地一般都配有自己 的小型商业服务设施 缺乏大型商业文化中心
•
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.1120.11.11Wednes day, November 11, 2020
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。08:51:0608:51:0608:5111/11/2020 8:51:06 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.1108:51:0608:51Nov-2011-Nov-20
御沙湾
ROYAL BAY
——昊创高新南项目营销策划报告
提案思路
市场诊断
项目解析
项目思考
项目发展战略
第1篇：市场诊断
1
深 圳
经济。
市
场
1
GDP增长率与房地产发展的关系
GDP增长率
房地产业发展状况
小于4%
萎缩
4-5%
深
5-8%
圳
大于8%
市
场
停滞 稳定发展 高速发展
近年深圳GDP增幅：17%左右
1
南硅谷片区，教育 中心生活
50：30：15：5
南硅谷片区 高尚社区
1
南硅谷房地产发展历程
结点
市场特点
销售均价（元/㎡
南 02年 硅
阳光带海滨城 一期公开发售
市场认同度低
6500—6800
谷
市 03年
深圳湾·南硅谷命名论坛 秋交会三大楼盘集体亮相
引起市场关注，但区域 价值未得到充分展示
6800—7200
略
战术点3：
独特营销
【御沙湾】，诉说的是一种对城市中产阶级的尊重和深层理 解……
3 战术3：独特营销——入市时机
市场未来供应量
项
春交会契机
目
发
规划利好
2006年5月（春交会）
展
竞争对手的动作
战
略
项目工程进度
预祝预项祝目圆本满项开目发成圆功满！成功！
深圳中原物业顾问有限公司 2006-4-26
深圳社会阶层结构
3
战术1：市场细分——客户特征
——而立、不惑之年
——关注下一代成长
项
——事业小有成就，收入稳定
目
——渴望得到社会的认可和尊重
发
——金领，中坚力量，高管
展
——具独特生活品味，追求卓越品质
战
——受过良好的教育
——工作繁忙、压力大、危机意识强
略
——务实，注重物业升值潜力
——推开窗希望看到的是绿地、海洋、
沙滩。。。
3
战术1：市场细分——客户来源
福田、南山自由职业者 ◎ 福田、南山个体经营者◎
◎ 福田、南山企业中\高层管理人员
项
◎ 福田、南山公务员
目
◎ 科技园IT人士 ◎ 福田、南山私营企业主
发
核心客户
展
罗湖私营企业主 ◎
战
香港客户 ◎
略
重要客户
◎ 宝安、龙岗、外地客户
次要客户
项目的客户群体主要来自金融、证券、保险、IT、通信、物流等行业的精英人 部分的自由职业者和个体私营经营者。
罗湖 7747 8731
福田 8211 8501
南山 6282 6450
盐田 6066 8921
宝安 3769 4244
龙岗 3487 4174
全市 5824 6161
房价持续上
1
深
供需。
圳
市
场
1
深 圳 市 场
1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
销售量 新增供应量
机遇四：交通体系发达
东角头沿岸休闲旅游公园
机遇五：居住氛围形成，商业完
1
挑战一：南硅谷潜在供应项目30万，普遍规模较小，存在同质化
南 硅 谷 市 场
⑤
⑦
⑥
① ②
④
③
本案
南硅谷潜在供应项目中，本项目的景观资源最佳。
①
②
③
高 尔 夫
④
⑤
⑥
⑦
目
6万m
三九 项目
4.2万
世博 项目
“他们在这里，完全与城市的喧嚣隔离，所感受 到的是太平洋的辽阔，加利福尼亚群山的静谧，连呼 吸的空气也是洁净的……”
——王受之
3
价格建议
通过市场比较法计算得出本项目的目前均价为8220元/平方米。
综合考虑深圳地产市场涨幅规律4％—6％
项
预计本项目在未来推出市场时可实现的均价为：
目
发
展
战
8500—9000元/平方米
0
2001
0 165388 277547 44203 485919
2002
0 14993 57578 476838 15966
2003
0 0 488359 608313 720048
10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
2003 2004
2个
200余万m2
7个
250余万m2
8个
可以预测：南硅谷市场未来
发展空间广阔 市场竞争残酷
面
项
超
亲
向
目
越
近
全
制 胜
南 硅
深 圳
深
关
谷！
湾！
圳！
键
第2篇：项目定位
2
技术经济指标
位置：项目紧邻高新南十一 路、科技南环路、沙河西路
深南大道
联理集团、中兴通讯、招商银行深圳大学、 高新园区、深圳虚拟大学园
深圳住宅历年销量与新增量(单位:万平方米)
1999 492.5 538.8
2000 556.8 577.9
2001 593.7 647.1
2002 724.4 961.4
2003 806.6 716.9
2004 830 800
南山仍属热点 房价继续走高
05年南山区潜在供应项目37个， 高价位项目供应量超过30%
•
重于泰山，轻于鸿毛。08:51:0608:51:0608:51Wednesday, November 11, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.1120.11.1108:51:0608:51:06November 11, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月11日 上午8时 51分20.11.1120.11.11
•
时间是人类发展的空间。2020年11月11日星 期三8时 51分6秒08:51:0611 November 2020
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午8时51分 6秒上 午8时51分08:51:0620.11.11
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.1120.11.1108:5108:51:0608:51:06Nov-20
场
区域价值未挖掘，
深圳湾三大楼盘集体亮
04年 相春交会，15公里生态
长廊设计方案确定
产品限于内部竞争， 区域价值明显被低估
物业升值潜力巨大 7400左右
1
南硅谷的未来？
2006年
南
硅 谷
机遇?
市
场
挑战?
机遇
海上世界人文主题公园
后海填海区
机遇一：15公里观海长廊 公共活动中心
滨海大道休闲生活带
口岸机区东遇侧生态二绿廊 ：滨海沿线物业升值 机遇三：滨海物业纷纷亮相
O
1. 现代物流中心掘起，南硅谷未来将有 大量企业进驻
2. 西部通道开通 3. 经济、重心西移、土地稀缺 4. 红树湾滨海沿线物业价值提升 5. 15公里休闲滨海长廊 6. 南硅谷市场价值未被充分挖掘
T
1. 红树湾-后海-蛇口未来三年潜在供应 量300多万m2
2. 南硅谷区域内待开发项目约16万m2