基于网络社群视阙的公益广告宣传策略

要 让受 众 在 众 多转 发 的微博 中关 注下 公 益 广
告 的 内容 。 其 视觉所 达 到 的范 围应 该 是 马上 可 以产
生相 关反 应 的 区域 。 平 时 的广告 已经让 受众 产生 抵
传禁 烟 、 禁 毒 的都是 贬 抑负 能量 的公 益宣 传 。而 随 着微信、 微 博 这 些 网络 社 群 的 出现 ， 公 益 广 告 在 这
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艟（ １ ９ ６ ７ 一） ， 男， 镇 江 市 高 等 专 科 学 校 财 经 商 贸 学 院副 教 授 。
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徐
艟： 基 于 网络 社 群 视 阙 的 公 益 广 告 宣 传 策 略
其辨 识度 。 从 而触 发 点击 率 的提 高并 引起 受众 的关
要． 宣传 的模 式 已不 再 囿于 以往 的强 势推 广 的 口号 性散 播 ， 内容应 更 富有创 意 才 能够迎 合 当下公
众 的感 受 ． 因此公 益 广告 应该 在 网络社 群 中遵循 怎样 的创 意 策略 ， 内容 的表 现 形 式应如何 切 合 当
下新 媒体 的 语境 ， 传播 渠道要 如何 整合 才能 达到 最佳 的 效果 ， 这 正是本 文 的研 究 所在 。
随 着 当今 网络 社群 的不 断涌 现 ， 在 这 一新 媒 体 下公 益 广告 的宣传模 式逐 步 地发 生 了变化 ， 其 表 现 形 式 也逐 步分 化 成 了 弘扬 正 能 量 的 和贬 抑 负 能 量
、
另 类创 意 表 现 形 式 、 注 重 新 媒 体 受 众
体 验
有 鉴 于 网络 社群 用户 的互 动 性 ， 使 得 广大 受众
２ ０ １ ６年 １ ０月
湖北 工 业 职业 技术 学 院学 报
Ｊ ｏ ｕ ｎａ ｒ ｌ ｏ ｆ Ｈｕ ｂ ｅ ｉ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｉ ａ ｌ Ｐ ｏ ｌ ｙ ｔ ｅ ｃ ｈ ｎ ｉ ｃ
Ｏｃ ｔ ． ， ２ ０ １ ６ Ｖｏ １ ． ２ ９ Ｎｏ ． ５
近 来 有 关 探讨 公 益 广 告传 播 策 略 的 文 章 比较
公益 广告 更成 了朋 友 圈发福 利 的一 种额 外 的赠 予 ， 网 络社 群 的 互 动 、 转发、 共 享使 得 公 益 广 告在 其 中
多 。既 有徐 丹 的《 公 益 广告 的社会 价 值评 价及 广 告 创 意 表 现探 讨 》 发表 在 《 辽 宁经 济 职 业技 术 学 院学
受， 做 到无 意 中被关 注确 实是 我们 值 得花 时 间来 探
讨 的问题 。
１ ． 色彩 构成 多样 、 广告 炫 、 讲 文 明等 积极 向上 提 倡 社 会 主义 改革 开放 成 就 的 ， 这些 都是 属 于正 向的宣 传
广告 ； 反腐 及警 示 一些违 反社 会公 德 、 社会 习惯 ， 宣
第２ ９卷第 ５期
基 于 网络社 群视 阙 的公 益广 告 宣传 策 略
徐 艟
（ 镇江 市高 等专 科学 校 财 经商 贸学 院 ， 江苏 镇 江 ２ １ ２ ０ ０ ３ ） 摘 要 ： 随着 网络 社群 的不 断 涌现 ，公 益 宣传 广 告 无 论在 形 式 内容 上都 存 在 着不 断更 新 的 需
可 以在短 时 间内关 注社 群 中的公 益广 告 ， 并在 众 多 碎 片化 的文字 和 图片 中接 受 公 益 广告 所 倡 导 的一 些 正 向诉求 ． 无 论如 何对 公益 广告 的设 计 和制 作要
求 都 提 出了较 高 的标 准 ． 于是 寻 找 出一种 适应 网络
社 群特 点 的创 意表 现形 式 ．并 能 够 让相 关 诉 求 接
收 稿 日期 ：２ ０ １ ６ — ０ ９ — １ ４
纯 度 上让 公 益 广告 所 设计 的色 彩 能 够 体 现 出有 别 于其 他商 业广 告 的空 间感 和层 次感 ， 无形 中会提 高
基 金 项 目 ：江苏 省 教 育 厅 高 校 哲 学 社 会 科 学 研究 项 目“ 社 群 逻 辑 下 电 商 企 业 的商 业 模 式 研 究 ” （ ２ ０ １ ６ Ｓ Ｊ Ｄ ６ ３ ０ ０ ９ ４ ） 。 镇 江 市 高等 专 科 学 校 校级课题“ 社 群 电商 的 商 业 实 践 与 研 究 ” （ Ｇ Ｚ ２ ０ １ ５ １ ２ ０ １ ０ ３ ） 阶段性成果 。 作 者 简 介 ：徐
触更 何况 公益 广告 的 内容 ， 更 是 会让 他们 觉 得无 关 紧要 。 因此 ， 对 这类广 告 的色彩 调 和 ， 从 明度 、 色相、
些 新媒 体 中的传播 规律 也发 生 了特有 的变化 ， 微 博
的碎 片化 文字 特点 造 就 了其 公益 广告 传 播 的特 色 。 微 信 的小 众化 的朋 友 圈 内闭环式 的沟通模 式 ， 使 得
的 生存 土壤 必然 有别 于传 统媒 体 。
一
报》 Ｈ ］ ， 还有 李 慧婷 发 表在 《 艺 术 与设 计 》 的《 户 外 广
告互 动性 在公 益 广告 中对 公众 的影 响》 ，另 外 张齐 薇在 《 新 西部 》 所 撰文 的《 运 用公 益广 告传 播 社 会 主 流 价值 观 》 ， ］ 等， 这 些 文 章 都从 公益 广 告 如 何 在公 众 中增 强 传 播 力 的 角度 分 析 了今 后 的发 展 趋 势及 相关 途 径 ， 本 文则 重 点从 网络 社群 的角 度 阐述 公 益 广告 在 这一 新媒 体 下 的传 播 规律 。
关键 词 ： 广告 效果 ； 创 意策略 ； 传 播 渠道 ； 公 益 广告 ； 网络 社 群 中图分 类号 ： Ｆ ７ １ ３ ． ８ 文献 标识 码 ： Ａ 文 章编 号 ： ２ ０ ９ ５ — ８ １ ５ ３ （ ２ ０ １ ６ ） ０ ５ — ０ ０ ６ ４ — ０ ５