餐饮销售管理 餐饮营销环境分析 微观环境分析

欲望竞争者 属类竞争者 形式竞争者 品牌竞争者
满足何欲望
？
欲望竞 争因素
社交活 动体育 活动吃 点东 西.…
想吃什么？
吃何糖果？
类别竞 争因素
炸土豆 片、糖 果
软饮 料…
形势竞 争因素
巧克力 甘草糖 水果糖..
竞争的四种类型
要何牌子糖 果？
品牌竞争 因素 大白兔旺 旺…
（六）公众
公众是指对一个组织实现其目标的 能力具有实际或潜在利害关系和影响力 的一切团体和个人。从餐饮企业的角度 来看，公众是指对餐饮企业实现市场营 销目标的能力有实际或潜在利害关系和 影响力的团体或个人。
目录
餐饮营销微观环境分析 餐饮市场营销环境因素综合分析
一
餐饮营销微观环境分析
目录
餐饮企业 供应商 市场营销中介机构
顾客 竞争者 公众
（一）餐饮企业
餐饮企业的经营理念、管理体制和 方法、所规定的宗旨与使命、组织机构、 营销部门与其他部门的协调、资源等， 都将对其市场营销活动的成效产生直接 影响。
2、分析机会的吸引力和威胁大小
可 运 用 环境威胁矩阵、市场机会矩阵、机会—威胁水平矩阵来进行分析。
潜 在 的大 严 重小 性
出现威胁的可能性
大小ຫໍສະໝຸດ ①②③④
环境威胁矩阵
①大—大 ③大—小
②小—大 ④小—小
潜 在 的大 吸 引小 力
成功的可能性
大
小
①
②
③
④
市场机会矩阵
①大—大 ③大—小
②小—大 ④小—小
(4)困难的企业。这类餐饮企业的市场经营环境 处于低机会、高威胁水平。
(3)成熟的企业。这类餐饮企业的市场经营环境 处于低机会、低威胁水平。
3、关键因素分析
营销关键因素，是指餐饮企业要想取得成功必须紧紧抓住的重要因素，它是 与补充因素相对而言的。补充因素是指一些次要因素，虽然也不可忽视，但对事 业成败不起决定性作用。
识别威胁
关键因素分析 识别机会
1、分析利用机会的可能性
所谓营销机会是指对餐饮企业市场营销管理富有吸引力的领域，在其中企业 将拥有竞争优势或有得到更多市场营销成果的可能性。所谓营销威胁是指市场营 销环境中出现的不利发展趋势及由此形成的挑战；如果餐饮企业不采取果断行动， 这种不利的趋势将导致已有的市场地位被侵蚀。要看机会是否符合本企业的整体 经营目标以及有无利用机会的资源。
定性的表述方法即用文字来 表述企业具有的特征。
01
有效性的表述法是要表 明企业完成特定工作任 务或目标的能力如何。
效率则是反映企业将投人转换炎产出的 能力，主要表述产量的增长、质量的提 高、消耗和成本的下降、利润的上升、 能力的利用程度等。
3、创造和保持竞争优势
所谓竞争优势，就是企业优势的高度概括或其集中体现。餐饮企业的优势代 表它相对于竞争对手的强项， 企业的竞争优势可概括为以下四种：低成本、差异化、既低成本又差别化和快速 回应。
随着生产技术的进步和现代化管理 方法的推广有可能既保证和提高产 品质量，又直接降低生产成本，这 就出现了新的竞争优势，即既低成
本又差别化。
快速回应是指企业能以比竞争对手 更快的速度向其顾客提供所需的产 品，这意味着快速研究试制、快速 生产和快速交付。
（二）分析、评价环境机会和威胁
分析利用机会的可能性 分析机会的吸引力和威胁大小
（四）顾 客
顾客就是企业的目标市场，是企业 服务的对象，也是市场营销活动的出发 和归宿点。企业的一切市场营销活动都 应以满足顾客的需要为中心。因此，顾 客是企业最重要的环境因素。
（五）竞争者
餐饮企业的市场营销系统总是被一群 竞争者包围和影响着。要成功，必须在满 足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得 更好。这涉及产品组合、营销定位、生产 经营规模、技术、资金实力、管理能力、 对环境的适应能力等方面的努力。从顾客 作出购买决策的过程分析，企业在市场上 所面对的竞争者，大体上可分为愿望竞争 者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌 竞争者 四种类型。
4、识别机会
发现即将迅 速增长的产
业或行业
01
发现即将迅速 增长的市场或
细分市场
02
研究特定顾客 的特殊要求
03
寻求现有产品 的新用途和新
市场
04
采用先进技术， 实现技术创新
05
从供应商方面 找机会
06
走向国际市场
07
5、识别威胁
存在于餐饮行 业内外的竞争 造成的威胁
政治法律因 素造成的威 胁
宏观经济 因素造成 的威胁
规范的标准是被认为合理的、理论 的或理想的标准，它来自书刊、顾 问报告、产业实践或个人的认定。
关键领域的标准就是以前述 关键因素作为评定依据。
竞争的标准就是利用成功的竞争 者或潜在竞争者的行动作为评定 依据，其假定是企业最低限度要 同那些竞争者的行动相适应。
2、优劣势的表达方法
在采用评判标准识别出优势和劣势后，有三种表述方法：定性的、有效性 的和效率的。
二
餐饮市场营销环境因素综合分析
目录
优势劣势分析 分析、评价环境机会和威胁
（一）优势劣势分析
优劣势的评价标准
创造和保持竞争优势
优劣势的表述方法
1、优劣势的评价标准
为查明优势和劣势，首先需要有评判优势的标准。有四种普遍采用的标准： 历史的、规范的、竞争的和关键领域的。
历史的标准就是将餐饮企业过去 积累的历史资料同其现实情况相 比较，并预测其发展变化，即进 行时间序列分析或趋势分析。
劝服
提醒
科学技术 因素造成 的威胁
社会文化因 素造成的威
胁
（二）供应商
餐饮企业的供应商是向餐饮企业及 其竞争对手供应他们为生产特定的餐饮 实物产品和无形服务产品所需的各种资 源的工商企业或其他组织与个人。
（三）市场营销中介机构
市场营销中介机构主要指协助餐饮企业 促销、销售和经销其产品给最终购买者的机 构，包括中间商、物流公司、市场营销服务 机构和财务中介机构。
低成本是指企业在保证产品质量和服 务质量的条件下，千方百计将产品成 本降下来，形成赢得对竞争对手的低 成本优势。有了这种优势，就可以使 企业在同竞争者的相互竞争中处于有 利地位。
差异化是指依靠餐饮产品的质量、晶 牌、人事、用户服务等方面形成特色， 吸引顾客，使顾客对产品价格不敏感， 甚至愿出较高的价格来购买，而产品 成本并不比竞争对手高出许多。
威胁水平
机
会高
水 平
低
低
高
1、理想企业 3、成熟企业
2、冒险企业 4、困难企业
机会—威胁水平矩阵
1 高—低 3 低—低
2 高—高 4 低—高
机会一威胁分析的餐饮企业类型
(1)理想的企业。这类餐饮企业的市场营 销环境处于高机会、低威胁的水平。
(2)冒险的企业。这类餐饮企业的市场营销环 境处于高威胁、高机会的水平。