《市场营销与品牌》PPT课件
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电脑使资讯具有资本价值(capital value),并取走了制 造商既有掌控市场的权利。
成本因素
• 消费个性化使得大规模生产的成本下降（即规模 经济），已经不再保证获利。
• 集中式生产制造功能使得应个别顾客要求、立即 修改设计的工厂，更能契合需求多元化的市场。
• 品质不在由制造商判定，而是取决于消费者对商 品的价格和价值的认知。
利益与品 牌
■ 绝大多数的销售量及利润是由一小群所 创造出来的
■ 顾客忠诚度会影响获利程度，获利不只 取决于消费者愿意买多少，也取决于他 愿意花多少钱来购买
■ 与能提供最高获利机会的消费者做更直 接的沟通，寻求与其建立品牌忠诚度的 方式，从而创造更高的销售和利润
品 牌是什么
■ 一个名称、专门名词、符号、设计或以上的综合
计划经济下的销售
■ 产 品 Product
→ 计划性/任务
■ 价 格 Price → 成本策略/利润核算
■ 渠 道 Passageway → 通路（定点/单一性）
■ 促 销 Promotion → 手段（购赠/降价/广告）
大众营销哲学
• 货物出门 概不退换 买主自行留意
本店售出商品请当面看好出门概不退换！后果自负！
—— 彼得.杜拉克(Peter Drucker)
整合营销传播
Integrated Marketing Communication
--以消费者为中心,以消费者需要的为导向,关注 消费者并与其建立长期的关系营销
■ 关系营销Relationship Marketing →电脑资料库 ■ 购买成本 Cost →为满足消费者需求所付出的成本 ■ 便利性 Convenience →如何给予消费者方便购买 → ■ 强制性横向沟通的组织结构
产品
电脑加速了资讯分析,并使设计同质化.
竞争者可能在你还在测试新产品的阶段,就破解了你的配 方或整套设计内容.
技术占优势的一方,不在占优势,并且使人们重新评价各 种营销理论和技巧.
市场策略：只要支付一个低价，厂商就可以经由电脑， 取得 市场资料，监视竞争者策略的每一个环节，并且由汇整的 扫描器资料追踪其策略进行的状况和结果，整个市场状况一目 了然，无所遁形。
■用来识别一家销售商或销售商群体的商品或服务 并同其他竞争对手的商品和服务加以区分
丰田汽车
一个名称、专门名词、符号、设计或以上的综合
品牌
品牌的概念
■ 归根结底是一种商品或服务，带有附加值的 一种东西
■ 指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益 及附加值的产品。
宝马轿车的标志选用了内外双圆圈，在双圈圆环的上 方标有“BMW”字样，这是公司德文巴伐利亚汽车工厂全 称3个词的首位字母缩写，即Bayerische Motoren Werke 的缩写。内圆的圆形蓝白间隔图案，表示蓝天、白云和运 转不停的螺旋桨，象征着蓝天白云下飞速旋转的螺旋桨， 并象征着该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位。 “BMW”早以成为成功和信誉的标志。
• 最后请忘掉促销，新的正确新词汇是沟通。
过去制造商的座右铭是由顾客自行负责：“ 消费者请注意”，现在已 经被“ 请注意消费者”所代替。
未来的营销是品牌的战争
■ 消费者在变、产品在变、销售渠道在变、 媒体也在变…… 我们因而改变。 唯一不变、独一无二的是——品牌。
真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌
那定是错了 ■ 信写的越长，销售的产品越多 ■ 人帮你一次小忙后，他（她）也一定愿意帮你一次大忙
……
不 幸 的 是（？）
--并非所有从事市场营销人都知道市场营销 的一切。
市场营销的职能
--市场营销所做的事
■ 采购
■ 贮存
■ 冒险
■ 运输
■ 销售
■ 融资
■ 标准化和分级
■ 获取市场信息
控制营销流程
新观念如是说：
• 把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要 再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想买的产品。
消费者嗷嗷待哺的高潮已过，鱼儿也已离群。厂商必须针对不同类型消费 者的个别需求，一条一条地引它们上钩。
新观念如是说：
• 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求 所须付出的成本。
→ 市场调研 界定市场/产品/消费者
细分市场 市场定位 多元化规则
→ → 产品定位 定价策略 市场策略 销售执行 提升 沟通（售后）
→
→
→
→
Baidu Nhomakorabea
→ →
影响控制流程的因素
• 竞争性 • 经济周期（发展/衰退） • 技术 • 社会文化 • 政治法律...?
...环境
差异化营销
■ 经营全球化——手段、策略 ■ 产品同质化——质量、功能、包装、通路、价格等
在麦当劳吃汉堡与在家吃汉堡的意义
新观念如是说：
• 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。
产品选购手册、信用卡、800消费者免付话费电话、网上购物充斥整个 社会，消费者不一定去店头才可以购物。
厂商除了要重新思考配销通路的状况之外，还需了解各种不同类型消费者 比较偏好使用哪些购买方式？
新观念如是说：
瞄准
变化着的、易变的、反应快的目标市场
市场营销主要知识
■ 获取更大利润的捷径是尽量不失去顾客 ■ 等待时间越长，你得到的价格更高 ■ 当财务学和经济学告诉我们说我们不愿意冒险时，那
定是错了 ■ 信写的越长，销售的产品越多 ■ 人帮你一次小忙后，他（她）也一定愿意帮你一次大
忙
市场营销主要知识
■ 获取更大利润的捷径是尽量不失去顾客 ■ 等待时间越长，你得到的价格更高 ■ 当财务学和经济学告诉我们说我们不愿意冒险时，
市场经济下的营销
--以产品为中心，为市场为导向
■ 顾 客 Consumer →研究消费者需求
■ 购买成本 Cost →为满足消费者需求所付出的成本
■ 便利性 Convenience →如何给予消费者方便购买
■ 沟 通 Communications
→忘掉促销，寻求沟通
传统营销传播的终结
“创新起始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么。”
• 配方来源、工作场所的卫生安全，环保的责任等 成为产品的一部分。
通路
• 配销通路有了巨大改变，不在是由厂商决定消费 者的购物地点；消费者可以自行决定于何时、何 地、如何购买其所需的商品。
• 零售商直接受到来自消费者的压力，同时他们也 将得自于消费者的独家宝贵资讯转达给制造商， 并且向制造商提出种种要求，取得主控的权利。
成本因素
• 消费个性化使得大规模生产的成本下降（即规模 经济），已经不再保证获利。
• 集中式生产制造功能使得应个别顾客要求、立即 修改设计的工厂，更能契合需求多元化的市场。
• 品质不在由制造商判定，而是取决于消费者对商 品的价格和价值的认知。
利益与品 牌
■ 绝大多数的销售量及利润是由一小群所 创造出来的
■ 顾客忠诚度会影响获利程度，获利不只 取决于消费者愿意买多少，也取决于他 愿意花多少钱来购买
■ 与能提供最高获利机会的消费者做更直 接的沟通，寻求与其建立品牌忠诚度的 方式，从而创造更高的销售和利润
品 牌是什么
■ 一个名称、专门名词、符号、设计或以上的综合
计划经济下的销售
■ 产 品 Product
→ 计划性/任务
■ 价 格 Price → 成本策略/利润核算
■ 渠 道 Passageway → 通路（定点/单一性）
■ 促 销 Promotion → 手段（购赠/降价/广告）
大众营销哲学
• 货物出门 概不退换 买主自行留意
本店售出商品请当面看好出门概不退换！后果自负！
—— 彼得.杜拉克(Peter Drucker)
整合营销传播
Integrated Marketing Communication
--以消费者为中心,以消费者需要的为导向,关注 消费者并与其建立长期的关系营销
■ 关系营销Relationship Marketing →电脑资料库 ■ 购买成本 Cost →为满足消费者需求所付出的成本 ■ 便利性 Convenience →如何给予消费者方便购买 → ■ 强制性横向沟通的组织结构
产品
电脑加速了资讯分析,并使设计同质化.
竞争者可能在你还在测试新产品的阶段,就破解了你的配 方或整套设计内容.
技术占优势的一方,不在占优势,并且使人们重新评价各 种营销理论和技巧.
市场策略：只要支付一个低价，厂商就可以经由电脑， 取得 市场资料，监视竞争者策略的每一个环节，并且由汇整的 扫描器资料追踪其策略进行的状况和结果，整个市场状况一目 了然，无所遁形。
■用来识别一家销售商或销售商群体的商品或服务 并同其他竞争对手的商品和服务加以区分
丰田汽车
一个名称、专门名词、符号、设计或以上的综合
品牌
品牌的概念
■ 归根结底是一种商品或服务，带有附加值的 一种东西
■ 指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益 及附加值的产品。
宝马轿车的标志选用了内外双圆圈，在双圈圆环的上 方标有“BMW”字样，这是公司德文巴伐利亚汽车工厂全 称3个词的首位字母缩写，即Bayerische Motoren Werke 的缩写。内圆的圆形蓝白间隔图案，表示蓝天、白云和运 转不停的螺旋桨，象征着蓝天白云下飞速旋转的螺旋桨， 并象征着该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位。 “BMW”早以成为成功和信誉的标志。
• 最后请忘掉促销，新的正确新词汇是沟通。
过去制造商的座右铭是由顾客自行负责：“ 消费者请注意”，现在已 经被“ 请注意消费者”所代替。
未来的营销是品牌的战争
■ 消费者在变、产品在变、销售渠道在变、 媒体也在变…… 我们因而改变。 唯一不变、独一无二的是——品牌。
真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌
那定是错了 ■ 信写的越长，销售的产品越多 ■ 人帮你一次小忙后，他（她）也一定愿意帮你一次大忙
……
不 幸 的 是（？）
--并非所有从事市场营销人都知道市场营销 的一切。
市场营销的职能
--市场营销所做的事
■ 采购
■ 贮存
■ 冒险
■ 运输
■ 销售
■ 融资
■ 标准化和分级
■ 获取市场信息
控制营销流程
新观念如是说：
• 把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要 再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想买的产品。
消费者嗷嗷待哺的高潮已过，鱼儿也已离群。厂商必须针对不同类型消费 者的个别需求，一条一条地引它们上钩。
新观念如是说：
• 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求 所须付出的成本。
→ 市场调研 界定市场/产品/消费者
细分市场 市场定位 多元化规则
→ → 产品定位 定价策略 市场策略 销售执行 提升 沟通（售后）
→
→
→
→
Baidu Nhomakorabea
→ →
影响控制流程的因素
• 竞争性 • 经济周期（发展/衰退） • 技术 • 社会文化 • 政治法律...?
...环境
差异化营销
■ 经营全球化——手段、策略 ■ 产品同质化——质量、功能、包装、通路、价格等
在麦当劳吃汉堡与在家吃汉堡的意义
新观念如是说：
• 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。
产品选购手册、信用卡、800消费者免付话费电话、网上购物充斥整个 社会，消费者不一定去店头才可以购物。
厂商除了要重新思考配销通路的状况之外，还需了解各种不同类型消费者 比较偏好使用哪些购买方式？
新观念如是说：
瞄准
变化着的、易变的、反应快的目标市场
市场营销主要知识
■ 获取更大利润的捷径是尽量不失去顾客 ■ 等待时间越长，你得到的价格更高 ■ 当财务学和经济学告诉我们说我们不愿意冒险时，那
定是错了 ■ 信写的越长，销售的产品越多 ■ 人帮你一次小忙后，他（她）也一定愿意帮你一次大
忙
市场营销主要知识
■ 获取更大利润的捷径是尽量不失去顾客 ■ 等待时间越长，你得到的价格更高 ■ 当财务学和经济学告诉我们说我们不愿意冒险时，
市场经济下的营销
--以产品为中心，为市场为导向
■ 顾 客 Consumer →研究消费者需求
■ 购买成本 Cost →为满足消费者需求所付出的成本
■ 便利性 Convenience →如何给予消费者方便购买
■ 沟 通 Communications
→忘掉促销，寻求沟通
传统营销传播的终结
“创新起始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么。”
• 配方来源、工作场所的卫生安全，环保的责任等 成为产品的一部分。
通路
• 配销通路有了巨大改变，不在是由厂商决定消费 者的购物地点；消费者可以自行决定于何时、何 地、如何购买其所需的商品。
• 零售商直接受到来自消费者的压力，同时他们也 将得自于消费者的独家宝贵资讯转达给制造商， 并且向制造商提出种种要求，取得主控的权利。