市场营销导论报告

《市场营销导论》——菲利普·科特勒这次选择做的念书笔记的书
目是《市场营销导论》，之因此选择这本书作为目标，一是由于
久仰该书作者的大名，二是这本书确实是一本值得深刻探讨学习
的经典，也希望在这次的整理笔记中能够加倍深切了解营销学的
精华，加深学习明白得。

也借此机遇阐释一下自己的学习心得。

第一，在那个地址从头介绍一下《市场营销导论》的作者——菲
利普·科特勒先生，菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被
誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格治理学院终身教授，
国际市场学S·C·强生荣誉教授。

美国治理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，治理分析中
心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。

科特勒博士一直致力于营销战略与计划、营销组织、国际市场营
销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地域及国家的竞争优势研究等。

他制造的一些概念，如 "反向营销"和"社会营销"等等，科特勒博士高作众多，许多都被翻译
为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。

通常他
过四种生活：一个是教书、一个是办论坛演讲、还有当顾问和写作。

能让科特勒博士荣膺“营销学之父”的称号的，除他对具体企
业能够提供有效的营销咨询，更在于他为企业与市场的关系提炼
出了踊跃理性的因素：营销确实是制造消费者中意。

营销者必需
明白何时培育大市场，何时专注于现有市场；何时推出新的品牌，何时延伸现有品牌；何时在市场渠道中采取“推”的策略，何时采
取“拉”的策略；何时爱惜国内市场，何时对国外市场发动咄咄逼
人的渗透；何时提供更多的利益，何时降低价钱；何时为销售人员、广告和其他市场工具增加预算，何时削减预算。

营销在他的
研究下，涉猎的范围不断扩大——从工业和竞争分析扩展到为全
世界市场设计战略，从治理生命周期战略扩展到零售、批发和物
流系统。

有企业就有产品，有产品就有销售。

而消费就需要顾客。

科特勒的最大奉献，是实现了营销理念的顾客导向。

在科特勒之前，已经有很多人提出要重视顾客。

可是，这种重视，不管在理
论上仍是实践上，都成立在顾客对企业的奉献基础上，骨子里仍
是从企业动身。

若是同企业的利益不相干，就失去了重视。

到了
科特勒，才把这种关系完全倒置过来，顾客变成了真正的“上帝”，而且不论是现实的顾客仍是潜在的顾客，或是那种连潜在都算不
上的“以后顾客”，都要一视同仁。

正是在顾客导向上，科特勒把
一个已经老掉牙的推销行业变成了新兴的营销行业。

由此动身，
企业的性质由盈利变成了效劳。

获利是从企业动身，而效劳是从
顾客动身。

因此，完全能够说，科特勒对营销的奉献，不是技术，不是方式，也不是战略，而是一种经营哲学。

正如他最尊重的德
鲁克那样，在谈到目标治理时，德鲁克强调，目标治理是一种治
理哲学。

从这一角度动身，才能真正明白得科特勒。

依照顾客导
向的思路，营销就变成了整个治理学研究的内容，由此，把治理
学乃至整个社会科学引入营销研究。

科特勒的《市场营销导论》，在必然意义上能够和治理学教科书划等号，而且在方式上把心理学、经济学、行为科学和数学通通包纳进来。

许多人看到科特勒
的营销治理论证，仅仅强调他拓宽了营销领域，而往往不大关注
他对营销内涵的扩展。

事实上，若是略加探讨，就能够看出，由
营销战略到营销决策，由营销战术到产品组合，由公共关系到营
销沟通，由组织与流程到营销操纵，科特勒以营销为主线，把治
理学与营销学融为一体。

在必然意义上，由于营销更为偏重市场
分析，因此，科特勒的思路，有可能是把治理学和经济学组合起
来的一种新的途径。

可是中国在学习的营销理论时，过于偏重了
具体方式，包括市场分析和战略制定方式，而对顾客导向理念强
调不够。

真正熟悉和明白得科特勒对营销学的奉献，还需从大体
理念入手。

正如科特勒自己强调的那样：“营销不是以精明的方式
去兜销自己的产品或效劳，而是一门制造真正客户价值的艺术。

” 营销其实确实是“meeting needs profitably”.它是一项有组织的活动，通过市场调研，
分析市场环境进而制定相关的营销战略，并在该战略的指导下开
展一系列的营销活动、制造、传递和传播优质的顾客价值。

在公
平交易，为人效劳的大体原那么上知足可盈利顾客的需求。

营销
者需要平稳三者的关系：公司利润、消费者需要的知足和公共利益。

咱们的《市场营销导论》中共有四个大的观点，别离是生产
观念、产品观念、推销观念和市场营销观念。

生产观念以为消费
者喜爱那些能够到处取得的价钱低廉的产品；产品观念以为消费
者最喜爱高质量、多功能的和具有某些特色的产品；推销观念以
为若是听其消费者自然的话，他们可不能足量购买某一组织的产品；市场营销观念以为实现组织者目标的关键在于正确确信目标
市场的需要和欲望，而且比竞争对手更有效、更有利的传送目标
市场所期望知足的东西。

营销治理的任务是：设计营销战略和打算，聚焦营销视野，连结顾客，成立强势品牌，塑造市场供给品，提供价值，传递价值，制造企业成功的长期成长。

这在科特勒博
士的第12版的《国际市场营销》中也有提到。

营销是个人和集体通过制造提供出售，并同他人自由互换产品和价值，以取得其所
欲之物的一种社会和治理进程。

营销者是某个寻觅一个或更多的
能进行价值互换的预期顾客的人。

那个概念带来以下的要紧观点：⑴营销者并非制造需要，需要已事前存在于市场。

⑵由于一个产
品能提供对需要的问题的解决，因此，它意味着这是一种对效劳
的包装物。

因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包
括的利益或效劳，而非产品本身。

⑶营销者应探讨如何从其他人
身上引出他的行为反映。

由此可见，营销者不能局限于出售消费
品，他还应普遍地“出售”创意和社会打算。

顾客是价值最大化
的实现者。

购买者中意是产品认知业绩与购买者体会的函数。

一
个高度的中意会致使高度的顾客忠诚。

对以顾客为中心的公司来讲，顾客中意即是目标又是一个营销工具。

但是，一个公司要紧
目标不该该是最大化的顾客中意。

为提高顾客中意而花费更多的
钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经
销商、供给商和有关利益方。

顾客即购买者，购买者行为受到4
种要紧因素的阻碍：文化因素(文化、亚文化和社会阶级)；社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)；个人因素(年龄、生命周期时期、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念)；心理因素(动机、知觉、学习、信念和态度)。

所有这些因素都为如何更有效地
博得顾客和为顾客效劳提供了线索。

典型的购买进程由下述步
骤组成：问题熟悉、信息搜集、可供选择的方案评判、购买决策
和购后行为等组成的决策进程。

营销人员的工作确实是要了解消
费者在每一时期的行为和对购买的阻碍。

阻碍购买决策的还有：
其他人的态度、未预期情形因素、熟悉的风险，和消费者购后的
中意水平程度和公司方面的售后行为等，中意的顾客会继续购买；不中意的顾客会停止购买并到朋友处讲坏话。

因此，公司必需在
购买进程的全数都能保证顾课。

再来谈谈市场营销的环境，市
场营销的环境是指与企业营销活动相关的各类外界条件下和因素
的综合。

依照他们对企业的阻碍方式和程度的不同可划分为直接
营销环境和间接营销环境。

直接营销环境是微观的营销环境，包
括供给商、企业内部、竞争者、中间商、目标顾客和工众。

间接
营销环境是宏观的营销环境，即指整个社会的大环境，包括人文、经济、自然环境、技术、政治法律和社会文化因素。

营销打算工
作进程分4步进行：分析营销机遇；设计营销战略；打算营销方案，它要求选择营销组合（4Ps：产品、价钱、地址和促销）；组
织、执行和操纵营销尽力。

大多数生产者都不直接向最终用户出售商品，在生产者和最终用户之间存在着一个或更多的营销渠道，它们是执行着不同功能的营销中间机构。

营销渠道决策是治理层面临的最重要的决策。

公司所靠选择的渠道将直接阻碍其他所有营销决策有效的渠道治理要求选好中间机构并鼓励它们。

其目标是成立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。

个别的渠道成员必需依照事前成立的标准进行按期评估，而且在市场条件转变时，对渠道的安排进行修正。

所有的营销渠道都存在潜在的渠道冲突，和来自于目标不一致、不明确的任务与权利，
在感觉上的不同和高彼此依托性而引发的竞争。

治理这些冲突的方式是寻觅超级目标，在两个或两个以上的层次上互换人员，博得另一方渠道领导的合作和支持，鼓舞参加咨询委员会和贸易协会之间的联合。

营销从方式到理念，都不是能够一以盖之的，营销学是一门博大精深的学科，在那个地址也只能浅尝辄止了。

总之，营销学的经典值得大伙儿好好的探讨和研究，这是一门精妙的学科，也是一门涉猎普遍的学科。

读了科特勒博士的书，确实收成颇丰，其中微妙只个中人体味。