铺货计划

铺货计划书
目录
第一部分背景介绍
第二部分铺货主题
第三部分铺货产品
第四部分铺货时间
第五部分推广区域
第六部分铺货目标
第七部分具体铺货操作步骤
第八部分销量预估与费用分析
第九部分推广活动监控与效果评估
背景介绍：
上表是目前市场上主要的奶茶产品，可见奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。

并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。

瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又屏弃了易拉罐装的不卫生。

目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶味茶，采用PET 瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障
铺货主题：
1·鉴于此次推广活动主要为渠道构建及产品铺市，故前期将营销重心放在渠道方面。

待产品铺市顺利工作完成后，再将营销重心转为终端拉动。

2．强化产品本身风味，并努力为消费者所认可
3．制定合理的促销方案
4．针对产品的主要消费群体——青年人，设计独特的产品文化概念
5．设计新颖的产品包装，抓住消费者的眼球
6．建立有足够辐射力的销售渠道
铺货产品：
阿萨姆奶茶是着名企业统一旗下新推出的一款饮品，由于刚投放市场，其对内地市场是一种全新产品。

铺货时间：
整体时间计划：2011年4月15日——2011年7月15日
一）、方案拟定阶段：2011年4月15日——2011年4月25日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。

二）、客户选择阶段：2011年4月25日——2011年5月10日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；
三）、产品铺市阶段：2011年5月10日——2011年6月20日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标；
四）、卖场终端拉动阶段：2011年6月20日—— 2011年7月15日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展相应的终端拉动工作。

推广区域：
投入南京，上海，北京，广州等几个大城市，获得70%的认识率，取得奶茶市场的15%的份额，并向中小城市推广
铺货目标：
本次铺货活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。

通过对本次铺货工作的开展，以达成公司以下几个目标：
一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好铺货期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面
二）、通过此次铺货的大力推广，增强奶茶市场的竞争力，大力提升产品竞争力；
三）、通过此次铺货活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。

具体铺货操作步骤：
为确保将本次铺货推广活动的成功，将从最初的产品品牌定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划。

一）、品牌定位：
阿萨姆奶茶，这个独特的名字，给了它一层神秘的面纱。

阿萨姆邦还有一个众所周知的古名叫迦摩缕波，这个词的意思是“美丽的”。

迦摩缕波这个名字是有其来历的。

神话传说，有一次爱神想破坏湿婆神的修行，触怒了湿婆神，湿婆神睁开他的第三只眼睛，把爱神烧成了灰烬，爱神便失去了形体。

爱神和妻子罗蒂进行了长期的苦修和祈祷，最后湿婆神表示满意，又赐给爱神形体。

这件事发生的地方就叫迦摩缕波。

迦摩意即爱情，缕波意即形体，迦摩和缕波结合在一起，组成了迦摩缕波这个词，意思就是爱神。

”取其深层涵义,我们将阿萨姆奶茶赋予了“相遇，相知，相守”的品牌文化概念。

二）、客户选择定位：
通过调查，统一的品牌名称是很大气、很有吸引力的，应该会受到更多市场客户的重视。

本次新品铺货工作，从另一角度来说也是公司对经销商重新洗牌和选择的一种过程。

我们结合区域市场负责人对每一客户进行详细的分析和筛选。

通过从合作意愿、网络配送、终端运作、产品结构等方面进行分析，选择网络好、合作意愿强的经销商加盟。

通过公司制定的市场操作策略，加上客户良好的网络和配合意识，相信我们会实现互动双赢的发展目标。

1、客户选择步骤：全面分析，认真筛选
1）、市场区域分析：首先对整体市场的商场、士多、校园进行分析，确定需设立一级商的区域，经公司营销部批准后方可进入实际客户选择工作；
2）、客户筛选工作：从网点数量、配送能力、产品结构方面进行调查，筛选出八个自己认为理想的客户报营销部
3）、实际接触阶段：通过与营销部的沟通，确定目标客户及谈判要点，从最优客户开始实质性接触。

并随时将谈判相关信息反馈到营销部，以便谈判工作的更好开展；
4）、达成合作阶段：通过对公司战略目标及近期市场操作计划的简要沟通，与意向客户达成合作意向。

签订《阿萨姆奶茶铺货协议书》并报总公司备案，市场进入实际操作阶段；
5）、实际操作阶段：从最初客户进货到铺市工作的开展，公司将出台相关的推广政策
和奖励政策的支持。

营销人员应做好相关操作指导和信息反馈工作，尤其是做好操作过程中的监督工作。

2、客户选择的方法：政策和奖励吸引，利益诱导
由于马上进入啤酒行业的市场热季，而我们要在热季找到更多的经销商。

结合这次铺货，我们将公司发展战略及铺货方案予以简单介绍，相信会吸引许多客户争相加盟。

三）、渠道推广：
1：1）、所经销区域范围内，市场铺货率达到60%以上，开发终端网点150个以上，且三个月累计进货额达3万以上者，公司将予奖励现金2000元或同等价值实物
2）、所经销区域范围内，市场铺货率达到50%以上，开发终端网点100个以上，且三个月累计进货额达2万以上者，公司将予奖励现金1000元或同等价值实物
3）、所经销区域范围内，市场铺货率达不到40%以上，或三月时间内累计进货额达不到2万者，公司将不予补贴任何费用。

市场开发严重不力者，公司将予取消其经销资格；
4）、本奖励政策考核时间为2010年3月15日至2010年6月15日，公司将安排专人最少进行三次以上考核。

新品市场网络开发符合公司要求者，公司将予2010年7月1日前兑现奖励；
5）、本奖励政策为单项奖励，不重复享受。

达成公司考核目标的市场区域，公司将列为重点运作市场：从卖场开发和终端拉动方面将予以重点支持。

公司将在终端促销、媒体广告、户外广告、店招制作等方面予以重点支持。

1、第一次铺市时间：2011年4月15日——2011年4月25日
1）、铺市目的：构建网络；
3）、具体铺市促销政策如下：
①、单次进货10箱以上者，公司将予赠送1箱阿萨姆奶茶；
②、单次进货30箱以上者，公司将予赠送3箱；
③、单次进货50箱以上者，公司将予赠送5箱；
⑤、本奖励政策只能单项享受。

本次进货产品除产品质量原因外，一律不予退换。

4）、铺市注意事项：
①、本次铺市工作重点在于终端销售，营销目的在于网络构建，在操作过程中一定注意控制好终端网点的进货量，绝不能出现终端网点过量压货现象；
②、通过此次铺市工作的开展，要建立起良好的客情关系，注意铺市工作中一些服务工作的开展，尤其是一定要做好定期回访工作；
③此次铺市工作客户首批进货100箱以上，此次铺市结束后，应及时动员客户再次进货安排合理库存，保证市场回访和终端补货工作的正常开展，补货金额约为3000元左右。

2、第二次铺市促销时间：2011年4月25日——2011年5月10日
1）、铺市目的：维护网络，增强客情，重点培养终端网点；
2）、整体费用控制：在公司销售总额的10%左右，终端铺市支持费用约6%；
3）、具体铺市促销政策,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；
4）、铺市注意事项：
3、第三次铺市冲量及终端拉动时间：2011年5月10日——2011年6月20日
1）、铺市目的：全面提升铺货率，全力冲量，并做好终端拉动工作；
2）、整体费用控制：在当期公司销售总额的18%左右，其中终端铺市支持费用占当期销售额的约10%，终端拉动费用支持占三期铺市新品销售总额的5%；
3）、具体铺市冲量及终端拉动政策支持和奖励政策,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；
4）、相关注意事项：
①、本次铺市工作重点在于前期开发网点冲量，通过已建好的良好客情，加上合适的力度支持，全力冲量；
②、本次铺市工作，对商场、士多、校园等的终端网点拉动工作同期进行，尤其是对经公司考核通过后的市场区域，会通过POP张贴、媒体运作、卖场促销等方式展开全面拉动；
4、终端拉动时间：2010年6月20日—— 2010年7月15日
前三次市场铺货工作，重心均为构建营销网络上。

那么在第四次铺市工作时，重心就在于销量提升方面了。

通过借助前二次铺市已拓展出的网络和培养的客情关系，我们在第三次铺市时，一方面要做到铺货率的最大化，另一方面也要做好终端拉动工作。

1）、POP海报张贴：
通过前二次铺市工作的开展，我们就可以了解到每一市场现铺货率与市场份额。

我们选择高铺货率的区域进行POP海报的集中张贴，尤其是对商场、士多、校园等进行针对性的张贴，争取不浪费每一张海报。

2）、户外广告、宣传店招的制作：
对于铺市较好的市场，我们将为经销商免费制作配送车体广告。

我们将考虑为其支持公交广告、店招制作等支持。

3）、卖场促销工作：
在商场、士多、校园开发较好的区域，公司将予有奖销售方法来直接面向消费者进行促销。

例：校园：基于“开瓶有奖”的当场优惠；
商场：基于游戏的当场奖励；
4）、电视广告运作：
当一个地市级区域市场或全省市场产品铺货率均达到公司要求后，公司将根据实际销售状况考虑运用电视广告来进行拉动。

销量预估与费用分析：
此次铺货工作，是我们更好公司整体营销战略大转变的重要一步。

公司从渠道让利和终端促销方面都做了很大力度。

但从最初的铺货来说，第一、二次处于占领市场，目标只为构建起较好的营销网络。

重点上量会在第三次铺市。

因公司原有产品结构和营销网络均不理想，此次铺货也是新的网络构建过程，其销量较难预估。

一）、销量预估：
对三个铺市阶段所开展促销政策来对客户进货批次进行预估为：
1、第一次铺市销售额：
时间为：2011年4月15日——2011年4月25日
首批进货额5000元 + 铺市后合理库存进货3000元 = 8000元；
按第一次铺市时开发客户为60家计，则为：8000元/家*60家=48万；
2、第二次铺市销售额：
时间为：2011年4月25日——2011年5月10日
此次铺市重心在于网络维护及上量网点的培养，则按进货一次8000元计。

按客户及市场开发量为100家计： 8000元/家 * 100家 = 80万；
3、第三次铺市销售额：
铺市时间：2011年5月10日——2011年6月20日
此次铺市重心在于上量，则按客户在活动开始及活动快结束时，共进货二次计：
10000元/次*2次=2万元；
按运作100个市场单位计则为： 2万/个 * 100个 = 200万。