如皋长青沙岛策划部分报告

如皋长青沙岛策划部分报告
一．项目现状
（略）
二．项目理解
（1）不可复制的自然资源是项目开发所依赖的根本
长青沙岛位于长江的江心，岛域面积较大，极具特色的地理位置构成了项目的核心优势，此外岛上还拥有较长树龄的银杏树、如皋西瓜等特色特产，开发的自然条件优越，环境宜人。

（2）特色的旅游度假配套是项目开发的重要支撑点
天然的资源不足以吸引到区域外的客户及苏南地区的高端人士，项目要想成功，需要在特色的旅游度假配套上做足并且做到高标准，除了18洞的国际标准高尔夫球场和五星级的涉外酒店外，其他娱乐服务业（如沿江的休闲酒吧，高级运动会所等）的开发同样重要。

（3）需要紧紧抓住城市发展的启动契机
随着苏北地区经济的迅速发展，以及如皋市如港新城及长青沙岛的开发启动，项目的开发也处于较好的发展形势中。

项目应紧握城市发展的契机，与如港新城联合启动，创造区域品牌价值，以实现地方政府、如港新城和开发商的三方共赢。

（4）区域别墅市场相对落后，先进的生活方式理念有待培养
目前项目周边地区别墅市场相对落后，对于项目所倡导的高尔夫、休闲度假、第二居所等较为先进的生活方式接受度不高。

（5）白纸作画的土地现状是项目规划的有利条件
目前整个长青沙岛仍处于尚未开发的白纸阶段，并且岛上以农田为主，无需拆迁，对于项目的规划和开发周期的实现都是有利条件。

（6）如何吸引苏南发达地区客源是项目开发必须克服的难题
目前项目所处的大、小环境交通均不是非常便利，目前与江苏较为发达的苏南地区之间的交通并不便利，苏通大桥通车是项目发展的一个机遇，项目应该抓住这个机遇，主动开发苏南经济发达、客户层次较高地区的客源。

如果不能成功吸引到这些客源，仅靠当地并不发达的客户支撑，那么项目成功的机会将极为渺茫。

（7）区域的知名度及品牌形象有待提高
尽管拥有了较为优良的天然条件，但由于之前未被开发的长青沙岛只是作为农业用地而存在，只有在当地具有一定的知名度，并且形象完全没有得到树立。

因此需要强势的营销推广来树立项目的整体形象。

（8）短期内的区域市场现状和较为缺乏的生活配套将对项目定位产生影响
项目周边主要城市的房地产发展较为落后，以及项目周边短期内难以完善的生活配套决定了在项目开发前期定位成为第一居所并不现实，因此一方面需要在后续的开发中考虑各种生活配套的逐步完善，并在首期全力打造以休闲度假为特色的第二居所功能住宅。

三．客户定位
（1）启动客户——当地的外资、外地企业高管及当地政府型客户
高尔夫别墅、休闲度假别墅、第二居所这些生活方式的概念明显超出了当前南通及其周边地区市场的现状，因此其接受度的提高需要一个相对长期的过程。

而来自房地产较为发达地区的外地、外资企业的高管及政府型客户对它们却并不陌生，他们能够并乐于接受这样的生活方式。

这批客户将成为项目触期营销的启动客户，通过他们来促进项目的销售，以及催进当地生活方式和生活观的革新。

（2）前期主力支撑客户——南通、如皋、通州、启东、江阴、张家港地区的富豪阶层
由于当前项目区域的知名度仅限于周边区域，因此在项目开发的前期阶段，当地客源仍是项目顺利开发、销售，实现的基本保障。

这些客户虽然财富实力较强，但由于当地所处的生活、居住文化层次较低，房地产市场并不发达，因此新的产品的出现，必然需要一个加以培养和
引导的过程，开发商需要对这个过程有足够的耐心。

（3）项目整体最主要的支撑客户——上海及苏南地区的金领一族
由于项目整体的开发量非常大，又有着商业、高尔夫、五星级酒店等高端综合物业，依靠当地的消费能力及消费形态而言显然难以支撑，作为一个相对欠发达地区的旅游地产，必须吸引到在经济以及消费发达地区的消费能量，作为项目最主力的客户支撑。

四．产品定位
1．总体定位
（1）长江岸边的高尔夫旅游地产
旅游地产是指依托周边丰富的旅游资源（包括自然旅游资源和人造旅游资源），借助旅游度假为目的的开发营销模式，以求全部或部分实现度假休闲旅游功能而开发建设及经营运作的房地产项目。

高尔夫与度假区整体开发的模式已经被市场所认同。

高尔夫是将体育产业、旅游产业、房地产业结合的最好的一项综合性产业。

依托高尔夫球场的旅游地产相对于物业开发主要可以达到三个目的：
——增加物业价值。

一个有高尔夫球场的开发区域可以利用高尔夫球场周边的土地增值实现收益。

——建立品牌优势。

一个较为成熟的高尔夫球场（包括其他配套附属设施）有利于提升区域的整体形象和品牌。

——体验营销优势。

运作良好的高尔夫球场可以成为当地高端客户的聚集中心，高尔夫球会的会员会对物业产生衍生需求，并通过亲身体验了解物业。

项目应依托“长江岸边的高尔夫球场”这一核心优势，加强旅游和高尔夫球会的经营，以此来带动整个项目开发。

（2）休闲度假的第二居所，未来可能转化为第一居所
配套设施的缺乏给项目作为第一居所的定位带来相当大的抗性。

因此在地区配套成熟、并具有相当人气之前，应以休闲度假式的度假别墅为核心产品定位。

休闲度假产品要求在社区整体开发上突出旅游特色，在产品设计上不需要过多的考虑家居功能，在配套上引入各种特色娱乐服务设施，并辅之以优秀的酒店式配套服务。

（3）具有商务功能的商务度假别墅
高尔夫球场（球会）将吸引到相当一部分高端人群，加上项目已有的自然景观资源，将滋生相当一部分商务接待、交流、会议、员工福利等商务类需求，对于一个相对并不发达地区的旅游地产大盘而言，这些需求和与之配套的产品将在项目的营销和知名度提升方面起到尤为积极的作用。

2．产品定位
（1）休闲度假独栋别墅
符合项目现状的休闲度假别墅，作为第二居所的功能而存在。

为了能够扩大客源，应通过降低面积的方式来降低总价，从而降低购房门槛。

别墅面积建议控制在150－250平米之间。

由于是度假别墅，产品在设计上不需要过多的活动布局与空间，厨房也可以被适当简略。

考虑到客户的接受度，建筑风格建议以原汁原味的欧式（古典、地中海、英式乡村、西班牙传教士）等风格为主，类似风格既在当地市场上有着良好的接受度，在上海以及苏州等经济发达地区也有着广泛的市场认同。

（2）低密度花园洋房
低密度花园洋房是别墅产品的另一种补充。

其一则较别墅拥有更低的进入门槛，利于吸引更多客户；二则其拥有相对于别墅的高度和景观优势，这将使高尔夫球场和长江岸边的景观资源得以最大程度的利用，进而获取项目价值的最大化。

花园洋房建议面积控制在100－150平米之间，建筑风格与度假别墅统一的欧式风格。

（3）酒店式别墅或花园洋房
酒店式别墅或花园洋房是一种大面积的独栋别墅（花园洋房）产品。

内部可以分割成小面积（70－120平米）的长期租赁式客房，别墅可以设有大堂、商务会馆等商务功能，此类产品满足了项目的商务功能要求，并且既可自己经营，作为长期回报，又可出售给投资客户。

此外，此类物业在项目前期品牌未能树立、客户导入较为困难的阶段是有效吸引客户，提升项目品质的重要方式。

五．案例介绍
1．美国波特兰日光河度假村
项目定位：
度假别墅/度假经营与居住置业相结合的第二居所
项目规模：
占地13.6平方公里，原计划为25平方公里，1978将其中的8.84公里出售给美国国家森林管理处，以便提高计划区在经营运作与经济上的生存能力，1980年，日光河已开发的部分，再次捐出3.34平方公里作为公共使用区。

项目区位及交通条件：
美国奥勒冈州，迪斯雪特郡，距郡邑所在地24公里，距波特兰市280公里。

通过3.32公里的郡道连接到美国97号高速公路（连接华盛顿、奥勒冈、加州等三州）。

旅游开发周边配套状况：
周围三面被迪斯雪特国家森林所环抱，充满阳光、山野、松林、草原等自然景观与溪水的度假圣地。

琳琅满目的游憩设施，广大的休闲场所。

规划区东南侧，是奥勒冈州最热门的猎鹿地点；规划区北侧、西侧边境的迪斯雪特河，是美国西北部著名的钓鱼天地，规划区内各式各样的休闲场所一应俱全，适于露营、野餐、钓鱼、健行、登山、骑马、滑雪等活动。

其中有专业滑雪场。

项目配套设施：
开放空间：迪斯雪特国家森林、公园、及野餐区
运动设施：18洞国际高尔夫球场、2座奥运规格的游泳池、网球场、自行车道、慢跑球场、三温暖设备、赛马场、垒球场、雪橇滑雪坡与滑雪跑道、溜冰场。

商业及购物：规划区购物中心、乡村购物中心、商务企业园区、艺术及手工艺品中心、自然科学博物馆、码头
项目市场及客户群：
购买该项目的动机，主要为度假、退休养老、永久住家、投资。

每年吸引许多来自西北沿海及加州市中心的家庭和退休夫妇前去度假。

大部分都是同时购买土地与别墅或公寓。

客户为每年收入在中高水准以上的人士，每年每户总收入约为3.75万美元，平均年龄42岁。

其中2/3左右的买主，小孩都在21岁以下。

客户来源遍布美国各州，甚至远在其他国家。

主要集中在太平洋西北岸和加州地区。

此外以开会为主的度假活动也是项目的热点。

每年早在春季时就有集会团体登记，一直延续到秋季，不断有大小会议在此举办。

冬季由于天气原因乏人问津。

营销推广方式：
体验营销：项目的销售活动与其所举办的各种度假活动联系紧密。

度假别墅和公寓附近的活动中心，是开发商所拟的土地开发计划和度假设施经营计划的重心。

这些伴随着游憩设施而建的别墅群，往往让那些来此地参加活动、会议以及度假的人，对日光河度假村产生深刻的第一印象。

可供借鉴的成功经验：
（1）成功的旅游度假是开发旅游地产项目的先决条件。

旅游并不是短期可以获得巨大收益的项目，也是需要投入心血和精力的项目。

但旅游的困境绝不可以由房地产来解救，恰恰相反，旅游地产必然依托于成功的旅游项目。

因为处于颓势的旅游只能给房地产的潜在消费者带来负面影响，甚至影响物业价值。

因此本案要想成功，必须要从硬件到软件再到经营上，把项目的各项旅游资源充分开发和挖掘。

（2）特色的配套服务是地产开发的必要条件
旅游的内涵不会因项目打了旅游地产的口号而丰富起来，特色的配套才能让社区具有独特的气质与魅力，并提升物业价值。

对于本项目而言，除了在高尔夫球场、五星级酒店外，开发其他特色的配套服务将是项目开发必不可少的环节。

（3）体验式营销在项目传播过程中的重要作用
国际标准的高尔夫球场将带来大量的高端人群，而项目建筑、景观等品质无疑也将接受他们的检验，优秀的产品将为他们留下深刻的第一印象，使他们来此进行置业成为可能。

因此项目必须拥有品质优秀的样板段和建筑样本，给来此旅游、度假、参加体育者以充分的震撼体验。

2．深圳观澜豪园
开发理念：
深圳观澜豪园始建于1998年，其开发理念是发展最高档次的豪华住宅及度假物业，旨在以高尔夫为龙头产业带动房地产业发展，建造一个以高尔夫为主体的集居住、休闲、娱乐、商务为一体的Golf Town。

项目简介：
观澜豪园总建筑面积38万平方米，1期晓峰居由56栋西班牙式独立别墅组成，户型面积为196－260平方米，地处球场前9洞的中心地带；2期为4栋6－9层的多层洋房，共176个单位，座落于世界杯球场3号球道西面的山丘上，俯览世界杯球场的七个球道及晓峰居翠绿景致；3期A区为16－17层高的住宅共172个单位，户型面积在100-250平方米，位于设有夜间灯光球场的翠谷球场上，球道环绕期间，与球会会所及五星级骏豪酒店遥相呼应，3期B区是目前最新开发的物业，旨在为整个Golf Town的后期产品开发进行市场测试。

客户分析：
项目周边东莞、惠州等地的私营企业主，包括本地业主和台商，受到了环境的强烈吸引，自然成为观澜豪园的最直接客户来源。

除此之外多数为会员的购买行为。

项目由于综合配套设施仍较为不足，因此多数购买者仍然只能将其作为第二居所而存在。

客户结构分析：
市场定位：
物业一、二期推出了以第一居所为概念的单位，但由于配套设施的缺乏无法继续支持居家的住宅概念，因此3期的定位转向度假概念，并加以细分：
——依托于高尔夫运动本身的休闲度假公寓：针对现有会员，尤其是经常打球的会员的度假屋。

——依托于高尔夫景观环境的商务度假公寓：针对于大量讲究企业文化和氛围的企业团体的度假居所或高级商务接待场所。

可供借鉴的成功经验：
（1）运用高尔夫球场的品牌塑造地产项目品牌
观澜湖高尔夫在获得了球会经营方面的空前成功后，便以房地产开发为重点，建造一个高尔夫本体的大社区，一个具有无可替代倡导潮流的Golf Town，并塑造起鲜明的地产形象，在短时间内将观澜湖高尔夫的高尚品牌通过成功的物业开发转化为一个顶级地产品牌。

（2）加强产品的商务功能将有助于吸引到更多的客户群体
观澜豪园在前期的规划中过于强调居住功能，使得一些有着办公、商务接待、会议、员工福利等需求的客户要么转住酒店，要么只好放弃，导致客户流失，而开发商在最新一期的规划和建筑中则注重了一些类似酒店式布局的物业，并加强了酒店式服务的内容，引起了商务客户的极大兴趣。

六．运营模式
1．启动引擎
对于体量庞大的本项目而言，找到一个准确的切入点即启动引擎，以启动引擎来提升项目形象，引领项目开发是必不可少的步骤。

在项目旅游资源未被开发，区位知名度和品牌形象尚未树立的前期阶段。

高尔夫无疑是项目所能利用的最大资源。

而根据深圳观澜豪园以及上海汤臣高尔夫别墅等项目的成功经验，高尔夫运动自身所具有的高端形象，以及其所能带来的高端客户，都使其具备了作为一个优秀的整体项目启动引擎的特质。

项目开发应以高尔夫球场为先行，以球场的品质及特色吸引全社会的瞩目。

之后借助高尔夫球场的“势”，进行房地产项目开发以及特色配套建设，使房地产项目与高尔夫球场、其他休闲娱乐设施相互依存，互为配套，进而提升项目整体品质与形象。

2．开发节奏
（1）项目开发应首先开发球场旁的小部分别墅和花园洋房，一则可以作为项目的样板段，二则由于占有不可多得的长江和高尔夫景观资源，能够使项目一出世就树立对客户的直接吸引力，小部分的体量足以作为高尔夫别墅的配套房产吸引打球者来此置业，避免了前期较高难度的客户开发，并能够较快回笼资金。

（2）在前期销售完成后，可考虑离球场相对较远区域的别墅与部分度假、娱乐、生活等配套设施同步开发，离球场相对较远的别墅一则可以有效降低总价门槛，满足前期有意向但无能力置业者的需求，二则项目进入高速运作阶段，需要一个相当的规模来增强置业者信心。

而其他的度假及商业设施。

一则作为项目旅游度假功能的重要支撑点，二来由于前期已经开发过部分物业，并积聚了一定人气，使商业设施的价值已经得以有效提升。

（3）五星级酒店作为项目开发过程中承前启后的一个重要支撑点而存在。

它的作用一方面是满足已经运作成熟的球会未在项目置业的会员的短暂居住需求，另一方面则对项目的整体形象做进一步提升，增强后来置业者的信心。

（4）根据资金周转情况，适当分期开发剩余土地物业，同时继续完善相关配套设施，最终树立项目品牌，完成整体销售。

一期
二期
三、四、后续期。