企业营销战略策划(STP组合策划)
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Opportunities 机会
Weaknesses
Strengths
胁
威
SWOT分析
为什么这样卖
劣 势
优 势
决策设计
• “伊人洁”渠道设计决策 P211 • 分析2688商城在渠道方面的创新以及优劣势
第三十九页，共66页。
依曼迪策划（1）-渠道策划训练
小蔡同学是经济学系04级专接本毕业生，本科毕业后在深圳工作。工作一年后组建自 己的货运代理公司。由于国际经济形势市场的变化，货运市场不景气。小蔡同学一直
择
选
场
市
标
目
STP组合
向谁卖
市 场 细 分
策划环节重点分析： 产品策划的依据是什么？
Promotion
Place 渠道 Price 价格
Product
Positioning
Targeting
Segmentation Threats
Opportunities 机会
Weaknesses Strengths
（前提条件：找到目标顾客、市场定位，公司网址 /）； • 2、在STP组合分析的基础上，确定2688网上商城4P 组合决策_渠道策略。
第四十二页，共66页。
参考资料
• /灌装冰红葡萄酒相关 资料
第四十三页，共66页。
促 销
如何卖 4Ps组合
产 品
市 场 定 位
第一页，共66页。
标 市 场 选 择
目
向谁卖 STP组合
分
细
场
市
专业术语和知识框架
Promotion
Place 渠道
Price 价格
Product
Positioning
Targeting
Segmentation Threats
Opportunities 机会 Weaknesses Strengths
第四十页，共66页。
该产品是新产品，顾客认知度较低，厂 家没有市场推广思路和清晰的卖点，所 有推广活动包括推广卖点都需要渠道商 进行策划。经过协商，厂家同意给小蔡
同学10万元产品作为广告活动经费。请
你帮助小蔡同学策划一个适合深圳市场 的渠道方案。
第四十一页，共66页。
• 作业9： • 1、设计依曼迪冰红葡萄酒深圳地区的销售渠道
什么？顾客的需求是如何转化成为公司利润的？
•
/news/117/a725255.html
第十二页，共66页。
冠洋纳豆产品策划
• 市场营销综合技能实训 P049
• 分析冠洋纳豆产品策划亮点
第十三页，共66页。
促 销
如何卖
4Ps组合
产 品
位
定
场
市
第十四页，共66页。
第八页，共66页。
作业
• 作业6：运用作业5的结论，进行2688网上商城STP 组合分析（要求市场细分、目标市场选择、市场定 位）
注意： • 1、SWOT分析与STP组和之间的内在逻辑关系； • 2、市场细分与目标市场选择之间的内在逻辑关系。
第九页，共66页。
Stp组合分析注意事项
• STP组合是在前面SWOT分析结论上做出的，可以说是环境分析下 的战略选择，只有这样做，才能扬长避短，抓住机会，避开威 胁。企业才能生存和发展。
渠道优势
• 渠道是企业最重要的无形资产。 • 渠道是企业最重要的融资管道，而且是成本最低的
融资管道。 • 渠道具有共享性；因为有了共享性，所以渠道就有
了创新性。
第三十六页，共66页。
阅读资料：分销渠道设计的4个误区
• 误区之一：肥水不流外人田。 • 误区之二：认为渠道越长越好。 • 误区之三：认为中间商越多越好。 • 误区之四：覆盖面越宽越好。
• 在很多分析人士看来，高端餐饮业绩的下滑，和 2012年底出台的“八项规定”有很大关系。2012年 12月4日，中央政治局召开会议，审议关于改进工 作作风、密切联系群众的八项规定，其中规定要厉 行勤俭节约，反对铺张浪费。
• 规定出台后，各地干部群众纷纷掀起节约风，一定 程度上遏制了公款吃喝、送礼、宴请等浪潮，从高 端餐饮、白酒、珠宝甚至奢侈品，都感受到了前所 未有的寒意。
最低价格
定价方法
需求控制
需求导向定价法
产品定价受竞争者 制约
竞争导向定价法
成本限制
成本导向定价法
第二十四页，共66页。
湘鄂情一季度巨亏 高端餐饮业遭遇转型阵痛
• /news/1354,20130406283536
269.htmlPMA日均线
第二十五页，共Βιβλιοθήκη 6页。第二十七页，共66页。
北户外
第二十八页，共66页。
实训P155
• “调整价格”业务胜任力训练 • 结合现在的物价因素，为学校的任意一个食堂进行
价格策划（注意确定定价目标、竞争对手定价方式）
第二十九页，共66页。
促 销
如何卖
4Ps组合
品
产
位
定
市 场
第三十页，共66页。
择
市 场 选
标
目
STP组合
向谁卖
威 胁
市 场 细 分
策划环节重点分析： 价格策划的依据是什么？
Promotion
Place 渠道 Price 价格
Product
Positioning
Targeting
Segmentation Threats
Opportunities 机会
Weaknesses
Strengths
SWOT分析
为什么这样卖
势
劣
势
优
产品定价分析表
• 参考/p0973999048847.html
• 目标顾客 • 市场定位 • 定价目标 • 成本分析 • 竞争分析 • 需求分析 • 定价方法和定价策略 • 定价预测
第三十一页，共66页。
• 作业8： • 在STP组合分析的基础上，确定2688网上商城4P组
选
场
市
目 标
STP组合
向谁卖
Promotion
Place 渠道
Price 价格
Product
Positioning
Targeting
Segmentation Threats
Opportunities 机会 Weaknesses
Strengths
场 细 分
市
胁
威
策划环节重点分析： STP组合是如何策划的
第二十六页，共66页。
转型困局遭遇双重尴尬
• 面对市场大环境的变化，不少高端餐饮企业纷纷放 低身段走亲民路线，推出家常菜、特价菜，取消最 低消费和包间服务费，允许自带酒水以吸引顾客， 部分企业甚至高调宣布转型大众化餐饮，建立“家 庭欢聚餐厅”等。
• 但专家认为，高端餐饮的形象一下子难以扭转，价 格上和大众化餐饮比没有太多优势，可能在失去老 客户的同时，没有吸引到新的客户，这种身份认同 尴尬是高端餐饮转型的拦路虎。
胁
威
为什么这样卖
SWOT分析
劣 势
优 势
任务 2.1 企业营销战略策划 (STP组合策划)
第二页，共66页。
商务策划
• 如果老板让你去为他买台车，你有两种选择：多花 点钱去买一台宝马，或者少花点钱买一台杂牌车。 而你无论做那种选择，都有可能会面临车子出故障 这种事。出了故障老板自然会生气。
• “什么是政治错误？什么是业务错误？” • 但是如果你买的是前者，老板顶多会骂一句宝马车，
合决策_价格策略（要求按照P148实训要求制定定 价分析表） 考核要点: 产品定价分析程序的完整性 产品定价分析的正确性 产品定价分析表制作的规范性 产品定价分析方案的准确性
第三十二页，共66页。
第三十三页，共66页。
第三十四页，共66页。
任务 2.4 分销渠道策划
第三十五页，共66页。
• 在SWOT分析方向性结论的指导下，思考企业应该寻找哪方面顾客群，在 此基础上思考市场细分变量和市场细分；
• 对于市场细分后市场的分析和选择，评价细分市场吸引力（参 见教材84页表4-5），选择目标顾客。
• 在目标顾客头脑中镶嵌一个与众不同的差异化，就是市场定 位（市场定位也是为了扬长避短、抓住机会、避开威胁）， 需要考虑目标顾客及竞争对手。
第三十七页，共66页。
销
促
如何卖
4Ps组合
产 品
位
定
场
市
第三十八页，共66页。
择
选
场
市
标
目
STP组合
向谁卖
市 场 细 分
策划环节重点分析： 渠道策划的依据是什么？
Promotion Place 渠道
Price 价格
Product
Positioning Targeting
Segmentation
Threats
第十五页，共66页。
第十六页，共66页。
第十七页，共66页。
任务 2.3 价格策划
第十八页，共66页。
营销的哲学： 如何把一个苹果卖到100万？
/ 10015/t/ze6JXrxwV
第十九页，共66页。
清明假期部分景区涨声一片 游客叹看不起风景
• /consume/20130407/ 081515060978.shtml
而不会骂你。因为全世界都知道宝马车是好车，你 只是运气不好而已，这就是业务错误。而如果你买 了一台杂牌车，想想老板会怎么想你？” • “我受贿了！”
第三页，共66页。
营销战略案例分析
• 在前一阶段查找2688网店竞争对手的基础上，分析 京东商城的战略（STP组合）是否正确，为什么？
• 阅读资料，分析苏宁战略发展 苏宁电器拟更名 去电器化迈出实质步伐
任务 2.5 促销策划
第四十五页，共66页。
课程导入
• 观看下面两个秦皇岛旅游风光片，假如你是一个外 地的顾客，看过之后，哪个片子更能引发你的秦皇 岛旅游欲望？为什么？从中得到什么启示？
第二十页，共66页。
定价策划
• 新开办小吃店定价策划P136 • 案例分析：从两种品牌看定价成败P153
第二十一页，共66页。
• 合理不在于价值，价值不等于价格
第二十二页，共66页。
定价步骤
确定定价目标
估计需求
估计成本 分析竞争对手的产品和价格
选择定价方法
制定最终价格
第二十三页，共66页。
最高价格
威 胁
SWOT分析
为什么这样卖
劣 势
优 势
• 作业7：在STP组合分析的基础上，确定2688网上商 城4P组合决策_产品策略。
产品策划提示： • 大家在制定产品策划时候，一定要围绕STP组合进
行。目标顾客的需要才是产品策划的基础出发点， 市场定位才是产品设计的差异化思路。 • STP组合是缘于SWOT分析。 • 大家一定要把握着几个部分之间的内在联系和逻辑 性。
努力探索开拓其他业务渠道。在一个展销会上，小蔡同学看到国内一款新型产品——
易拉罐装依曼迪冰红葡萄酒，非常感兴趣，认为这款产品可能会是商机。通过与厂家 磋商，成为深圳市三个代理商之一（这三个代理商之间不存在直接竞争，每个人负责 不同区域）。其他两个代理商以前从事的酒类批发业务，具有相应的渠道优势。小蔡 同学既没有渠道优势，也没有酒类代理经验，尝试通过独特营销创意来占领市场。
登山.....
• 可冷藏:薄薄的铝罐冰镇特别地块,可直接放入冰箱或放入酒店提供的冰
桶,温度可控,又不破坏酒体。
• 防破损:不会因为您一次不小心的失手,而让自己的味蕾得不到满足。 • 利环保:铝制罐体便于回收利用,不污染环境。 • 防假冒:不易造假,保护您的权益,让您喝到真正的原装进口葡萄。
第四十四页，共66页。
第十页，共66页。
任务 2.2 产品策划
第十一页，共66页。
实训:案例分析 产品设计与竞争
• 上网查找双模双待手机（CDMA2000/GSM）大部分是由哪家运营 商定制的?为什么定制这样的手机?
• 中国电信推出双模双待（CDMA2000/GSM）手机的出发点是什么？为什
么中国移动很少推出双模双待手机？中国电信推出这种手机的意义是
SWOT分析
为什么这样卖
势
劣
势
优
实务延伸
• 阅读教材【第四章 目标市场策划】，回顾目标市 场基本理论知识，在前一阶段2688商城SWOT分析的 基础上进行2688商城目标市场和市场定位策划。
• 在环境分析基础上，进行小组头脑风暴，激发STP 组合创意，在STP组合的基础上完成营销组合策划 及活动策划。
/articles/2013-0220/715373.html
第四页，共66页。
实训【P99】
• 为斯沃琪手表进行“营销策划市场定位”
第五页，共66页。
是卖兵马俑，还是卖泥人？
第六页，共66页。
促 销
如何卖 4Ps组合
产 品
位
定
场
市
第七页，共66页。
择
罐装葡萄酒的优势
• /Article/tzptj/133.html
• 便饮用:采用时尚拉环的理念,轻轻一拉,美味入口,不需要杯子和开瓶
器,解除了开瓶难的烦恼。
• 量适当:适用于不同酒量的人群饮用,不易浪费.易携带:节日送礼,馈 赠亲友,外出旅游,野餐,自驾游,派对,烧烤,沙滩,露营,钓鱼,打猎,
Weaknesses
Strengths
胁
威
SWOT分析
为什么这样卖
劣 势
优 势
决策设计
• “伊人洁”渠道设计决策 P211 • 分析2688商城在渠道方面的创新以及优劣势
第三十九页，共66页。
依曼迪策划（1）-渠道策划训练
小蔡同学是经济学系04级专接本毕业生，本科毕业后在深圳工作。工作一年后组建自 己的货运代理公司。由于国际经济形势市场的变化，货运市场不景气。小蔡同学一直
择
选
场
市
标
目
STP组合
向谁卖
市 场 细 分
策划环节重点分析： 产品策划的依据是什么？
Promotion
Place 渠道 Price 价格
Product
Positioning
Targeting
Segmentation Threats
Opportunities 机会
Weaknesses Strengths
（前提条件：找到目标顾客、市场定位，公司网址 /）； • 2、在STP组合分析的基础上，确定2688网上商城4P 组合决策_渠道策略。
第四十二页，共66页。
参考资料
• /灌装冰红葡萄酒相关 资料
第四十三页，共66页。
促 销
如何卖 4Ps组合
产 品
市 场 定 位
第一页，共66页。
标 市 场 选 择
目
向谁卖 STP组合
分
细
场
市
专业术语和知识框架
Promotion
Place 渠道
Price 价格
Product
Positioning
Targeting
Segmentation Threats
Opportunities 机会 Weaknesses Strengths
第四十页，共66页。
该产品是新产品，顾客认知度较低，厂 家没有市场推广思路和清晰的卖点，所 有推广活动包括推广卖点都需要渠道商 进行策划。经过协商，厂家同意给小蔡
同学10万元产品作为广告活动经费。请
你帮助小蔡同学策划一个适合深圳市场 的渠道方案。
第四十一页，共66页。
• 作业9： • 1、设计依曼迪冰红葡萄酒深圳地区的销售渠道
什么？顾客的需求是如何转化成为公司利润的？
•
/news/117/a725255.html
第十二页，共66页。
冠洋纳豆产品策划
• 市场营销综合技能实训 P049
• 分析冠洋纳豆产品策划亮点
第十三页，共66页。
促 销
如何卖
4Ps组合
产 品
位
定
场
市
第十四页，共66页。
第八页，共66页。
作业
• 作业6：运用作业5的结论，进行2688网上商城STP 组合分析（要求市场细分、目标市场选择、市场定 位）
注意： • 1、SWOT分析与STP组和之间的内在逻辑关系； • 2、市场细分与目标市场选择之间的内在逻辑关系。
第九页，共66页。
Stp组合分析注意事项
• STP组合是在前面SWOT分析结论上做出的，可以说是环境分析下 的战略选择，只有这样做，才能扬长避短，抓住机会，避开威 胁。企业才能生存和发展。
渠道优势
• 渠道是企业最重要的无形资产。 • 渠道是企业最重要的融资管道，而且是成本最低的
融资管道。 • 渠道具有共享性；因为有了共享性，所以渠道就有
了创新性。
第三十六页，共66页。
阅读资料：分销渠道设计的4个误区
• 误区之一：肥水不流外人田。 • 误区之二：认为渠道越长越好。 • 误区之三：认为中间商越多越好。 • 误区之四：覆盖面越宽越好。
• 在很多分析人士看来，高端餐饮业绩的下滑，和 2012年底出台的“八项规定”有很大关系。2012年 12月4日，中央政治局召开会议，审议关于改进工 作作风、密切联系群众的八项规定，其中规定要厉 行勤俭节约，反对铺张浪费。
• 规定出台后，各地干部群众纷纷掀起节约风，一定 程度上遏制了公款吃喝、送礼、宴请等浪潮，从高 端餐饮、白酒、珠宝甚至奢侈品，都感受到了前所 未有的寒意。
最低价格
定价方法
需求控制
需求导向定价法
产品定价受竞争者 制约
竞争导向定价法
成本限制
成本导向定价法
第二十四页，共66页。
湘鄂情一季度巨亏 高端餐饮业遭遇转型阵痛
• /news/1354,20130406283536
269.htmlPMA日均线
第二十五页，共Βιβλιοθήκη 6页。第二十七页，共66页。
北户外
第二十八页，共66页。
实训P155
• “调整价格”业务胜任力训练 • 结合现在的物价因素，为学校的任意一个食堂进行
价格策划（注意确定定价目标、竞争对手定价方式）
第二十九页，共66页。
促 销
如何卖
4Ps组合
品
产
位
定
市 场
第三十页，共66页。
择
市 场 选
标
目
STP组合
向谁卖
威 胁
市 场 细 分
策划环节重点分析： 价格策划的依据是什么？
Promotion
Place 渠道 Price 价格
Product
Positioning
Targeting
Segmentation Threats
Opportunities 机会
Weaknesses
Strengths
SWOT分析
为什么这样卖
势
劣
势
优
产品定价分析表
• 参考/p0973999048847.html
• 目标顾客 • 市场定位 • 定价目标 • 成本分析 • 竞争分析 • 需求分析 • 定价方法和定价策略 • 定价预测
第三十一页，共66页。
• 作业8： • 在STP组合分析的基础上，确定2688网上商城4P组
选
场
市
目 标
STP组合
向谁卖
Promotion
Place 渠道
Price 价格
Product
Positioning
Targeting
Segmentation Threats
Opportunities 机会 Weaknesses
Strengths
场 细 分
市
胁
威
策划环节重点分析： STP组合是如何策划的
第二十六页，共66页。
转型困局遭遇双重尴尬
• 面对市场大环境的变化，不少高端餐饮企业纷纷放 低身段走亲民路线，推出家常菜、特价菜，取消最 低消费和包间服务费，允许自带酒水以吸引顾客， 部分企业甚至高调宣布转型大众化餐饮，建立“家 庭欢聚餐厅”等。
• 但专家认为，高端餐饮的形象一下子难以扭转，价 格上和大众化餐饮比没有太多优势，可能在失去老 客户的同时，没有吸引到新的客户，这种身份认同 尴尬是高端餐饮转型的拦路虎。
胁
威
为什么这样卖
SWOT分析
劣 势
优 势
任务 2.1 企业营销战略策划 (STP组合策划)
第二页，共66页。
商务策划
• 如果老板让你去为他买台车，你有两种选择：多花 点钱去买一台宝马，或者少花点钱买一台杂牌车。 而你无论做那种选择，都有可能会面临车子出故障 这种事。出了故障老板自然会生气。
• “什么是政治错误？什么是业务错误？” • 但是如果你买的是前者，老板顶多会骂一句宝马车，
合决策_价格策略（要求按照P148实训要求制定定 价分析表） 考核要点: 产品定价分析程序的完整性 产品定价分析的正确性 产品定价分析表制作的规范性 产品定价分析方案的准确性
第三十二页，共66页。
第三十三页，共66页。
第三十四页，共66页。
任务 2.4 分销渠道策划
第三十五页，共66页。
• 在SWOT分析方向性结论的指导下，思考企业应该寻找哪方面顾客群，在 此基础上思考市场细分变量和市场细分；
• 对于市场细分后市场的分析和选择，评价细分市场吸引力（参 见教材84页表4-5），选择目标顾客。
• 在目标顾客头脑中镶嵌一个与众不同的差异化，就是市场定 位（市场定位也是为了扬长避短、抓住机会、避开威胁）， 需要考虑目标顾客及竞争对手。
第三十七页，共66页。
销
促
如何卖
4Ps组合
产 品
位
定
场
市
第三十八页，共66页。
择
选
场
市
标
目
STP组合
向谁卖
市 场 细 分
策划环节重点分析： 渠道策划的依据是什么？
Promotion Place 渠道
Price 价格
Product
Positioning Targeting
Segmentation
Threats
第十五页，共66页。
第十六页，共66页。
第十七页，共66页。
任务 2.3 价格策划
第十八页，共66页。
营销的哲学： 如何把一个苹果卖到100万？
/ 10015/t/ze6JXrxwV
第十九页，共66页。
清明假期部分景区涨声一片 游客叹看不起风景
• /consume/20130407/ 081515060978.shtml
而不会骂你。因为全世界都知道宝马车是好车，你 只是运气不好而已，这就是业务错误。而如果你买 了一台杂牌车，想想老板会怎么想你？” • “我受贿了！”
第三页，共66页。
营销战略案例分析
• 在前一阶段查找2688网店竞争对手的基础上，分析 京东商城的战略（STP组合）是否正确，为什么？
• 阅读资料，分析苏宁战略发展 苏宁电器拟更名 去电器化迈出实质步伐
任务 2.5 促销策划
第四十五页，共66页。
课程导入
• 观看下面两个秦皇岛旅游风光片，假如你是一个外 地的顾客，看过之后，哪个片子更能引发你的秦皇 岛旅游欲望？为什么？从中得到什么启示？
第二十页，共66页。
定价策划
• 新开办小吃店定价策划P136 • 案例分析：从两种品牌看定价成败P153
第二十一页，共66页。
• 合理不在于价值，价值不等于价格
第二十二页，共66页。
定价步骤
确定定价目标
估计需求
估计成本 分析竞争对手的产品和价格
选择定价方法
制定最终价格
第二十三页，共66页。
最高价格
威 胁
SWOT分析
为什么这样卖
劣 势
优 势
• 作业7：在STP组合分析的基础上，确定2688网上商 城4P组合决策_产品策略。
产品策划提示： • 大家在制定产品策划时候，一定要围绕STP组合进
行。目标顾客的需要才是产品策划的基础出发点， 市场定位才是产品设计的差异化思路。 • STP组合是缘于SWOT分析。 • 大家一定要把握着几个部分之间的内在联系和逻辑 性。
努力探索开拓其他业务渠道。在一个展销会上，小蔡同学看到国内一款新型产品——
易拉罐装依曼迪冰红葡萄酒，非常感兴趣，认为这款产品可能会是商机。通过与厂家 磋商，成为深圳市三个代理商之一（这三个代理商之间不存在直接竞争，每个人负责 不同区域）。其他两个代理商以前从事的酒类批发业务，具有相应的渠道优势。小蔡 同学既没有渠道优势，也没有酒类代理经验，尝试通过独特营销创意来占领市场。
登山.....
• 可冷藏:薄薄的铝罐冰镇特别地块,可直接放入冰箱或放入酒店提供的冰
桶,温度可控,又不破坏酒体。
• 防破损:不会因为您一次不小心的失手,而让自己的味蕾得不到满足。 • 利环保:铝制罐体便于回收利用,不污染环境。 • 防假冒:不易造假,保护您的权益,让您喝到真正的原装进口葡萄。
第四十四页，共66页。
第十页，共66页。
任务 2.2 产品策划
第十一页，共66页。
实训:案例分析 产品设计与竞争
• 上网查找双模双待手机（CDMA2000/GSM）大部分是由哪家运营 商定制的?为什么定制这样的手机?
• 中国电信推出双模双待（CDMA2000/GSM）手机的出发点是什么？为什
么中国移动很少推出双模双待手机？中国电信推出这种手机的意义是
SWOT分析
为什么这样卖
势
劣
势
优
实务延伸
• 阅读教材【第四章 目标市场策划】，回顾目标市 场基本理论知识，在前一阶段2688商城SWOT分析的 基础上进行2688商城目标市场和市场定位策划。
• 在环境分析基础上，进行小组头脑风暴，激发STP 组合创意，在STP组合的基础上完成营销组合策划 及活动策划。
/articles/2013-0220/715373.html
第四页，共66页。
实训【P99】
• 为斯沃琪手表进行“营销策划市场定位”
第五页，共66页。
是卖兵马俑，还是卖泥人？
第六页，共66页。
促 销
如何卖 4Ps组合
产 品
位
定
场
市
第七页，共66页。
择
罐装葡萄酒的优势
• /Article/tzptj/133.html
• 便饮用:采用时尚拉环的理念,轻轻一拉,美味入口,不需要杯子和开瓶
器,解除了开瓶难的烦恼。
• 量适当:适用于不同酒量的人群饮用,不易浪费.易携带:节日送礼,馈 赠亲友,外出旅游,野餐,自驾游,派对,烧烤,沙滩,露营,钓鱼,打猎,