规划企业战略与市场营销管理(ppt46张)
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05.04.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 20
GE 分析模型
发展策略 维持策略
收割/放弃 策略
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
21
课堂思考
为什么说GE分 析法是对BCG分 析法的完善？
05.04.2019
05.04.2019
第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
32
一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排。
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
产 原有 品 新
市 原 有
场 新
市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment 多角化 Diversification
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
26
一体化成长 （Integrative Growth）
企业使命说明书 1．活动领域：
2．主要政策：
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
3．远景。 4．发展方向。
05.04.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 10
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
35
第四节 规划和实施 市场营销管理
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
05.04.2019
发展战略计划 和形成行动方案
7
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
第二节 规划总体战略
一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
22
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出 的决定失败了，就该赶快行动去改变它。 即使是这种情况也比呆在那儿不动好。
——可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托·高杰塔
资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程 （上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
29
营销前沿
中国企业将面临 八种竞合模式［2］
中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资 本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶 段跨越。 “成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续 推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、 制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将 呈现如下模式。
24
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展 的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有 较强吸引力的业务。
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
25
密集式成长 （Intensive Growth）
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第66 页．北京：华夏出版社，2001.1。
05.04.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 19
“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
前向一体化 后向一体化 供应商 前向一体化 企业 批发商 零售商 顾客
水平一体化 竞争者
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
27
多角化成长 （Diversification Growth）
市
现有 技 现 有
场
新
同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
13
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share）， 指企业经营单位的市场占有率相对于最 大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
23
四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
28
术 新
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
营销前沿
中国企业将面临 八种竞合模式［1］
中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指 出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并 轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
）
8
0.1x
Divest/ Harvest
%
05.04.2019
相对市场占有率的对数
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 15
课堂思考
请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
16
案例研讨
33
二、经营单位战略规划的过程
确定 目标 形成 战略 制定 计划
外部环 境分析
内部环 境分析
执行 计划
SWOT分析
经营单位 任务分析
05.04.2019
反馈和 控制
34
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
波特的竞争战略模型
战略基础 成本 差别
全 成本领先战略 差别化战略 部 市 场 范 围 局 市场聚焦战略 部
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 11
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、企业战略规划过程
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
4
一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
05.04.2019
8
一、认识和界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
9
一、界定企业使命［2］
05.04.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 17
案例研讨
英特尔芯片中 的秘密［2］
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界 上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利 会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能 达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外， 公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的 其它产品那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有 一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18 个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司 多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，
第三章
规划企业战略与
市场营销管理
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
1
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
5
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
6
三、战略规划一般过程
分析 问题
05.04.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 14
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
Question marks ?
4 5 3 2
市 场 增 长 率 （
Hold/ Harvest
1
Build/ Harvest /Divest
10
6 0 Cash cow 10x 7 Dogs 1.0x
英特尔芯片中 的秘密［1］
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比 对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公 司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为 开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快， 英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专 家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是 50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386 芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一 番。
05.04.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 18
案例研讨
英特尔芯片中 的秘密［3］
这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成 本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上 使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片 每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片 的254倍。 问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须 做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？
05.04.2019
战略经营单位的特征
有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 12
05.04.2019
三、规划投资组合
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
30
营销前沿
中国企业将面临 八种竞合模式［3］
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
海尔模式； 中信模式； 长虹模式； 燕（京）青（啤）模式； 光明（乳业）模式； 梅林模式； 农夫山泉模式； 乐百氏模式。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 31
2
学习目标
1、了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
2、明确企业总体战略规划的过程与内容。 3、了解经营单位的战略规划。 4、认识市场营销的管理过程。 5、掌握市场营销组合的内涵及特点。
05.04.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 3
第一节 企业战略与战略规划
GE 分析模型
发展策略 维持策略
收割/放弃 策略
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
21
课堂思考
为什么说GE分 析法是对BCG分 析法的完善？
05.04.2019
05.04.2019
第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
32
一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排。
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
产 原有 品 新
市 原 有
场 新
市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment 多角化 Diversification
05.04.2019
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26
一体化成长 （Integrative Growth）
企业使命说明书 1．活动领域：
2．主要政策：
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
3．远景。 4．发展方向。
05.04.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 10
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
35
第四节 规划和实施 市场营销管理
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
05.04.2019
发展战略计划 和形成行动方案
7
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
第二节 规划总体战略
一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略
05.04.2019
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
22
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出 的决定失败了，就该赶快行动去改变它。 即使是这种情况也比呆在那儿不动好。
——可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托·高杰塔
资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程 （上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
29
营销前沿
中国企业将面临 八种竞合模式［2］
中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资 本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶 段跨越。 “成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续 推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、 制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将 呈现如下模式。
24
设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展 的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有 较强吸引力的业务。
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
25
密集式成长 （Intensive Growth）
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第66 页．北京：华夏出版社，2001.1。
05.04.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 19
“多因素投资组合”矩阵
企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（Market attractive）和业务优势 （Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。
前向一体化 后向一体化 供应商 前向一体化 企业 批发商 零售商 顾客
水平一体化 竞争者
05.04.2019
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27
多角化成长 （Diversification Growth）
市
现有 技 现 有
场
新
同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵
05.04.2019
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13
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share）， 指企业经营单位的市场占有率相对于最 大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m
05.04.2019
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23
四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
05.04.2019
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28
术 新
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
营销前沿
中国企业将面临 八种竞合模式［1］
中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指 出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并 轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
）
8
0.1x
Divest/ Harvest
%
05.04.2019
相对市场占有率的对数
Ch03 规划企业战略与市场营销管理 15
课堂思考
请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
05.04.2019
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16
案例研讨
33
二、经营单位战略规划的过程
确定 目标 形成 战略 制定 计划
外部环 境分析
内部环 境分析
执行 计划
SWOT分析
经营单位 任务分析
05.04.2019
反馈和 控制
34
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
波特的竞争战略模型
战略基础 成本 差别
全 成本领先战略 差别化战略 部 市 场 范 围 局 市场聚焦战略 部
二、区分战略经营单位
战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 11
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、企业战略规划过程
05.04.2019
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4
一、企业战略的特征
战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 企业战略的特性
1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性
05.04.2019
8
一、认识和界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
05.04.2019
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9
一、界定企业使命［2］
05.04.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 17
案例研讨
英特尔芯片中 的秘密［2］
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界 上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利 会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能 达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外， 公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的 其它产品那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有 一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18 个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司 多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，
第三章
规划企业战略与
市场营销管理
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
1
第三章 规划企业战略与 市场营销管理
第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示
05.04.2019
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5
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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6
三、战略规划一般过程
分析 问题
05.04.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 14
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
Question marks ?
4 5 3 2
市 场 增 长 率 （
Hold/ Harvest
1
Build/ Harvest /Divest
10
6 0 Cash cow 10x 7 Dogs 1.0x
英特尔芯片中 的秘密［1］
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比 对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公 司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为 开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快， 英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专 家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是 50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386 芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一 番。
05.04.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 18
案例研讨
英特尔芯片中 的秘密［3］
这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成 本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上 使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片 每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片 的254倍。 问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须 做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？
05.04.2019
战略经营单位的特征
有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 12
05.04.2019
三、规划投资组合
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
30
营销前沿
中国企业将面临 八种竞合模式［3］
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
海尔模式； 中信模式； 长虹模式； 燕（京）青（啤）模式； 光明（乳业）模式； 梅林模式； 农夫山泉模式； 乐百氏模式。
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 31
2
学习目标
1、了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
2、明确企业总体战略规划的过程与内容。 3、了解经营单位的战略规划。 4、认识市场营销的管理过程。 5、掌握市场营销组合的内涵及特点。
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第一节 企业战略与战略规划