基于宏观调控背景下房地产企业营销策略研究

基于宏观调控背景下房地产企业营销策略研究
作者：谭卫东
来源：《经济师》2012年第10期
摘要：近几年，国家对房地产市场进行宏观调控政策接踵而来，加之房地产企业进入了微利时代，这对房地产企业的生存及发展产生了重大的影响。

房地产行业关系国计民生，如何在国家密集宏观调控政策下，认清形势，采取适当措施，是当下所有房地产开发商亟待解决的问题。

文章从国家一系列宏观调控政策内容及目前房地产营销现状入手，分析房地产企业可能采取的策略。

关键词：宏观调控房地产企业策略研究
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）10-270-02
一、国家宏观调控政策内容
近年来，鉴于国内外经济形势，国家连续出台了一系列的房地产调控政策，对国家支柱行业而言也许是双刃剑，而新国八条更是对部分房地产企业特别是中小房地产企业雪上加霜。

尽管有些地方为了地方利益在试探着对房地产政策松绑，但国家的对房地产行业的宏观调控政策却稳如泰山。

主要调控政策如下：
1.规定二套房首付比例。

2010年1月10日，国十一条规定二套房贷首付不低于40％，国十一条规定购买二套房的家庭，贷款首付比例不得低于40％；4月17日，国十条出台二套房首付不低于五成，购买首套但90平米以上的首付不得低于30％；新“国八条”提高了二套房首付比例至6成。

2.提高贷款利率或暂停房贷。

2010年4月17日，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。

住建部发布《商品房屋租赁管理办法》。

国土部要求抑制地价过快上涨，新地王须2日上报。

2011年1月26日，新“国八务”出台,部分银行被要求停止房借贷。

3.税费等制度改革。

2010年3月18日，78家央企被要求退出房地产市场，国资委确认和公布的以“房地产开发与经营”为主业的中央企业有16家，其他78家将退出。

2010年5月26日，开征土地增值税，逐步推进房产税改革。

2011年1月28日，为防止投资投机过热，上海、重庆等地开征房产税。

二、宏观调控下房地产企业营销现状
国务院重拳出击，对整个房地产市场产生重大而深远的影响，很多企业因资金断流而全新重组，部分企业由于经营成本增加，销售不畅导致盈利减少或者亏损，房地产企业营销面临前所未有的压力。

目前房地产营销存在的问题主要有：
1.开发商以自我为中心，过多注重经济效益。

房地产企业作为现代企业，其目标是追求企业股东或者企业价值最大化，因此房地产企业注意的更多是经济效益，在营销过程中提高容积率，降低工程标准，以次充好，怀着侥幸的心理，忽视生态环境等现象，把暂时的经济利益指标当成唯一指标。

同时，不少开发商对于商品房市场营销的认识还较肤浅，盲目跟风，炒作概念，推出的房地产产品几乎千篇一律，风格雷同。

不了解顾客需求，以自我为中心，孰不知目前的市场早已经由卖方市场转向买方市场，房地产企业进入了微利时代。

2.营销理念落后，缺乏品牌意识。

房地产企业目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念，仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。

房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，但基于房地产品牌的特殊性，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。

因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望。

3.过度利用广告宣传，忽视其他销售渠道。

在信息时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用，好的广告能提升品牌，提高品牌美誉度，但有没有人会单纯因为广告，因为好创意产生的美好印象，而盲目购买房地产这种特殊的商品。

目前房地产广告存在的主要问题有：抓趋势乱炒概念；文字深度不足难以勾起欲望；很多公司没有自己的网络营销甚至连自己的网站都没有，更无从谈及网络营销。

4.营销中文化因素缺失。

随着居民收入不断提高，人们对购房前的关注越来越集在对居家文化内涵的渴望。

很多开发商将人文因素巧妙植入并加以演绎，将好的文化和优秀的理念融入到自己的产品中，在市场上出奇制胜。

但部分策划者对居家文化的内涵上理解不够，片面强调卖文化的理念。

楼市概念满天飞，教育地产、旅游地产、体育社区、运动世家、健康住宅、环保社区概念层出不穷，令人目不暇接。

个别策划和营销手段表现出对发达国家国情、阶层和生活方式“不懂装懂”，结果不伦不类，成了“伪文化”，让居于其中的人毫无归属感可言。

三、宏观调控下房地产企业的营销策略研究
1.对市场进行充分调研，细分市场，做好产品定位。

目标市场分析与市场定位是企业营销策略的核心。

由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商应明确其目标市场,进行科学的市场定位。

可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不相同的，面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。

因此,房产企业应当全面与充分认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,结合企业自身特点，才能
使销售顺利进行，进而保证资金流动顺畅。

同时加强对竞争者状况的研究，以防定位趋同，做到知己知彼。

2.加强绿色营销、环保营销。

随着大众意识的增强，购房者除考虑地理位置和价格之外，开始更多关注小区周边配套和小区环境的设计,房地产开发时的绿化率、休闲区的建造，成了很好的卖点。

房地产企业应加强绿色环保开发营销意识，以绿色文化为价值观，开展绿色营销战略，并将由于能源紧缺而提倡的绿色节能住宅的概念，运用到绿色营销之中。

3.注重广告创意，多种营销手段并存。

通过对房地产商品特性以及消费者心理需求的把握，避免繁杂、炒作、陈词滥调以及千篇一律的广告语言，不断提升地产广告的品质，创造具有个性的广告作品。

同时，还可以开拓广告新渠道，实施网络营销、体验营销等多种营销手段。

网络营销可以节省企业的宣传成本，有利于企业赢得竞争优势。

对于在同一区域出现同质化楼盘，可采取体验营销手段，良好的销售中心环境，迎合现代人文消费的需求，更容易使顾客在“听、看、闻、触摸”的过程中，产生喜欢的感觉，作出购买决定。

4.加强房地产企业文化营销内涵建设，逐步树立品牌形象。

房地产建筑本身就可以表达一种文化，是一种艺术，代表不同风格的文化内涵。

房地产文化营销要立足客观环境，加强企业文化建设，突出制度层和精神层的内涵，通过实施文化营销，可以更好地提升楼盘的品位与魅力，改善建筑的社会文化环境，取得良好的销售业绩。

品牌战略是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段，品牌是品质的集中表现。

随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，刺激他们的消费激情和购买欲，持续优化维系现有顾客的关系，实现知名度、美誉度、忠诚度三位一体。

5.创新房地产营销。

社会主义市场经济需要创新，在宏观调控下，房地产营销中要注重合理地运用创新的力量。

首先，要进行组织创新。

传统直线型的房地产营销组织结构权利集中于组织的顶端，不利于内部以及外部信息的沟通和交流。

因此，可以尝试矩阵式的组织结构，为营销策略的合理实行提供基础。

其次，要进行产品创新。

包括产品开发、更新速度以及产品质量，根据自身的发展实际以及市场的最新要求进行全方位的产品创新。

再者，要进行服务创新。

开发商要加大在服务品种以及服务质量的创新力度，为理性地驾驭市场打下坚实有力的基础。

而且要特别重视物业管理，提供楼盘的品牌，促进开发商的形象得到提升，同时也使得业主的生活品味和居住质量得到更大程度的改善。

四、结论
在当前的严峻形势下，房地产企业应该清楚地认识到消费者的真正需求是什么，真正能做到从消费者的需要出发设计产品。

认真进行目标市场细分，充分考虑到消费者的购买能力，运用合适合理的营销策略，通过品牌再造，诚信宣传，科学有效地开展网络营销，通过网络营销增强企业的整体实力，使企业在激烈的市场竞争中更好的发展。

总之，房地产企业只有通过采
取各种营销手段，充分运用人文理念，才能在严峻的宏观调控政策下求得生存和健康持续的发展。

参考文献：
1.杨宇.金融危机背景下我国房地产企业的营销策略研究[N].广西大学学报,2010（6）
2.寥英敏.新调控政策对房地产市场的影响分析及政策建议[J].发展研究，2010（7）。