4 国际市场细分及目标市场定位

4. “市场”指的是一些人或一些组织机构， 他们对于企业经营商品具有三个条件：
有需要 有支付能力 有购买意愿 这三个条件缺一即不能构成一个现实的市场。
二、市场的分类 市场营销则是从企业经营角度分析，强调两种分 类标准。
（一）根据市场出现的先后划分
1.现实市场（Actual Market） 现实市场指的是，当前对企业经营的某种商品 有需要、有支付能力、又有购买意愿的顾客。 2.潜在市场（Potential Market） 潜在市场指的是，有可能转化为现实市场的市 场。
三、国际市场细分的步骤
第一步：调查阶段 企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息 第二步：分析阶段 对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在 于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不 同的特征得到不同的市场划分 第三步：描述阶段 通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基 础上进行目标市场的选择和营销方案的制定
第4章 国际市场细分 及目标市场定位
4.1 国际市场细分 4.2 国际目标市场选择 4.3 国际目标市场定位
第四章国际市场细分及目标市场定位
本章内容是：在调查研究的基础上对 国际市场进行细分，然后在细分后的若 干分市场中，选择一个或几个市场作为 企业所经营某种商品的目标市场。
一、关于市场概念的理解和应用 关于“市场”概念的理解有四种不同的含义： 1. “市场”指的是商品交换的场所。 2. “市场”指的是商品交换关系的中和。 3. “市场”=人口+购买力+购买动机 这是从企业角度对于某种商品进入某个 地区初步估计其前景的一个概念。
· 收入（一年） · 职业
· 教育 · 宗教 · 种族 · 国籍
3．心理划分 · 生活方式 · 性 格 · 用者状况 · 着眼点 · 对商标的忠心程度 · 有心购买程度 · 对各营销因素的敏感 程度
300元以下；300-499；500-699；700-899； 900-1，099；1，099以上 专业性、技术性；经理；老板；文员、推销员、工匠、管工；操作员； 农夫；退休者、学生；家庭主妇；失业者 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度 天主教；基督教；佛教；犹太教；摩门教；回教白色人种 黑色人种，黄色人种 中国人，美国人，英国人……
老年
市场专业化
产 皮 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋
儿童
市
青年
场
老年
市场全面化
产 皮 鞋
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儿童
市
青年
场
老年
第二节 国际目标市场与产品定位
一、选择国际目标市场的标准 二、选择国际目标市场的过程 三、选择国际目标市场的战略 四、国际市场产品定位
一、选择国际目标市场的标准(1)
时髦的人；追求社会地位的人；朴素的人 随和；孤独；爱交际；专横；有野心的；有贪心的；懦弱的；内向或 外向的；保守或激进的 不用者；曾用者（现在不用）；有潜质的用者（未用者）；初用者， 常用者 经济；方便；地位 没有；中等；强烈；极点 根本不知道（有这种商标）；知道，详细了解；有兴趣；想购买；打 算购买 品质；价钱；服务，广告；推销拓展
三、选择国际目标市场的战略
无差异营销战略 类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有 的目标市场上使用相同的营销组合 集中营销战略 企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的 子市场上 差异营销战略 指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标 市场，并为不同的目标时常制定不同的营销策略 组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求
研究方法
研究人员在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为 奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。在实 际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的四个组别， 它们是：6-12岁的母亲和她们的孩子组，13-19岁的孩子 组（女性2/3），20-28岁的未婚白领组（女性2/3）， 29-45岁有1岁以上子女的母亲组。
经济因素
地理
心理
市场细分的标准及其方法
细分标准
1.地理细分 · 洲 · 国家和地区 · 城市大小 · 密度
细分方法
亚洲、欧洲、美洲、大洋洲
日本、美国、澳大利亚、西德、摩洛哥、香港地区
5,000人以下；5,000—19,999人；20，000—49，999人；50，000—99，999人 100，000—249，999人；250，000—499，999人； 500，000—999，999人；1，000，000—3，999，999人；4，000，000或以上
?建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图?直接估计市场规模?间接估计市场规模?作出进入或放弃决策二选择国际目标市场的过程2?评估行业的市场潜力?这一评估主要是预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量?在评估行业的市场潜力时一方面要考虑市场的现实规模另一方面要考虑行业在企业的战略计划期内的增长率?在选择目标市场时应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡见图91三选择国际目标市场的战略?无差异营销战略类似于在一个国家实行大量营销战略它在所有的目标市场上使用相同的营销组合?集中营销战略企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上?差异营销战略指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场并为不同的目标时常制定不同的营销策略组合以分别适应各个目标市场消费者的需求无差异性营销战略1?企业把整体市场看作一个大的目标市场不进行细分用一种产品统一的市场营销组合对待整体市场
选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场集中化
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选择专业化
产 皮 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋Fra bibliotek儿童市
青年
场
老年
产品专业化
产 皮 鞋
运 动 鞋 品 旅 游 鞋
儿童
市
青年
场
资料来源：《奶酪产品市场细分案例（2003年）》，载《零点调查（） 本文网址：/servlet/Page?Node=8867。
一、国际市场细分的涵义及意义(1)
国际市场细分的涵义 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标 准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子 市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相 同或多个作为其国际目标市场
构成市场的三个条件中，任何一个条件处 于潜在状态都意味着市场是潜在市场。 三种情况的潜在市场：
引例：奶酪产品市场细分、目标市场选择与定位
背景：
A企业是一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990 年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包 括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38 个城市有销售。 中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年），而 且其中80％是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％是通 过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分 有限而且相对实力较弱的。面对这样一个非常不成熟的市场， A企业的市场表现在过去几年中一直保持了快速增长。同时站 在企业的前瞻性的发展战略角度考虑，A企业十分看好中国的 经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华 投资，调整其在华投资战略。 为了配合这一快速发展战略的实施，A企业需要进一步明 确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标 市场对产品和品牌的需求特点。
可测量性 指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量 。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测 量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势 需求足量性 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜 量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入 这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益
它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提
一、国际市场细分的涵义及意义(1)
2.国际市场细分：是在市场细分的基础上发展起来 的，是市场细分概念在国际市场营销中的运用。
有两方面的含义： 宏观细分，根据某种标准将整个世界划分为若干子市场， 每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可选择一个 或几个国家作为目标市场。 微观细分，企业进入某国市场后，按照某种标准将市场划 分为若干子市场。
研究发现
根据研究结果，可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包 括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中： ◎ 1-6岁的幼儿 ◎ 8-12岁小学生 ◎ 初高中生、大学生 ◎ 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇； ◎ 幼儿的母亲 ◎ 小学生的母亲
按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个： ◎ 1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。 ◎ 18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有 孩子的年轻夫妇组成。 ◎ 26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。 ◎ 36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
市区、市郊、郊区
2．人口特色 · 年龄
· 性别 · 家庭大小 · 家庭生命 · 周 期
6岁以下；6—11；12—17；18—34；35—49；50—64 65以上；1—2；3—4；5—6；7—9；9以上 年青单身；年青已婚，未有儿女；年青已婚， 儿女在6岁以下；年青已婚，儿女在6岁以上； 年长已婚有儿女；年长已婚，儿女在18岁以下； 年长单身；其他
主要研究内容是
◎ 不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？ ◎ 不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食 用习惯，及两者的相互关系？ ◎ 中国消费者对奶酪产品的基本认识？ ◎ 哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪 的拒绝群体，分类的标准是什么？ 研究之后我们要明确给出： ◎ 哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的， 哪些是潜在的？ ◎ 这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因 素是什么？ ◎ 相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个
◎ 1-16岁群体：欢乐、美味 ◎ 18-28岁群体：现代、时尚 ◎ 30-45岁群体：健康、活力
经过整合，以消费核心利益为统领 最终得到三个重要的目标市场，它们是：
最后研究人员还在深入研究各群体对奶酪产品的理解， 消费奶酪的驱动力，对奶酪的需求原因，消费者奶酪的 主要障碍点的基础上，给出了针对每个目标市场的市场 营销策略要点。
一、国际市场细分的涵义及意义(2)
国际市场细分的意义
有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场 ，以获取局部竞争优势 有利于企业调整国际市场营销策略 有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益
二、国际市场细分的标准
国际消费品市场细分的标准
一、选择国际目标市场的标准(2)
可进入性 企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的 资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择 的国际目标市场上具有较强的竞争能力 易反应性 指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和 策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市 场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种 可能的市场变化
依据地理变数细分 依据人口变数细分 依据心理变数细分 依据行为变数细分
国际工业品市场细分的标准
根据最终用户变数来细分市场 根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场
二、国际市场细分标准
宏观
文化因 素 地理因 素
消费者 市场
微观
生产者 市场 产品最 终端 用户规 模 地理位 置
研究方法
研究人员们认为市场细分和品牌定位是两项不可分割 的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内 心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需 求，这构成了成功完成本项研究的核心工作。 市场细分的重点是确定哪个群体是A企业现有的主要市 场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。而 一般而言划分细分市场的标准包括地理区域、人口学 指标、心理学指标、消费行为指标（消费利益、消费 场合）等。根据事先与A企业的协商，研究人员将本次 研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯 和消费利益的分析，将研究地点选择为中国大陆奶品 市场相对较大的两个城市：北京和上海。方法则选择 了消费者焦点团体座谈会法。
二、选择国际目标市场的过程(1)
对所有国家的市场进行筛选，筛选的过程可以分 为以下四个步骤：
建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图 直接估计市场规模 间接估计市场规模 作出进入或放弃决策
二、选择国际目标市场的过程(2)
评估行业的市场潜力
这一评估主要是预测在特定时期特定国家某个行 业在未来相当长的时间内行业最大的销售量 在评估行业的市场潜力时，一方面要考虑市场的 现实规模，另一方面要考虑行业在企业的战略计 划期内的增长率 在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增 长率之间进行权衡(见图9–1)