第四章公共关系客体

第四章公共关系客体
第四章公共关系客体
第一节公众及其分类
第二节内部公众和内部公众关系
第三节外部公众和外部公众关系
第四节公众心理分析
第一节公众及其分类
一、公众的定义
所谓公众，即指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。

公众作为公共关系学的概念，特指公共关系主体交流信息的对象，它与公共关系主体有相关的利益，如果没有公共关系主体，也即没有公共关系客体的存在，而且不同的公共关系主体有不同的公共关系客体。

二、公众的特征
（一）、广泛性
任何组织都不能孤立存在在社会中，都必须因面临共同问题而与其他组织发生联系，产生相互影响，相互作用，从而成为另外一些组织的公众。

任何个人，只要同一定的社会组织在某一共同问题上产生相互关系，影响和作用，就成为这一社会组织的公众。

（二）、群体性
公众是由个人或组织组成的群体，是与公共关系主体发生联系并以特定的角色出现的。

（消费者因购买商品具有特定的角色，购买商品的是一个群体。

动车事故中，铁道部开展公关活动时，面对的公众主要是遇难者家属这样一个群体）
（三）、同质性
公众的形成是因为公众成员遇到了共同问题，而且这类问题将对公众成员的利益产生共同的影响。

例如，在三聚氰胺事件中，购买三鹿奶粉的这个群体都因为面临共同问题，共同的利害关系使得这部分
公众具有同质性。

（四）、可变性
作为一个社会群体，公众的构成、数量、态度、行为和作用都不是一成不变的。

公众群体随着问题的产生而形成，随着问题的解决而自然消失。

（五）、多维性
公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的，可以是个人，也可以是一些社会团体或社会组织机构，即便是同一类公众，他们的内部问题解决的要求也不一定完全相同。

公众的多向性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。

（六）、可导性
由于公众的态度、动机和行动受到个体和环境两个因素的影响，所以公共关系主体经常借助于对环境因素的改变来达到逐渐影响公众态度和行为的目的。

（企业进行信息传播、广告新闻发布、形象效益等公共关系工作和公共关系技巧就是利用了公众的可导性特点，例如雪佛兰汽车推出的红粉笔计划，借助电影变形金刚来宣传）
三、公众的分类
（一）、公众横向分类法
1.内部公众
内部公众为组织内部的所有成员，内部公众的内容不仅仅是指与组织具有人事关系的员工，而且还包括与组织具有投资关系的股东成员等。

公共关系的目标，是帮助社会组织树立良好的形象，这一目标的实现需要组织内部成员的共同努力。

外部公众为组织运行过程中除内部成员以外的、与社会组织发生某种关系的那部分公众。

外部公众是社会组织得以生存和发展的重要条件，其内容取决于社会组织运行过程中与之发生关系的不同环节。

如组织产品相关的顾客、供销商公众，与组织产生管理与被管理关系的政府公众，与组织在信息传播方面相关的媒体公众等。

例如，对苏宁电器这样的大型家电商场而言，它的运营面对的外部公众有哪些？
顾客、省市区的家电产品代理商、供应商、当地工商管理部门、当地报纸、电视、广播等媒体、所在社区的同类竞争者、社区管理部门等）（二）、公众纵向发展分类法
1.非公众
非公众是指同本组织不发生任何牵连的社会群体。

它既不受组织影响，又不对组织产生影响。

划分出非公众可以帮助我们减少公共关系工作的盲目性，确定好目标公众的范围，有针对性的开展公关工作。

避免资源浪费。

2.潜在公众
潜在公众指将来可能与组织发生利害关系的公众。

组织的目标和行为已经引起了某个共同的问题，但公众还未意识到问题的存在，这个群体就是潜在公众。

例如，某产品在生产过程中，因工人疏忽使得产品出现问题，在顾客还未意识到问题之前，厂商及时召回问题产品，这部门顾客就是公关活动的潜在公众，厂家尽早认识到问题的存在并及时解决，是有效避免企业信誉受损的一个关键。

3.知晓公众
知晓公众是指潜在公众发展而来的没有集中出现在组织面前的公众。

知晓公众是已经意识到问题的存在，并急于解决问题公众，作为组织，一旦知晓公众形成，就应该立即开展公共关系活动。

例如丰田汽车因刹车门事件使其声誉受损，在知晓公众形成伊始没有及时采取行动，产品质量问题浮出水平之后反应迟缓，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机，这让丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中。

4.行动公众
行动公众是由知晓公众发展而来的，并对组织的影响已作出反应，准备采取行动或正在采取行动的公众。

在这个阶段，公众不仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成压力，迫使组织必须采取实际行动。

行动公众必须促成公共关系行为的发生。

（三）组织态度分类法
1.受欢迎的公众
受欢迎的公众是指乐意与组织合作并且能给组织带来利益或存在着共同利益的公众，如股东、赞助者、为组织作正面宣传的新闻工作者等。

2.被追求的公众
被追求的公众是指非常符合组织的利益和需要，但对组织很陌生或不感兴趣，缺乏交往的公众，是组织求之难得的公众。

（大投资者、大客户、社会名流等，这部分公众对于企业业绩提升、美誉度的提高都有极大的促进作用，组织应该想方设法与他们取得联系）
3.不受欢迎的公众
不受欢迎的公众是指违背组织的利益和愿望，对组织构成潜在或现实威胁的公众。

（四）、公众态度分类法
顺义公众是指对组织的行为和政策持赞赏态度，甚至支持态度的公众。

2.逆意公众
逆意公众是指对组织的行为政策持否定态度和反对态度的公众。

3.独立公众
又称为中立公众、或边缘公众。

这部分公众对组织的政策和行为持中间态度或态度不明朗。

组织的公共关系人员要重视顺意公众的意见、态度和行为，因为他们的行为和社会关系可以有效提高组织的知名度和美誉度。

同时，要争取独立公众转化为顺意公众，对于逆意公众，公关人员应该有针对性的开展公关工作，促使逆意公众态度转变。

（五）公众重要程度分类法
1.首要公众
首要公众是指对组织的生存、发展和成败有着极其重要影响力的公众。

对企业来讲，员工、用户、新闻界都是首要公众。

2.次要公众
对组织的生存发展有影响但不起决定作用的公众。

如与企业和组织有来往的金融、财政、税收、社区等，组织要努力调节好与次要公众的关系，为组织发展创造良好的环境。

3.边缘公众
边缘公众是指与组织有联系、但距离组织各项工作层次较远的公众，对这类公众，一般投入的精力、物力都较少。

第二节内部公众和内部公众关系
目标公众的内部公众主要包括组织员工、股东、董事会、顾问、员工家属、社会组织与这些内部公众所发生的关系，被称为员工关系、股东关系。

一、员工关系
员工关系是指企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职工、工人、管理干部。

员工关系又称职工关系或雇员关系。

（一）员工在社会组织中的重要地位
员工是组织的主人，是组织赖以生存的基本细胞，也是组织制定的一切方针、政策、计划、措施的对象。

员工素质、精神面貌、团结程度的好坏，都将关系到组织的命运。

组织成员是组织“内求团结”的首要对象，组织要得以生存和发展，首先必须要协调好员工关系，使他们形成向心力和凝聚力。

员工在维持组织生存、促进组织发展、树立组织形象等方面起着举足轻重的作用，它是组织“外求发展”的重要支柱。

员工的一言一行代表着组织的形象，他们在工作中良好的服务态度、和蔼可亲的微笑、饱满的热情都会给顾客留下美好的印象，顾客将自己的感受告诉自己的亲朋好友街坊四邻，从而为组织树立良好的形象信誉，对组织来说是一笔巨大的财富。

（海底捞无懈可击的服务已经成为餐饮业的一道亮丽风景线）
（二）处理员工关系的基本理论
1.泰罗的科学管理理论
泰罗是美国著名管理学家，被誉为“科学管理之父”。

1911年发表《科学管理原理》一书，标志着现代科学管理的诞生。

泰罗认为“管理人员和工人之间这种亲密无间的个人合作，是
现代科学管理或作业管理的基础”。

2.行为科学理论
代表人物是美国哈佛大学教授梅奥。

该理论的基本观点：工人生产效率的高低，不完全取决于物质条件的优劣，还同人的心理因素有关，同个人在集体中的融洽性和安全性有关。

3.需要层次理论
美国行为科学家马斯洛1943年所著《人类动机理论》和《激励与个人》等著作中，提出著名的需要层次理论。

他认为，认得行为是由动机决定的，而动机又是需要引起的。

（三）搞好员工关系的方法
1.重视员工的物质需求
员工的物质需求，主要包括工资收入、福利待遇等物质利益。

2.重视员工的精神需求
合理的经济报酬是调动组织成员工作积极性必不可少的条件，但是光有这一点是不够的，因为人的需求还包括精神方面的需求。

员工的精神需求主要包括：信息共享、参与组织决策、由此体现员工的个人价值以及主人公的地位。

根据我国的实际情况，在重视员工精神需求方面，需要做到：
（1）与员工共享有关组织的信息。

（2）让员工参与组织的决策
（3）使员工定期接受培训
二、股东关系
股东实际上是组织的财政支持者，它为组织的发展提供额外的经济基础。

股东公共关系的目的就是稳定已有的股东队伍，吸引潜在的投资者。

在股东关系上要做到：
（1）尊重股东的主人翁意识
在涉及到股金运用和组织发展的问题上，应让股东享有决策层享有的知晓权利。

平时也应建立经常的信息通报关系，让股东充分了解、关心组织情况。

（2）吸引和激励股东参与组织经营活动
（3）保证股东应有的经济权益
及时的发放真实的股金红利，股东有要求退还或转让股金的权利。

（4）经常走访股东并重视董事在股东关系中的作用。

第三节外部公众和外部公众关系
一、顾客关系
顾客关系，是指社会组织与其产品（包括物质产品和精神产品）的购买者和消费者之间的关系。

亦称消费者关系。

（一）顾客关系的重要性
顾客关系是组织外部公共关系中最重要的一类，一个组织如果失去了顾客，那么它的生命就将停止，组织本身的目标的最终实现与否直接取决于它与消费者的关系如何处理。

对社会组织外部公共关系来说，消费者也是与组织关系最为广泛、密切的一类公众。

顾客对组织在其运行中的态度、行为，对组织的生存能力和竞争能力，甚至对组织的发展能力有重大影响。

（二）顾客关系的处理
1.树立顾客至上的观念
只有树立了正确的顾客观念，才有可能在处理顾客关系时，采取正确的行动，取得良好的效果。

2.提供优良服务和优质产品
提供优良服务的含义是多方面的。

它包括事先向消费者公众传播有关产品及服务的信息；提供完善的售后服务。

3.妥善处理各种纠纷，认真对待顾客投诉
公关人员在处理顾客投诉时要做到诚恳、耐心、及时、认真。

4.正确引导顾客消费
组织的公共关系部应该将正确引导顾客消费贯穿于顾客购买产品的前后，将原先多少带有盲目性的顾客群，引入稳定的消费序列中，使盲目消费变为自觉消费，为组织创造稳定的顾客队伍。

如技术示范、举办技术培训班、召开技术鉴定会、编印说明书等。

二、媒介关系
媒介关系亦指新闻界关系，即与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。

（一）、媒介关系的重要性
新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。

新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经途径，具有工具性；新闻界人员又是组织特别要重视的特殊公众，具有对象性。

媒介与公众的合一，决定了媒介关系是一种传播性最强、公共关系操作意义最大的关系。

因此，媒介关系往往在对外公共关系中被摆在最重要的地位之一。

（二）正确处理媒介关系
1.熟悉新闻媒介
社会组织应了解并熟悉媒介组织的特点，了解记者编辑报道的范围，熟悉媒体的编辑方针、政策、风格。

不同的媒介组织有不同的业务性质和影响范围，社会组织的公共关系人员应该对此了如指掌。

即使对媒介组织内部的结构、各部门的职责和负责人，也掌握的越清楚越好。

这样，社会组织需要通过新闻媒介进行公共关系传播时，就能有的放矢，不会强人所难。

2.保持媒体渠道的畅通
社会组织应该建立与媒介公众经常性联系的渠道，有专人负责此项工作。

了解业界刊物的运作过程，从而使有新闻价值的信息得到及时传播。

主动沟通有关信息，提供新闻素材，交流信息动态。

社会组织应寻求机会让社会组织领导层与记者进行对话和交流，并努力在情感层次上取得良好效果。

3.正视批评报道
假如新闻媒体发表了对社会组织批评的报道，就会给社会组织形象带来阴影，凡遇到此类事情，决不能采取消极、对抗的态度，更不能漫骂、职责新闻界，而应采取一些补救办法，挽回失去的损失。

对于内容属实的批评报道，社会组织应采取积极主动的姿态，一方面对新闻媒介的报道予以肯定，并感谢媒介的舆论监督，采取积极
有效的补救措施，并认真总结经验教训，杜绝此类事件再次发生。

对于内容失实的报道，应该诚恳地向媒介提供事实的真实情况，澄清事实真相，让媒介再作纠正性的报告。

切忌暴跳如雷，兴师问罪的做法。

三、社区关系
社区关系亦指“区域关系”、“地方关系”。

它是指社会组织机构与所在地的地方政府、社会团体和其他社会组织以及当地居民之间的邻里关系。

（一）社区关系的重要性
社区关系从地缘层面上体现了社会组织与相关公众的关系，对于各个社会组织尤其是企业的生存和发展有着重要的影响。

因此与社区之间保持良好的关系，构成了社会组织机构外部公众关系工作中不可忽视的重要环节。

社区是社会组织赖以生存的环境，没有良好的社区关系，社会组织将会失去社区的支持和帮助，良好的邻里关系是社会组织机构做好各项工作的基础。

（二）社区关系的处理
1.必须严格遵守地方法令、法规和其他规章制度，尊重社区居民的风俗习惯
2.社会组织应主动、积极地关心社区建设，尽可能给予支持和帮助
3.实行门户开放政策
四、政府关系
所谓政府关系，是指社会组织与作为其公众对象的政府之间的关系。

（一）、政府关系的重要性
在政府关系中，政府是以客体的形式出现的，作为主体的社会组织和作为客体的政府之间的关系如何，将直接关系到社会组织的生存和发展。

社会组织如能得到有关政府部门的支持、援助和赞赏，往往能获得优越的竞争条件和有利的发展环境。

（二）政府关系的处理
1.搞好政府关系应遵循的原则
（1）局部利益服从整体利益
（2）遵纪守法
（3）主动纳税
2.处理政府关系的方法
（1）及时了解和熟知国家的政策、方针
（2）熟悉政府机构的内部结构和职能
（3）主动向政府提供各种信息
第四节公众心理分析
一、公众的心理特征及结构分析
（一）、公众的心理特征
公共关系中的公众，是公共关系三要素之一的客体，也是公共关系实务开展的对象。

对于组织来说，公共关系实务的展开都有特定的目标公众，对特定的目标公众进行心理方面的研究，是开展公共关系活动很重要的环节。

对于一个社会组织来说，所有人都有可能成为这个社会组织的公众，任何人都可能是公众，那么一般人类的心理特征也可认为是公众的心理特征。

（二）公众心理特征的结构分析
公众心理特征的结构内容应包括个体心理特征和群体心理特征两大部分。

两部分是相互独立又互相影响的。

公众的个性心理特征是群体心理特征的基础，它显示的是个体在心理特征上与其他个体的差异，最具有稳定和独立性；而公众的群体心理特征是公众在群体互动中产生的和个体心理特征相对应的心理特征，它显示的是人来普遍的社会性和群体性特点具有凝聚性和排他性。

二、公众个体心理分析
公众的个体心理特征是指表现于公众个体身上的最稳定、最根本的心理特征，它主要包括能力、气质和性格。

能力是保证公众个体成功地完成某种活动的潜能系统；气质是公众个体心理活动的动力特征；
性格是公众个体在反映客观显示时表现出来的稳定的心理风格和习惯的行为方式。

（一）、公众个体的能力
能力是指直接影响活动效率、使活动顺利完成的个性心理特征。

在公共关系活动中，公众个体的能力往往表现为公共关系主体（内部公众）在公关活动中的操作能力，操作能力主要体现在以下四个方面：发现问题的能力、策划解决问题方案的能力、解决问题的能力、总结经验的能力。

公共关系主体特殊的操作能力，是指为某项专门活动所必须的知识和技能。

此外，公共关系活动作为一项人际活动，主体还必须具备社会交往能力。

（二）公众个体的气质
气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。

气质，即一个人的“脾气”和“性情”。

古希腊著名医生希波克拉底的气质体液理论与前苏联学者巴甫洛夫的气质神经理论的结合已广为现代人所接受。

希波克拉底认为，胆汁质性情急躁、动作迅猛；多血质性情活跃、动作灵敏，黏液质性情沉静、动作迟缓；而抑郁质则性情脆弱、动作迟钝。

巴甫洛夫发现神经活动类型可分为四种，即兴奋型、活泼型、安静型和抑郁型。

（三）公众个体的性格
性格是对客观显示的稳固的态度以及与之互相适应的习惯化的行为方式。

一个人的性格是区别于他人的集中体现。

性格一般具有态度特征、意志特征、情绪特征和理智特征这四种特征。

（四）对公众个体心理的认知分析
在了解个体心理特征的基础上，如何在公共关系活动中判别和了解具体公众个体的心理是公关人员所必须具备的技能之一。

一般来说，判别一个具体公众个体的心理首先从外部特征进行。

包括公众的相貌、发型、体型、肤色、服饰等外观上的差别。

从一定
程度上说，公众的外部特征是其个体心理的反映，因而通过细致的观察可以在一定程度上判别隐藏在外部特征背后的公众的个体心理。

另一方面，公众的言语和动作为我们认知公众的个体心理提供更可靠的依据。

三、公众群体心理分析
（一）公众群体的一般特征
1.认同意识
2.归属意识
3.整体意识
4.排外意识
（二）对公众群体心理的认知
1.内部公众的心理认知
组织内部的公众，是组织得以维持和发展的基本力量；组织内部的凝聚力和向心力，是组织得以维持和发展的基本保证。

如何将组织内部公众心理引向有利于组织的生存和发展，是公共关系的重要任务。

就公众群体一般特征而言，认同意识、归属意识和整体意识需要增强，排外意识需要淡化。

2.外部公众的心理认知
外部公众是组织生存和发展的依靠力量，但也是制约组织发展的极其重要的因素。

（1）对顾客公众心理的认识
顾客公众群体的心理和行为特征经常表现为以下几个方面：
第一、具有知晓商品和服务信息和权力
第二、具有选择商品和服务内容的权力
第三、具有买卖公平的权力
（2）对媒介公众心理的认知
媒介的存在离不开公关，公关的成果离不开媒介，二者是相辅相成的。

媒介公众群体的心理和行为特征的表现如下：
第一、猎奇心理
第二、客观公正报道心理
第三、出名心理
第四、独家新闻心理
（3）对政府公众心理的认知
政府公众的工作有别于其他外部公众的工作，具有自身的工作特点。

第一、创造社会影响的心理
第二、政策贯彻心理
第三、彰显政策心理
（4）对社区公众心理的认知
对社区公众心理的把握主要从共同心理持有的角度出发
第一、和睦相处心理
第二、慈善救助心理
第三、适度开放心理
四、公众心理定势
1.公众心理定势的含义
公众心理定势，是指在现实的社会团体中，人们对于某一对象的共同心理和行为倾向。

在团体中，每一个人对于某一对象的看法、体验和意向是相互影响的，最后会自发的趋同，构成某种相近的看法和一致性的行为。

2.公众心理定势的特征
（1）潜在性
心理定势的潜在性也即不自觉性，人们不一定能自觉地意识到自己的心理定势，但心理定势一定会在以后的某种活动中反映出来。

（2）固着性
固着性也即习惯性，一是指存在上的固着，它一经产生就在人的心理活动中占据一定的位置，不会轻易消失；二是指功能上的固着，只要它存在就会发挥作用。

（3）综合性
心理定势是认识、情感、意志等心理过程中诸心理因素综合作用的合成，而不仅仅是认识领域中的独有现象。