基于关系视角的品牌资产研究
基于消费者角度的品牌资产评估：研究现状与思考
从不 同的角度分别构建了品牌资产 的评估模型和方法 ， 括起来 成 为基 础 ，因此 Ｋ ｖ ａｅ Ｋ ｌｒ 象 地 将 之成 为 品牌 阶 梯 。 为 概 ｅｉ Ｌｎ ｅｌ 形 ｎ ｅ
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品 牌 战 略
乎消赞者角度的品牌 产评储 ● 究现状与思蹭
獭李 业 王九星 华南 理工大学 工商管理学院
［ 摘 要 ］ 本文 对 目前 国 外 的 咨询 公 司和 专 家学 者 在 基 于 肖费者 角度 的品 牌 资 产 评 估 方 面的主 要 研 究成 果 进 行 了综 述和 评 价 ， 旨 在通 过 分忻 比 较 找 到从 消 费者 角 度 对 品 牌 资产 进 行 评 估 的实 质 ， 为后 续研 究奠 定 基 础 。 关键词 １品 牌 资 产 品 牌 资 产评 估 品 牌 忠 诚 弓言 ｌ 研 究现 状
二 、基 于消费者 角度的品牌资产含义
而 言 没 有 任 何 价 值 ，那 么 它也 不 可 能 向 投 资 者 、生 产 商 或 零售 商 提 供 任何 价 值 。Ａ ｋｒ（９ １ ａｅ １９ ）将 品牌 资产 定 义 为一 种 连 接 品牌 名
基 于 消 费者 角度 的 品牌 资 产 观 点认 为 ，如 果 品牌 对 于 消 费 者 场 因 素 ，该 模 型 的 缺 点 是 某 些 指 标 的 可 操 作 性 不 强 。
品牌资产理论研究新进展——兼论品牌资产的认知范式与关系范式之差异
关键 词 ： 品牌 资产 ； 认知 范式 ； 系范式 关 摘 要： 国内外学者 对品牌 资产 的相关研究逐渐 向纵深化和整合化方 向发展。本 文将 当前 品牌资产领域 内的主要研 究归纳 为三个 方向： 一是在基于消费者 的品牌资 产框 架 中继续 深化 ； 二是对原 有的不同视 角研 究 进行整合 ； 三是研 究范式的创新。文章最后探讨 了品牌资产 的认知 范式和关 系范式之 间的差异 ， 同时分 析 了
Ｎ ｔ ｅｅ 把核心构面与非核心构面加以区分 ， ｅ ｍ ｙｒ ｅ 他 认为品牌资产 由“ 感知质量 （ Ｑ ／ Ｐ ）相对 于成本 的感知 价值（ Ｖ ）、 品牌独特性” 溢价支付意愿” Ｐ Ｃ ”“ 和“ 这三个 核心构 面组 成 ， 中“ ＱＰ Ｃ 和“ 其 Ｐ ／Ｖ ” 品牌独特性” 又是 “ 品牌溢价支付意愿” 的潜在直接前 因。这三个核心 构面与实际的品牌购买具有相关性 ， 但是非核心构面 （ 相关的品牌联想 ） 对品牌相关的反应变量（ 购买意图
品牌 资 产 关 系 范 式应 用 的局 限性 。 中 图 分 类 号 ：２２ Ｆ７ 文献 标 识 码 ： Ａ 文 章 编 号 ：６２ ７５ ２０ ｝６ ０ ２ ０ １７ —４５ （０８０ ～ １８— ５
品牌 资产 理论 的 兴起 １ ０ ９０ ９ —１８ 年代 ， ７ 随着品牌竞争的加剧 ， 品牌管理 者 迫切需 要有 更 加量化 的方 式来 指导 和评 价 品牌 营 销 决策， 同时 ， 伴随着全球市场上大规模企业并购 ， 品牌 作 价成 为并 购活 动 中一 项重 要 内容 。在 上述 力 量 的推 动下， 品牌资产一词在上世 纪八十年代初期首先被美 国广告 界广 泛 使用 ｌ ， 一 概 念 比早 期 的 品 牌形 象 等 ＿ 这 ｌ Ｊ 概念更深入地说明了品牌竞争致胜 的途径， 但是直到 八十年 代 末 期 才 受 到 学术 界 的重 视 。 自 １８ 代 末 ９０年 美 国营销科 学研 究 院（ｔ ） 品牌资产 ” ￣ ｉ以“ ｓ 为主题 召开会 议后 ， 成 为营 销学 文献 中最 热烈 讨论 的议 题 之 一 ， 它便 随后 的 加 年 ， 理论界 和实务 界对此展开 了大 量研究 。 早期对 品牌资产的研究 ， 主要 围绕品牌 资产概念 的内涵和品牌财务价值评估展开 ＪＫ ｌｒ１９ ） 出 ，ｅｅ ９３提 ｌ（ 的“ 以顾客为基 础的品牌资产模 型” ｃｓｍ ｒ ａ ｄ （ｕｔ ｅ—ｂｓ ｏ ｅ ｂａｄｅｕｙ简 称 Ｃ Ｂ ）被 认 为 是 “ ｒ ｑｉ ， ｎ ｔ ＢＥ ， 品牌 资 产 研 究 领 域过去 ２ ０多年 的一个分 水岭” 。ＫＵｒ Ｊ ｅｅ 认识 到， 任 何营销战略的制定 不能脱 离对消费者需求的理解 和 对消费者需求的满足 ， 因此 ， 必须通过考察 消费者对 营销 的 反应 以 及 从 消 费 者 行 为 的背 后 进 一 步 把 握 消 费者的认知 。他把以顾客为基础 的品牌资产定义为 ： 由于顾客的品牌知识而引起 的对该 品牌营销 的不同 反应。Ｋ ｌｒ ｅｅ之后 ， 品牌资产概念的理解 ， ｌ 对 大致可 以 划分为四种视角 ， 即财务角度、 市场角度 、 消费者角度 和综合角度 ］ ４。各个流派的观点互为补充 ， 成了品 构 牌资产研究领域 中支离破碎而又蔚为大观的景象。 二、 品牌 资产 理 论研 究 的新 进展 （ 在 ＣＢ 一） Ｂ Ｅ框架中的继续深化 在 Ｋｌｒ ｅｅ明确提 出基 于顾客 的品牌资产 的概念 ｌ
品牌资产管理——基于消费行为代际影响的视角
转型 的环境 中， 由于世代之间差异大而造成的这种反 向代际影响又 特别突出。国外学者Ｆ ｌ （ ２ Ｏ Ｏ ７ ） Ｘ Ｃ 家中有 １ ３ — ３ ０ 岁子女的家庭深 度访谈研究发现 ， 青少年和成年子女会向父母提供新的产品信息， 向 父母演示或帮助他（ 她） 们使用新的产品， 使父母们能够跟上消费的潮 流。可见 ， 消费行为代际影响是一个持续的过程 ， 通过代际间相互学 习， 子女和父母共同去适应环境的改变和社会的发展。 国内学者对反 向代际影响对品牌资产的影响进行了深 ＾ 研究， 如 何佳讯等（ ２ ０ １ ２ ） 以上海居 民为调查对象， 基于深度访谈的定 『 生 研究及 问卷调查的定量研究， 探究了当前 中国大城市家庭中反向代际影响对 品牌态度形成的特征规律。指出消费推荐 、消费沟通和消费创新作 为三种下辈影响上辈消费行为的主要方式 ， 直接对品牌意识、感知质 量和情感联想产生影响作用， 继而进一步对 匕 辈的品牌忠诚及总体品 牌资产产生影响 （ 三） 正向与反向代际影响交互影响 正向及反向代际影响在消费者进行购物决策、品牌偏好及品牌 忠诚度等方面是同时存在的， 两者相互联系和影响。对此 ， 有学者从 双向的视角对两者进行探讨。如才源源等（ ２ ｏ ｌ １ ） 以社会心理学的视角 研究了城市家庭消费行为的双 向代际影响 ， 通过对十对母女居民的深 度访谈， 并采用三级编码 的方法对文本进行分析整理 ， 揭示了代际影 响动力机制的三方面内容 ： 代际影响行为的动机特征， 代 际间相互作 用的模式， 代际影响关系的发展和转变。通过这三方面的研究构建了 个动态的、完整的、具有 “ 中国特色”的消费行为代际影响模式 ， 从理论上弥补了子女成人后消费行为代际影响方面的研究不足， 这对 于在中国开展本土化的家庭营销具有重要的实践指引意义具有重要 的实践 指引意 义 。 总之， 研究消费行为代际影响无论是对于理论拓展还是营销实践 都具有深远意义， 但 目前相关研究仍处于初期 ， 未来学者可以从多种
关系视角下品牌市场生态位的划分与开拓
５ ２ ８ 市场 ＿ ０ ＿ 研究 囝 ０
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理 ｉ 与 方 法 仑
存于顾客而存在 ，而且 顾客是品牌价值创造 的真正 的资 源。品牌与消费者是最基本 的一对矛盾 ， 其他的关系最终
成了 ５ 不同的类 型 ： 忠诚度 的顾 客 、 个 无 习惯性的 忠诚顾 客、 满意型的忠诚顾客 、 朋友型 的忠诚顾客以及承诺型的忠
都要落脚到品牌和消费者这对关系上来 。为了表述准确 ，
我们将 基于品牌和消费者的品牌关 系记 作品牌—— 消费
诚顾客。这五类由下至上 ， 品牌忠诚度逐渐提高的同时 ， 人
数也在逐渐减少 ， 从而构成一个品牌 忠诚度的金字塔。
．
关 系是 稀 缺 资 源 ， 企 业 最重 要 的 资 产之 一 是
消费者的关系 ，从 某种意义上讲甚至决足着 一个 企业或
成功 的品牌确实永恒 的。” 著名的广告研究专家拉里 ・ 特也 曾说过 ：营销之 赖 “ 战将是一场品牌之 战 ， 是一场关于强势 品牌 的竞争 公司和投资者都会将品牌 当作公司最重要 的资产 。这是一个重要 的认识 问题 ……占领市场的唯一途径 就是建立拥有市场强势 的品牌 。 在弱肉强食 ， ” 竞争激烈的市场生态环境中 ， 占 据较高的生态位 ， 获得长足发展的底 气与资本 ， 是每个企业梦寐 以求的 目标 。
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芬． 金所指的 品 “ 牌的不可复制” ， 其实质在于品 牌与消费
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基于品牌联想视角下的品牌资产提升
品牌资产提升
叶柏 霜 浙江 大学传媒与 国际文化学 院 ３ ５ ３ ２０ ５
即一种品牌 态度网络的形成 ，具有强大品 牌 资产价值 的品牌 不仅 应有 较高 的知 名 度 ，而且更重要的是与消费者建立起一些 联 系 ，让 消费者 产生丰富的品牌联 想，想 到它 所代 表 的利益 所 在来 打动 消费者 的 心 ，进而产生购 买决 策。 （ ）品牌联想的 内涵 以及特性 一 １ 、品牌联想的内涵 。品牌联想 ，是指 提 到某一 品牌时 ，消费者大脑 中浮现出所 有 的与这一 品牌有关的所有信息 。这些品 牌联想不仅来源于消费者所理解 的企业 的 品牌传播 以及其他个人或组织对 品牌 的评 【 文章摘要】 品 牌 资 产 价 值 ，它 是 反 映 消 费者根 据 自身 需要 对 某一 品 牌 的偏 爱 、态度 和 忠诚程度 ， 别是指 消费者赋 予一个 品 特 牌超越其 产品功 能价值之外 ，在心 目中 的形 象价值部 分，是消费者 对企业产 品 或服 务的主观认知 和无形评估。建立 品 牌 资产 ， 须从构建 消费者 品牌知识 入 必 手，使品牌具有较 高的知名度、品牌核 心 价 值 、品 牌 忠 诚度 等 。本 文主 要 从 品 牌 联 想 的 角 度 探 讨 了如 何 提 升 品 牌 资 产 ，从 品牌联 想的内涵 、特 性、价值开 始 ，主要就如何提 高品牌联 想 ，来探讨 提升品牌资产的具体途 径，以达到抛砖
引玉 的作 用
价， 而且还有消费者 自身的品牌消费经历， 当这种种 因素相 互结合 ，并且慢慢 沉淀下 来的时候， 就会产生较为稳定的综合看法。 领导品牌 、强势品牌 的一 个重要特点就是
能 引发 消 费 者 丰 富 的联 想 。 如 人 们一 提 到
基于顾客视角的企业品牌资产建立
最初对品牌资产的认识是从对品牌的认识中来的，在的品牌建立的初级阶段，主要是产品名称的确定，并通过某种营销方式对品牌进行宣传。
随着品牌数量和种类的不断增加，企业意识到品牌管理对企业的发展越来越重要，开始对产品质量、成本、服务等进行控制。
近年来，公司并购的风潮中，好的企业品牌远远高于其有形资产被收购。
从这里可以看出，企业的品牌在为公司提升和创造价值的过程中发挥了巨大的作用，品牌具有较大的经济价值。
成功的品牌除了主打产品外，其在市场上的填充和衍生产品都很容易被消费者接受和购买，品牌具有很强的溢价能力。
目前，因为不同学者对品牌资产的研究的角度不同，至今还没有形成一个很完整的理论体系。
本文，从品牌资产的定义出发，说明顾客是影响品牌资产的重要因素，从顾客的角度研究品牌资产形成的过程。
1 文献综述本文主要从企业和顾客的角度来阐述各界学者对品牌资产的理论贡献。
首先是品牌资产的定义，由于不同学者研究目的不同，导致了学者们对品牌资产定义的理解也有所不同。
有从企业的角度理解品牌资产，也有从消费者的角度去定义品牌资产。
美国营销科学院(MSI ，1998)从企业的角度研究品牌资产，他们认为有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。
但是基于品牌-顾客关系的研究学者认为，品牌资产的核心是如何围绕消费者建立品牌的内涵(Keller1993；Blaekston1995)。
当然，国外学者也有人试图从企业和顾客的角度去研究品牌资产(hocker 1994)。
我国学者于春玲(2005)，总结国外相关理论研究基础上也从品牌资产的两个方面对其进行定义，他认为品牌资产是企业已有的营销努力在消费者身上积累的结果，这种结果将对企业带来一定程度的财务收益。
其实，不仅反映企业过去营销努力的效果，也预示着品牌将来的盈利能力。
品牌资产具有一定的稳定性，他是企业过去对营销努力的结果，这种结果会对消费者的购买行为产生一定的影响。
社会化媒体时代的品牌资产建构模式——基于品牌接触点视角的分析与整合
化 媒体平 台上 的 品牌 口碑信 息 的来 源也 是多元 化 的， 同 时品牌 口碑信 息 本身 也是 多 元化 的。如 果 按 照 口碑 信 息 的来 源 ， 可 以将社 会 化媒 体上 的品 牌 口碑信 息 的来 源 分为 二类 ， 即意 见领 袖 和普 通 个 体； 如 果 按 照 口碑 信 息 的正 负 向 ， 可 以将 品牌 口碑信 息分 为正面 口碑信息 和负 面 口碑信 息 。 首先， 从 口碑 的信 息 源 来 看 ， 来 自意 见 领 袖 和普通 个体 的意见 都会影 响消 费者 品牌知识 。意
响 力 。对 品牌 资产 的 建构来 说 ， 社 会 化媒 体 是把
双 刃剑 ， 因为 关 于品牌 的正 面 口碑和 负 面 口碑都 可 以通 过社 会 化媒 体 瞬 问扩散 ， 影 响消 费者 品牌
知识 ， 进 而影 响 品牌 资 产 。对 于正 面 口碑 ， 企 业 应 该 积 极 引 导 社会 化 媒 体 如 微 博 、 社 交 网络 、 评
品牌 来 说 ， 社 会 化媒体 是 与消 费者进 行个 人化 的 、 互 动 化 的和集体 化 的连接 的
新渠 道 。【 ３ 】
博 士 生新论
比起来 自企业 的品牌 信 息 ， 消费 者更 信赖 社 会化
媒 体 平 台上第 三 方对 品 牌 的评价 ， 随着 网络 口碑 在 消 费者 品 牌决 策 中重 要性 的增 加 ， 免 费媒 介 越 来 越成 为达 到品牌 目标 的最 有力 的媒介 。【 】 社会
品牌资产评估模型的研究综述
品牌资产评估模型的研究综述作者：陈嘉佳来源：《商场现代化》2010年第05期[摘要]品牌资产是品牌管理的一大课题,而品牌资产的评估是品牌管理的首要前提。
鉴于此,本文评述了国外品牌资产评估的研究成果,梳理了品牌资产评估的各种模型和方法,并简要分析了其度量体系的作用。
[关键词]品牌资产评估方法人人都在谈论品牌资产。
然而,似乎没有人能够给出明确的定义,营销专家和财务专业人员所阐述的观点更是截然不同,这也就导致了品牌资产评估方法难以统一。
各种机构基于各自的不同理解,从而开发出了不同的品牌资产评估模型。
一、品牌资产的定义Aaker将品牌资产定义为“与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债”。
品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产等方面,这些资产提供给企业多种利益和价值。
大多数的市场营销研究者可能会采用Keller教授的观点,认为品牌资产作为该品牌先前营销投入的结果,是产品和服务的附加值[2]。
基于顾客的品牌权益是指,因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。
顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。
然而,相对于品牌资产的概念化定义,对品牌资产隐性要素的量化评估显得更为困难。
二、品牌资产评估存在的障碍有人说,无法度量则无法管理。
因而,品牌资产的评估是营销人员最为关心的问题。
完善的品牌资产的度量至关重要,却又困难重重。
事实上,在品牌资产的评估问题上最为关键的是要分析每位消费者的行为,找出品牌如何带给消费者特定的感受,从而将这种感受与消费者的行为模式联系起来。
消费者态度的转变并不能直接产生现金流,消费者行为的改变才能创造品牌价值,带来品牌财务上的收益。
这也就意味着,专家学者们所青睐的传统测评指标,诸如认知、感知、熟悉,也许并不适合作为品牌资产的度量方法。
这些指标能够很好地解释品牌的市场份额,并且能够度量品牌被纳入消费者购买意愿的可能性。
品牌资产理论研究新进展——兼论品牌资产的认知范式与关系范式之差异
差异， 同时分析 了品牌资产关系范 开 了大 量研究 。
式应 用的局 限性 。
二、 品牌资产理论研究的新进展
（ ） ＣＢ 一 在 Ｂ Ｅ框 架中的继续 关键 词 ： 品牌 资产 ； 知 范式 ； 围绕品牌资产概念 的内涵和 品牌 深化 。 认 关 系范式 在 Ｋ Ｕｒ ｅｅ明确提出基于顾客的 财务价值评估展开。 ｅｅ １９ ） Ｋ ｌｒ ９３提 ｌ（
牌竞争的加剧 ， 品牌管理 者迫切需 研究领域过去 ２ ０多年的一个分水 将品牌资产操作化定义为消费 者
要有更加量化的方式来指导和评 岭 ” 王海忠，０６Ｋ ｌｒ 。（ ２０ ） ｅｅ认识到 ， 对品牌的总体偏好与 因产品具体 ｌ 价品牌营销决策。同时 ， 伴随着全 任何营销战略 的制定不能脱 离对 属性而形成的品牌偏好之间的 差 球市场上大规模企业并购 ， 品牌作 消费者需求的理解和对消 费者需 距。研究表明 ， 与产品物理属性无 价成为并购活动中一项重要 内容。 求的满 足 ， 因此 ， 必须通过考 察消 关的品牌联想比 由物理属性形成 在上述力量的推动下 ， 品牌资产一 费者对营销的反应 以及从消费 者 的品牌认知对品牌资产具有更大 词在上世纪 ８ 年代初期首先被美 行为的背后进一步把握消费者 的 的贡献率 。Ｙ ｏ Ｄ ｎ ｕ ０ ｏ 和 ｏｔ 通过对 ｈ
１ 个测项具有满意的信度和效度 ， 后 ，运用到对工业品品牌和服务品 的作用 。 ０ 其次 ， 这些活动 引发了消费
种量表 ，经过多个模型拟合度的比 三级阶梯。
并具有跨文化的普遍性。 牌的品牌资产的测量上 。如 ０ｔａ 者心理反应，构成基于消费者 ￡ Ｃｓ ｓ 、 智 Ｖ ｚｕｚ ａｑｅ 等将基于顾客的品牌 和 Ｇ ａｅ ｒ 提出了基于属性 的银行服 模式的品牌资产。这—阶段关注重 ｃ
基于消费者视角的品牌资产维度实证研究
一
、
引言
社 会 在 不 断 地 发 展 变 化 ， 费 观 念 也 消 有 较 为 明 显 的 改 变 。 从 早 前 的 以 “数 量 ”
为 重 点 的 消 费 时 代 ， 度 到 不 久 前 的 “质 过
量 ” 费 时 代 ， 到 现 今 的 “品 牌 ”消 费 时 消 直
为产 品 以 品牌 获 取 溢价 奠 定 基 础 。 二 、 献 回顾 文
（ ）品 牌 的 含 义 一
因 为 品牌 资 产 的确 在 财 务 利 益 和 消 费者 情
感 上 产 生 了很 多 的影 响 ， 在 一 定程 度 上 能
赋 予 产 品 的 增 值 或 者 溢 价 。综 合 分 析 ： 财 务 方 面 的 需 求 以 及 股 东 的 压 力 要 求 给 品
［ 收稿 日期 ］０ １ ３— １ ２ １ —０ ０ ［ 作者简介】 黄义兵（ ９９一 ， ， 寿县人 ， １ ７ ） 男 安徽 安徽商贸职业技术学院经济贸易系讲师 ， 管理学硕士 ， 主要从事市场营销理论
研究。
・
６ ・ ０
黄义兵
基 于 消 费 者 视 角 的 品牌 资产 维 度 实 证 研 究
牌 赋 予 价 值 ， 进 入 ８ 年 代 以 后 频 繁 发 生 而 ０
品 牌 已 不 单 是 一 种 经 济 现 象 ， 成 为 还
一
种 文 化 现 象 ， 日 渐 成 为 国 家 实 力 和 民 并
族 荣 誉 的 象 征 。 品 牌 的 重 要 性 引 起 了 国 内
外众 多学 者 及 专 家 的 研 究 兴 趣 ， 由此 产 并
对 其 念 的 理 解 ， Ｉ 时 期 不 同 的 人 有 不 同 不 Ｎ
Interbrand品牌资产评估模型述评
越小；反之品牌乘数也小，贴现率就也大。在实践操作中， 具备一定的科学性。
四、Interbrand 品牌资产评估模型存在的不足 1.Interbrand 品牌资产评估模型虽然将财务分析，市场 分析，品牌分析有机的进行结合，但分析视角还是主要站在 企业。从消费者视角，特别是基于消费者认知与关系出发，涉 及的并不是很多。聚焦于消费者基于品牌产生的心智模式。 2.品牌强度的分析主要是定性分析为主，同时其中 的各项指标是否完美，还值得商榷。品牌强度是 Interbrand 品牌资产评估模型中引入的独特概念，其分析的 各项指标随着品牌评估实践活动的开展，也在不断的完 善，目前也发展成了 10 个指标体系。但是否已经完美， 还有待商榷。各项指标的内涵，指标与指标之间的关系 还有待论证。在品牌强度分析过程中主要通过德尔菲法 和专家意见法来进行，定性分析为主，缺乏定量分析。 3.分离品牌对利润的贡献和非品牌因素对利润的贡 献，在实践操作时比较困难。财务分析首先要分离有形资 产与无形资产对利润的各自贡献，这本身就比较困难，在 实践中，很多利润的产生是相互共同作用的结果。在无形 资产中还要进一步分离品牌和非品牌因素对利润的各自 贡献，实践操作会更困难。 五、基于消费者视角的 Interbrand 品牌资产评估 模型修正 1.除了通过品牌分析来进行品牌强度分析外，还进 行消费者分析和社会分析。同时在市场分析中加入消费 者分析的视角。模型修正后如下图：
面、协调和可持续发展。 (四)提升居民生活质量和吸纳就业 高技术服务业的发展，不仅有利于减少经济增长对
高资本积累的依赖，而且还有利于国内消费需求市场空 间的扩展和消费需求结构的调整，更好地满足和释放城 乡居民日益增长的服务性消费需求。高技术服务业通过 互联网、电信和计算机等高新技术的应用深刻影响着人 们的生活。网上购物、电子银行、数字影音、数字动漫、健 康游戏、网络文学和远程医疗等技术给人们的生活和工 作方式带来了很大便利，极大地提高了生活质量。加快高 技术服务业的发展可以提高我国全社会就业水平，并能 够在一定程度上促进劳动力综合素质逐步提高，有利于 更高水平小康社会的建设。
基于品牌个性视角的品牌资产提升
性形 象。可以说 ，品牌个性就是在 品牌定
位 的基础 上人格化 、 个性化 的品牌 形象 ， 它 代表特定 的生活方式 、价值取 向和消费观 念 ， 目的在于与消费者建立起一种情感上 的沟通 和联 系。 品牌个性 与品牌形象又有不 同。具体
大批具有高 品牌资产 的企业 ，无疑提高
获 利 能 力 、 竞 争 能 力 ，使 其 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 。 因 此 ， 如 何 提 升 品 牌 资 产 价 值 ，成 为 企 业 品 牌 运 营 中 极 为 关键 的 问题 。 本 文 尝 试 从 品 牌 个性 塑 造 的 角度 ．为 品牌 资 产 提 升 寻 找 一 条 适 合 的路 径 。 关键 词 ：品 牌 个性 品牌 资产 提 升
代 ，企业应通过塑造企业 品牌 的个 性 ，拉
品牌 在消费者心 目中的整体 印象 ，包括硬
性和软性两种属性。品牌形象包涵 了品牌 个性 ，而品牌个性则是品牌形象 的关键与
使品牌在消费者眼里更加 生动 。透过 品牌 的个性 ，消费者认知 了品牌 ，并下意识的 把 自己与品牌联系起来。若 品牌个性与消
（０１ ） ０ ２） ３
的消费者。具有价值 的品牌 ，不仅有助于 消费者解释 和处理 以及存储大量与该 品牌
及该 品牌标定下 的产 品有 关的信息 ，而且 还会大大增强消费者购买 和使用该 品牌产 品 的信心 ；从 国家 的角度来看 ，国家拥有
一
品牌个 性是 产品在消费者心 目中的感
Ｊ ｎ ｉ ｒ Ｌ ａ ｅ 作 为品牌个 性研 究 ｅ ｎｆ ・ Ａ ｋ ｒ ｅ 的知名学者 ，认为 ：品牌个性是指 与品牌
相连 的一整套人格化特征 。既包括 品牌 气 质 、品牌性格 ， 又包括年龄 、性别、阶层等 排 除在人格 、 性格之外的人 口统计特 征。 其
基于顾客的品牌资产构成研究述评与模型重构
（ 开 大 学 国际 商务 研 究 所 ） 南
摘 要 ：在 分析 以往文 献 的基 础 上 划 分和 理 清 品牌 资 产 的不 同研 究视 角及 其 关 系， 点选 重
择 在根 本上 决 定品牌 资产价 值 、 影响 企业 营销 决策 的顾客 认知视 角， 对品牌 资 产的构 成进行 系
Ａ ｖ ｅ ａ ｎ ｔｕ ｔｏ ｅ Ｍ ｏ ｌｆ ｒＣｕ ｔ ｍ ｅ － ｓ ｄ Ｂｒ ｎ Ｒｅ ｉｗ ｎｄ Ｃｏ ｓ ｒ ｃ ｆａ Ｎ ｗ ｄｅ ｏ ｓｏ ｒＢａ ｅ ａ ｄ Ｅｑｕ ｔ ｉｙ ＺＨ Ａ Ｎ Ｇ ｎｇ Ｆｅ
（ ｎ ａ ｉｅ ｓｔ Ｎａ ｋ ｉ Ｕｎｖ ｒ ｉ ｙ，Ｔｉｎ ｉ ａ ｊｎ，Ｃｈｎ ） ｉ ａ
ｔ ｄ ｈ ｏ ｙ ｕ ｅｔｅ ｒ
作 为 近 些 年 的 前 沿 研 究 ， 牌 资 产 理 论 受 品 到 了 学 术 界 和 实 、 牌 资 产 的 形 成 机 理 、 牌 资 产 的 构 品 品
２类 视 角 归 纳 品 牌 资 产 的 概 念 内 涵 ： 基 于 企 ①
第 ８卷 第 ４期
２１ ０ １年 ４月
管
理
学
报
Ｖ０ ． ． １ ８ Ｎｏ ４
Ａ ｐ ． ０１１ ｒ２
Ｃ ｉ ｅ ｅＪ ｕ ｎ ｌ ｆＭ ａ ａ ｅ ｅ ｔ ｈ ｎ ｓ ｏ ｒ ａ ｎ ｇ ｍ ｎ ｏ
基 于顾 客 的 品牌 资产 构 成 研 究 述评 与模 型 重构
张 峰
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基于Interbrand评估法的格力品牌资产评估研究-new
第1章绪论1.1选题背景与研究意义早在40多年前，美国著名广告研究专家拉瑞·赖特(Larry Light)就根据他对市场发展的研究大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竟争[1]。
自从上世纪80年代以来，随着国际市场的竞争日趋激烈，国外很多企业通过并购进入更广阔的业务范围与市场领域，以图获得“1+l>2”的效果。
而并购过程中被并购品牌资产往往以远高于有形资产的价值出售，这让经营者和各界学者越来越意识到品牌资产的重要性，从而带来了品牌资产研究的热潮。
中国在改革开放初期，由于企业缺乏品牌资产观念，在进行资产重组尤其是在与外商合资过程中，往往不计算品牌这一资产的价值，从而造成企业重大经济损失。
但是近年来，中国的几大并购案例让国人认识到品牌资产的价值。
2008年可口可乐宣布以约24亿美元全资收购中国汇源果汁，可口可乐出价高达每股12.20港元，不仅远远高于停牌前的4.14港元，也比去年汇源在香港证券交易所上市发行价高出一倍。
从表面上看汇源果汁可以赚了个金盆满钵，而实际上可口可乐整合汇源有其品牌资产和能力的自信与溢价，这也正是中国所缺乏的品牌资产价值。
在最近的王老吉事件中，北京名牌资产评估有限公司宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值评估为1080.15亿元，超越之前中国最高价值品牌“海尔”的855亿元，成为中国目前的第一品牌。
可口可乐之所以想整合汇源，广药集团之所以想收回王老吉，均是因为看到了强势品牌资产的巨大影响力。
拥有强势的品牌资产，企业的商品力就强，也就是说拥有强大的竞争优势，从而在商品的市场竞争中打败竞争对手，其市场价格自然得到提升，进而拥有所有企业家都梦寐以求的附加值——高额利润。
有了高额利润，企业就有资本扩大再生产，巩固企业地位，进一步打造强势品牌资产，使企业进入一种良性循环。
因此对企业而言，品牌资产竞争力的强弱决定着企业利润分配的多与少，也决定着产品的成功与失败，更决定着企业的强大与弱小。
即时通信品牌资产形成机制实证研究——基于用户视角的分析
即 时通 信 品牌 资 产 形 成 机 制 实证 研 究
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基 于 用 户 视 角 的 分 析
刘 军 ， 宏 力 宁 大连 １ ６２ ） 辽 １０ ８
摘
要 ： 于用户视角 ， 回顾 和梳理相关文献 的基 础上探讨 了即时通信 品牌 资产 的影 响 因素 ， 基 在 并对其
研究． 但网络品牌资产的研究 多是集 中在购物 和 门户 网站上 ， 对 于 即时 通信 品牌 资产 的研 究 却 而 很少． 即时 通信 作 为 用 户使 用 率最 高 的 网络 产 品
之一 ， 这一领 域存 在 相 当大 的研究 空 间． 外伴 随 另 着 即 时 通 信 产 业 的爆 炸 式 发 展 ， 造 成 了 诸 如 也 “ Ｑ之 战 ”的 网 络 企 业 品 牌 危 机 事 件 的 不 断 涌 ３
索性 的实证 检验 ．
１ 文 献 综 述 与 研 究假 设
１１ 网络 品牌 资产 文献 回顾 ． 学 者们 在研 究 网络 品牌 资产 时较 多 的是借 鉴 了艾 克 （ ａｅ） 凯 勒 （ ｅｅ） 品 牌 资 产 理 论 Ａ ｋｒ 和 Ｋｌｒ的 ｌ 成果 ． 克开 发 的 品牌 资产 包 括 ： 艾 品牌 认 知 、 知 感
诚） 和市 场行 为 （ 场 份 额 、 格 和 渠 道 覆 盖 ） 市 价 等 十个 要 素五 个基 本维 度 ¨ ．凯 勒基 于 消 费者 的品 Ｊ
牌 资产 概 念 的 定 义 为 ： 消 费 者 头 脑 中 的 品牌 知 “ 识 导 致 的 消 费 者 对 品 牌 营 销 产 生 的差 异 化 反
形成机制进行 了实证研 究． 研究认 为 ： 即时通信 品牌 资产 包括 了品牌 知名度 、 知质量 、 感 用户 体验 、 品牌
基于品牌社群社会资本和消费体验的品牌忠诚培育研究
值 主要 影响其行 为因素 的改变 ，而 品牌体验 可以改变消费者 态度 ， 从而达到 真正的品牌忠诚。
２ ． 品 牌社 群社 会 资 本
社会资本是指处于一定社会关 系之下的个人 或者组织在 其所处的社会结构中获得 的相关资源 ，这种 资源 是实体和潜 在资源的总和。 Ｎ ａ ｈ ａ ｐ ｉ ｅ ｔ 和Ｇ ｈ ｏ ｓ ｈ ａ ｌ （ １ ９ ９ ８ ） 认为 ， 社会资本是嵌 入于个体或社会单位 的关 系网络 内部 ．并可 以通过这个关 系
Ｍｕ ｎ ｉ ｚ 和 Ｏ’ Ｇ ｕ ｉ ｎ ｎ （ ２ ０ ０ １ ） 最早提出 了品牌 社群的概念 ， 他们就
使用同一品牌的消费者之间的相互关系展开研究 ，并提出了
品牌社群 的三个基本 特征 ， 即共 同意 识 、 仪 式和惯例 、 基 于伦
理的责任感ｌ ｌ ｌ 。Ｍ ｃ Ａ ｌ ｅ ｘ ａ ｎ ｄ ｅ ｒ 等人 （ ２ ０ ０ ２ ） 在这一概念和 特征 的 基础上进行了扩展 ， 认 为品牌 社群 是一个 复杂的关系网络 ， 而 这 个关系网络的中心是消费者 ， 关 系网络 内部包 括四对关系 ， 即消费者与 品牌 、 消费者与 营销者 、 消费者 与产 品、 消费 者与 消费者之间的关系［ ２ １ 。从 几位 学者论述 中 。 我们可 以看 出品牌 社群的核心其实就是一种基于品牌的社会关系 ，这种 社会关
问 题 研 究
ＭＡＲＫＥ ＴＩ ＮＧ ＲＥＳ ＥＡＲＣ Ｈ
基于 品牌社群社 会 资本和 消费体 验 的 品牌 忠诚培 育研究
◇ 詹佩娜 劳陈峰
摘要： 品 牌 社 群 是 一 种 由 消 费者 、 企 业、 品 牌 和 产 品 等 一
品牌资产模型研究述评
品牌资产模型研究述评作者：刘祥彬来源：《现代商贸工业》2011年第05期作者简介：刘祥彬（1986-），男，江西上饶人，硕士，暨南大学管理学院硕士研究生，研究方向：品牌资产管理。
摘要:20世纪80年代以来，公司并购及频繁的价格战等市场因素使得品牌被受企业重视，学术界因此提出了品牌资产的理论概念。
目前为止超过300多种不同的品牌资产研究模型存在于世界各地（Amirkhizi,2005）。
然而通过阅读发现，现有品牌资产相关文献综述中出现的品牌资产模型都是早期比较有代表性的经典模型，这些模型虽然都各自从不同的视角分析品牌资产，是后来学者们研究品牌资产的起点，但是不能反映当今品牌资产模型理论发展趋势（乔均，2006；黄合水，2005；姚杰，2007）。
同时现有文献所涉及的模型不够全面，不便于学术交流传播,为此，重新比较系统的分析出各模型，并加入了近期阅读总结的新模型，以供参考。
提出了品牌资产模型研究点的思想，为更好的研究、发展与完善品牌资产模型提供帮助。
回顾了品牌资产发展的研究成果，阐释了其层层推进的一般发展趋势，并对该领域的研究作了展望。
关键词:品牌资产；模型；研究点；进展中图分类号：F2中图分类号：A文章编号：1672-3198（2011）05-0116-041 引言“品牌资产”一词在上个世纪80年代初期首先在美国广告界的广泛使用（Barwise，1993），上个世纪80年代末期开始受到学术界的重视（Aaker，1991；Keller,1993）,并于20世纪90年代达到高峰。
学术界研究的兴趣主要在于品牌资产的定义、测量及运行机制等方面。
关于品牌资产的定义主要从三方面出发：财务、市场、关系的角度（卢泰宏，2000）。
在品牌资产评估方面典型的有：Penrose（1989）提出的Interbrand集团七要素法、Blackett （1991）的盈余乘数法（Brand Asset Valuator）、Motamenti&Shahrokhi（1998）模型、品牌资产趋势（EquiTrend）、品牌资产引擎模型等等。
品牌资产模型研究述评
品牌资产模型研究述评作者简介：刘祥彬（1986-），男，江西上饶人，硕士，暨南大学管理学院硕士研究生，研究方向：品牌资产管理。
20世纪80年代以来，公司并购及频繁的价格战等市场因素使得品牌被受企业重视，学术界因此提出了品牌资产的理论概念。
目前为止超过300多种不同的品牌资产研究模型存在于世界各地（Amirkhizi,2005）。
然而通过阅读发现，现有品牌资产相关文献综述中出现的品牌资产模型都是早期比较有代表性的经典模型，这些模型虽然都各自从不同的视角分析品牌资产，是后来学者们研究品牌资产的起点，但是不能反映当今品牌资产模型理论发展趋势（乔均，2006；黄合水，2005；姚杰，2007）。
同时现有文献所涉及的模型不够全面，不便于学术交流传播,为此，重新比较系统的分析出各模型，并加入了近期阅读总结的新模型，以供参考。
提出了品牌资产模型研究点的思想，为更好的研究、发展与完善品牌资产模型提供帮助。
回顾了品牌资产发展的研究成果，阐释了其层层推进的一般发展趋势，并对该领域的研究作了展望。
标签：品牌资产；模型；研究点；进展1 引言“品牌资产”一词在上个世纪80年代初期首先在美国广告界的广泛使用（Barwise，1993），上个世纪80年代末期开始受到学术界的重视（Aaker，1991；Keller,1993）,并于20世纪90年代达到高峰。
学术界研究的兴趣主要在于品牌资产的定义、测量及运行机制等方面。
关于品牌资产的定义主要从三方面出发：财务、市场、关系的角度（卢泰宏，2000）。
在品牌资产评估方面典型的有：Penrose （1989）提出的Interbrand集团七要素法、Blackett（1991）的盈余乘数法（Brand Asset Valuator）、Motamenti&Shahrokhi（1998）模型、品牌资产趋势（EquiTrend）、品牌资产引擎模型等等。
对于品牌资产模式的研究到目前为止超过300多种不同的模式存在于世界各地（Amirkhizi,2005），然而通过阅读发现，现有的文献中出现的品牌资产模型都是早期研究比较有代表性经典模型（如Aaker、Keller、Krishnan、Biel等），虽然这些模型都各自从不同的视角分析品牌资产，是后来学者们研究品牌资产的起点，但是都不够系统且不能反映出品牌资产模型研究的发展方向。
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乔梁 ＱＩ ＡＯ Ｌ ｉ ａ ｎ ｇ
（ 四川 师范 大 学 成 都 学 院 ， 成都 ６ １ １ ７ ４ ５） （ Ｃ ｈ ｅ ｎ ｇ ｄ ｕ Ｃ ｏ ｌ ｌ ｅ ｇ ｅ ｏ ｆ Ｓ ｉ ｅ ｈ ｕ ａ ｎ Ｎ ｏ ｒ ｍ ａ ｌ Ｕ ｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ ， Ｃ ｈ ｅ ｎ ｇ ｄ ｕ ６ １ １ ７ ４ ５ ， Ｃ ｈ ｉ ｎ ａ ）
Ｋ ｅ ｌ ｌ ｅ ｒ ， ２ ０ ０ １ ） 。由此可知 ， 顾 客的认知程 两个相 同的产品 ， 有品牌名 的比无 品牌名 的在 市场营销效 动做 出不 同反应（ 度将决定品牌资产。因此 ， 当一 个 品 牌 具 有 积 极 的顾 客 品 用 或 产 出上 的增 量 （ Ａ ａ ｋ ｅ ｒ ， １ ９ ９ ６） 。
中图 分 类 号 ： Ｆ ２ ７ ２
文献标识码 ： Ａ
文章 编 号 ： １ ０ ０ ６ — ４ ３ １ １ （ ２ ０ １ ３ ） ３ ４ — ０ １ ３ ３ － ０ ２
１ 品牌 资产 研究视角
品 牌 资 产（ Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ Ｅ ｑ ｕ ｉ ｔ ｙ ） ， 又译作 品牌权益 ， 这 一 概 念
ｔ ｉ ｍｅ ｉ ｎ ｌ ｆ ｕ ｅ ｎ ｃ ｉ ｎ ｇ ｔ ｈ ｅ ａ ｃ ａ ｄ ｅ ｍｉ ｃ ｗｏ ｒ ｌ ｄ ａ ｎ ｄ ｅ ｎ ｔ ｅ ｒ ｐ ｉ ｒ ｓ ｅ ｓ ． Ａｓ ｔ ｈ ｅ ｄ ｅ ｆ ｅ ｃ ｔ ｓ ｏ ｆ ＣＢ ＢＥ ｒ ｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃ ｈ ｃ ｏ ｎ ｓ ｔ ａ ｎ ｔ ｌ ｙ ａ ｐ ｐ ｅ ａ ｒ ， ｍａ ｎ ｙ ｓ ｃ ｈ ｏ ｌ ａ ｒ ｓ ｐ ｒ ｏ ｐ ｏ ｓ ｅ ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍｅ ｒ － ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ ｈ ｉ ｐ ｂ ａ ｓ ｅ ｄ ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｅ ｑ ｕ ｉ ｔ ｙ ｒ ｅ ｓ ｅ ｒｃ ａ ｈ ｔ ｏ ｓ ｏ ｌ ｖ ｅ ｈｅ ｔ ｃ ｈ ａ ｌ ｌ ｅ ｎ ｇ ｅ ｓ ｍｅ ｔ ｉ ｎ ＣＢ ＢＥ Ｒｅ ｓ ｅ ｒｃ ａ ｈ ． Ｈｏ ｗｅ ｖ ｅ ｒ ， ｔ ｈ ｅ ｒ ｅ ｉ ｓ ｓ ｉ ｔ ｌ ｌ ｄ ｉ ｉｃ ｆ ｕ ｌ ｔ ｙ ｉ ｎ ｔ ｈ ｅ ｄ ｅ ｉ ｆ ｎ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏ ｆ ｈｅ ｔ ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ ｈ ｉ ｐ ． Ｔ ｈ ｉ ｓ ａ ｒ ｔ ｉ ｃ ｌ ｅ ｔ ｉｅ ｒ ｓ ｔ ｏ ｇ ｉ ｖ ｅ ａ ｎ ｅ ｗ ｄ ｅ ｉ ｆ ｎ ｉ ｉ ｔ ｏ ｎ ｏ ｆ ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ ｈ ｉ ｐ ｂ ａ ｓ ｅ ｄ ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｅ ｑ ｕ ｉ ｔ ｙ ｔ ｈ ｒ ｏ ｕ ｇ ｈ ｎａ ａ ｌ ｙ ｚ ｉ ｎ ｇ ｈｅ ｔ ｂ ｓｉ ａ ｃ
摘要 ： 在 品牌 资产的研究领域 中， 基 于顾 客的品牌资产 （ Ｃ Ｂ Ｂ Ｅ ） 研究在较长一段 时间里都是作 为品牌 资产研究 的主 流范式影 响 着学术界 及企 业 随着 Ｃ Ｂ Ｂ Ｅ研 究的缺 点不断呈现 ， 许多学者提 出了消 费者 一品牌 关系的品牌 资产研 究来试 图解决 Ｃ Ｂ Ｂ Ｅ研 究 中遇 到的挑战。 然而， 这一新的基 于关 系视 角的品牌 资产研究在其 关系的界定上仍然存在 一定缺 陷。 文章试图通 过梳理 关系营销 这一基础 理论 ， 来从新定 义基 于关系视 角的品牌资产。
Ｖａ ｌ ｕ ｅ Ｅｎ ｇ ｉ ｎ ｅ ｅ ｒ ｉ ｎ ｇ
・１ ３ ３・
基 于关 系视 角 的品牌 资产 研究
Ｂｒ ａ ｎｄ Ｅｑｕ ｉ ｔ ｙ Ｒｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃ ｈ ｆ ｒ ｏｍ Ｐｅ ｒ ｓ ｐ ｅ ｃ ｔ ｉ ｖ ｅ ｏｆ Ｒｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎｓ ｈｉ ｐ
顾 客 将 会 出现 重 复 购 买 、 价 格 敏 感 度 降低 、 好 的 此后 ， 大 量 的研 究 围 绕 着 品 牌 资 产 的概 念 、 测 量 及 运 牌 资 产 时 ， 口碑 等 有 利 于 企 业 的行 为 。 行展开。尽管经历 了长 时间的集 中研 究， 但 是出于不 同的
２ 基 于顾 客的品牌 资产 的发展及面 临的挑 战
“基 于 顾 客 的 品 牌 资 产 ”（ Ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍｅ ｒ Ｂ ａ ｓ ｅ ｄ Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ
ｑ ｕ ｉ ｔ ｙ ， 简称 Ｃ Ｂ Ｂ Ｅ） 这～概 念 ， 最 早是 由 Ｋ ｅ ｌ ｌ ｅ ｒ明 确 提 出 在 上 世 纪 八 十 年 代 被 美 国 的广 告 公 司提 出后 ， 便 逐 渐 进 入 Ｅ 它 是 指 顾 客 对 品 牌 的 认 知 将 引 导 顾 客 对 品 牌 的营 销 活 经营管理领域及学术领域。 这 种 特 殊 的 无 形 资 产 是 指 对于 的 ；
Ａ ｂ ｓ ｔ ｒ ａ ｃ ｔ ：Ｉ ｎ ｔ ｈ ｅ ｒ ｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃ ｈ ｉ ｆ ｅ ｌ ｄ ｏ ｆ ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｅ ｑ ｕ ｉ ｔ ｙ ， Ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍｅ ｒ Ｂ ａ ｓ ｅ ｄ Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ Ｅ ｑ ｕ ｉ ｔ ｙ（ Ｃ Ｂ Ｂ Ｅ ） ｉ ｓ ｔ ｈ ｅ ｍａ ｉ ｎ ｓ ｔ ｒ ｅ ａ ｍ ｐ ａ ｒ ａ ｄ ｉ ｇ ｍ ｆ ｏ ｒ ｑ ｕ ｉ ｔ ｅ ａ ｌ ｏ ｎ ｇ
ｔ ｈｅ ｏ ｒ ｙ ｏ ｆ ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎｓ ｈｉ ｐ ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎｇ ．
பைடு நூலகம்
关键词 ：品牌 资产 ； 品牌关 系； Ｃ Ｂ Ｂ Ｅ
Ｋｅ ｙ ｗｏ ｒ ｄ ｓ ： ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｅ ｑ ｕ ｉ ｔ ｙ ； ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ ｈ ｉ ｐ ； ＣＢ Ｂ Ｅ