重大社2024《邮轮运营管理》教学课件第六章 邮轮产品营销管理

01
邮轮市场细分与市场定位
一、邮轮市场细分概述
邮轮市场细分的概念
邮轮旅游市场细分是指邮轮企业根据邮轮旅游者特点及其需求的差异 性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有类似需求特点的邮轮 旅游者群体的活动过程。
邮轮市场细分的作用
有助于企业深入贴近消费者需求，识别新的营销机会，选择目标市场 和制定市场营销策略，提高经济效益。
本，使沟通更加快捷、低廉。
创新优势
由于网上信息传播快捷，使邮轮企业 能够快速获得最新商业发展趋势的信 息，抓住新的商业机遇，拓展市场空
间。
服务优势
由于营销人员可以更加便捷、准确地 得到资源支持和保障，从而有利于保
障服务质量。
竞争优势
在网络营销中，信息已不再为一个或 某几个集团所独有，企业可以在较为
公平的基础上展开商业竞争
邮轮细分市场的评估
需要考虑细分市场的规模与发展前景、细分市场结构的吸引力以及 企业的目标和资源匹配度。
邮轮目标市场选择的模式
包括密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和 完全市场覆盖。
四、邮轮市场定位
邮轮市场定位含义
邮轮市场细分和邮轮目标市场的选 择是让邮轮企业如何找准顾客，而 邮轮市场定位则是让邮轮企业如何
三、分销渠道策略
01 分销渠道策略
分销渠道策略是指企业为应对市场竞争和实现经营目标， 针对不同产品组合所采取的一系列策略，包括渠道选择、 渠道管理等方面的策略。
02 邮轮分销渠道策略
邮轮旅游产品的销售大都是透过多元的分销渠道达成的， 其中以旅行业界的中介机构占绝大多数份额。
03 渠道选择
对邮轮旅游市场而言，分销渠道的重点应放在旅游代理商 身上。受相关政策的限制，目前国际邮轮企业还无法直接 销售其邮轮产品，他们必须通过旅行社的帮助才能让相关 信息抵达游客手中。
选定市场范围，确定经营方向；了解客源市场，确定潜在市场需求；分析可能存在的细 分市场；确定主要的市场细分标准；为可能存在的细分市场命名；了解消费需求及购买 行为；分析各细分市场的规模和潜力
三、邮轮目标市场选择
邮轮目标市场选择的含义
邮轮旅游经营者需要根据自身的条件，从细分的市场中选择出一个 或几个子市场作为自己从事市场营销活动的对象
服务提供
服务提供是邮轮旅游产品的关键环节，决定了游客 的感受和口碑。优质的服务提供能增强游客的满意 度和忠诚度。
二、价格策略
价格策略
价格策略是指企业为应对市场竞争和实现经营目标 ，针对不同产品组合所采取的一系列策略，包括定 价、调价等方面的策略。
邮轮价格策略
对于邮轮旅游来讲，适当地降低价格可以吸引更多 的旅游者，借此可以提高人们对于邮轮旅游的认识 ，让更多的人了解这种特殊的出行方式。
（二）多平台推广，扩大营销覆盖面
多平台推广是一种有效的扩大营销覆盖面的策略，通过在多个平台上进行推广 ，企业可以提高品牌知名度和曝光率。
（三）利用GDS，改善邮轮分销系统
利用GDS（全球分销系统）有助于改善邮轮分销系统，提高销售效率和客户 满意度。
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邮轮市场定位步骤
包括识别企业竞争优势、选择有价 值竞争优势以及沟初次定位、避强定位、迎头定 位和重新定位，企业需结合自身情
况选择合适的定位方法。
02
邮轮市场营销组合
一、产品策略
邮轮产品组合
邮轮产品组合是指邮轮企业提供的一系列邮轮旅游 产品，包括邮轮航线、邮轮设施、邮轮服务等方面 的组合。
二、几种常用的邮轮网络营销形式
微博营销
微博营销是一种常用的邮轮网络营销形式，通过微 博平台，企业可以发布最新产品资讯，吸引粉丝关 注。
旅行网站营销
旅行网站营销是另一种常用的邮轮网络营销形式， 通过旅行网站，消费者可以获取详细的邮轮产品信 息。
网络视频传播
网络视频传播是一种有效的邮轮网络营销方式，通 过视频内容，企业可以生动地展示邮轮产品的特点 和优势。
第六章 邮轮产品营销管理
一．邮轮市场细分与市场定位 二．邮轮市场营销组合 三．邮轮网络营销
目录
00
开篇导读
开篇导读
中国邮轮旅游市场营销策略
阅读思考：如何理解邮轮产品营销管理对于我国邮轮旅游发展的 意义？
学习目标
理解：邮轮市场细分、邮轮目标市场选择、邮轮市场 定位的含义。
熟悉：邮轮市场细分的作用；邮轮市场定位方法。 掌握：邮轮市场营销组合的产品策略、价格策略、分 销渠道策略和促销策略；邮轮网络营销的形式与作用。
04 渠道管理
邮轮企业与旅游代理商之间的共生体系已完全确立，邮轮 市场分销策略应当注重间接销售。
四、促销策略
家庭型
家庭型游客年纪稍轻，比较务 实，讲求实用。他们花钱谨慎 ，观念保守。
出手大方型
出手大方型游客年纪较长，生 活富足，性格活跃，追求高品 位、高品质。
花钱随意型
花钱随意型游客与出手大方型 游客如出一辙，只是比他们年 纪稍轻。
邮轮产品策略
从产品策略方面看，邮轮旅游市场上的产品主要分 为邮轮航线与邮轮本身两方面，而邮轮航线又可分 为现有的邮轮航线与未开通的邮轮航线。
航线规划
航线规划是邮轮旅游产品的核心部分，决定了邮轮 旅游的体验和吸引力。好的航线规划能充分展现邮 轮旅游的特色和优势。
设施配置
设施配置是邮轮旅游产品的重要方面，影响了游客 的舒适度和满意度。先进的设施配置能提高邮轮旅 游产品的竞争力。
利用关键词购买的营销
利用关键词购买的营销是一种精准的邮轮网络营销 策略，通过购买关键词广告，企业可以提高在搜索 结果中的排名，吸引潜在客户。
三、邮轮网络营销的策略
（一）利用客户数据，实现精准营销
OTA能够更加迅速的将消息传递给游客，迅速扩大宣传效果，可以在较短时间 内帮助邮轮企业提高知名度，开发潜在市场。
谨慎型
谨慎型游客偏好熟悉的旅游经 历。他们比较小心谨慎，关心 安全，他们会觉得邮轮旅游有 点过于不同寻常。
冒险型
冒险型游客与谨慎型游客正好 相反，他们勇于尝试，喜欢不 断学习、不断探索。
03
邮轮网络营销
一、邮轮旅游网络营销的优势
沟通优势
网络营销缩短了邮轮企业与旅游者之 间在供应链上的距离，减少了交易成
邮轮市场细分的原则
可衡量性、可进入性、可持续发展性，确保市场细分的准确性和可行 性。
二、邮轮市场细分依据与方法
邮轮市场细分的依据
01
按地理变量细分市场、按人口变量细分市场、按心理变量细分市场、按行为变量细分市场。
邮轮市场细分的方法
02
单一变量细分法、多个变量细分法、系列变量细分法。
03
邮轮市场细分的步骤