清扬校园行

冀璟君
无“屑”可击，高手就是我
齐颖
梁方
郭文婷
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消费者构成及背景调查
100名中国在校大学生
针对潜力股——校园市场，我们通过问卷数据得出：现有消费者50名，潜在消费者49名，一名缺失。 现有消费者与潜在消费者大致持平，清扬的畅销度在校园还是占有较大比例的。
现有消费者男性多于女性，清扬多得男性青睐。潜在消费者女性远多于男性，可见清扬女性市场有很大提升空间。
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深度访谈
随机抽取在校大学生 6名
于洋 男 对新锐产品 比较好奇、渴望尝试，被清扬高调广告吸引，使用后清爽控油效果见佳，故而 继续使用。 李雪莹 女 因同学介绍使用清扬，认为去屑控油力强，广告酷感十足，但包装粗糙，性价比高。 葛青 女 是宝洁忠实用户，尝试过清扬，顺滑效果不佳，包装土气，一直以来认为清扬是男士专用 洗发水。 杨硕 男 清扬忠实消费者，因东皋广告而印象深刻，决定购买，清扬专业的男士定位和香气使他继 续使用清扬。 耿玥 女 缺乏品牌辨识度，洗发水使用多收亲友推荐，重视柔顺滋养，接受新品牌会比较谨慎。 李忠奇 男 使用清扬后因过于干燥、发质偏硬而不再使用，喜欢清扬瓶体设计，但包转不太欣赏， 关于广告印象不深，仅留下主人公是小S的印象。
您喜欢的洗发水广告类型
清扬洗发水广告给您留下的印象
清扬洗发水广告给被调查者留下的印象多为自信，主人公的气质给25人 留下印象，去屑效果位居第三，动感画面位居第四。 清扬广告的功能分配还是比较平均的，但问题是重点不突出，无法重点 刺激消费者的物质需求或者情感需求。
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看重
看重清扬独家矿物质去屑功能的人数 为22人，这一人群首先对洗发水有去 屑需求，对清扬的独家配方承认可态 度。
不看重、无所谓
这一人群数为28人，他们的态度说明 对清扬独家功能的不了解甚至不认可。
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产品分析
产品特征、形象、定位
既然消费者购买洗发水时以功效为重， 那我们继而需要调查研究消费者是通 过何种方式了解洗后效果的。
郭文婷
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产品分析
产品特征、形象、定位
既然消费者购买洗发水时以功效为重， 那我们继而需要调查研究消费者对清 扬的独家去屑功效持何种态度。
是否看重清扬独家矿物质去屑功能
还好
还好即比较看重清扬的独家矿物质去 屑功能，人数为43人。
还好是一个中间说法，大家既不排斥 也不看重，表明清扬消费者吸引度还 不够，独家功能宣扬度及深度都不够。
系列广告 针对清扬洗发水不同产品做不同重点的广告，每则 广告拥有不同宣扬重点，可以使消费者更清晰完整 的了解产品，从而产生兴趣，引发购买行为。 风格自然流畅，像一泓清泉流过并久久萦绕在人们 脑海中。 去屑功能和柔顺功能 清扬大力宣扬独家维他矿物群去屑，广告应向消费 者解释并展示其专业性。 广告推广柔顺功能吸引女性消费者。 包装 清扬包装不被接受，广告中可赋予包装故事或创意 思想，消费者在接受包装的同时也记住了品牌和产 品。
不同性别是否使用过清扬
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产品分析
产品特征、形象、定位 功效
吸引消费者购买洗发水的首要因素是 “功效”。 洗发水吸引您购买的首要因素 洗发水的功能性和实用性还是消费者 最为关心的。
品牌
“品牌”的首要程度位居第二，品牌 代表着产品的附加意义和消费者的精 神需求，同时当消费者不了解或者不 确定功效的情况下，品牌可以向消费 者保证质量，变相的向消费者提供一 种功效的确认。
使用清扬后的感觉与广告相符么
您对清扬洗发水广告宣扬的效果满意么
进而调查在校大学生对清扬广告宣扬的效果的满意程度 58人认为广告宣扬的马马虎虎 28人认为广告宣扬的满意 11人不满意广告宣扬的效果 大部分人认为使用清扬的感觉与广告基本相符，但却对广告宣扬的效果感觉马 马虎虎，说明消费者还是很在乎广告的完美度的，比如：形式、内容、风格。
清扬校园行
针对中国大学生的市场调查及广告策略
联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，其子品牌清扬亦在国 际市场上备受推崇。但清扬自进入中国市场已有三年多，其发展 势头和市场业绩却依然不温不火，清扬在中国，一切还需重新开 始。本报告以最有消费潜力的大学生群体为调查对象，对清扬的 广告战略提出意见。
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清爽控油
关注清爽控油的人数为21人，这亦是 对头发飘逸靓丽的需求，只不过此人 群具有针对性，需要有控油功效。
止痒、倍润滋养、综合
止痒具有专业针对性，针对部分人群。 倍润滋养也是针对部分发质干燥者。 而关注综合功能的比例却是极其小的， 消费者还是看重功能的专一性。
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价格和包装
部分消费者鉴于经济能力会以价格为 优先考虑因素，也有部分消费者会被 第一眼的包装所吸引从而购买。
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产品分析
产品特征、形象、定位
消费者重视的是功效，那么， 是哪种功效呢？
柔顺丝滑
柔顺丝滑占28%，洗发水在满足消费 者正常清洁需求之后，更多的是被要 求头发的滋养、顺滑护理，以求发质 柔软，清新飘逸。这是消费者求美的 心理需求
电视广告
通过电视广告了解效果的人数为55人， 这无疑是因为电视是当今社会最主要 和最普遍的传播工具，泛滥的广告信 息通过电视对消费者耳濡目染。
亲友介绍
另一大群体是通过亲友介绍了解效果 的，洗发水最为大消耗的日用品，其 载体——人才是最大的传播者，而且 口口相传更易留下好印象和真实性。
杂志、网络、推销
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消费者构成及背景调查
100名中国在校大学生
本次采取随机抽样调查，分别以网络和现场形式 发放共100份问卷，回收率为99%，有效率为99%。 下面是根据问卷进行的有关在校潜在和现有消费 者的数据分析。
此表是被调查者不同年级的分布： 大三学生居多数，其次是大四学生，大二学生10名，大 一学生2名，有一名缺失。 本次调查集中在大三学生段。因为，这一阶段的学生经 过在大学的生活，已经有了较强的独立生活能力，对日 常用品的选用也形成了较固定的模式和主见。 通过集中大三在校生的调查分析，可以更准确的分析校 园消费数据，方便进军校园市场。
杂志、网络、推销由于接触面小，通 过此方式了解效果的人数自然就少。
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产品分析
产品特征、形象、定位
广告是多数人接触洗发水产品的渠道，那么，就对清扬广告行进分 析。 数据显示，认为使用清扬感觉与广告相符的人数为56人，其中50人 认为基本符合，认为完全符合的仅有6人。 认为广告宣传不符合的有29人，11人认为宣传不到位，18人觉得不 真实，也许是广告效果夸大或真实使用效果没有达到消费者预期效 果。
年级
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消费者构成及背景调查
100名中国在校大学生
进一步，我们研究了被调查者的 “每月生活费支配”： 大部分在校学生的生活费集中在 501-1000元，还有较大一部分学 生的生活费集中在1001-1500元， 生活费在1501以上的占20%，可 见93%的在校学生的生活费在支 配日用品方面是相对宽裕的，甚 至一部分学生是有能力购买较奢 侈的日用品的。 7%的学生月生活费在500元及以 下，对于日用品的需求不会占太 大比例，所以她们用的较少或者 用的较省。 在校大学生的消费能力还是很乐 观的，这一潜在市场是值得挖掘 的。
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校园广告
清扬校园行之广告策略 Google Map
我们通过问卷得出数据，通过访谈解答疑惑、提出 对策。 清扬的男性消费者多，源于专业的男性市场定位， 但使用效果的欠佳，比如不够柔滑、滋润导致了一 批男性消费者的流失。 女性消费者一方面笼罩在清扬专业男士的阴影下， 一方面用后效果不佳，导致女性市场微乎其微。 广告动感十足，拥有形式却没有内涵，宣扬的重点 没有突出，难以留下深刻印象。 包装的推出没有赢得消费者的青睐。
消费者
通过消费者的调查，分析现有消费者和潜 在消费者，探讨如何满足消费者需求。 本次的调查对象为在校大学生。
产品
对产品特征、形象、定位的分析，进行 SWOT分析。
校园广告
解读问卷数，深度访谈焦点问题，解决 疑惑，提出对策。 针对清扬校园行的广告方案。
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产品分析
产品特征、形象、定位
调查显示，在校大学生喜欢的洗发水广告类型是： 自然、动感、典雅。 幽默与华丽的广告风格并不被大学生所看好。 从喜爱的广告类型投射出当代大学生的性格特征与审美取向。 消费者喜欢自然清新，不做作的美，这是一种由内而发的真、善、美。 动感反应出大学生的个性、朝气与现代感。 典雅的风格亦是大学生对高质量、有内涵产品的追求。
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清扬校园行
值得期待……
消费者
通过消费者的调查，分析现有消费者和潜 在消费者，探讨如何满足消费者需求。 本次的调查对象为在校大学生。
产品
对产品特征、形象、定位的分析，进行 SWOT分析。
校园广告
解读问卷数据，深度访谈焦点问题，解决 疑惑，提出对策。 针对清扬校园行的广告方案。