引导用语对绿色消费行为意愿的影响作用分析

引导用语对绿色消费行为意愿的影响作用分析
%笪陈凯，丁蒙，彭茜
（北京林业大学经济管理学院，北京100083）
眼摘要演引导用语是否能对绿色消费起到促进作用，目前学界尚缺乏研究。

借鉴国内外有关引导用语、绿色消费、环境态度等领域的研究，分析了强势/不强势引导用语对环境态度与绿色消费行为意愿之间以及绿色消费行为障碍与绿色消费行为意愿之间关系的调节作用，构建了引导用语对绿色消费行为意愿调节作用的理论模型，同时对进一步的实证研究提出了建议与展望。

眼关键词演引导用语；绿色消费；环境态度；调节作用；理论模型[中图分类号]F274
[文献标识码]A
[文章编号]1673-0461（2016）01-0011-06
2016年1月第38卷第1期
Jan.2016Vol.38No.1
一、导言随着环境污染问题日益突出，越来越多的消费者持有积极的环境态度，然而积极的环境态度往往并不能转化为绿色消费行为，即存在绿色消费态度—行为差距[1]。

为促进这一行为的转化，政府机构、环保组织及媒体通过多种方式积极引导公众开展绿色消费，使用引导用语是常见的方式之一。

绿色出行、垃圾分类、节能减排等都有相
应的引导用语，常常出现在电视、网络、报纸、
公共宣传栏等信息平台，譬如“绿色出行，低碳每一天”。

一方面政府机构或相关组织花费了大量人力、物力及财力在公众媒体平台投放绿色消费的引导用语，以期促进绿色消费行为；另一方面，引导用语究竟应该如何措辞，现有引导用语是否产生良好效果促进了绿色消费行为的转化，尚难定论。

毋庸置疑的是，引导用语的有效使用需要具体理论指导，强势/非强势的用语表达分别适用于不同的情境。

国外学者的研究表明，强势的措辞方式对说服追求自由的消费者而言，可能存在反作用，强势/非强势引导用语的效果，需要结合消费者持有的环境态度展开分析[2]。

由于行为意愿比信念、态度等因素更接近行为，预测一个人是否会从事某种行为，就必须了解其行为意愿，因此本文尝试就引导用语对绿色消费行为意愿的影响作用展开分析。

这一研究主题，国外已有少数
学者关注，例如Kronrod 等研究了引导用语与环境问题重要性之间的关系[2]，但未考虑消费者其他心理因素的影响，譬如环境问题的严重性、绿色消费行为的重要性以及绿色消费行为障碍。

现有文献中，关于引导用语与行为意愿的研究多数关注了健康、戒烟及锻炼等强调消费者个体利益的日常行为，多数研究表明非强势的引导用语往往更能够促进行为意愿及行为[3-5]，但上述研究发现是否仍然适用于绿色消费这种兼顾个体利益与社会利益的行为活动，尚需进一步研究。

本文在分析环境态度与绿色消费行为之间关系的基础上，阐述了引导用语对环境态度、绿色消费行为障碍与绿色消费行为意愿之间关系的调节作用，前者包括环境问题重要性、严重性、绿色消费行为重要性3个维度，并提出了引导用语对绿色消费行为意愿调节作用的理论框架，对未来的实证研究进行了展望。

二、环境态度、绿色消费行为障碍、引导用语与绿色消费行为意愿
1.环境态度、绿色消费行为障碍与绿色消费
行为意愿
（1）环境态度、绿色消费行为障碍与绿色消费行为的概念。

针对环境态度的研究可以分为两类，即特定环境态度与一般环境态度，前者指个体对某种环境行为的看法，后者指个体对环境和
当代经济管理
CONTEMPORARY ECONOMIC MANAGEMENT
ＤＯＩ：10.13253/ki.ddjjgl.2016.01.003
收稿日期：2015-06-02
网络出版网址：/kcms/detail/13.1356.F.20160105.1424.030.html 网络出版时间：2016-1-514:24:30基金项目：国家社会科学基金项目《城市居民绿色消费态度-行为差异研究》（13CJY090）；北京市社会科学基金项目
《北京市居民绿色出行行为影响因素研究》
（14JGB048）；中央高校基本科研业务费专项资金（JGTD2015-03）。

作者简介：陈凯（1974-），男，山东荣成人，副教授，管理学博士，研究方向：绿色消费、营销战略；丁蒙（1989-），女，北京人，硕士研究生，研究方向：消费者行为；彭茜（1983-），女，贵州遵义人，讲师，管理学博士，研究方向：绿色营销，渠道管理。

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环境问题持有的普遍看法，研究也证实了这两种环境态度均能够在一定程度上预测环境行为[6-7]。

目前环境态度的概念还没有清晰的界定，但相关概念中被提及最多的是新环境示范（New Environment Paradigm，NEP），NEP能够揭示人类对自然环境的关注度及积极/消极的信念[8]。

绿色消费行为障碍指的是消费者在开展某项绿色消费前，凭借其认知情况或个人经验，对实施这一行为难度和阻碍加以判断得出的结论。

依据计划行为理论，行为意愿受到感知行为控制的影响，它反映了个人过去行为的经验和对行为阻碍的预期，故可以将绿色消费行为障碍视为感知行为控制范畴。

绿色消费行为是指消费者在意识到环境问题之后，兼顾实现购买目的和减少环境损耗的消费行为，是一种可持续和负责任的消费方式[9]。

（2）环境态度与绿色消费行为的关系。

随着对环境危机认识的不断深入，越来越多的消费者持有积极的环境态度，意识到自身有责任购买益于环境的产品。

根据社会心理学中的态度行为理论，态度对行为有显著的解释作用，可以广泛地应用于行为预测，譬如Balderjahn等研究发现，积极的环境态度能够促进绿色购买意愿，促进使用绿色产品的行为[10]。

然而，在绿色消费行为领域，态度对行为的预测作用尚未有定论，绿色消费态度—行为差距表明消费者持有的积极的环境态度，往往并不能形成购买绿色产品、降低产品使用量以及节约能源等绿色消费行为[1]。

可能的原因在于，绿色消费行为决策常常引发消费者对自身利益与社会利益之间的权衡，导致绿色消费动机和实际行为的复杂性，表现为将积极环境态度转换为相应绿色消费行为的消费者比率很低。

Gupta和Ogden研究指出，绿色消费态度—行为差距具有合理性，因为进行绿色消费决策时，消费者面临着社会两难选择[11]，要么选择合作行为以实现社会利益的最大化，要么选择不合作行为以实现自身利益的最大化。

这是由于绿色消费作为保护环境的社会合作行为，其产生的成本通常高于从中获取的效用，后者包括个人具体需求的满足和保护环境需求的满足，所以消费者积极的环境态度往往难以形成相应的消费意愿。

因此，有必要研究新的路径，以促进环境态度向绿色消费行为意愿的转化。

（3）绿色消费行为障碍与绿色消费行为意愿的关系。

绿色消费行为障碍作为消费者对采取绿色消费行为的阻力程度的感知，将直接影响消费者的行为意向，如果消费者感知到的阻碍越小，则越容易形成绿色消费意愿，反之则难。

事实上，消费者所处社会的自然条件、基础设施以及政策条件，均是影响绿色消费行为障碍的情境因素。

譬如，有关减少私家车使用的行为意愿不仅受到当地公共交通条件的影响，同时还受到政府支持性公共政策的影响。

在构建了态度—行为—情境模型后，Stern指出，对于那些成本较低和便利的绿色消费行为，态度变量具有最大的预测价值；对于那些成本较高昂或较困难的行为，情境因素往往更有解释力[１２]。

2.引导用语与绿色消费行为
（1）引导用语的概念。

在《现代汉语辞典》中“引导”的解释为：带领、使跟随；“引导用语”可以理解为通过对文字信息的呈现，传达给信息接收者某些特定的内容，从而对信息接收者的心理或行为上产生特定的影响。

在消费行为领域，引导用语分为商业性和非商业性两种。

商业性的引导用语是指受到经济利益的驱动，以宣传某种商业产品或服务的标语口号；而非商业性的引导用语则是一种不直接受经济利益的驱动，就某一特定政治、社会等问题，以简短、醒目和句子化的文字形式，旨在让社会公众接受的言语行为”[13]。

本文主要研究非商业性的引导用语。

（2）引导用语与绿色消费行为的关系。

根据霍夫兰德提出的说服模型，说服是基于一定的诉求，引导信息接受者的态度和行为趋向于劝说者的预定方向[14]。

这与引导的概念类似，可以认为引导用语的作用主要存在于消费者态度到行为意愿的转化过程中。

另外，依据计划行为理论，行为是行为意愿的直接函数，可能影响行为的因素经由行为意愿，间接影响行为[15]。

根据以上两个模型及现有文献我们推断；引导用语会对消费者已持有的既定环境态度产生某种刺激和作用，强化或削弱消费者环境态度和行为意愿之间的关系，并最终对绿色消费行为产生影响。

在国外的研究中，有学者针对环境友好行为引导用语和消费者行为进行了分析，发现在引导用语中强势语言更为常见，强势的引导用语往往表述了一定的要求含义，例如绿色和平组织的“停止大灾难”、植物地球组织的“停止空话，开始种植”等，其中必不可少的形式即利用如“做”、“去”等词汇或不可拒绝的表达方式。

然而，这些强势信息对消费者的影响作用并非最具效用[2]，有证据表明强势的措辞方式对说服追求自由的消费者而言，存在反作用；只有当消费者认为环境问题重要时，强势的引导信息才更有效。

因此，引导用语对于绿色消费行为的作用效果与语言的强
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势性、消费者所持环境态度关系密切。

三、引导用语与环境态度、绿色消费行为障碍
1.引导用语与环境态度
目前对环境态度维度的划分尚未达成共识，一些学者从不同角度划分环境态度维度，虽然划分维度各不相同，但一般都包含对环境的认知和情感，例如Laroche等将环境态度划分为环境问题严重性、环境友好行为的重要性、环境友好行为的不方便性及厂商的环保责任水平[16]；Bohlen 等认为环境态度包含环境意识、价值观、感知控制和感情[17]。

在有关引导用语与环境态度、绿色消费行为关系的研究中，焦点主要集中在环境问题的重要性、环境问题严重性以及绿色消费行为的重要性等消费者的心理因素，其中环境问题的重要性和绿色消费行为的重要性都属于态度的情感成分，环境问题严重性则属于态度的认知成分。

本文将环境态度划分为这3个维度，进而探析引导用语与这3个维度之间关系。

（1）引导用语与环境问题重要性。

Amyx等将环境问题重要性定义为消费者对环境问题的感知，表现为消费者对生态问题的关注程度，即消费者认为环境问题对他们自身或社会的重要性程度[18]，属于环境感情。

一些学者指出只要消费者认为环境问题重要，那么他们对引导用语的遵从度就会提高。

例如Bei等人在绿色购买行为的研究中指出，消费者对环境问题重要性的感知可以影响其购买意愿和行为，并且商家可以通过强调环境问题的重要性促进绿色购买行为[19]。

Buller等人在引导用语对防晒霜使用情况的研究中指出，感知问题的重要性会影响消费者对引导用语的预期，强势的语言将问题描述得十分重要，会使人产生紧迫感和责任感[20]。

当接收者对环境问题的感知重要性高时，强势的措辞正好切合了他们的预期，使强势引导语更具有说服力；当接收者对环境问题的感知重要性低时，强势的引导用语并不适用，因为在这种情况下会使信息接收者感到自由选择的权利受损而产生厌烦，从而降低遵从度[21]，具体情形如表1所示。

（2）引导用语与环境问题严重性。

环境问题严重性，属于环境态度的认知成分。

消费者具备的环境知识越多，对于环境问题的严重性以及其可能对后代所造成的危害性越是了解，就越可能形成积极环境态度，进而采取环境友好性行为[2]。

Kassarjian在一项对低污染汽油的购买情况研究中发现，消费者对环境污染严重性的关注度是其愿意支付较高价格购买绿色油品的重要变量；当消费者对空气污染的认知更清晰、认为环境污染严重时，也更容易接受广告宣传的引导，更有意愿购买低污染汽油[22]。

Banerjee等人在一项针对消费者是否愿意为绿色产品支付更多费用的研究中指出，当商家将传递环境问题的引导信息或广告呈现给消费者时，那些坚信当前的环境问题非常严重且每况愈下的消费者，认为这是世界安全面临的重大问题，而认为环境问题不那么严重并可以“自行解决”的消费者，不愿意为绿色产品支付更多费用[23]。

（3）引导用语与绿色消费行为重要性。

绿色消费行为重要性指的是消费者感知某一绿色消费行为对改善环境问题所起到的重要性程度[16]。

Laroche认为绿色消费行为重要性是环境态度的构成维度中的情感成分，那些认为绿色消费行为重要的消费者愿意为绿色产品支付更高的价格[16]。

McCarty等在对环境态度与固体废弃物回收的研究中，也将回收行为的重要性作为衡量环境态度的变量之一预测其最终的回收行为[24]。

这些研究证实了消费者对绿色消费行为重要性的认知与其绿色消费意向、行为之间的密切相关，而另一些学者也考虑了引导用语在其中的作用。

Cornelissen 等在一项针对环境友好行为的研究中证实，使用引导用语可以有效促进此类行为，其原因是这些引导用语提高了消费者对环境友好行为重要性的感知[25]。

Fazio研究指出，当消费者认为某一行为重要且持有实施态度时，其对强势引导用语的遵从度高；而认为该行为不重要时，消费者对不强势引导用语的遵从度更高[26]。

2.引导用语与绿色消费行为障碍
Meneses和Palacio研究认为，绿色消费引导用语应该使用较为柔和的语言，因为消费者很容易感受到行为责任和个人目标之间的矛盾[27]。

当消费者认为环保行为与个人目标间存在障碍时，不强势引导用语更容易被人们接受，从而克服环保行为障碍参与到环保行为中。

在其他领域这一结论也得到了证实，即带有肯定或胁迫倾向的措辞方式对引导用语接收者存在反作用，如在日常健康活动、戒烟、安全性行为和健身锻炼活动等[28]；与之相反，承认做到某些行为可能存在一定阻碍，并使用更为柔和的引导用语，可以有力提遵从度。

表1消费者持不同环境态度时引导用语
对遵循意愿的影响
感知重要性高低
引导用语强势性强势不强势强势不强势
遵循意愿高低低高All Rights Reserved.
Ellen等人在关于信息转达有效性及遵从度的研究中发现，通过提供支持或扩大答案范围等方式可以提升遵从意愿，而带有命令性的强势语言，更易使信息接受者感受到行为障碍和难度，因此更容易产生放弃的念头[29]。

也就是说，当信息接受者认为行为障碍和难度大时，柔和、不强势的引导用语遵从度更高。

四、引导用语调节作用理论模型的构建
如前所述，绿色消费态度—行为之间存在差距，这是因为，消费者进行绿色消费决策时，会面临着个人利益与社会利益之间的两难选择[11]。

研究发现，消费者的这种选择行为可能会受到感知效力，即有关行为结果有效性的判断的影响。

当个体认为自身绿色消费行为对于环境保护有积极作用时，环境态度对绿色消费行为意愿的影响作用显著，且其合作行为的选择往往独立于他人；当个体认为自身消费行为对于环境保护几乎没有影响时，即感知效力低下时，消费者并不确定合作行为所产生的社会方面贡献，更倾向于依赖于他人行为指导自身决策，从而产生态度—行为差距[12]。

引导用语的恰当使用，既能够提升消费者对绿色消费行为的感知效力，增强行为的独立性，又可以促使更多的社会公众选择绿色消费行为，从而为感知效力低的消费个体起到榜样示范效应，藉此两条路径，可以促进环境态度向绿色消费行为意愿的转化。

诸多研究已经证实，当消费者得知环境问题的重要性时，对引导用语的遵从度就会增加，因此通过强调环境问题的重要性可以提高消费者对引导信息的遵从意愿[19]。

更进一步说，当消费者认为环境问题重要时强势的引导用语可以提高消费者的遵循意愿[20]；而当消费者认为环境问题不重要时，绿色消费行为则被视为并不急于实施，此时强势的引导用语会产生胁迫感，相反不强势的引导用语会使消费者产生被尊重感，使他们更愿意参与其中。

因此我们提出假设1：
H1a：当消费者认为环境问题重要时，强势的引导用语对绿色消费行为意愿的促进作用更大。

H1b：当消费者认为环境问题不重要时，不强势的引导用语对绿色消费行为意愿的促进作用更大。

研究表明，当消费者认为环境问题严重时，更容易受到引导用语的影响并愿意支付更高的价格或采取相应的措施来抑制环境的恶化。

此时，强势的引导用语将更加契合他们对改善环境的心理预期，提高绿色消费的意愿；当消费者认为环境问题并不严重时，相对于强势的引导语，不强势的引导用语所带来的压力感较小，体现了对个体消费选择权的尊重，因此更容易得到消费者认同进而选择绿色消费行为，因此我们提出假设2：H2a：当消费者认为环境问题严重时，强势的引导用语对绿色消费行为意愿的促进作用更大。

H2b：当消费者认为环境问题不严重时，不强势的引导用语对绿色消费行为意愿的促进作用更大。

当消费者认为个人行为对环境改善重要时，他们对环境改善情况持乐观的态度，同时对自身绿色消费行为所产生的效果感知效力较高，此时，强势的引导用语是对他们行为的认同，会加强消费者的绿色消费行为；当消费者认为环境行为不那么重要时，实施绿色消费行为的必要性降低，强势的引导语更具刺激性，会让消费者有被胁迫感，使消费者产生逆反心理，甚至可能会阻碍了绿色消费消费行为的实施；而不强势的引导用语比较柔和，消费者感受到的是一种礼貌的倡导和邀请，进而更愿意参与到绿色消费行为中去。

因此我们提出假设3：
H3a：当消费者认为绿色行为对改善环境问题重要时，强势的引导用语对其绿色消费行为意愿的促进作用更大。

H3b：当消费者认为绿色行为对改善环境问题不重要时，不强势的引导用语对其绿色消费行为意愿的促进作用更大。

绿色消费行为决策常常引发对相互矛盾问题的权衡，导致绿色消费行为的复杂性。

当消费者认为参与绿色消费行为会面对较多障碍时，会将绿色消费行为看成一种负担，对其承担责任的心理预期更高，由此产生的心理压力会使其更容易产生放弃的念头，更不愿实施绿色消费行为。

此时，不那么强势或柔和的语言，会使这些消费者产生一种被理解和鼓励的内心感受，即使他们认为实施这些绿色消费行为难度较大，也乐意尝试进行，因而对引导用语的遵从度也会较高。

当消费者感知绿色消费行为障碍小时，意味着他们认为绿色消费行为既容易实施又可以改善环境，强势的引导用语肯定了他们的行为，同时也要求别人和他们一样为环保付诸行动。

此时，不强势的引导用语给消费者的感受是过分客气，使绿色消费成为可有可无的行为，这并不有利于促进绿色消费行为意愿的形成。

据此，我们提出假设4：H4a：认为绿色消费行为障碍小的消费者，强势的引导用语对其绿色消费行为意愿的促进作用更大。

H4b：认为绿色消费行为障碍大的消费者，
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不强势的引导用语对其绿色消费行为意愿的促进作用更大。

通过上述分析，可以得出引导用语对环境态度与绿色消费行为意愿之间、绿色消费行为障碍与绿色消费行为意愿之间调节作用的理论模型，如图1所示。

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五、未来研究展望
目前，国内外对引导用语的使用都十分广泛，特别是与环境保护、社会公益相关的领域。

绿色消费是社会公众对保护环境的自愿行为，不涉及强制性和胁迫性，因此引导用语已成为促进社会公众开展绿色消费最为重要的方式之一。

引导用语一方面可以倡导社会公众开展绿色消费行为，另一方面也可以提升社会公众对环境问题的关注度。

虽然引导用语的使用频率很高，但学术界对绿色消费引导用语的研究还十分不足，国内尚缺乏对引导用语与绿色消费的相关研究。

因此，加强对引导用语与绿色消费的研究在理论和实践上都十分有必要。

本文在分析引导用语与环境态度、绿色消费行为障碍之间关系的基础上，构建了引导用语对绿色消费行为意愿调节作用的理论模型，但该模型的相关研究假设还需要实证研究的检验证明。

对于进一步的实证研究，可以采用实验法和问卷法相结合的方式展开。

使用实验法，一方面有利于排除其他变量的干扰，关注引导用语变化带来的影响，通过对照实验得到对比数据，使得研究发现更为有效；另一方面，实验法的应用在国内绿色消费研究中仍很少见，预期的研究成果也可以丰富绿色消费研究方法。

具体来说，首先，选择某类具体的绿色消费行为作为实验内容，譬如绿色出行，以一般城市居民作为研究对象，随机分为实验组和参照组；其次，选择恰当资料，使实验组接受多次实验刺激（播放环境短片或图文资料等），使其与参照组在环境问题重要性、严重性、绿色消费行为重要性以及绿色消费行为障碍4个心理变量形成差异；然后，对每组实验对象分别展示语气强弱不同的两组引导用语，考察他们对这两组引导用语的反映情况；最后，通过问卷方式获取实验数据并检验模型，利用多因素方差分析所得数据，分别评估引导用语与上述4个心理变量之间对于绿色消费行为意愿是否存在交互作用，进而从研究结论中引申出对公共政策方面的建议，使绿色消费的引导用语更具效果，促进社会公众从积极环境态度到绿色消费行为的转化，促进绿色消费行为。

图1引导用语对绿色消费行为意愿调节作用的理论模型[参考文献]
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