《金融营销学》中国邮储银行营销策划方案范文

中国邮储银行金融IC营销策划方案
一、营销策划的目的
金融IC卡拥有巨大发展潜力，且受到了国家和政府等多方面的高度关注，在银行和其他机构的一步步探索下，金融IC卡发展前景十分广阔。

其应用领域在未来几年会逐渐扩充，将涉足公共服务，文化领域、民生百态、科技领域等多个领域。

为此本文主要以邮储银行为例，研究其IC卡营销方面所面临的问题，深入剖析问题成因，并借鉴国内外银行IC卡营销经验，设计出适合邮储银行的金融IC卡营销策略。

希望通过对邮储银行的IC卡业务发展、业务优化、营销策略、营销方案的探讨，对其培育和建立金融IC卡市场核心竞争力提出可行性建议。

最后基于邮储银行的特点，根据客户的需求情况、费用、服务以及信任情况制定完善的营销策略，为邮储银行金融IC卡的良好发展提供参考。

二、产品介绍
（一）产品简介
金融IC卡是以芯片为介质制成的银行卡，又名芯片银行卡，一般通过银行(信用社)或支付机构进行发行，是一种利用集成电路技术提供特定服务和管理功能的工具，可实现密钥、指纹、数字证书等多信息存储，其容量之大堪比一台具有功能多样性的微型计算机，可以为客户提供很多便利。

金融IC卡具有容量大、保密性能好等多种特点，可以实现几百到几百万字符的存储，相比传统磁条卡的200个字符内存量来说，金融IC卡存储容量占据很大优势。

而从安全保密性能方面来说，伪造和复制传统磁条卡己是犯罪分子的“基本能力”，客户信息安全无法保障。

相对而言，金融IC卡具有强大的数据保护功能，同时两相认证等设计也进一步保障了其数据安全，不易被犯罪分子攻破。

金融IC卡在中国台湾的推行后，大大减少了欺诈率。

最后金融IC卡可以进行快捷支付，就像是卡里面装置了一个虚拟钱包，即使是脱机条件下亦可完成交易。

支付速度快，交易操作便捷，大大节约商户的支付时间。

这些优势使传统磁条卡只能望尘莫及。

由于网络的快速发展，移动金融业务的发展潜力巨大，不过与此同时安全问题始终伴随，加上目前支付环境尚不完善，基于金融IC卡安全交易的移动金融产品使用范围受限，因此推广应用金融IC卡势在必行。

对银行而言，移动金融创新服务带来的不仅是更便捷的用户体验，同时开卡开户突破了传统营业网点和柜台的限制，进一步扩大、延伸了传统金融的场景应用。

例如为配合推动移动金融发展，中国银联联手各大银行先后推出了小额免密免签和ODA应用，打破了多应用的技术壁垒，因此，越来越多的银行将目光投射到银行金融IC卡领域中。

三、营销环境分析
目前，国内互联网金融持续发展，数字普惠金融方兴未艾，消费模式也在不断调整升级;陕西作为“一带一路”核心区，通过人才引进、创新激励、平台搭建、服务保障等多项措施，成功打造出“一带一城四集群”，不仅培养了大量的优秀的科研人才，同时创造了良好的技术环境，更是带动了教育、购房、消费等多元化需求联动发展。

为此，本文对影响银行营销活动的宏观环境进行具体分析。

（一）政治环境分析
中国人民银行于2015年推出了《关于逐步关闭金融IC卡降级交易有关事项的通知》，对各银行关闭金融IC卡降级交易提出了明确的要求，进一步促进金融IC卡业务的全面发展我国多个政府部门于2015年联合颁布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，由于我国经济的快速发展，经济形势也不断开放，因此我国致力于提高自身在国际竞争中的优势，在世界的资源环境当中，在“一带一路”方针的指引下，加强与世界各国的合作，实现共同发展的目标。

在开放“一带一路”的经济区之后，我国承接了近三千个承包工程项目。

在2015年，我国企业对“一带一路”相关的49个国家进行了直接投资，投资额同比增长18.2%。

与此同时，我国承接的国家服务外包合同金额接近180亿美元，同比增长42.6%;执行金额高达121.5亿美元，同比增长23.4%。

商务部发布的数据显示，“一带一路”经贸合作取得了明显成效，2018年我国与沿线国家贸易额达7.4万亿元人民币，同比增长17.8%。

（二）经济环境分析
近几年的居民收入增加，增长趋势较为稳定。

2014年-2019年，国内平均经济增长速度以及平均居民收入达到7.1%和7.3%。

去年一年间，国内经济增长
速度和居民收入分别为6.9%与7.3%。

尽管增速可观，但亦存在部分隐忧，有时居民消费仅仅达到4%，偶尔会出现短期波动，特别是城镇居民。

他们的存款激情不高，存款增速平缓甚至出现负增长。

居民收入实现了稳定增长，各地区间收入差距在不断减小，国内民生持续优化，生活水平和生活质量持续提高，可以看出，国内经济从总体上积极因素多于消极影响。

这为我国的经济如期实现政策目标，又好又快发展夯实了基础。

（三）社会环境分析
由上文可知，近五年的国内生产总值不断增加、国民收入大幅度提升。

在国家良好的经济环境下，我国居民的消费水平整体上升一个台阶，无论是其意识还是消费观念，都在新时代的推进下发生了变化。

信用消费观念逐渐流行，消费主义逐步蔓延，越来越多的人开始使用信用卡，当代的青年大学生更是信用卡消费的主力军。

从之前的对资产态度谨慎，到现在的敢于投资，敢于借贷消费，这些显著的变化有效的促进了我国个人贷款业务的大规模发展。

包括住房贷款抵押、汽车贷款、个人经营性贷款等，这些消费理念促进了信用卡业务的极大发展。

要注意持续性高的通货膨胀率导致消费崩溃，因此“储蓄保一生”的手段慢慢退出舞台。

与此同时，在社会主义经济的宏观调控下，国内资本市场逐渐成长，日趋成熟。

给国民的投资方式带来极大便利，但与之相随的是资产保值增值，因此各大金融机构的存储吸引力将会逐渐变淡。

但总体来说，我国居民消费观念，消费水平刺激着国内的总消费节节高，由此可见，业务发展仍然存在一定获利空间。

（四）技术环境分析
随着信息技术和互联网快速发展，“互联网+”深入渗入于人们生活，涵盖了工作生活各个领域，改变了我们传统的生活模式。

对于金融行业来说，以支付宝、微信等为代表的第三方支付的出现对各银行业务发展产生了巨大冲击，在高收益、
低条件、方便快捷的优势中吸引了众多客户，广受青年客户青睐。

简单便利的互联网理财通道不仅挑战着传统银行业储蓄存款等业务，同时也夺走了传统银行的
信贷份额，导致银行网点的客户逐渐减少。

可以说，新兴技术的出现给传统银行业带来不小的影响。

而科技是一把双刃剑，有弊则有利。

一些银行开始利用新技术，利用资源保障自己利益。

比如开始发展声纹技术，指纹识别技术等。

早在2004年，我国的指纹识别技术就取得了良好发展，并以国家技术监督局制修订标准的有关规定为基础，建立了指纹自动识别系统标准，在国际上处于领先水平，目前该技术已广泛应用于司法、金融等领域[[31}。

由此在国家不断鼓励创新和新技术的同时，银行应积极储备可适用的新兴科技，抢先一步在互联网金融大战中夺得先机。

四、SWOT分析
1.优势分析
（1）雄厚的实力
邮储银行是大型国有银行，依靠得天独厚的政策条件，邮储银行己经具有了一定的市场地位与实力，丰富的客户资源是其主要优势。

同时邮储银行的金融IC卡推广范围广泛，己经在交通、电子商务、社保等领域广泛展开，与各个行业的金融合作经验也十分丰富。

(2)拥有专业的营销服务团队
邮储银行具有专业营销服务团队，可对客户进行全面深入的洞察，除人口特征数据、交易数据外，还对客户的网页数据点击频率、常去地点、浏览的手机银行等等数据进行了深入挖掘，同时也会引人外部数据，比如政府、电商平台、社交媒体等数据，用来获取更多更广的客户信息，进而为客户主动提供适合的金融服务方案。

(3)安防实力优势
金融安全和稳定是保障经济秩序的重要内容，银行事务和信息涉及面广，一直以来都是社会关注的焦点。

邮储银行的安全防范能力较高，首先银行方面比较重视银行的安全保障，不仅在流程设计的过程中极具安全意识，同时创建了安全的业务办理与技术研发环境，同时还在交易的过程中十分重注保护信息的安全，从而使业务办理过程得到保障。

同时银行还引进了全新的技术手段，对信息系统设制了较高的安保级别进行保护。

(4)支付结算优势
对于银行来说，主营业务就是支付结算业务，商业银行的清算能力极强，普通银行则并不具备此项能力。

随着信息化的发展，银行卡业务以及网上银行的快速发展，推动了邮储银行支付业务的发展。

（5）品牌形象优势
银行方面重注自身品质的提升，不仅要提升自身的管理理念，同时还要推出
多样的业务内容，并且要为广大客户提供完善的服务，整体提高银行的服务品质。

最近几年，银行业不断进行变革与创新，逐渐改善了银行内部的治理结构，运行机制得到了完善，效果极佳，同时由于银行业法人的特殊性，因此可以快速满足客户的需求，及时进行政策的调整与改进，运营效率较高。

2.劣势分析
（1）缺乏自主研发创新产品的能力
YC银行是在改革的YC管理体制基础之上组建起来的的国有商业银行，相比其他银行来说，起步较晚，起初定位于做大型的零售商业银行，但如今宏观经济形势和技术冲击，使得行业形势发生了较大的变化，战略定位己不能局限在模糊的零售银行上，对比其他金融机构，提供一些创新性产品吸引客户是YC银行SX分行函需解决的问题。

(2)对金融IC卡业务发展重视不够
现阶段，信贷投资业务与存款业务仍是我国银行的业务核心，银行也会根据这两项业务的完成情况对员工进行考核与评估，同时银行还制定了相应的政策支持这两项业务的发展，因此，银行的各级管理者与员工都将工作重心转移到这两项业务当中，并没有较多的精力促进金融IC卡业务的发展，因此，极大的阻碍了金融IC卡业务的发展。

（3）资金等政策支持不够
对于银行来说，要将金融IC卡业务的功能完整的发挥出来必须要扩大此业务的应用范围，不断提高金融IC卡业务的竞争优势，从而提高银行的收益，然而由于各个行业的利益冲突，因此YC银行金融IC卡业务的推广极为困难。

许多行业在YC银行的金融IC卡业务推出之前就己经率先推出了自己行业的IC卡业务，同时也在市场上得到了广泛的应用，同时IC卡业务的推广使行业获得了较大的资金囤积，收益也颇为可观，因此银行要将这些行业进行全面整合必须要有较高的资金。

同时银行还需要进行机具的改造、员工培训，这些都需要耗费较高的费用，同时发卡的成本也极高，因此银行需要投入大量的资金，但却无法在短期内获得收益，所以，YC银行无法投入足够的资金促进金融IC卡业务的发展，因此，金融IC卡业务的业务拓展与应用受到了极大的阻碍。

3.机会分析
(1）借助大数据抢占先机
在全球经济增长和我国宏观经济调控的背景下，中国银行卡产业不断发展，各类支付应用不断创新。

金融机构在数据时代的背景下尚未构建出合适的营销平台，同时也没有完全建立起营销团队，所以邮储可以抓住这一点，凭借优良的销售队伍，依靠充足的资金支持，针对客户率先构建起以大数据为基础的营销体系。

搭上“互联网+”的顺风车，凭借大对数据、云计算的分析，在经济发展的潮流里争夺市场份额。

以客户为出发点，整合多种营销，创新金融产品，不断推陈出新。

有针对性的将客户群体进行分类、向不同的客户提供不同的方案，实施精准营销策略。

这样不仅能够节约营销时间、降低营销成本、合理利用资源，还能充分运用大数据和信息，制定出特定的营销策略，改良营销方式，最大化的满足客户所需。

(2)政策支持力度不断加大
政府的支持力度不断扩大，是银行金融IC卡业务发展的机遇，虽然我国经济发展进入新常态阶段，相关经济政策的稳定实施，我国现阶段的金融发展环境基本稳定，市场秩序基本良好，这为金融IC卡业务发展提供了广阔的前提和空间。

除此之外，我国针对企业产业调整政策不断出台新法规，在政府宏观调控指导下，企业之间不断深化合作，互利互惠，建立交流共享的合作伙伴关系。

据不完全统计，截止到2018年6月，我国政府主导和协调的全国范围内的宣传和营销活动己经超过500多次，全国70多个省市和地区参与了具体的营销活动。

截止到2018年底，北京、天津、上海、广州等地区己经建立了基于金融IC卡业务发展的计划纲要，行业之间根据其发展的实际情况，制定了整体规划的发展战略，许多银行都通过政府政策补贴和优惠实现了一定程度的专项基金投资，不断致力于金融IC卡业务的发展和建设。

4.威胁分析
（1）互联网冲击
数据显示，我国网民在2018年底达到了7.72亿人，而互联网普及率高达
55.8%,第三代移动通信网络以及第四代移动通信网络遍及全部的中国乡镇，第五代移动通信网络也开始逐步兴起。

互联网的发展对银行发展产生巨大冲击，电子银行逐步进入人们视野中，也成为各个银行发展的一个趋势。

各大银行在互联网冲击下使出招数，其中交行和建行分别推出了“交博汇”以及“善融商务”，通过互联网金融深化银行电子商务平台。

除此之外，020模式下的新兴营销给各大传统金融机构带来不小的打击，新模式的发展不停地抢占着市场份额，显然动摇了传统银行地位，昔日优势风光不再。

互联网企业琳琅满目，纷纷由非金融行业逐步进军到金融领域，称为银行未来的“抢饭者”。

来势汹汹的互联网金融，对那些信息不全、资料医乏、尚未建立完整的客户数据的小企业以及银行来说，是客户争夺大战中的最佳受益者。

邮储银行若要争取到客户，就要尽快发展互联网金融营销战略，学会利用互联网渠道简化流程、降低成本，进行网点优化改革。

(2)新支付形式的影响
大到企业之间的贸易往来，小到市场、商铺、路边摊的买卖交易，现金支付方式逐渐减少，电子支付成为支付方式的主流，各互联网大企业在中电子支付领域逐步奠定了坚实基础，开启了各自金融之路的发展，给银行传统的存贷业务给予重创。

融资平台的出现导致当下大量客户减少了与银行之间的联系，仅仅利用电商提供的平台便可轻松实现贷款，银行与客户形成的利益关系逐渐弱化。

有数据显示，不少银行在新支付形式的冲击下出现了诸多问题，如:净利润出现零增长甚至负增长、客户流失、银行的不良贷款增加。

在这种情况下，YC银行SX分行要学会利用各类技术手段，招揽新技术人才，将银行的传统业务过渡到数字化。

在数据整合的基础上，以客户行为数据为重点加以研究，提高销售定位的准确性，综合消费和支付平台，改善银行业务功能，开展新的经营模式，
四、目标市场分析
（一）市场分析
将国内居民的年龄、性别、收入、职业、购买习惯等细节分变量，通过需求分析，在定性阶段梳理出地域、年龄、工资收入等人口特征外，融入金融知识、理财经验、理财意识等方面影响用户金融态度与行为的因素。

在理财方式、消费态度、借贷情形等基础上，以存、花、贷等维度的金融使用情况作为人群分类标准开展市场细分。

步骤如下:
(1)定性用户研究阶段:得到区分不同用户特征因素，为市场细分提供依据。

(2)信息收集阶段:设计并线上发放用户分群定量问卷，广泛收集大量用户信息。

(3)聚类分析阶段:得到不同类型用户和各类用户数量比例。

(4)数据分析阶段:提取数据，为每一个细分群体创建细分市场。

通过有效用户样本作为人群分类的基础数据，以聚类分析识别关键细分变量，
最终确定理财风险承受能力、资产规模、财富积累迫切度、人生阶段、年龄五个条件作为市场细分变量，分为以下6类:青年市场、农村市场、老年市场、女性市场、新落户客户及外来务工人员市场、风险企业市场。

（二）市场定位
(1）政府“人才引进”政策以及各地“抢人大战”为各城市带来就业并聚集大量中小企业，因此集中了大量新落户人员以及外来务工人员。

此部分人员数量多、需求广，IC卡市场前景较好，可作为sx分行的目标市场。

（2）陕西省农村数量较多，常住人口基本为当地居民，其思想较为保守，理财产品可选范围很小，
这就限制了个人金融服务需求。

但相比其他金融机构YC银行SX分行在“三农”服务上产品多、服务精致，在农村市场竞争中更具优势。

因此可以通过积累这部分稳定的客户资源，深入农村市场，在与同业差异化竞争中取得优势。

(3)当下的女性消费群体己经成为市场的主流，女性客户拥有高频率消费、消费数额大，消费多样性的特点。

除负责家庭衣、食、住、行的基本开支外，各类美妆、奢侈品、美容美发等方面的开支逐渐上升，对SX分行来说，女性市场的可塑性强，借助营销和关系维护，可在金融IC卡营销战中开辟新征程。

(4)之前的分析中可以看出，人口老龄化使得老年客户市场占比剧增，尽管这部分客户创造的收益不高，但他们对YC银行SX分行的品牌价值认可度高，而且客群稳定。

SX分行可通过稳固老年市场，形成稳定的客户结构。

(5)YC银行SX分行在青年客户群的占比和活跃率较低，客户结构函待优化，差异化产品和服务供给能力不足。

但青年市场作为主力军不可忽视，如果维持差异化服务能力不足的现状，分行就必须要对青年客户群做扎实深入的研究，深入分析青年客户的生活消费行为习惯、风险偏好和需求，并以此为依据进行产品开发、从而充分发掘增长潜力，为转型发展注入新的发展动能。

通过市场细分，优选青年市场、农村市场、老年市场、女性市场、新客户及外来务工人员市场作为目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略。

五、4PS策略
1.产品策略
产品是银行实现战略目标的载体，银行的生存和获利需要借助于产品的营销和客户对产品的使用。

它是一个起点，用以分析银行营销;也是一个前提和基础，用以制定其他策略。

与原有的磁条卡不同，金融IC卡将深化金融业务与合作行业的合作内容，需要各分行认真研究，大胆创新，探索形成金融IC卡多行业合作模式的最佳实践，为将来业务深入开展打下基础。

不论采取哪种模式，一定要以银行金融IC卡的相关标准规范作为各方合作的前提，以各方共同的创新意愿为协作纽带，制定科学的费率与分成模式，促进各方共赢发展，努力开展金融IC卡推广工作。

2.定价策略
通过对比邮储银行金融IC卡产品特征，发现其属于金融领域的新兴产物，自然属于新产品定价的范畴，而结合新产品定价内容分析，可以发现其具有三种不同划分，分别为撇油定价策略、渗透定价策略和满意定价策略，第一种定价是一种较高层次的定价体现，目的是在产品上市短期内获得最大的收益。

渗透定价体现出一种渐进的定价标准，旨在打开市场，拓展销路。

满意定价是一种基于前两者之间的定价形式，是为了达到二者之间的平衡。

3.渠道策略
市场在不断发生变化的过程中，YC银行SX分行要学会在变化中调整定位、顺应发展的潮流市场。

各个网点应增强各自的服务力，增强网点改造力度，合理布局。

对到网点办理业务的零散客户进行需求了解，柜员、理财经理、大堂经理、引导员等有针对性的进行“围攻开发”，把一次性业务客户变成长期业务客户，
促使单一业务客户转变成多业务客户，诱导老客户引荐新客户;在网点之外，综合客户经理利用与客户面对面接触的机会，进行一对一的服务，根据客户的需求，提供上门服务，或将客户引导到网点办理业务，留住这个客户，并把他背后的亲戚朋友同事等都变成我行的客户。

4.促销策略
由于金融IC卡业务推广时间较短，无论是个人客户还是行业合作方对金融IC卡的认识还普遍较浅，给YC银行业务推广带来不小的阻力。

因此，应充分重视金融IC卡的发卡营销宣传工作，通过多种渠道提升邮储银行金融IC卡的品牌影响力。

邮储银行当前促销的重点在金融IC卡的推广宣传上，小范围内进行重复性的短期促销、积分换购、积分抵用等，无法大范围深入推广。

一方面重视金融IC卡的业务宣传，利用辖内营业网点及自助渠道开展多种形式的业务宣传工作;另一方面加大新发金融IC卡的推广营销力度，利用奖励机制、工本费优惠等多种方式吸引客户办理金融IC卡。

根据SX分行的资金储备、发展状况以及区域特色，设计以下促销策略。

六、预期目标及费用预算
（一）定量目标
1.渠道通畅：线上及线下分销渠道通畅，营销渠道通畅率可高达80%以上。

2.活动影响力：通过推广与促销，使该金融IC卡影响力加大。

营销效果可达到80%。

3.预计办理金融IC卡人数：通过线上及线下营销，预计新增办卡人数可达到90%。

4.参与人数：此次促销方案计划参与人数高达98%。

（二）费用预算。