新媒体时代下医院品牌管理创新发展策略

管理纵横
新媒体时代下医院品牌管理创新发展策略
□南宁胡斯达
随着我国医疗卫生事业改革工作的持续开展，国内的医疗卫生事业得到了快速的发展，并为广大居民提供了基本的医疗服务，有效缓解了国内的看病难和看病贵等问题。

然而，医疗卫生改革工作的开展也给各医疗机构带来了全新的机遇和挑战。

只有树立高质量的医疗机构品牌，才能从根本上提高公立医院的核心竞争力。

发挥出医院的品牌效应，既改善了患者的就医体验，降低了患者的选择风险，坚持了公立医院公益性，也为医院的可持续发展奠定了良好的基础。

一、新媒体时代下医院品牌管理创新的重要性
1.有利于增强医院的竞争力，提升医院的经济效益。

随着目前医疗市场的日益发展，医院品牌的创新管理具有一定的必要性。

一方面，从医改的角度而言，由于分级诊疗政策和医保政策的引导，导致三级医院越来越需要依靠自身的服务能力来实现自我发展。

另一方面，从市场的角度上来看，医疗服务已经呈现多元化的趋势,随着各类民营医疗机构的不断涌现和各级公立医院的不断发展，市场在医疗卫生资源的配置也进一步发挥作用，竞争日趋激烈。

在这样的背景之下，医院品牌管理创新能够有效的增强医院的竞争力，提升医院的经济效益。

2.有利于提升消费者对医院的认可度和美誉度。

在当前医疗资源日益丰富的发展背景之下，消费者在进行就医时的可选择的医院也是比较多的，加强对医院的品牌建设，有利于加强消费者对医院的印象，进而在消费者有相应的消费需求的时候，会更
倾向于对该医院的选择。

同时在医患
矛盾频发的当下，加强医院的医院品
牌管理创新，也有利于提升医院在公
众心中的形象，进一步增加消费者对
医院的认可度和美誉度。

二、新媒体时代下医院品牌管理
的发展困境
1.在晶牌管理的认识上不到位。

就目前医院品牌管理的发展现状而
言，部分医院的领导管理层并没有对
医院品牌管理有清晰的认识，也没有
意识到医院品牌管理的重要性。

因
此，在医院的品牌管理上的投入力度
不足，进而使得医院的品牌建设工作
的步伐比较缓慢，这对于医院的未来
发展而言是十分不利的。

品牌作为企
业的无形资产，能够给企业带来超额
利润，是企业发展过程中的特殊战略
资源，对企业的价值创造起关键性作
用。

因此，在未来的发展过程中，医
院的领导管理层必须要进一步提升对
医院品牌管理的重要性的认识，进而
推动医院品牌管理工作的进步。

2.在晶牌建设上缺乏自身的独特
性。

在新媒体的时代背景之下，部分
医院虽然有一定的品牌管理的意识，
但是缺乏自己医院的特色，在进行医
院品牌建设的过程中，没有对医院自
身的资源和特点进行充分的挖掘，这
就导致了医院的品牌形象具有很大的
同质性，医院的特色难以发挥。

因
此，品牌建设工作往往难见成效。

在
医院品牌建设的过程中，需要对医院
本身的品牌定位、竞争优势、消费人
群等进行充分的调研和分析，然后再
开展具体的推广工作。

否则，只一味
地对其他品牌进行模仿、抄袭，而没
有真正体现出自己独特的品牌优势和
品牌特色，将会导致品牌建设工作的
效果大打折扣。

3.品牌传播的手段过于单一。

随
着技术和媒介环境的变化，人们的信
息收集和获取的途径和方式也越来越
多样化、多元化。

就传播而言，传播
效果的取得需要多元化的传播手段，
单一的传播手段已无法适应当前的时
代变化，在医院的品牌传播过程中，
想要自己的品牌传播的内容被大众所
知晓，就需要对传播手段进行拓展，
否则将会面临被淘汰出局的危险。

三、新媒体时代下医院品牌管理
的发展策略
1.树立相应的品牌观念，加强对
晶牌管理的重视。

新媒体时代下，医
院的品牌管理工作想要取得成效，就
要先从自身的内部管理着手，主要有
以下几个方面。

第一，提高对品牌管
理工作的重视程度，一项工作要想推
进，首先就是要对这项工作重视，医
院的领导及管理人员要树立起品牌的
意识，加大对品牌建设工作的支持和
投入力度。

第二，进行相应的医院组
织结构的管理创新，积极做好各个部
门的协调配合，各个部门各司其职，
分工明确，能够有效推动医院品牌管
理工作的发展步伐。

第三，培养员工
建立起品牌的观念。

品牌的建设是一
项长期的、系统性的工程，在医院的
品牌建设过程中，医院的各个环节都
能够成为品牌建设的亮点，无论是医
院的硬件配置、医疗质量，还是医院
的服务水平、服务态度等，医院内部
的员工是直接接触消费者的，他们的
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工作质量和服务质量，直接关系到消费者对医院品牌的印象和态度。

因此，在医院的品牌建设过程中，要加强对员工的品牌意识的培养以及业务水平的提升。

2.开展差异化竞争策略，树立独特的品牌形象。

在目前医院市场同质化现象日益加重的背景之下，医院若想提升自身的竞争力，就必须要在提升自身的特色上下工作，将自己进行差异化的定位。

衡阳市常驻人口734万，市内拥有8所三级医院，近年来，随着医疗卫生服务能力的快速发展,衡阳市内的各级各类医疗机构数量和规模又不断增加，医疗供求市场，特别是三级医院优质医疗资源的供求市场，已从原来的“求医”变成了现在的“择医”。

在这样的背景之下，医院要开展差异化竞争策略，树立独特的品牌形象可以从以下几个方面着手。

第一，实行差异化的品牌定位。

品牌定位对于企业品牌建设而言具有重要的意义，医院在进行品牌创新时，必须对市场进行科学、合理地调查，同时对自身的情况进行评估，扬长避短，将自身的品牌定位既能契合自身的实际，又能找到目前市场上的空白点，差异化的品牌定位策略，能够有效地发挥自身的优势，同时也增加了消费者对品牌的记忆，能够使自身品牌在激烈的市场竞争中得以立足脚跟，进一步提升了品牌的竞争力。

第二，创新营销方式，通过创新营销模式也能够达到强化品牌效应的目的，在新媒体的时代背景之下，消费者的注意力是各方争夺的焦点，通过营销方式的创新能够有效地提升消费者的注意力，进而使得品牌抢先进入消费者的心智，这对于医院的品牌建设工作也具有重要的促进作用。

3.综合利用新媒体技术，拓展品牌的宣传渠道。

品牌传播对于品牌的影响力以及医院的形象树立都有着重要的意义，如何确保品牌传播工作落到实处是医院在进行相应的品牌建设
过程中所必须思考的一个问题。

在媒
介环境发生巨变的当下，如何整合医
院的传播渠道，改变过去单一的传播
手段，将直接影响到医院品牌战略的
推进。

传统媒体的时代，人们的媒介
接触的途径比较单一，医院在进行品
牌宣传时，只需要选择一些公信力
强、收视率高的媒介渠道，在几个关
键的时间节点进行广告投放就可以
了。

然而，新媒体时代下，大众媒体
的优势早已丧失，因此医院在进行媒
介渠道的选择时，要注意媒介与受众
的契合度，针对自己的主要受众群体
的媒介接触方式进行有选择性的信息
投放。

同时，在自媒体如火如荼的现
在，医院也要开发资源自身的媒体资
源，通过医院自身的网站、微博、微
信、公众服务号等，打造自己的媒体
矩阵，及时更新相应的信息，可以通
过提供一些全面、及时、可靠的健康
知识或医疗知识的形式，来进一步提
升用户的粘性。

医院在进行媒体资源
的整合过程中，要将内部媒体资源与
外部媒体资源相结合，拓展自身的品
牌宣传渠道，进而提升自己的品牌传
播的宣传力度和宣传广度。

4.加强医院的文化建设，提升岛
牌的文化底蕴。

品牌的发展需要文化
的建设作为支撑，医院可以通过增设
”文化墙”、”文化长廊”等形式进
行相应的文化宣传，将医院内部的优
秀员工、技术能手、服务之星、劳动
模范等进行展示和宣传，不仅能够提
升医院内部职工“追学赶班超”的进
步意识，而且这也可以作为重要的文
化软实力，进一步提升医院的综合竞
争力。

医院的橱窗、电子屏、展板等
都是良好的宣传载体。

通过加强医院
的文化建设，不仅提升了品牌的文化
底蕴，而且能够有效地促进医院的积
极向上、服务至上的氛围的建立，对
于提升医院的竞争力具有重要意义。

医院在进行文化建设和宣传时，可以
采取多种方式，例如，就今年牵动全
国的新冠疫情，医院可以将积极投身
一线的职工的感人事迹制作成相应的
纪录片或微电影，或者是将医院的医
务工作者的日常工作、医院先进的医
疗设备、优质的医疗服务等拍摄成纪
录片，既投入的成本不大，又能达到
了品牌宣传的效果。

5.建立健全危机管控机制，健全
相应的制度保障。

医院在进行品牌建
设的过程中，除了要对自己的宣传手
段、宣传途径进行创新，也要建立危
机防控的意识，同时也要健全相应的
制度保障。

在进行危机管理的建设过
程中，医院领导和管理人员要更新危
机理念，与时俱进，依靠多种手段开
展危机管理体系的建设工作。

其次，
要对危机做到全面的准备。

从危机管
理出发，危机的管理创新涉及到医院
管理工作的各个层面，实现对危机的
及时反映、及时处理。

再其次，要对
危机伴有的负面影响进行有效把控。

建立健全相应的危机预警和处理机
制，这对于降低品牌资产的损失风险
具有重要意义，尤其在当前关于医患
矛盾报道层出的背景之下，建立健全
危机管控机制，对医院的发展而言具
有重要意义。

医疗服务行业作为服务业中的特
殊存在，其存在服务主体的需求的特
殊性、服务的复杂性、供需双方的信
息极度不对等性、服务的公益性等因
素，其品牌营销不同于实体产品，随
着医疗技术的日趋成熟及普及，许多
同等级的医院在技术、设备、价格、
等方面日益趋同，很容易被竞争对手
模仿，难以形成核心竞争力。

提高医
院的品牌营销能力，发挥出医院的品
牌效应，提高医院形象，有利于提高
医院的市场竞争力，推动医疗服务
能力提升，促进当地医疗改革工作的
开展。

（作者单位：广西大学商学院）
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