网络营销的手段与策略PPT(62张)

(4)抛开促销策略，致力于加强与消费者的沟通与交流。
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5.3.2 网络营销的产品策略
1．实物产品策略
①实物产品选择策略
适于网络营销的产品有以下几类：
A．电脑软、硬件产品 B．知识含量高的产品
C．创意独特的新产品
D．特殊收藏价值的产品 E．一般性产品
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②选择产品时应注意的问题
A．要充分考虑自身产品的性能 B ．要充分考虑实物产品的营销区域范围及 物流配送体系
7．折扣定价策略
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5.3.4 网络营销的渠道策略
营销渠道：是商品和服务从生 产者向消费者转移过程的具体 通道或路径。
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1．营销渠道的效用
①时间效用
②地点效用
③所有权效用
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2．网络营销渠道的种类
（1）直接营销渠道 （2）间接销售渠道
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3．如何选择直销策略
（以B2C模式为例）
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3．如何选择直销策略
（以B2C模式为例）
（4）营销环境。如果商品配送能力比较强的地区， 则可以选择网上直销方式；反之，有可能因为配送 成本太高，而导致直销无法进行。 （5）传统渠道的影响。企业采用网上直销模式，会 对传统渠道构成影响，企业要考虑替代的效果。中 间商在广告、运输、储存、信用、训练人员、送货 方面的作用如果不能用网络来代替，则企业就不能 全部采用直销渠道。
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2．网上调研的内容
基本情况的调查 消费情况的调查 竞争对手的调查
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3．网上调查的方式
第一，借用别人的网站。这种方法适
合于那些自己的网站还没有建好或者市场份 额不大，网站不太引人注意的公司或企业。
第二，利用自己的网站。这种方法适 合于知名的公司或企业。
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4．网上一手资料调查
《电子商务概论》
第5章
万守付 纪幼玲
网络营销
范新辉 李道蓉编著
人民邮电出版社
２００３年１１月
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第5章
目
网络营销
录
5.1 网络营销概述 5.2 网络营销的手段 5.3 网络营销策略
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5.1 网络营销概述
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5.1.1 网络营销的基本概念
1．什么是网络营销？
就是利用计算机网络进 行的营销活动。
（1）目标市场的大小。一般来说，企业的目标市场 范围越大，面对最终消费者进行网上直销的可能性 就越小。 （2）商品特性。商品用途单一、产品单价高、技术 性复杂的产品，可采用网上直销策略。一般适合于 工业品生产资料。
（3）企业条件。如果企业实力强，则可建立起自己 的网上营销网络，实行直接销售；反之，应选择中 间商推销产品。
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1. 网上市场调查的本质和优势
1）如果将互联网视为一种调查工具，在网络上进行 市场调查就是指借助互联网对企业和消费者进行的 市场调查。
优势：（1）互动性 ；（2）价格低廉；（3）速度快； （4） 实时监督； (5)可以进行匿名调查。
2)如果将互联网视为一个巨大的资料库，在网络上进行市场调 查可看做是搜寻互联网上的信息资源。 3) 如果将互联网视为一种营销工具的话，那么在网络上进行 市场调查可看做是对互联网作为营销工具本身的特征和效率 进行调查。
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(2) 中文搜索引擎：
搜狐
新浪
网易 天网 搜索客 悠游 网典 263 搜索
什么是网络广告？
网络广告：是广告主利用因特网做为广 告媒介，向潜在消费者推荐其服务或商 品的过程。网络广告既具有平面媒体的 信息承载量大的特点，又具有电波媒体 的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像 俱全，容易被消费者接受。
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1．网络广告的特点
1)广泛性
2)主动性
3)易统计性
4)交互性
5)实时性
(4)让潜在的客户主动与自己联系
上页下页Βιβλιοθήκη 5.2.3 网络公共关系1．网络公关的特性
(1)网络公关能够快速传递信息 (2) 网络公关能够直接宣传自己的理念， 避免受制于中介媒体
(3)网络公关可以做到个性化公关
(4)网络公关具有互动能力
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(1)诚实
(2)专家
2．网络公关的要求
(3)友好
(4)趣味 (5)免费
（2）B2B网络营销
特点：它是电子商务中历史最长、发展最完善的 商务模式，它能迅速带来利润和回报。 （3）B2G网络营销 特点是：迅速和信息量大。减少中间环节的时间 延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。
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3. 网络营销的特点
（1）网络营销以消费者为主导 （2）网络营销具有极强的互动性
6)经济性
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2．网络广告的存在形式
（1）主页形式
（2）电子邮件（E-mail）形式 （3）电子公告版（BBS）/新闻组形式
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3．网上宣传、促销的几种工具
(1)网络门户
网络门户(也简称为门户)是因特网上的“网络之门”；它好比是一个 为用户定制的主页，用户通过它开始自己的搜索、漫游和其他因特网 活动。
常青藤
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7．研究网上消费行为的技术
“ 数据挖掘”（ Data Mining ） : 是一 种新的信息处理技术。其主要特点是 对数据库中的大量业务数据进行抽取、 转换、分析和其他模型化处理，从中 提取辅助决策的关键性数据。
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5.2.2 网络广告
拉式技术 : 利用搜索引擎或点击链 接进入其他网站寻找信息。 推式技术 : 是指自动地把特定的信 息从因特网服务器传输到你的计算 机的硬盘上。
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(6)电子邮件广告
①交互式表格（Form）的利用
②E-mail地址的收集
③电子邮件管理
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3．网上寻找客户
(1)通过搜索引擎查找
(2)通过专业网站查找 (3)从公告栏中查找
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（2）服务策略
①建立完善的数据库系统。 ②提供网上的自动服务系统。 ③建立网络消费者论坛，方便客户及时 寻求帮助。
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3．信息策略 （1）建立“虚拟展厅”。 （2）设立“虚拟组装室”。 （3）建立自动的信息系统。
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5.3.3 网络营销的定价策略
1．个性化定价策略
2．自动调价、议价策略 3．捆绑销售的策略 4．品牌定价策略 5．撇脂定价和渗透定价 6．声誉定价策略
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(3)旗织广告
旗帜广告：即我们通常所说的 “ Banner Advertising” ，有时也被译 为网幅广告、横幅广告，是网络广告 的主要形式。
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(4)公告栏(BBS)广告
1)BBS的特点
①社区性
2)公告栏类型
①与商品相关的BBS
②开放性
③时效性
②某个专题的讨论栏
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(5)推式技术
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2．网络营销的种类
网络营销三种主要种类：
B2C 网络营销，即企业针对消费者的 营销活动，通常表现为网上零售； B2B 网络营销，即针对企业的营销活 动； B2G 网络营销，即企业针对政府的营 销活动。
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（1）B2C网络营销 特点：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速 快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力 的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。
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5．网上二手资料的调查 二手资料：是指那些并非为正在进行 的营销研究而是为其它目的已经收集 起来的统计资料。
二手调查的内容包括： (1)互联网用户人口统计特征
(2)人口统计
(3)专利和商标调查
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6．网上调查工具
第一种是搜索引擎工具。
（1）关键词查询
（2）目录索引分类查询
第二种是通过新闻组进行调查。
1．准确、客观的市场定位。 2．确定企业的营销策略，进行营销创 意，设计具体的营销手段和技巧。 3．实施企业的营销策略和方案，进行 网站推广。
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5.2 网络营销的手段
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5.2.1 网上市场调研
网上市场调研是指以科学的方法，借 助于因特网，系统地、有目的地收集、 整理、分析和研究所有与市场有关的 信息，特别是有关消费者的需求、购 买动机和购买行为等方面的市场信息， 从而提出解决问题的建议，以作为营 销决策的基础。
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⑷消费者概念和行为的变化 ①消费者从大众中分离
②消费者直接参与生产和商业流通循环
③大范围的选择和理性的购买
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⒉ 营销策略不同
（1）营销观念的不同
（2）产品策略上的不同
（3）价格策略上的不同
（4）促销策略的不同 （5）渠道策略上的不同
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5.1.3 规划网络营销的步骤
(2)搜索引擎注册
搜 索 引 擎 是 我 们 对 搜 索 引 擎 (Search Engine) 和 搜 索 目 录 (Search Directory)的统称，它相当于一部巨大电话号码簿，帮助人们检索网站 信息。 因此，搜索引擎注册中，最关键的问题是如何使用好关键字。设定关 键字时，要注意以下几点：①用足够数量的关键字。 ②能够描述企 业网站的特征。 ③充分考虑访问者使用“搜索词”的习惯。另一个 小技巧是在网站主页上加一个元标记，使网站对搜索引擎友好。
传统时空观：是一种建立在工业化社会顺序精 确和物理上的时空观，即传统意义上的时空观， 这是人们赖以生活和工作的基础；
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⑵市场信息传播模式的变化 ①双向的信息传播模式 ②推拉互动的信息供需模式 ③多媒体信息传播模式
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⑶市场性质的变化 ①生产厂商和消费者的直接网上交易 ②市场的多样化、个性化和时变化 ③市场细分的彻底化 ④商品流通和交易方式的改变
(6)时新
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5.2.4 Web上的营销技术
1．推销你的商务网络站点
2. 避免损失和防止欺诈
3．设置计数器，研究市场需求趋势 4．利用电子邮件传递商务单证 5．通过BBS吸引客户和启发灵感
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5.2.4 Web上的营销技术
6．利用导航器和搜索引擎实现促销意图
7．数据库：营销分析的基础 8．菜单：超文本链接访问操作的引导员 9．广播方式的信息发布：推销和促销策略 10．提供电子化的网络支付工具
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（1）英文搜索引擎：
Alta Vista
Excite Galaxy HotBot InfoSeek Lycos WebCrawler Yahoo!
③注意产品寿命周期的变化
④产品的品牌策略
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2．服务策略
(1)服务的构成
① 售前服务：指企业在进行产品销售前，通过网络 向消费者提供诸如产品性 能、外观介绍，使消费者 在购买产品后如何能迅速得到产品以及用户咨询回 答等方面的服务； ②售中服务：主要提供用户在购买过程中所遇到的 咨询； ③售后服务：主要回答用户在购买产品后，在使用 过程中所遇到的问题。
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5.3 网络营销策略
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5.3.1 网络营销策略组合
在网络营销条件下，营销策略组合是以4C'S为中心： (1)先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和 欲望为中心，不要再卖你所生产的产品，而卖消费者 需要的产品。 (2)暂时把定价策略放一边，而研究消费者为其需求所 愿意支付的成本。 (3)忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买 到商品。
(1)确定要调查的目标市场。 (2)识别目标市场中要加入调查范围的讨论组。 (3)确定可讨论的话题。 (4)在讨论组话题名录下寻找企业的目标市场 。
(5)登录相应的讨论组。
(6)登录过滤系统以寻找讨论组上有用的信息。 (7)向邮件讨论组参与者查询其他相关名录。
(8) 查阅讨论组的规定，以确定能否根据名录来进行市场调查。
（3）网络营销能满足消费者对购物方便性的需求， 提高消费者的购物效率 （4）网络营销具有成本竞争的优势 （5）网络营销具有更激烈的竞争
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5.1.2 网络营销与传统营销的区别
1．市场和营销理念的变化
⑴ 时空观念的变化
电子时空观：是另一种建立在网络化社会可变 性、没有物理距离之上的时空观，即电子时空观 （ Cyber Space ），它反映人们生活和工作基础 的信息需求。