商业街价格调整方案

理层及地州富裕阶层为主
大型经销商 区域总代理
周边业主
普通投资客
资金密集性行业 权利阶层
实业家
客群素描
• ▲ 财富阶层（100-500万以上） • ▲ 有从商以及租售商铺经验 • ▲ 了解长沙商铺市场 • ▲ 熟悉长沙梅溪湖板块及麓谷板块 • ▲ 有商户资源 • （非必要特征）
购买力
高端投资客
解决方案
PART2 项目下阶段整体营销策略
项目街铺困局
业态定位 现场包装
推售策略 销售停滞 客户拓展
价格策略 推广策略
新港地产的任务：协助和泓实现 街铺快速稳妥销售！ 2014年下阶段销售目标：5000 万
当前项目最大的问题是： 项目抗性大，客户来访量严重不足！
如何突破？
解决方案
我们帮助客户完成的越多，客户的决策才能更快更容易！
金茂梅溪湖
街铺
梅溪青秀
街铺
一期7000㎡
集中商业
面积区 间
30~100 ㎡
20~57 ㎡
30~50 ㎡
250~4 00㎡
100~20 0㎡
一拖二
价格
2.6~4.1万
1.5~3.2万
周边商铺成交价 区间在1.5~2.9万，
2.6~2.8万 （三年返租后）
2.4~2.5万 （三年返租后）
项目自身的成交 价格在2.6~4.1万 （南面最低成交 价2.6万、西面最 低成交价2.84万）
8、对回报预期差别比较大，项目尚未入住，培育期较长
PART2 项目重新定位
风情临河步行街
项目为街区商业，商业街区并未全部临河，需重新定位。
首座Park主题式商业街区
五大中心人群（交通中心、教育中心、休闲旅游中心、文化商业中心、宜居中心）
风情美食街区、购物天地、数码街区、主风题情街娱区乐街区、儿童娱乐天地、文化教育街区
营销策略与思路
5大管道，定向传播
策略解释：将有限的推广费用集中在最能产生影响的媒体上，做到 精准投放全面覆盖。
投放策略： 传媒先行 网络长效 行销撒网 活动捕客 现场为重
PART3 项目包装策略
南段商铺包装
样板铺区间硬性包装已初步到位，但目前暂无风情商业街的氛围， 需在样板间丰富商业的内涵和调性，辅以座椅、绿植、遮阳伞等，让客 户切身体会到风情商业街的魅力。
一、已成交客户分析
小结：产品价格与客户接受价格存在较大差距，价格偏高。
项目组销售团队在接待客户过程中分析： 1、对项目商铺产品有意向客户普遍认为价格过高，洽谈至价格层面未能最终逼 定客户； 2、大部分客户在接触到商铺销售价格后，并未表现出愿意再次洽谈的意向，客 户流失严重； 3、小部分意向客户要求看过现场之后，对项目商铺产品产生较大心理落差，导 致客户流失。
6.经营创造价值：新港地产国内知名专业商业经营管理公司，确保未来 收益稳定
（二）客户投资抗性分析及应对策略
1．客户投资抗性分析
业态无法如预期规划，很难经营成功 租金递增速度可能太慢，无法达到预期水平 现有商圈人流稀少，目前商业环境较为冷清
周边新增商业会对项目构成极大威胁 目前租金水平较低，售价租金比明显偏高
，减弱高差感
南面楼梯解决方案
将西南面连廊延伸出来，与南面商业街连成一体
将楼梯紧靠墙壁延伸出来，将西 南面商业和南面商业连成一个整
体，增强商业气氛。
商业停车配套问题的解决建议
将此面 墙打穿
项目商业物业外围临街面没有停 车场地，对销售成交有一定的阻 碍。通过对现场的查勘，我们建 议在西段入户大堂南侧的商业电 梯间处，把东面的墙体打穿。该 面墙体直接与项目一期地库相连 ，客户泊车后可直接从此处进入 到商业街。
降低投资成本，以此吸引投资者，
将一楼商铺成交均价降至2.4~2.6万
24000/12/100=20 将回笼资金周期控制在20年以内 增大投资客户的信心和投资预期
竞品价格对比
项目
商业形态 商业总体量
和泓·梅溪四 季
街铺
一期7000㎡
万科·城市花 街铺（已售） 7000㎡ 园
宏德·好莱城
街铺 商格
业态 精品配套+滨河亲水
休闲食尚街区
多频次推售
推售
打破冰点
包装 现场商业氛围
客户 高端外围投资
客
推广 做老板不如做房
东
营销策略与思路
针对人气不足？没有客源？解决问题与目标达成的营销策略
“内外场结合”+“低门槛购铺”+“渠道渗透”
内外场结合：以售楼部为基地，以河西主要商圈为外展接待 点，在人流量大的商圈设定固定展点以及流动展点 低门槛购铺：以最大限度降低客户购铺门槛为原则，对现有 价格体系进行调整，并采取返租或送创业基金策略。 渠道渗透：基本CALL客拓客政策+专业市场巡展直销方式+商 家走访+企业园区拓客+老带新（卡带卡）与转介政策制定…
项目重新定位
在不破坏项目原有调性的前提下，以首座Park主题式 商业街区的形式推出，更有针对性的细化，分成六个街区 主题街区
3 1
4
1.风情美食街区 2.购物天地 3.数码街区 4.风情娱乐街区 5.儿童娱乐天地 6.文化教育街区
当前项目最大的问题是： 项目表价虚高，客户对价格抗性大！
如何突破？
1、项目附近 租金水平：大部分在20-60元/平/月之间。 2 、部分人流量较大或者层高较高利用率高的铺面的租金可达80-100之间。 3 、铺面的空置率较高。
二、租金回报分析
项目
位置
价格
万科·城市花园
芒果街 小区主入口临街商铺
30~70元·月 100元·月
二、租金回报分析
项目附近租金价格低，租金基本在30~100元·月，且社区 商业的租金涨幅不高（3年增长5%左右），回本年限在15 年左右，客户对回报预期差别比较大。
2．应对策略：
提前确定重大经营管理措施，增强商家及投资者信心
在正式集中销售之前，确定主力意向商家，并签订意向合作书，以增强 投资客户信心
对项目投资前景进行充分剖析，预测项目5年后、10年后的租金水平
寻找国内可参考商业样板项目，分析其租金增长速度，让投资者看到预 期投资收益率
进行返租销售及设立创业基金，降低投资门槛,培育自营客户购买
独栋空间改造
将楼梯从东面延伸出 来增大一楼的空间
1.独栋楼梯可以撤掉一边，在侧面做成悬挂式钢架楼梯，增大独栋的 空间；
2.独栋一层可分割出小商铺，二层整体出售。减少总价，易于出售。
PART3 项目整体营销策略
一、项目卖点挖掘及投资抗性分析 二、营销通路策略 三、总体广告策略
六、项目卖点挖掘及投资抗性分析
意向铺号 面积
-210 -233 -218 -235 西南面3层 西南面2层 -234 -229 -237
44.16 55.97 69.10 62.19 302.97 327.6 55.97 32.48 36.50
按揭单价
30703.17 35685.97 38762.57 35657.70 12635.46 21165.48 35685.97 42722.28 26487.92
和泓·滨河风情商业街 价格调整方案
2014.7.22
PART1 项目当前营销难点分析
1、客户来访量不足 2、项目周边商业氛围严重不足 3、客户来访渠道有限，主要靠行销和路过 4、项目目前报价客户难于接受 5、客户对项目地段存一定抗性，对未来前景信心不足 6、项目产品存在一定的硬伤，多数客户到现场看铺之后 对产品有较大异议 7、国内经济形势不容乐观，房地产行业未来方向普遍不 被看好，导致客户观望心态严重
所以，下阶段我们的价格定位应略低于好莱城， 否则下阶段的产品竞争我们将毫无优势可言。
竞品价格对比
金茂广场，该项目实施五年返租6%政策，5.4米层高，售 价3.5~3.8万，折后价在2.6~2.8万/平米。
金茂广场商业属于地铁商业街，负一层位于地铁口。
总结：下阶段,合能·璞丽、宏德·好莱城、金茂广场均会 推出商业，产品之间竞争激烈，项目价格定位均高于于好 莱城和金茂广场；项目一层产品成交价格应该下降至 2.4~2.6万，否则在下阶段的产品竞争中我们将毫无优势 可言, 项目产品销售不能再拖，拖得越久越不好卖！
和泓·梅溪四季商业盘客分析表
按揭总价
客户接受价 客户接受总
格
价
1355852 18000 794880
1997344 28000 1567160
2678493 31000 2142100
2217552 26000 1616940
3828164 10000 3029700
6933812 11000 3603600
按照原有的价格体 系将一楼商铺成交 价控制在2.4~2.6 万，二楼成交价 1.1.2~1.4万，三楼 成交价0.8~1万。
PART1 定价解析与依据
一、已成交客户价格分析 二、租金回报分析 三、竞品价格对比分析
一、已成交客户分析
自3月1日到6月5日，商业客户总计来访118批； A类：成交8批； B类：9批（因价格抗性未能成交，价差在3000~13000）
（一）项目卖点挖掘（项目核心价值分析）
1.和泓品牌：和泓品牌具有的号召力和公信力
2.梅溪湖新城造城计划：梅溪湖，长沙未来城市新中心
3.政府规划力度：600亿打造梅溪湖新城的战略规划
4.梅溪湖第一条滨河亲水休闲食尚商业街：紧靠游艇基地，集休闲、美 食、购物于一体
5.“5年升值计划”：“城市化”和“地铁效应”掀起投资热浪
二、租金回报分析
道路名称 枫林三路西段 枫林三路中段 枫林三路西段（紧靠西站） 咸嘉湖西路（麓景路以东） 咸嘉湖西路（麓景路以西）
麓枫路 麓云路
租金价格 20-50元/㎡·月之间； 80-100/㎡·月之间； 200-500元/㎡·月之间，价格拉差较大； 60-100元/㎡·月之间 20-50元/㎡·月之间 20-60元/㎡ ·月之间 50-60元/㎡·月之间；
按照一楼成交价30000每平米，当前项目附近平均租金水 平80元·月换算 80*12*31=29760
在80元·月的租金水平下，除去项目本身的开发时间和商 铺前期的培育期，投资客靠租金回收成本还需31年，在投 资与回报权衡下，客户看不到项目产品投资的预期收益和 价值，选择放弃了投资。
二、租金回报分析
1.6~1.8万 表价
项目商铺成交价 格远高于片区内 的成交价格。
骑龙大街
街铺
12000㎡
15~60 成交均价2.9万 ㎡
竞品价格对比
项目定价的直接参考对象为宏德·好莱城，该项目实施三年 返租政策，折后价在2.6~2.8万/平米，三年返租抵首付款， 降低了投资门槛。
好莱城产品设计良好，铺面规划合理、有足够停车位、铺 面昭示性好、无高差问题。在产品规划设计上均优于和 泓·梅溪四季。
增设滨河休闲商业休闲设施，打造南段滨河休闲商业示范街，提升项目 商业氛围，给客户增强信心。
七、总体促销策略
1、针对不同类型投资者设计合适的促消活动，有的放矢直 目标，促成销售。
【投资客】“后出租屋时代的投资创富策略”主题讲座
南段商铺包装
加快南面施工进度，跟进风情商业街包装，形成整体的销售氛围，将休 闲商业元素融入其中，打造成滨河休闲食尚商业街示范街区。
现场包装策略：高差问题
项目一期商业西面、南面均存在二次高差，对商业展示面有较大影 响，可采取降低台阶高度的措施弱化高差
将3级台阶向大堂处延伸 3米，降低高差感。
移除栏杆，降低两块面砖 的高度，开出半米的绿化 带，种植绿植延围墙垂下
1997344 28000 1567160
1387620 33000 1071840
966809 18000 657000
价差
12703.17 7685.97 7762.57 9657.70 2635.46 10165.48 7685.97 9722.28 8487.92 平均值：
差额幅度
41.37% 21.54% 20.03% 27.08% 20.86% 48.03% 21.54% 22.76% 32.04% 28.36%
客
主动寻找
户
购
被动激发
买
决
策 模
到访
调研
型
咨询
考虑 放弃
购买
为了缩短客户决策过程，我们需要通过项目推广、业态定位、现场包装等 多种渠道尽可能的帮客户完成决策环节。
解决方案——目标客群
待售街铺比已售街铺平均总价更高、抗性更大，目标客群明显位移。 专业度 项目目标客户群以周边区域高档住宅业主、商圈经营户、企业中高管
南段商铺包装
南面将作为下一阶段的主推产品，目前施工现场较混 乱，商铺可视性差，需将商铺门洞做玻璃门，及时的 清理建筑垃圾。
独栋空间建议
独栋本身是整体商业中的一个亮点设计，但是独栋也存在一定的硬伤，单 层面积过小、进深过短，使得产品本身的价值没有最大化，两端的楼梯占 据空间过大。可将楼梯去掉一个，将一层划成小铺出售，二层做整体出售 。