业务管理及工作管理知识标准手册

深圳市青岛啤酒华南营销有限公司
2007年4月
目录
第一章概念规范- 1 -
第一节产品- 1 -
第二节价格- 1 -
第三节渠道- 2 -
第四节促销- 7 -
第五节定格经管- 10 -
第二章行为经管规范- 14 -
第一节销售行为：- 14 -
第二节市场行为- 28 -
第三章语言规范- 31 -
第一节首次拜访新客户规范用语- 31 -
第二节订单推荐规范用语- 31 -
第三节专场/锁定谈判利润引导语言- 32 -
第四节针对产品或服务的相关异议处理规范用语（仅供参考）- 32 - 第五节异议处理规范用语- 34 -
第四章时间经管规范- 37 -
第一节日常工作时间规范- 37 -
第二节请假制度- 37 -
第五章制度与流程- 39 -
第一节定格业代工作流程- 39 -
第二节促销品领用流程：- 40 -
第三节户外广告/个性化布置经管程序- 42 -
第四节促销活动经管流程（暂定）- 45 -
第五节有奖物资回收经管流程（暂定）- 46 -
第六节协议签订流程（暂定）- 47 -
第七节销售追溯流程- 47 -
第八节终端投入经管程序- 50 -
第六章培养你的良好信念- 52 -
第一章概念规范
第一节产品
1.1产品定义：啤酒是以麦芽为主要原料，添加酒花，经酵母发酵酿制而成的，是一种含二氧化碳、起泡、低酒精度的饮料酒。

天然原料：麦芽、大M、酒花、水。

1.2产品线
在销售场所出售的产品组合就叫做产品线。

华南的产品线包括以下几个系列：青岛原生系列、纯生系列、醇厚系列、欢动系列、青岛2000系列、山水系列、拉罐系列；
第二节价格
2.1价格定义
价格就是商品价值的货币表现。

2.2价格链
价格链是指“经销价—分销价（二批）—终端价—零售价”的组合，价格是影响消费者购买的一个重要的驱动要素，因此必须控制和经管零售价，即卖给消费者的价格，如果不能达到规范，我们要通过销售工作改进到位。

我们的产品价格链（部分）为：（餐饮主品种），以原生为例：
第三节渠道
3.1定义
渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

它主要包括经销商，分销商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

3.2类别
3.2.1经销商：经销商是指从厂家直接提货的商户。

3.2.2分销商：直接从经销商提货，负责固定销售区域的产品配送工作的商户
3.2.3街批：即批零兼营场所，街批价格在终端价和分销价之间，从分销商处提货，供货
到终端。

3.2.4终端：
定义：终端就是指产品和消费者“零距离”接触的地方，是销售中最关键的神经末梢，是消费者最终实现购买的零售和消费场所。

包括餐饮、夜场、士多、商超四种类型，
每种类型又有细分。

终端是业务代表开展工作的主要对象，终端表现就是销售表现。

拥有这类场所，才能真正拥有市场。

分类：
消费方式分类
●即饮终端
类别：A、酒店/酒楼；B、酒吧/茶楼；C、排档；D、夜市摊。

俗称餐饮终端。

餐饮终端类别：按照档次分类:分为A类餐饮终端、B类餐饮终端、C类餐饮终端。

A、B、C分类规范为根据终端的档次划分（啤酒的类型），A类店是以销售高档啤
酒为主； B类店是以销售中档啤酒为主；C类店是以销售低档啤酒为主；总体上
区域AB类店占区域所有终端的40%以上。

●非即饮终端类别
商超和士多。

商超，指开架自选，一般有电子收银POS机的现代零售场所。

啤酒
品种丰富，售价相对实惠。

商超渠道按规模分三类，A、大型卖场，如沃尔玛、
华联；B、中型商超，如利客隆、世际联华、华容等连锁店；C、小型商超。

士多
店，主要经营日常用品的传统零售地点。

啤酒品种有限，价格居中。

士多渠道按
照地点分两类，A、社区士多；B、街边士多。

销售状态分类及其规范
●有效铺货终端：
●
多少条日线，有多少个定格，并最终为制定4ps战术、销售目标和编制组织架构做支持。

●重点终端蹲点：为了掌握终端真实信息，利于作出正确决策，必须在消费高峰期现场研究，
这就是蹲点；蹲点一般用于计划洽谈的和已经执行的专场/锁定终端，有时还用于准备瓦解的竞品专场。

定格业代对各自区域内的重点终端进行蹲点，每周至少3次，每次2个终端，每个终端30分钟，了解终端的规模、营业面积、包厢数、餐位数、就餐人数、翻台率，竞品、青岛销量、促销方式和表现。

蹲点完成后，填写日工作记录上，至少包括：1）终端规模信息；2）总台数与客坐率，与竞品消费台数、占有率比较；3）啤酒当日销量，与竞品销量、占有率比较；4）如果有促销，我们和竞品促销的相关信息；5）终端关键人反馈的信息；6）如果是我方专场则同时启动专场维护并记录。

●协议终端：通过与终端关键人的反复沟通与互动，发现其明显需求点，挖掘其潜在需求点，
根据该需求点设计出一套最有利于我们企业在此终端实现经管级别指标提升的技、战术组合。

以书面协议形式固化叫个性化协议；以口头协议形式约定的叫个性化推进。

（此需求点是终端关键人主动提出或者是经过启发和引导而提出的，不是被动接受的。

）种类：进场协议、专场协议、专卖协议。

●终端存量：在正常销售情况下，终端销售场所内保持存放的产品数量叫做终端存量，终端
存量长期超过竞品有利于占有率提升。

终端存量增加可以通过业代日常每次拜访时推荐“定单补货”实现，继而形成习惯和约定；
●终端开发：终端开发就是把新客户发展成青岛啤酒客户的行动。

新客户包括：
⏹有潜力销售，但是现在未销售青岛啤酒的客户
⏹未达到“双品”进店（AB类终端“三品”进店）的餐饮终端
●终端维护：通过终端运作能够维持、提升产品的形象和销量的工作称为终端维护工作。

比
如说，在日常走访终端时，对产品和POP进行摆放和悬挂，产品陈列数量减少或两侧仍有陈列空间时进行产品补充、设计产品在货架上的摆放效果等，这些工作都属终端维护之列。

●终端升级：从空白终端提升到完美终端的过程，叫做终端升级，分为“有效铺货—活跃终
端—完美终端”。

●终端掌控：通过建立、培训及经管业务团队，按照微观运营要求规范，完成对区域内终端
升级的过程，使我们在完美终端内占有率达到第一。

3.3渠道掌控
●渠道掌控是指通过销售推进，促使渠道成员（也包括终端）按照公司的意愿在运行。

●掌控的目标是：高质量配送、价格链稳定、终端升级；
●掌控的手段是：渠道结构设计与优化、高强度终端拜访；
●掌控的步骤是：通过掌控终端形态掌控分销渠道，掌控终端的步骤是先做餐饮、夜场等即
饮场所，再做商超、街批流通等家饮终端；对于青岛啤酒而言，餐饮终端是生命线。

3.4渠道设计
3.4.1渠道结构：渠道设计根据市场进展而定，一般的渠道结构为：经销商（大客户）—分
销商）—终端在部分区域有放“街批”，即批零兼营场所，街批价格在终端价和分销价之间，由分销商供货。

3.4.2渠道模式：
●经销商直销1 + 分销 + 街批
●分销商直销2 + 街批
●街批直销3 + 零售
●终端零售
●其中：直销1和直销2之间明确划分区域或门店；街批直销3是相对固定在
一定范围内；
3.4.3渠道分工：
●经销商负责物流、渠道建设与经管、促销推广、市场运做、资金代垫、公共
关系工作、业务配合等营销事务。

●分销商负责终端高质量配送、终端维护与服务。

承担直销工作和货款风险。

要求分销商以直供为主。

要求终端按最佳客情原则去开发分销商，签定三方
协议。

要求分销商必须做到赊销，这样才能锁定和终端的关系，并且创造服
务优势。

●区域（或办事处）负责渠道建设、终端提升推进、市场运做、公司协调等营
销事务。

3.4.4最佳客情供货商：
定义：具备长期高质量配送，终端客情牢固，自主结帐，能够赊销，售后服务能力的
餐饮终端酒水直接供货商
规范：
●长期高质量配送（终端供货关系一年以上，能保证特殊情况下的送货及时）
●终端客情牢固（终端愿与该供货商长期合作，终端对该供货商服务满意）
●自主结帐（我方不参与供货商与终端的帐务往来）
●能够赊销（供货商有实力承担大堆头赊销进店，押帐等风险）
●售后服务（承担相关售后服务，如某些生动化道具维护，质量事故初
步处理等）
第四节促销
4.1人员（销售人员）推销
4.1.1销售概念
销售就是卖酒；卖给谁，卖给喝酒的人（消费者），他们在哪买，在店里（终端），也就是说如果在越来越多的终端内占有率逐渐提高，我们的销售就会越来越好，这就是在终端拦截顾客。

销售就是终端拦截。

至于在终端以外做的消费者沟通工作，就是品牌传播和推广，旨在让消费者有“感觉”（品牌定位），然后跟着感觉走，直到“疯狂”追随（忠诚顾客）。

销售是基础，是地面部队，任何啤酒品牌的成功必然是销售做的好，销售工作要持之以恒，不是一蹴而就。

很多品牌成也销售，败也销售，就是销售工作没有坚持好。

4.2生动化：
4.2.1定义：是指企业利用符合消费者需求的恰当的产品，以恰当的价格和数量，在恰当
的场所选择恰当的时机，选择具有创造力的方式吸引消费者关注，刺激消费者购买欲望，最终促成消费购买，实现整体销售迅速提升的一系列过程。

4.2.2常见形式
●堆头陈列
●堆头围柱或其它专用陈列架
●端架陈列
●货架陈列
●冰箱陈列
●冰柜陈列
●瓶箱陈列
●其它特殊陈列方式
◆让青岛啤酒的商标到处可见；
◆将产品陈列于最好的位置；
◆要取得更多的产品陈列排面；
◆建立合理的库存，做好产品先进先出工作。

4.2.3基本要求及规范：
生动化达标
业务代表进店后，围绕：“吧台陈列”、“冰冻设施（冰箱/冰柜）陈列”、“堆头展示”、“宣传品（POP/KT板/易拉宝/招牌等）布置”四项展开工作，并可让消费者感受到工作效果。

除竞品专场终端外必须达到生动化四项达标，我方专场、锁定终端必须达到全部生动化（即各项均占有布置位置的80%以上）。

四项生动化达标：
●宣传品（POP/KT板/易拉宝/招牌等）布置达标，规范为终端有POP或KT板
张贴，并且没有覆盖，处于醒目位置；宣传品布置是立体的，可以个性化量
身定做。

基本的要求是POP和易拉宝，只要能够张贴POP或吸塑画，就不少
于5张/家，要求1.4-1.7M高度连排贴（3张以上），AB类终端要求展示易拉
宝或展示板，A类多于3个，B类多于1个。

●吧台陈列达标，规范为餐饮类终端吧台有3瓶以上青岛啤酒陈列；
●展示柜陈列达标，规范为青岛展示柜或冰柜70%陈列青岛啤酒且无竞品陈列；
青岛啤酒展示柜全部陈列青岛啤酒系列，竞品展示柜陈列青岛啤酒系列最大
化，否则视为冰冻不达标。

●堆头陈列达标，规范为在终端醒目位置整箱陈列4箱以上青岛啤酒。

完美生动化的规范：
●上述四项的终端表现均不差于其他竞品。

●道具生动化
⏹A类店X展架4个/层；B类店X展架2个/层。

⏹AB类店有充分的彩球、挂旗悬挂。

⏹C类店有彩球、挂旗悬挂布置；POP张贴6张以上。

●产品生动化
⏹吧台：双品陈列面2倍领先于竞品。

⏹展柜：青啤展柜全品陈列，且无竞品陈列；其他展柜陈列面和陈列数量2倍
领先于竞品，且陈列于最佳位置（上两层）。

⏹堆头：摆放位置最佳、整洁、堆头外观有强烈的视觉冲击效果，数量2倍于
竞品。

4.3公共关系
●客情：业务代表与终端关键人之间的关系。

●终端关键人：一般意义的“终端关键人”指能对店内进货、促销合作等进行
最终决策的人，通常是终端老板。

●终端关键人类别：1、关键意见领袖（老板）；2、促销关键人（分管副总、经
理）；3、生动化关键人（酒水员、吧员）；4、订单补货关键人（仓库员、酒
水员）5、直接销售关键人（领班、服务员）。

●终端关键人客情关系推进的四种态度指标：1、无话可说2、只说官话3、有
效谈话4、无话不说。

4.4销售推广
4.4.1 原则
●贴近终端原则：紧密围绕有利于终端升级开展促销工作，尽量减少渠道促销；
●聚焦原则：局部优势、整体胜出。

赢在关键少数，但整体胜出；
●延续一致性原则：保持前后延续性，对未来有积累作用；
●简单可操作原则：操作要领简单明了、兑现性强；
●5W1H原则：系统设计到位，落实到绩效。

（5W1H：what（做什么），where（在
哪里做），when（什么时候做），who（谁来做），whom（对象是谁），how（怎
样做））
4.4.2 类别及方式
渠道促销：如订货会、达量返利、搭赠等
●订货会：经销商针对分销商和街批开展的，在某一时间段内，订货达到一定
数量给予奖励或抽奖等的渠道促销手段，主要目的是吸引分销商和街批订货、
抢占分销商和街批库存和提高销量。

●达量返利：经销商针对分销商和街批开展的，在某一时间段内，购买一种或
几种产品达到一定数量，即可获得一定返利的一种渠道促销手段，一般活动
前与分销商和街批签订协议，活动时间较长，主要目的是固化二批长期持续
提货。

●搭赠：经销商针对分销商和街批，或分销商和街批针对终端开展的，在某一
时间段内，购买某种产品达到一定数量搭配赠送一定数量的另一种产品的一
种渠道促销手段，一般利用某种畅销产品搭配赠送某种高价位或新上市产品，
主要目的是借助畅销产品渠道销售高价位或新上市产品，提升销量。

终端促销：如瓶盖奖、兑瓶盖、包量、专卖、搭赠、暗扣等
●瓶盖奖：经销商或分销商、街批针对终端和消费者开展的，在某一时间段内，
在瓶标上标示开展奖励活动信息、在瓶盖内标示的奖励金额，中奖者凭中奖
瓶盖到分销、街批或业务员处兑奖的一种促销手段。

主要目的是为吸引终端
销售、吸引消费者消费。

为提高渠道成员兑奖积极性和兑奖频率，一般给予
渠道成员一定的兑奖手续费。

●兑瓶盖：经销商或分销商、街批针对终端和消费者开展的，在某一时间段内，
凭瓶盖兑现一定数额现金或礼品的促销手段。

主要目的是提高终端老板和服
务员等销售产品的积极性，此种手段中瓶盖即为兑奖凭证，瓶盖内外不标有
奖标识，瓶标上不标示开展奖励活动信息。

●包量：经销商或分销商、街批针对终端和消费者开展的，与终端签署协议，
在某一时间段内规定每月目标量，终端完成规定品种的月销量目标，提供相
应的奖励或支持给终端的一种促销活动，奖励或支持形式一般有返利、赠酒、
制作店牌、赠送冰柜和促销品等。

●暗扣：为了提高终端从业人员销售产品的积极性，同其私下约定每销售一定
数量的产品给予回扣。

●搭赠：分销商和街批针对终端开展的，在某一时间段内，购买某种产品达到
一定数量搭配赠送一定数量的另一种产品的一种渠道促销手段，一般利用某
种畅销产品搭配赠送某种高价位或新上市产品，主要目的是借助畅销产品渠
道销售高价位或新上市产品，提升销量。

终端促销方式：
●餐饮类终端常用的促销方式：退费优待、抽奖促销、开盖有奖、多买多送、
十元多支、送彩票、送餐饮券、特时特价、付费赠送。

●商超类终端常用的促销方式：退费优待、抽奖促销、开盖有奖、多买多送、
特价、赠品、积分优惠、限时抢购、付费赠送、堆头创新。

●夜场类终端促销常用的促销方式：抽奖促销、特价、赠品、积分优惠、互动
游戏。

第五节定格经管
5.1 定格概念
定格是指按照合理终端数量（餐饮终端数量一般在150家左右）把市场划分成为边界清晰、互不重合的若干片区，每个片区即是定格。

每个定格由一个业务代表负责经管，是最小的业务编制和经营单位。

在区域指导和要求下，代表公司在定格内独立开展销售推进工作的业务人员称为“定格业代”，简称“业代”；指导和经管定格业代在定格内展开一系列销售推进工作，进而提升产品在终端的销售表现（即终端升级），叫做“定格经管”。

向下工作深度是定格—路线—终端。

定格内有若干直销商，每个直销商和他在定格内直销的终端一起称为一个“经管单元”；经管单元是最小的渠道经管单位。

为了便于终端拜访，在定格内按照终端就近和无遗漏拜访原则，定义的每天拜访终端所在的路段组合，叫做“路线”，如餐饮每条路线上的终端数量不少于25家。

终端就是经营场所，包括餐饮、商超、夜场三种类型，每种类型又有细分。

终端是定格业代开展工作的主要对象，终端表现就是销售表现。

5.2 定格业代价值定位
价值定位：企业形象代表、信息员职责、推销员职责、理货员职责、经销商经管职责、促销活动执行和监控职责、价格体系维护职责、定格区域经理职责、人员现场训练职责。

5.2.1企业形象代表：代表公司的企业形象，正确传播公司的企业文化和品牌内涵。

5.2.2信息员职责：
●收集定格区域内有关的市场信息，主要是竞品及公司产品的销售动态，并及
时反馈给区域经理，以此作为区域市场活动设计的依据。

●收集定格区域内所有终端的信息，把信息报区域留存，并随时保持终端信息
的更新。

终端信息包括：定格区域内终端数量、终端的准确位置、根据公司
统一规范划分的类型、终端关键人的信息、联系方式、终端目前的经营状态、
终端的容量、公司产品目前的销售状态等。

文中所指终端，为即饮终端和非
即饮终端的统称。

5.2.3推销员职责：
●通过对终端持续有效的有规律的拜访，向空白终端推销公司产品，并被终端
乐于接受和销售，实现公司产品在终端的持续销售。

●维护已开发终端的产品销售，实现公司产品在终端的经管升级（铺货-有效铺
货-有效销售-活跃终端）。

5.2.4理货员职责：
●产品堆放：通过对终端持续有效的有规律的拜访，对终端中公司产品进行合
理堆放，产品堆放要做到位置明显、整洁整齐，并最有利于终端人员拿取（相
对竞品）。

达成公司产品在终端的生动化展示，达到最佳视觉效果，增加消费
者的点击率和消费可能。

●库存盘点：盘点终端的产品库存，并督导供货商及时供货，保证终端的合理
库存。

●客情维护：维护与终端相关人员的客情关系，使相关人员支持公司产品的生
动化布置和销售。

●吧台陈列：整理吧台陈列，实现公司产品在吧台的最优化展示。

●展示柜陈列：整理公司投放的展示柜陈列，同时在其他展示柜内陈列公司产
品。

●生动化道具使用：合理使用公司提供的其他生动化道具，正确传播公司的产
品理念和品牌内涵，增加产品宣传和消费者认知。

例如：POP的张贴、灯笼
的悬挂、挂旗的悬挂、X展架的摆放等。

5.2.5经销商经管职责：
●对定格区域内的所有经销商（包括分销商、街批）进行经管，包括公司市场
策略的沟通、公司方针政策的沟通、公司阶段性市场活动的沟通等，并使经
销商乐于接受并执行。

●对定格内经销商进销存进行经管，并向区域准确传达，通过盘点库存、核查
出货单等方式进行。

5.2.6促销活动执行和监控：
●促销活动执行
◆执行公司制定的统一的战役活动。

◆执行区域制定的统一的促销活动。

◆执行根据定格区域内终端的实际情况，高级业代自我设计的终端个性化
促销活动。

●促销活动监控
根据区域统一要求的促销活动监控程序，对促销活动进行监控和经管，保证促销活动执行到位，实现促销活动目的。

●促销费用兑付对执行到位的促销活动，根据协议规定的日期及时给终端兑付，
并及时汇总促销回执单，报区域文员整理汇总。

●价格体系维护负责定格区域内价格体系维护，价格体系符合公司统一的价格
体系要求。

5.2.7 定格区域经理人职责
●分析定格区域内各终端现状，制定合理的终端拜访计划、终端开发计划、终
端升级计划。

●分析定格区域内渠道现状，根据区域市场发展阶段性的渠道经管理念，设计
定格区域内渠道结构。

在和区域经理达成一致的前提下，对定格区域内渠道
结构进行调整，可以调整供货商等级；发展新的供货商；取消不符合公司发
展要求的供货商资格；奖励与公司配合良好的供货商；处罚违反公司市场经
管要求的供货商，以更好的适应定格区域内终端的开发、维护、及推进。

●参与区域制定各种市场促销活动，并对促销活动执行效果进行分析、评估。

●负责定格区域的所有相关业务，以及因工作需要区域临时指派的其他工作。

5.2.8人员现场训练职责：负责新招聘员工的现场训练。

通过现场示范、工作跟进、目标要求等演练方式，训练其终端拜访技术，终端突破战术，与终端关键人及经销商的沟通技巧，以此使新同事尽快掌握公司的市场方针政策、经管理念，明确高级业代的工作职责，养成良好的职业行为习惯。

5.3 定格路线卡及设定
●终端拜访路线卡的制定要求：通过对定格区域的所有路线进行合理规划，设计出
不超过6条的合理拜访路线，按照对一条路线两侧所有终端交叉拜访、平行推进
的原则，对路线内所有销售啤酒的终端进行盘点，并填入《终端拜访路线卡》，业
代留一份，区域留一份存档，并且保持时时更新。

●对于路线上出现的直营终端或由其他定格供货商供货的终端，必须列入业代的《终
端拜访路线卡》。

●《终端拜访路线卡》中须对协议店进行标注。

第二章行为经管规范
第一节销售行为
1 报表填写行为
1.1周工作计划表：业务代表每周的工作计划安排，主要描述业务代表每周工作行程及要达到的工作目标，是下周工作的指导方向。

1.1.1意义
●周工作计划的拜访路线和终端推进计划是下周每天工作计划的根本依据。

1.1.2规范规范
●书写工整，内容完整。

●拜访路线计划制定科学合理，达到：一、拜访路线详细具体；二、计划拜访路线覆盖
整个定格（保证定格终端不得超过6天的拜访周期）。

●工作内容描述详细具体，空白店开发计划涵盖当日计划拜访路线上的所有空白店，有
效铺货推进、有效销售推进、活跃终端推进、个性化（协议）推进、终端关键人客情
推进、协议店维护等工程切实根据当日拜访路线上终端的实际情况进行推进，计划数
量科学合理，同时具体到目标客户。

●同时对本周计划完成目标进行汇总，以及描述定格区域本周有效铺货率、有效销售率、
活跃终端比率的达成目标。

1.2日工作记录表：区域业务代表、市场经管员需每日即时填写的报表，主要记录业务代表、市场经管员到达和离开所拜访客户的时间及拜访过程的内容，此记录中的内容应能够支撑对此客户拜访所耗用的时间，以实现人员行为经管、时间经管的可控性。

1.2.1要求
●每天的工作推进都是以周计划为指导方向的，每日工作计划与周工作计划一致。

1.2.2填写规范
●在进入市场，开始拜访第一家终端之前，首先将日期、业务代表姓名、定格编号、本
日计划拜访路线填写完整。

●在对每一个终端拜访过程结束以后进行即时填写，沟通过程中不允许填写报表。

●终端名称为终端第一可识别店招名称，且完整。

●终端地址能够对此终端进行准确定位，例如：XX路（终端所在路线）交XX路东100M。