行动导向教学法在高职公关实务课程中的实践探索

第20卷第4期2021年4月
职业技术
V o c a tio n a l T e c h n o lo g y
V〇1.20 No. 4
April, 2021
DOI ：10.19552/j. cnki. issnl672 -0601.2021.04.013
行动导向教学法在高职公关实务课程中的实践探索
李晓鹏
(广东邮电职业技术学院，广州510630)
摘要：公共关系实务课程主要培养学生具备良好的现代公关理念，掌握公关策划、实施和评估等的动手动脑能力，以及 团队合作能力，传统的理论加实践的教学方法难以适应当前高职学生的认知和心理特点。

采用行动导向教学法，将公共 关系实务课程转化成一个总体任务，将总体任务分解成子任务，引入游戏化教学理念，让学习过程变得轻松有趣,按照行 动导向“资讯、计划、决策、实施、检查、评估”的六步骤，发挥学生的主体作用，调动学生的学习积极性，提升了教学效果。

关键词：高职教育；行动导向；公共关系；课程改革
中图分类号:G42 文献标识码：B 文章编码：丨672 - 0601(2021>04 - 0068 - 05
Practical Exploration of Action - oriented Teaching Method in
Higher Vocational Public Relations Practice Course
L I Xiaopeng
(G uangdong Vocational College of Post and Telecom, Guangzhou 510630, C hina)
Abstract ： The public relations practice course mainly trains students to master the concept of modem public relations w ell, grasp the practical and brain ability of public relations planning, implementation and evaluation, as well as the ability of teamwork. The traditional teaching method of theory and practice is difficult to adapt to the current cognitive and psychological characteristics of higher vocational students. Action - oriented teaching method is used with public relations practice course into an overall m ission, breaks down the overall task into subtasks, with the introduction of game teaching concept, to make learning process easy and interesting. According to the six steps of action guide “information，planning, decision — m aking, im plem entation, inspection, assessm ent”，exert the principal role of students, arouse the enthusiasm of students* learning, and improve the teaching effect. Keywords ： higher vocational education ；action - oriented ；public relations ；course reform
〇引言
为落实《国家职业教育改革实施方案》，推进 国家教学标准落地实施，提升职业教育质量,2019 年教育部就职业院校专业人才培养方案制订与实 施工作提出指导意见。

要求“深化教师、教材、教 法改革”；“普及项目教学、案例教学、情境教学、模块化教学等教学方式，广泛运用启发式、探究 式、讨论式、参与式等教学方法，推广翻转课堂、混 合式教学、理实一体教学等新型教学模式，推动课 堂教学革命”；“改进学习过程管理与评价。

严格落实培养目标和培养规格要求，加大过程考核、实 践技能考核成绩在课程总成绩中的比重。

健全多 元化考核评价体系，完善学生学习过程监测、评价 与反馈机制，引导学生自我管理、主动学习，提高 学习效率”[1]。

指导意见针对“三教改革”给出明 确的指导，为高职教学改革指明了方向。

然而当前高职学生普遍存在学习热情持久度 低，自主学习意识和能力弱，能力差异较大等问 题。

这对传统教学方法提出了严峻挑战。

而随着 髙职生源多元化发展，这一状况更加突出。

收稿日期:2020 - 07 - 25
基金项目：广东邮电职业技术学院2020年校级质量工程建设项目（重点项目）：基于行动学习理念的混合教学模式研究与实践——以高 职营销类课程为例（202009)。

作者简介:李晓鹏（1986—),女。

硕士，讲师。

主要研究方向：人力资源管理，产教融合。

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行动导向教学法在高职公关实务课程中的实践探索第4期
政策的导向和学情的现实情况，使教学改革 势在必行。

课程改革是高职教师职业核心能力的 重要组成部分。

新时代，高职教师需要将互联网 时代人才市场的需求作为培养的终点，充分调研 和了解社会对技能型人才的需求情况，结合学生 的特点、课程的特点，设计和开发课程，灵活整合 校企资源，丰富教学形式。

1理论背景及现状分析
1. 1行动导向教学法理论概述
20世纪80年代，德国为适应其社会经济发 展需要，提出了在职业教育中推广“行动导向”教 学，受到广泛认可，“形成了富有特色的‘行动导 向’教育思想、教学模式和教学方法”[2]。

20世纪末以来，我国学习德国“双元制”职业 教育的同时,对行动导向教学法的理论研究逐渐 升温。

在教学实践方面，“‘工学结合’、‘教学做 一体化’等建立在‘行动学习理论’基础上的教学 特征已经被普遍接受，作为经典的基础性行动导 向的教学方法一一项目教学法，也被广泛认知。

”[3]
行动导向教学法强调“做中学”，与我国古代 “知行合一”思想不谋而合，都强调行动对学习的 重要作用，突出理论和实践相结合。

行动导向教 学法，颠覆了传统高职教育主流的“讲授-领悟”模式，转变为“行动-建构”模式，教师的“教学方 式从讲授为主转变为组织学生行动为主”；学生 的“学习方式从被动听讲、领悟为主转变为主动 行动、建构为主”[4]。

即强调学生在学习过程中 的主体作用，学生在行动中主动建构知识、技能和 态度，教师起“主导作用”，组织、协调和指导学生 的行动过程。

在此基础上，所有突出学生实践能 力培养的教学模式，如案例教学法、角色扮演法、项目教学法、任务驱动法等都可以灵活运用。

在“以促进就业和适应产业发展需求为导向”[1]的高职教育改革背景之下，行动导向教学 法旨在培养学生的职业胜任能力，而能力获得的 途径是通过“行动”建构。

“因此，在行动导向教 学中，行动是学习的出发点、发生地和归属目标。

，’[4]1.2公共关系实务课程的特色
“公共关系实务”是高职市场营销专业的一 门专业必修课，旨在培养学生具备良好的现代公 关理念和意识，掌握公关策划、实施和评估等的动 手动脑能力以及团队合作能力，该技能是市场营 销人员必须具备的职业能力，贯穿于营销的全过 程之中。

新媒体时代，公关的理念和危机公关的 意识及应对更是每位市场营销专业人员的必备技 能。

通过本课程的学习，学生要能够有意识地提 升组织的知名度与美誉度，为组织树立良好的公 众形象，同时起到间接的促销作用。

公共关系对 学生个人而言，有利于促进其树立和维护良好的 个人公众形象，增加个人在未来职场的竞争力。

而公共关系课程中方案策划章节的内容理论 性强，较为抽象，传统授课方式平铺直叙，案例教 学也让学生感到“不接地气”，和自己的实际生活 相去甚远;学生通过前置课程学习，具备一定的营 销策划经验，常认为公关方案的策划只是重来一 次营销策划方案，因此兴趣不高，甚至用过往的营 销策划方案“凑数”。

以上分析可以得出，第一，“公共关系实务”作为专业核心课程,注重组织形象塑造和未雨绸 缪的防范意识的培养，是从事市场营销和公关的 人士必须掌握的技能之一;第二，该课程兼具理论 专业性和应用实践性，培养难度更高；第三，该课 程的应用广泛，可以将市场营销和新媒体营销等 课程作为基础，融入公关理念，充分利用过往课程 的知识和案例，让学生有更强的获得感。

1.3 高职院校学情变化分析
众所周知，高职扩招和生源多元化以来，学生 总体情况较前些年发生较大变化，主要表现在:第 一，学生的理论知识掌握能力不强，对枯燥的理论 知识不感兴趣；第二，学习主动性不强，对知识普 遍存在无所谓的态度;第三,学生的个性和自我意 识普遍较强，而团队合作的意识相对欠缺。

基于 以上学情，传统的授课方式效果不理想，课堂“抬 头率”偏低，课程内容掌握不理想。

面对学情的 变化，教学方式必须做出相应的改变，从以教师为中心的教学方式转变为以学生为中心的模式。

在
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课前进行学生访谈、班级导师访谈和问卷调查，结 果显示:首先,营销专业学生的活跃度相对较高，作为互联网“原住民”的一代思维活跃，知识面广 泛，能对各类新媒体熟练应用，少部分学生正在新 媒体工作室实习，个别学生已在运营个人新媒体 账号;其次，学生对实操性课程的兴趣度更高，愿 意动手做,对理论授课兴趣度低。

综上可以得出，采用行动导向的学习方式,让学生在行动中建构 自己的知识、技能和态度，比传统的教学方式更加 有效。

2公关实务课程行动导向教学法搭建
2.1 课程教学目标确定
深度调研企业公共关系活动工作的内容和岗 位要求，分析各招聘网站对于公共关系和营销策 划岗位的能力要求，按照“知识、能力、态度”的思 路细化公关实务课程的教学目标[5]。

根据布鲁 姆的目标分类理论，重新梳理课程目标，总结出 “三用”目标。

首先是知识目标——够用。

掌握 公关的基本概念，公关主体、客体以及公关传播等 基本知识，掌握公关工作的一般工作流程,组织形 象塑造的原则和方法，危机公关处理的原则和方 法;其次是技能目标—
—会用。

能够按照规范的 步骤完成一个公关策划方案并对方案进行评价，提出改进意见，能够融合营销策划技巧和公关策 划技能，完成促销的同时塑造和维护组织形象;第 三是态度目标—
—易用。

工匠精神——学习和实 践过程精益求精，不断改进;先模仿再创新——先 按照规范的步骤和范例完成策划，在此基础上鼓 励学生加入创新元素；团队协作——组队并分工，协作完成任务。

同时培养学生的吃苦耐劳、诚实 守信的精神品质。

2.2行动导向的任务驱动课程教学改革尝试
传统的授课方式，按照“W hat - How”的步骤 进行，先进行理论讲解，后进行实践，教师再根据 实践结果总结。

传统的授课模式符合认知规律，对学习兴趣高的学生非常有效。

然后在当前学情 现状下,学生往往在第一部分讲解“是什么”的理 论部分时已经失去兴趣，学生在开始便形成课程 是“理论课”的第一印象，后续内容更加难以推进。

为此，笔者对课程进行了以行动为导向的任 务驱动的改革探索。

第一节课即布置本课程的 “终极任务”—各小组策划一个完整的公关方 案。

在方案选题时，根据“因材施教”的原则，根 据对学生的充分了解，鼓励有新媒体工作室实习 经验的学生直接用其案例，将营销和公关有效融 合，实现课程作业和实习实践“双贏”；对就业方 向明确的学生，鼓励其针对就业方向的行业、企业 并结合当下热点进行选题;对少部分尚未有明确 实习内容和就业方向的学生，建议其选择感兴趣 的行业或企业完成选题。

融入“游戏化”教学理 念，将“终极任务”进行分解，让课程学习过程更 像“打怪升级”，明确关卡和路径，这极大提高了 学生的学习兴趣。

将课程变成真实的任务，在探 索中学习，理论知识的学习变成完成任务必须掌 握的，激发了学生的学习兴趣。

教师在教学过程 中充分发挥引导作用，及时发现学生的优秀表现 并给以及时的表扬和加分激励，更加调动起学生 的积极性，学生的学习热情空前高涨。

教学过程中，教师根据学生的情况随时调整 教学指导，“持续改进”。

如学生在进行方案策划 时，对于教师建议的“先模仿,后创新”理解不足，部分小组的方案策划进展缓慢，创新不足，小组成 员产生挫败感，互相抱怨。

为此，教师布置专门作 业，要求每个学生通过互联网寻找一个优秀的公 关方案，在课堂进行“优秀公关案例赏析”。

针对 学生分享的案例，教师先进行分析和点评，后鼓励 学生尝试从公关的角度对案例进行分析,提出案 例的优点和改进点。

通过一段时间的调整，学生 逐渐掌握技巧,促使公关策划任务回到正常轨道。

2.3行动导向教学过程组织
行动导向教学法遵循“6步法”，即“资讯、计 划、决策、实施、检查、评价”6个步骤[5]。

其中，计 划确定部分由教师主持，其他步骤均由学生主导 完成，教师发挥引导作用。

“资讯”是学生根据教 师下达的教学任务，收集相关信息，进行小组交流 和讨论;“计划”环节由教师主持将“终极任务”进 行分解，师生互动，发挥学生的主动性，确认对分 任务，让学生对完成任务的步骤做到“胸有成
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竹”；“决策”阶段交给学生完成，根据各组的情况 做好项目实施方案和计划；“实施”阶段,小组成 员团队合作，共同学习，克服困难完成任务；“检 查”阶段，学生自我检查和组间互相检查，审视自 己的方案是否符合专业要求，找出不足之处，其他 组有哪些可以借鉴的地方等；“评价”阶段，结合 公关方案的评估，由教师和学生共同完成，作品展 示之后，小组互评，教师进行点评，最后针对普遍 存在的问题，教师应采取进一步的讲解，帮助学生 查漏补缺。

按照“6步法”实施教学后，教师从大 量的理论讲授中解脱出来，变成过程的监控者和 引导者,关注到每个小组独特的地方，并有针对性 地进行指导，让学生真正能够建构属于自己的经 验和技能。

学生在整个学习过程中始终保持高涨 的热情和兴趣，对理论知识的掌握也明显优于教 师大量讲授。

3行动导向在公共关系实务教学中的实践一-以公关传播策划子任务为例
公关传播策划子任务是公关方案策划“How”部分的环节之一，要求各小组根据公关方案的特 点、受众的特点等设计传播方案。

3. 1课前准备
教师通过即时通讯软件或教学平台给学生下 达公关传播策划教学任务。

向学生推荐学习资源 库，并让学生回忆和复习已上课程中的关于传播 方面的内容，建议学生自学公关教材相关章节，并 与广告传播相关内容进行对比。

学生根据教师下 达的学习任务要求，根据个人兴趣在教学资源库 或互联网上查找关于传播方面的内容，并思考针 对本组的公关方案，计划如何进行传播。

3.2计划决策
教师在课堂上简单重复教学任务要求，并将 课程理论内容进行简单展示。

先由小组“头脑风 暴”讨论出本组计划的公关传播框架，并对框架 进行修正，教师分组进行指导，引导学生查阅教材 相关章节内容，对方案进行补充和完善。

对于进 度相对落后的小组或思路比较发散无法统一的小 组,给出公关传播的模板供参考，鼓励学生针对各 组的实际情况对模板进行改造和创新，完成计划和分工，教师继续进行分小组指导，将优秀的做法 向全班传达，供其他小组参考。

3.3 任务完成
本部分包括“实施”和“检查”两个环节，是行 动导向教学法的主体部分。

实施环节是小组根据 分工进行策划工作，交由学生主导，此时教师以观 察为主，建议学生再次访问相关的学习资源库，寻 找可供参考的资料。

鼓励学生联系该课程的企业 专家，了解其在实际公关传播过程中主要考虑的 因素，并对本组传播方案进行修改和完善。

检查环节是小组的“自检”过程。

让学生跳 出任务本身来重新审视本组的任务，结合教材中 传播部分的理论知识，检查本组的公关传播子任 务是否符合专业要求，有哪些创新之处，有哪些需 要改进之处，形成本组的检査评估报告。

传播方 案和自检报告作为重要的过程性考核依据，需要 交由教师评分和存档。

优秀的方案将进人资源库，作为今后公关课程学生的参考学习资料。

此 外，根据教学计划安排，公共关系实务课程和广告 实务安排在同一个学期，根据“持续改进”的原 则，要求学生在检查的过程中增加公关与广告的 对比，找出异同点，并思考如何将公关的理念应用 到广告中，起到在广告中塑造和维护组织形象的 功能。

3.4 成果展示评估
成果展示部分对应“6步法”中的评价部分，是行动学习教学法的重点。

通过这部分内容，找 到学生任务完成过程中存在的问题，纠正不足，让 学生体验到在解决问题中自主学习、探究和创新 带来的成就感。

每一个子任务的成就感成为推动 下一个子任务完成的重要动力，最终推动“终极 任务”的高质高效完成。

成果展示的部分，要求小组成员抽签产生汇 报学生，从而减少“搭便车”效应，汇报部分除了 要求汇报成果外，还要汇报团队成员的分工和协 作情况，让学生感受到团队协作的重要性。

评估 后，增加“反思”环节，让学生反思在团队协作的 过程，自己的付出在团队中的排名是怎样的；自己是否全身心地投人其中；如果重来一次，还有哪些
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地方可以再进一步。

用这种方式让学生在反思中 不断提高个人在团队中协作中的贡献，提高团队 合作能力。

评估环节，由教师和学生共同完成。

每个小 组汇报后,组间互评打分，分数作为汇报小组最终 得分的重要组成部分。

教师在组间互评后，进行 统一点评，点评主要分为两部分:一部分是针对成 果本身，方案是否完整,有没有缺少关键步骤，运 用的是何种传播方式？所用公关方式的优缺点是 什么？有没有更好的方式可以应用？不同类型的 公关活动模式，应该如何选择？另一部分是针对 学生的策划工作过程的点评，以鼓励为主，将学生 策划过程中的专注瞬间用照片的形式放映给学生 看，教师将观察过程中记录的学生表现优秀的细 节进行展示。

最后亮出各组的“排位”，激发学生 的斗志，激励学生继续参与下一个子任务的挑战。

4教学反思
问卷调查和深度访谈结果显示，通过行动导 向教学法开展的“公共关系实务”课程，学生的课 程满意度评分显著高于传统授课方式，学生反映 “公共关系实务”课程形式新颖，像“玩游戏”一样 “有趣、好玩”，96%的学生反馈该课程重要，远高 于传统授课的83%。

92%的学生认为，学到了公 关方案策划和传播的方法,并认为自己能够灵活 应用到营销策划活动中。

经过多次教学实践后，仍发现公关案例和形 式需要进一步丰富。

在移动互联网高速发展的今 天，公共关系的维系和危机公关的处理都是通过 互联网进行的，而互联网时代的公关需要灵活性 和创新性，且形式需要更加多样化。

教师需要在 基于大量的企业公关实践和案例收集的基础上，提供更多样例供学生参考。

在今后的教学中，应 该加人最新公关案例分享的环节,增强学生的公 关职业敏锐度。

此外，应该充分考虑新生代高职学生作为互 联网“原住民”的特点，更加重视教学平台的应用，实现“线上+线下”混合式教学，提升教师信 息化应用能力。

利用教学平台整合资源,不仅可以提供和积累学习资源，也能增强其在教学过程 中的应用比重，积累的教学数据可以作为今后课 程改革的重要依据。

最后，可以在本课程改革基础上，融入我校特 色的“学培融通”教育理念。

总结职业培训经验，推进混合教学改革，将职业培训中的“行动学习”理念融人课堂教学，开展多元混合教学模式探索，应用行动学习中丰富的引导技术和学习形式设计 教学过程,深度拓展游戏化教学，通过社群运营等 手段,开展充分互动，拉近师生、生生之间的情感 距离，提高学生的团队归属感和持久参与度，有利 于培养学生主动学习和团队协作等核心技能。

5结语
行动导向教学法在公共关系实务课程改革中 的实践，打破了传统的教学模式，以学生为中心，强调“知行合一”，在做中学，在任务式教学中融 入游戏化学习理念,符合当前学生的认知和学习 规律。

符合学生学习特点的课程设计，激发了学 生“自主学习”的兴趣，将“要我学”变成“我要 学”，鼓励学生间充分的交流，通过不同观点的交 锋，补充、修正和加深每个学生对公共关系策划和 传播方案的理解。

行动导向教学法不仅有助于学 生高质高效完成学习任务，还能充分调动其学习 的主动性并增强其学习自信心。

参考文献
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(编辑文新梅）
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