：管理经济学第4章网络营销(精品PPT)
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最多或者最少的访问页面
每天访问顶峰期
访问者分布范围〔潜在消费市场的识别〕
第二十一页，共三十三页。
成功 网络广告的特征 (chénggōng)
从外界发回企业的电子邮件数量增加2~10倍 2~3个月内，向公司咨询广告相关内容的电子邮
件、 和普通邮件明显增多 广揭发布6~24个月内，由广告所带来的收益开
关系营销思想〔relationship marketing〕 以不同(bù tónɡ)的方式对待不同(bù tónɡ)的顾客
第二十七页，共三十三页。
一对一营销(yínɡ xiāo)
顾客忠诚性〔Customer loyalty〕
购置行为 提升利润空间和市场定位
降低对价格的敏感程度 着眼于顾客满意度与忠诚性 合理本钱下的交互式沟通 顾客信息(xìnxī)数据库的建立 响应时间 现实例子 1-800-FLOWERS
网络广告的计价(jìjià)方法
基于CPM的计价方式
CPM〔Cost Per Thousand，每千人次访问次数〕 基于网络广告效果的计价方式
比照分析法：网络广告的效果除了表达在点击率上，也 表现在公司〔产品〕品牌形象的提升上。
加权计算法：采取(cǎiqǔ)一定权重将点击数等折算成产品销售 的实际购置件次数。
获取一位新顾客的本钱是使一个现有顾客继续 感到满意的本钱的五倍。
失去一位顾客所带来的交易损失。 为了提高顾客的满意度，公司需要在提供增值
效劳和降低价格之间寻求合理的平衡。
第三页，共三十三页。
目标消费者的选择(xuǎnzé)过程
“市场细分〞〔market segmentation〕：将市场划分为具有不同 的需要、特征和行为的购置者群体的过程。
资料(zīliào)来源：中国互联网信息中心〔CNNIC〕2001年2月17日 发布的“中国互联网络开展状况统计报告(2001/1)〞。
第二十三页，共三十三页。
在线免费 产品策略 (miǎn fèi)
吸引(xīyǐn)消费者注意力
Herbert Simon: “A wealth of information creates a poverty of attention.〞
第十三页，共三十三页。
获取(huòqǔ)顾客的注意力
搜索引擎 通过(tōngguò)站点链接交换程序 网上广告 传统媒体与网络媒体的结合 网页的设计
第十四页，共三十三页。
适合于在线销售 的产品 (xiāoshòu)
具有较高品牌知名度的商品； 能够借助于信息技术进行数字化处理的产品； 由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品； 相对而言价格较为廉价的商品； 重复性购置(gòuzhì)的商品； 具有标准化规格的商品。
网络营销非常强调信息流-货币流-物流的整合；
个性化消费〔personalized consumption〕
第八页，共三十三页。
网络营销的根底(gēndǐ)
中产阶层的形成 48%具有大学甚至(shènzhì)很高的学历〔全体国民中
该比例为28.3%〕 网络用户的平均年龄为34.5岁〔人口平均年龄为
设定合理的客户效劳响应时间
Ability to change and customize information and services quickly and inexpensively is a must
建立在线品牌的重要性
第十五页，共三十三页。
杜邦定律(dìnglǜ)
杜邦定律(美国杜邦化学公司提出)
63%的消费者是根据商品的包装(bāozhuāng)装潢进行购置的。
第十六页，共三十三页。
case
2000年第二季度ຫໍສະໝຸດ 国网络广告支出(zhīchū) 前五位的领域
消费类产品 计算机类 金融服务
美国① 30% 17% 15%
第六页，共三十三页。
网络营销概念(gàiniàn)
网络营销指利用Internet技术，最大程度地满足(mǎnzú) 客户需求，以到达开拓市场、增加盈利目标的经营 过程。
第七页，共三十三页。
网络化对市场营销的影响(yǐngxiǎng)
营销组合的4C要素 客户〔Customer〕 客户愿意支付的本钱〔Cost〕
第4章 网络营销
市场营销：概念(gàiniàn)与过 网程络营销 网络广告
网络营销的策略(cèlüè) 实时(shíshí)营销与一对一营销
网络营销的在线共同体管理
第一页，共三十三页。
市场营销的根本(gēnběn)概念
市场营销〔marketing〕 ：企业通过(tōngguò)提供产 品为顾客创造价值并其整个过程进行管理，在 使顾客价值最大化的同时获得企业自身的回报。
始超过广告支出(zhīchū) 企业通过互联网所作的市场调查有相当高的反
响率
第二十二页，共三十三页。
我国网络(wǎngluò)用户对网络(wǎngluò)广告的接受 程度
经常点击： 12.89%
有时点击： 37.16% 偶尔点击： 40.01%
不点击： 6.24%
网上广告将延长下载网页的时间，对其痛恨至极： 3.70%
Ethnicity (87% white in America)
Occupation (26% educational-related field, 22% computers & 22% other professionals)
©第P十re一n页ti，ce共H三a十ll三, 页20。00
7
Consumer Buying Patterns
目标网站的选择(xuǎnzé)
不同网站的浏览量和点击率具有不同的效果和权重
搜索引擎公司的大批(dàpī)广告和定向广告费率〔cent per view〕[P30]
站点
大批广告
定向广告
网络广告方式的Ya选hoo择!
2.0
Banner广告与E-mail广告
网络广告的覆盖范围
网络广告的预算
第十九页，共三十三页。
“细分市场〞(market segment)那么是指对既定的市场营销活 动作出类似或相同反响的消费者群体。
“目标市场选择〞〔market targeting〕：选择适宜的细分市 场组合的过程。
“市场定位〞〔marketing positioning〕：为使产品在目标消费 者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别而理想(lǐxiǎng)的 位置而进行的安排。
据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购置。
标准BANNER广告的点击率为0.4%~1%左右。
第二十页，共三十三页。
网络广告的监测(jiān 指标 cè)
点击数 点击(diǎn jī)率〔点击(diǎn jī)-购置率〕 页面浏览量 主页浏览数 最主要的进入页面 每个访问的平均停留时间
$162,073,525
Lycos
$190,261,291
$114,003,750
CNET
$167,309,781
$100,671,750
Netscape $134,623,234
资料来源：Competitive Media Reporting。
$82,661,915
第十八页，共三十三页。
网络广告的策略(cèlüè)因素
1996 1997 1998 1999 2000
广 告 收 入 175
（百万美圆）
650 1667 3600 6100
在线广告收入排名
网站(wǎnɡ zhàn) 收入
2000年度网络广告收入
1999年网络广告
yahoo
$442,336,726
$276,199,251
Excite
$249,248,846
第四页，共三十三页。
通用汽车的市场定位(dìngwèi)策略
我们通常认为通用汽车公司应该把自己的汽车市 场定位在不同价格档次内部的高位，同时要使自己 的汽车具有对这一价格区而言的高质量以致于能够 从比自己价格低的汽车那里吸引到顾客……这需要 和更低价格的汽车开展质量竞争……我们要制造出 比福特更好的汽车，这种车的价格和福特车的价格 非常接近，从而能够吸引福特车的顾客……
在1921年福特汽车拥有整个汽车和卡车市场60% 的占有率，克莱斯勒公司拥有4%……因此和福特正 面冲突(chōngtū)将是一种自杀性的行为。任何人都无法 承担从福特手中获取大量定单所需付出的代价。我 们采用的战略是在略高第五页于，共三十福三页。特市场定位的地方开展。
营销组合(zǔhé)的设计
营销组合的4P要素 产品〔product〕 价格〔price〕 分销〔place〕 促销〔promotion〕 市场营销的环境分析 微观(wēiguān)环境分析 宏观环境分析
“顾客价值〞指顾客从拥有和使用产品中所获 得的价值与所付出本钱之差。
“顾客满意度〞取决于顾客所理解的产品效用 与其期望值之间的比较。
第二页，共三十三页。
顾客满意度管理(guǎnlǐ)的意义
AT&T的一项研究(yánjiū)说明，声称对本公司产品 或效劳感到满意的顾客中，有70%仍然会选择 竞争对手的产品或效劳。
第十页，共三十三页。
US Consumer Demographics (1998)
Age (mostly 21-30 year-old)
Marital status (41% married & 39% single)
Educational level (81% with some college education & 50% obtained at least baccalaureate degree)
第二十八页，共三十三页。
一对一营销(yínɡ xiāo)
构建与维持顾客忠诚性
保持持续的交流互动
在一些支持性技术和信息系统上不断进行(jìnxíng)投资
为不同类型的顾客/客户提供不同的网站/网页
Use the information collected about customers in an ethical manner
赢得随后(suíhòu)的销售
锁定用户
创立用户网络
第二十四页，共三十三页。
网络营销的模式(móshì)与工具
实时营销(yínɡ xiāo)〔real-time marketing〕 一对一营销〔one-to-one marketing〕 在线效劳 虚拟社区管理 在线市场调查
第二十五页，共三十三页。
43.5岁〕 33.9%的网络用户年收入在6万美圆以上〔全国人
口中该比例为19.5%〕 网络化的信息技术根底设施〔infrastructure〕 城市化与城市“空心化〞 完善而高效率的物流配送体系 信用消费与在线支付第九结页，共三算十三页。体系
网络营销中的消费者
选择的时间、空间与选择范围(fànwéi) 消费者可以以更低的本钱获得更完全的信息 消费者网络获得更大的讨价还价能力 个性化消费时代
第十二页，共三十三页。
网络营销的定价 策略 (dìng jià)
通用(tōngyòng)定价策略 以本钱为根底的定价策略 本钱加成定价方法〔cost-plus pricing〕 盈亏平衡定价法〔break-even pricing，也称作目标
利润定价法〕 以价值为根底的定价策略 以竞争为根底的定价策略 新产品定价策略 市场撇脂定价策略〔cream-skimming〕 市场渗透定价策略〔market penetrating〕
2000年美国领先大公司(ɡōnɡ sī) 网络广告费用
GM〔4790万美元〕 微软〔2550万美元〕
IBM〔2430万美元〕
AT&T 〔1850万美元〕
网络广告来源
商业服务
10%
媒体
9%
资料(zīliào)来源：IAB〔2000〕。
第十七页，共三十三页。
美国(měi ɡuó)网络广告增长情况
年度
客户的便利〔Convenience〕
与客户的沟通〔Communication〕 提高客户的满意度成为网络营销的核心内容； 信息技术的运用(yùnyòng)大大降低了营销本钱并提高了市场营
销的效率；
网络技术的广泛运用对差异化定价策略和中间商带来的冲击， 这要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式；
实时 营销 (shíshí) 〔Real-Time Marketing〕
顾客在营销中角色的变化(biànhuà) Time-to-market==>Time-to-acceptance
实时响应
向多个职能活动的拓展
第二十六页，共三十三页。
一对一营销(yínɡ xiāo) 〔one-to-one marketing〕
每天访问顶峰期
访问者分布范围〔潜在消费市场的识别〕
第二十一页，共三十三页。
成功 网络广告的特征 (chénggōng)
从外界发回企业的电子邮件数量增加2~10倍 2~3个月内，向公司咨询广告相关内容的电子邮
件、 和普通邮件明显增多 广揭发布6~24个月内，由广告所带来的收益开
关系营销思想〔relationship marketing〕 以不同(bù tónɡ)的方式对待不同(bù tónɡ)的顾客
第二十七页，共三十三页。
一对一营销(yínɡ xiāo)
顾客忠诚性〔Customer loyalty〕
购置行为 提升利润空间和市场定位
降低对价格的敏感程度 着眼于顾客满意度与忠诚性 合理本钱下的交互式沟通 顾客信息(xìnxī)数据库的建立 响应时间 现实例子 1-800-FLOWERS
网络广告的计价(jìjià)方法
基于CPM的计价方式
CPM〔Cost Per Thousand，每千人次访问次数〕 基于网络广告效果的计价方式
比照分析法：网络广告的效果除了表达在点击率上，也 表现在公司〔产品〕品牌形象的提升上。
加权计算法：采取(cǎiqǔ)一定权重将点击数等折算成产品销售 的实际购置件次数。
获取一位新顾客的本钱是使一个现有顾客继续 感到满意的本钱的五倍。
失去一位顾客所带来的交易损失。 为了提高顾客的满意度，公司需要在提供增值
效劳和降低价格之间寻求合理的平衡。
第三页，共三十三页。
目标消费者的选择(xuǎnzé)过程
“市场细分〞〔market segmentation〕：将市场划分为具有不同 的需要、特征和行为的购置者群体的过程。
资料(zīliào)来源：中国互联网信息中心〔CNNIC〕2001年2月17日 发布的“中国互联网络开展状况统计报告(2001/1)〞。
第二十三页，共三十三页。
在线免费 产品策略 (miǎn fèi)
吸引(xīyǐn)消费者注意力
Herbert Simon: “A wealth of information creates a poverty of attention.〞
第十三页，共三十三页。
获取(huòqǔ)顾客的注意力
搜索引擎 通过(tōngguò)站点链接交换程序 网上广告 传统媒体与网络媒体的结合 网页的设计
第十四页，共三十三页。
适合于在线销售 的产品 (xiāoshòu)
具有较高品牌知名度的商品； 能够借助于信息技术进行数字化处理的产品； 由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品； 相对而言价格较为廉价的商品； 重复性购置(gòuzhì)的商品； 具有标准化规格的商品。
网络营销非常强调信息流-货币流-物流的整合；
个性化消费〔personalized consumption〕
第八页，共三十三页。
网络营销的根底(gēndǐ)
中产阶层的形成 48%具有大学甚至(shènzhì)很高的学历〔全体国民中
该比例为28.3%〕 网络用户的平均年龄为34.5岁〔人口平均年龄为
设定合理的客户效劳响应时间
Ability to change and customize information and services quickly and inexpensively is a must
建立在线品牌的重要性
第十五页，共三十三页。
杜邦定律(dìnglǜ)
杜邦定律(美国杜邦化学公司提出)
63%的消费者是根据商品的包装(bāozhuāng)装潢进行购置的。
第十六页，共三十三页。
case
2000年第二季度ຫໍສະໝຸດ 国网络广告支出(zhīchū) 前五位的领域
消费类产品 计算机类 金融服务
美国① 30% 17% 15%
第六页，共三十三页。
网络营销概念(gàiniàn)
网络营销指利用Internet技术，最大程度地满足(mǎnzú) 客户需求，以到达开拓市场、增加盈利目标的经营 过程。
第七页，共三十三页。
网络化对市场营销的影响(yǐngxiǎng)
营销组合的4C要素 客户〔Customer〕 客户愿意支付的本钱〔Cost〕
第4章 网络营销
市场营销：概念(gàiniàn)与过 网程络营销 网络广告
网络营销的策略(cèlüè) 实时(shíshí)营销与一对一营销
网络营销的在线共同体管理
第一页，共三十三页。
市场营销的根本(gēnběn)概念
市场营销〔marketing〕 ：企业通过(tōngguò)提供产 品为顾客创造价值并其整个过程进行管理，在 使顾客价值最大化的同时获得企业自身的回报。
始超过广告支出(zhīchū) 企业通过互联网所作的市场调查有相当高的反
响率
第二十二页，共三十三页。
我国网络(wǎngluò)用户对网络(wǎngluò)广告的接受 程度
经常点击： 12.89%
有时点击： 37.16% 偶尔点击： 40.01%
不点击： 6.24%
网上广告将延长下载网页的时间，对其痛恨至极： 3.70%
Ethnicity (87% white in America)
Occupation (26% educational-related field, 22% computers & 22% other professionals)
©第P十re一n页ti，ce共H三a十ll三, 页20。00
7
Consumer Buying Patterns
目标网站的选择(xuǎnzé)
不同网站的浏览量和点击率具有不同的效果和权重
搜索引擎公司的大批(dàpī)广告和定向广告费率〔cent per view〕[P30]
站点
大批广告
定向广告
网络广告方式的Ya选hoo择!
2.0
Banner广告与E-mail广告
网络广告的覆盖范围
网络广告的预算
第十九页，共三十三页。
“细分市场〞(market segment)那么是指对既定的市场营销活 动作出类似或相同反响的消费者群体。
“目标市场选择〞〔market targeting〕：选择适宜的细分市 场组合的过程。
“市场定位〞〔marketing positioning〕：为使产品在目标消费 者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别而理想(lǐxiǎng)的 位置而进行的安排。
据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购置。
标准BANNER广告的点击率为0.4%~1%左右。
第二十页，共三十三页。
网络广告的监测(jiān 指标 cè)
点击数 点击(diǎn jī)率〔点击(diǎn jī)-购置率〕 页面浏览量 主页浏览数 最主要的进入页面 每个访问的平均停留时间
$162,073,525
Lycos
$190,261,291
$114,003,750
CNET
$167,309,781
$100,671,750
Netscape $134,623,234
资料来源：Competitive Media Reporting。
$82,661,915
第十八页，共三十三页。
网络广告的策略(cèlüè)因素
1996 1997 1998 1999 2000
广 告 收 入 175
（百万美圆）
650 1667 3600 6100
在线广告收入排名
网站(wǎnɡ zhàn) 收入
2000年度网络广告收入
1999年网络广告
yahoo
$442,336,726
$276,199,251
Excite
$249,248,846
第四页，共三十三页。
通用汽车的市场定位(dìngwèi)策略
我们通常认为通用汽车公司应该把自己的汽车市 场定位在不同价格档次内部的高位，同时要使自己 的汽车具有对这一价格区而言的高质量以致于能够 从比自己价格低的汽车那里吸引到顾客……这需要 和更低价格的汽车开展质量竞争……我们要制造出 比福特更好的汽车，这种车的价格和福特车的价格 非常接近，从而能够吸引福特车的顾客……
在1921年福特汽车拥有整个汽车和卡车市场60% 的占有率，克莱斯勒公司拥有4%……因此和福特正 面冲突(chōngtū)将是一种自杀性的行为。任何人都无法 承担从福特手中获取大量定单所需付出的代价。我 们采用的战略是在略高第五页于，共三十福三页。特市场定位的地方开展。
营销组合(zǔhé)的设计
营销组合的4P要素 产品〔product〕 价格〔price〕 分销〔place〕 促销〔promotion〕 市场营销的环境分析 微观(wēiguān)环境分析 宏观环境分析
“顾客价值〞指顾客从拥有和使用产品中所获 得的价值与所付出本钱之差。
“顾客满意度〞取决于顾客所理解的产品效用 与其期望值之间的比较。
第二页，共三十三页。
顾客满意度管理(guǎnlǐ)的意义
AT&T的一项研究(yánjiū)说明，声称对本公司产品 或效劳感到满意的顾客中，有70%仍然会选择 竞争对手的产品或效劳。
第十页，共三十三页。
US Consumer Demographics (1998)
Age (mostly 21-30 year-old)
Marital status (41% married & 39% single)
Educational level (81% with some college education & 50% obtained at least baccalaureate degree)
第二十八页，共三十三页。
一对一营销(yínɡ xiāo)
构建与维持顾客忠诚性
保持持续的交流互动
在一些支持性技术和信息系统上不断进行(jìnxíng)投资
为不同类型的顾客/客户提供不同的网站/网页
Use the information collected about customers in an ethical manner
赢得随后(suíhòu)的销售
锁定用户
创立用户网络
第二十四页，共三十三页。
网络营销的模式(móshì)与工具
实时营销(yínɡ xiāo)〔real-time marketing〕 一对一营销〔one-to-one marketing〕 在线效劳 虚拟社区管理 在线市场调查
第二十五页，共三十三页。
43.5岁〕 33.9%的网络用户年收入在6万美圆以上〔全国人
口中该比例为19.5%〕 网络化的信息技术根底设施〔infrastructure〕 城市化与城市“空心化〞 完善而高效率的物流配送体系 信用消费与在线支付第九结页，共三算十三页。体系
网络营销中的消费者
选择的时间、空间与选择范围(fànwéi) 消费者可以以更低的本钱获得更完全的信息 消费者网络获得更大的讨价还价能力 个性化消费时代
第十二页，共三十三页。
网络营销的定价 策略 (dìng jià)
通用(tōngyòng)定价策略 以本钱为根底的定价策略 本钱加成定价方法〔cost-plus pricing〕 盈亏平衡定价法〔break-even pricing，也称作目标
利润定价法〕 以价值为根底的定价策略 以竞争为根底的定价策略 新产品定价策略 市场撇脂定价策略〔cream-skimming〕 市场渗透定价策略〔market penetrating〕
2000年美国领先大公司(ɡōnɡ sī) 网络广告费用
GM〔4790万美元〕 微软〔2550万美元〕
IBM〔2430万美元〕
AT&T 〔1850万美元〕
网络广告来源
商业服务
10%
媒体
9%
资料(zīliào)来源：IAB〔2000〕。
第十七页，共三十三页。
美国(měi ɡuó)网络广告增长情况
年度
客户的便利〔Convenience〕
与客户的沟通〔Communication〕 提高客户的满意度成为网络营销的核心内容； 信息技术的运用(yùnyòng)大大降低了营销本钱并提高了市场营
销的效率；
网络技术的广泛运用对差异化定价策略和中间商带来的冲击， 这要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式；
实时 营销 (shíshí) 〔Real-Time Marketing〕
顾客在营销中角色的变化(biànhuà) Time-to-market==>Time-to-acceptance
实时响应
向多个职能活动的拓展
第二十六页，共三十三页。
一对一营销(yínɡ xiāo) 〔one-to-one marketing〕