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电子商务保险的运营模式研究林剑威罗心慧邱钰淇赵怡然广州大学摘要：当前和保险的结合不断紧密，有巨大的发展潜力。

本文以众乐宝、退货运费险、正品保障险三个当前典型的电子商务保险产品为例，从产品研发、销售、投资、理赔四个环节，总结当前电子商务保险的运营模式及其运营模式特点，并主要从大数据应用的角度对电子商务保险发展提出建议。

关键词：电子商务保险运营模式大数据当前，随着互联网的不断发展，我国互联网保险发展亦十分迅速，产品种类也层出不穷。

而一般所说的互联网保险，仅是将保险的一个或几个环节转移到互联网进行，并没有体现互联网和保险深度结合的现代特征。

和一般互联网保险不同的是，本文所研究的电子商务保险则充分体现了互联网保险的全部特征。

本文所研究的电子商务保险是：完全服务于电子商务，为电子商务保险各个环节、各个参与对象提供保障的保险产品。

电子商务和保险相结合是近些年来出现的大趋势，是保险业在进军互联网后的一次创新和尝试。

一、电子商务保险主要产品简介电子商务保险发展很快，品种也很多，目前在电子商务平台上存在最热门的三类保险：众乐宝、正品保证险和退货运费险。

1.众乐宝“众乐宝”是首款完全根据互联网商业信用而开发出来的保险产品，属于网络保证金保险。

这款保险面对的主要是创业资金较少的经营电子商务的小微企业主，投保人只需要缴纳超低的保费（一般为3%），就无需缴纳电子商务平台规定的消费者保证金，从而释放无法流动的保证金现金流，发生保险事故时，由保险公司先行对消费者赔付，再向商家追偿。

以当前的淘宝网为例，当前淘宝网共有超过600万户商家，若全部参与众乐宝保险，以每人交30元的保费计算，众乐宝的收益就会达到1.8亿。

2.正品保障险正品保障险针对电子商务的虚拟性导致的买家和卖者之间信息不对称所带来的商品质量隐患，以商品的质量和品牌作为保险标的，可由买家或卖家投保。

若买家购买正品保障险，所购买的商品经鉴定后确认为假冒伪劣商品时，可获得保险公司退货退款支持，甚至可获得加倍赔偿金。

买家投保正品保障险，体现卖家对所售商品的信心，消除消费者顾虑，提升销售量。

3.退货运费险针对电子商务交易过程中，由于消费者对商品不满意或因商品质量等问题发生退货行为时，投保了退货运费险的消费者可以在一定时间内要求保险公司对退货过程中的运费及相关支出进行赔偿，承担退货过程中的全部费用。

同样可由买家投保或卖家投保。

本文在针对典型电子商务保险进行案例分析和理论分析的基础上，总结当前电子商务保险的运营模式。

二、电子商务保险运营模式1.产品研发通过分析现有的电子商务保险产品，本文总结出电子商务保险研发所要经历的两个阶段：（1）利用大数据分析出市场需求、设计保险产品一项保险产品的开发首先要经过市场调查，从而保险公司能够分析出客户对防范新的风险的需求以及该项产品的面临的市场大小。

同传统保险不同，在互联网信息搜集及数据挖掘技术的支持下，或者通过和电子商务平台合作，或者建立数据中心，保险公司能够通过各种手段获取网络交易数据，利用网络上的大数据，轻易分析出客户在电子商务交易中可能出现的风险的种类、风险发生的概率、愿意缴纳的保费数额以及其它与保险产品开发所需要的相关数据。

利用大数据分析，保险公司不仅可以制定面向大众的基本保险产品，也可以根据客户的具体情况来实现私人订制，以此进一步满足市场多样化的需求。

（2）大数据支持下的保险产品的价格优化保险定价是保险中最有技术性也是最复杂的环节，但由于电子商务保险仍是处于起步阶段，实际应用中的定价方式还较为简单。

以退货运费险为例，其定价经过了从无差异固定保费，到比例差异定价，再到客户差异化定价的演变过程。

在无差异固定保费阶段，保险公司对于买家购买的退货运费险，无论运费大小和运送距离等因素，消费者购买退货运费险的统一定价。

这样统一保费的方式显然是不合理的，买家支付较低的保费，在发生退货时就可以获得较高的退货运费赔付，使得买家更加“肆无忌惮”地退货。

淘宝网曾推出过此类保费收取方式，在该险种推出后使得淘宝网的退货率大幅上升，甚至出现了“职业退货师”这样的职业依靠退换货进行骗保。

这不仅为淘宝卖家带来损失，也使得保险公司在该年损失了1000多万。

在比例差异定价阶段，保险公司根据淘宝买家购买商品时两地间快递运输最低费用乘以固定比例得到买家需要支付的保费定价方式。

例如，从北京到广州不同快递公司的运费报价为15,12,10元，则按照最低运费标准10元，买家需支付的保费为10×5%=0.5元。

而在客户差异化定价阶段，针对买家和卖家，保险公司分别制定出保费标准表，利用相关数据计算出每个购买保险客户的出险率等相关指标，依据指标数值确定其归属档次，依档次不同支付不同价格的保费。

可见，电子商务保险的定价呈现出明显的大数据运用的特征，通过大数据支持，不断对保险定价进行优化，不断实现差异化定价以获取最大利润。

2.产品销售得益于互联网，电子商务保险的销售更加方便快捷、成本也相对低廉，在当下的电子商务保险的营销模式中，主要分为两个步骤：一是建立销售平台，二是利用大数据分析出客户的偏好和需求，向客户推荐合适的产品。

有别于传统保险的销售，电子商务保险的销售平台主要都是通过线上完成。

通过对线上平台的细分，可以大致将网络销售平台归类为三种：（1）以官方网站为销售平台保险公司利用本公司主页进行保险销售是较早的一种利用网络进行销售的方式。

保险公司可通过本公司的主要网站，充分向投保人介绍保险公司的品牌、销售保险险种、保费收取的价格以及方式等相关情况。

（2）设立专门用于保险销售的独立网站保险公司专门设立独立网站进行销售，是一种网络保险销售开展的主要方式。

相比于利用保险公司的主页，这类网站提供的服务以及保险销售信息则更为专业，对网络投保者的服务性更强。

对于消费者而言，此类网站可以有效的增加客户的消费体验，更能够结合自身的情况，向保险公司投保。

（3）委托第三方网站销售保险公司委托第三方进行保险销售，则是一种更为普遍的保险网络销售方式。

这类第三方网站一般由保险经济公司或保险代理公司等机构开办。

由于这类网站提供大量不同的保险公司信息已经各式各样的保险险种，极大的丰富了投保人的选择，使得投保人更好地通过对比选择购买保险。

另外，此类网站也提供良好的售后服务，在介绍各类保险时也比保险公司有更客观的角度。

这类网站的服务综合性较强，可以成为有效的网络保险销售平台。

由于电子商务保险的销售主要是通过网络进行的，保险公司也就能够通过网络数据（如客户的主要信息、消费习惯），有效地划分出不同的客户群，并针对不同类型的客户推荐不同的产品。

借助网络平台，客户也可自行向保险公司提供自身的需求及财务状况，让保险公司线上提供分析，帮助客户合理选购保险。

此外，保险公司还可以在客户选定产品后进行线上风险的评估、收取的各项保险费用等与保险销售相关的程序。

产品销售的差异化和产品研发的差异化是相辅相成的。

研发差异化是销售差异化的基础，电子商务保险产品只有在产品差异化研发、定价的基础上，才能实现产品的精准销售，提高保险产品销售量。

销售差异化又是研发差异化的必要保障，在销售差异化的基础上保险公司才能够收集足够的个体信息，了解个体间的差异化需求，在此数据基础上进行差异化定价。

3.保费投资保险的投资实际上是一种分散风险的行为。

保险人通过向众多投保人收取保费，建立保费基金，以保费进行投资，从投资理财中获取利润。

由于电子商务的交易量在一定时间内（一年）具有波动性，从而电子商务保险的投保量以及保费收入同样具有波动性，并且由于电子商务保险具有小额、海量的特点，所以电子商务保险保费的投资同期限长、保单金额大的寿险、车险等保险类型的保费投资具有明显的区别。

寿险、车险等保费基金主要投资于周期较长的资本市场产品或证券市场产品，而电子商务保险的特性则使得保险公司必须对所得保费基金进行专项安排，多投资于股市基金、短期债券等灵活性高，周期短的短期金融工具。

4.保险理赔当前，电子商务保险理赔有两个典型特点：（1）理赔过程完全依托于互联网，在线上进行一般的电子商务保险如互联网车险等，由于只是将保险的一个或几个环节转移到互联网进行，所以在理赔时，还是需要在线下由专门人员进行实际的查勘定损。

而电子商务保险由于其本身服务对象的虚拟性，在发生保险事故时并不需要专门的人员到现场进行查勘，而是由保险购买者通过网络上传相关的资料，保险公司通过后台人员进行检查和验证，确认保险事故在理赔范围内需要进行赔付时，保险公司亦是通过支付宝等线上支付方式将保险金支付给保险购买者，保险即宣告终止。

在电子商务保险的整个赔付过程中，并不涉及线下的保险环节。

（2）理赔速度快正是由于理赔环节完全依靠于互联网进行，互联网本身的便利性、信息传输的快捷性便得以体现。

首先，保险公司通过积累的客户数据对客户的信用状况进行评估，根据客户信用状况初步判定理赔申请的真实性；其次，由后台工作人员在线上对客户上传的保险事故资料进行快速审核，判定保险事故发生后，便可通过系统直接将保险金额支付到客户的指定账户之中。

理赔步骤简单快速，以退货运费险为例，整个理赔过程从客户提交申请到保险金实际到位，一般仅需要2-3天时间，远远短于其他保险的理赔时间。

三、对促进电子商务保险发展的建议1.加强大数据的开发与应用大数据的应用和互联网的发展是不可分割的，而保险业本身更是涉及庞大的数据，可以说，大数据的开发与应用将是整个保险业的未来。

因此在电子商务保险领域，大数据的开发和应用更是尤为迫切和重要。

当前，在研发和销售环节，电子商务保险差异化产品研发和差异化销售的趋势不断加强，但在差异化程度上还仅局限于不同目标群体间的差异化，对大数据的开发和使用还远远不足。

未来随着互联网技术的不断发展，客户个体数据获取的可能性和便利性也将大大提升，在客户个体数据的不断积累和更新迭代的基础上，保险公司之间以及保险公司同阿里巴巴、百度、腾讯等掌握大量用户数据的互联网公司之间进行多方面的合作，建立类似“数据云”的统一、安全、共享的大数据平台，从而掌握个体客户的行为特征，了解客户的风险规避需求，在个体层面上实现保险产品的差异化研发和销售。

2.拓展电子商务保险的承保广度和深度当前的电子商务保险还处于“试水”的阶段，无论是众乐宝还是退货运费险、正品保障险等，都是属于小险种。

以退货运费险为例，其购买金额仅是0.5-10元不等，发生保险事故需要赔付时，也仅仅是50元以内的快递运费，和动辄金额上千、上万的寿险及车险有明显的不同。

显而易见，当前的电子商务保险主要依靠“量”取胜，有额小量大的特点。

而目前电子商务还在不断蓬勃发展，其面临的风险也不断增加，当前电子商务保险无论是在承保范围还是在保障程度上都还远远不足。

一方面，电子商务保险需要进一步细剖电子商务运营过程，从电子商务平台、卖家、消费者三个方面细分市场，针对电子商务开发更多的保险产品，扩大承保的范围，为电子商务提供更全面的保险保障；另一方面，电子商务保险需要在承保的内涵上进行深化，不仅局限于对实体商品销售领域的电子商务进行保险产品研发，还可以在互联网金融产品的电子商务销售中尝试进行产品开发和业务拓展。