广告文案复习资料1
广告文案期末复习资料
广告文案期末复习资料1.广告文案概念? 广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字 它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号广告语、广告附文以至广告准口号。
2.广告文案写作概念?广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作,是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题传达广告信息以达到广告意图的过程。
3.广告文案写作的目的?1.广告文案写作的宏观目的(1)企业形象的塑造和企业个性的建构(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构(3)打开产品知名度4)建立产品的美誉度(5)配合促销活动。
2.广告文案写作的微观目的(1)传达和表现广告创意(2)体现广告表现主(3)合理组织信息材料(4)体现广告作品表现风格(5)形成广告文案文本形式。
4.广告文案的文本特性? 具备完善的表现结构但不拘于结构的完整应用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。
5.广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同前者是传达广告信息说服并诱导消费者产生购买行为后者的目的是体现文学作品的文学价值供读者阅读欣赏。
2、写作的主体与客体关系不同文案写作人员最重要的是为广告主的目的服务而不是体现自身的写作风格而文学写作注意的是体现作者的思想及才情。
3、文学表现手段的运用不同广告文案的写作需要运用文学表达手法但它是为了增强文案的吸引力使广告作品实现自身目的的手段而文学写作十分注重文学表现手法从而使文章更富感染力激起读者阅读欲望。
7.广告写作的四大前提条件1广告运动策略把握2广告表现内容的研究及其目的性选择3消费对象的研究和确定4写作主体相关素质的辩证具备创意力沟通力思辨力表现力。
8.广告表现内容的选择的三个原则1合目的性根据广告目的选择和确定广告表现内容。
广告文案复习1
广告文案复习一．名词解释广告文案广义：通过广告语言、形象和其他因素对广告创意、主题的具体表现，即广告品。
狭义：表现广告信息的语言与文字的构成。
广告定位通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。
广告创意广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。
（詹姆斯.韦伯.扬）广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。
广告附文附文，又叫随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明。
用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等实实在在的信息。
情感诉求通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标。
求同心理求同心理是以追求大众化商品为主要倾向的购买心理期待。
KISS公式KISS即keep it sweet and simple的缩写，广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。
理性诉求通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。
二．简答题1．以不同的媒介为标准，广告文案分为哪几类？（1）印刷媒介广告文案（2）广播媒介广告文案（3）电视媒介广告文案（4）网络媒体广告文案（5）其他媒介广告文案2．广告文案的文本特点有哪些？（1）广告文案的文本极为简短（2）广告文案的文本充满智慧（3）广告文案的文本形式多样3．有效选择目标市场的三种策略是什么？（1）无差别市场营销（2）类别市场营销（3）集中市场营销4．什么是广告标题？广告标题的作用？广告标题是表现广告主旨的短文或短句，是一则广告的核心，又是区分不同广告的标志。
作用：（1）提示作用（2）诱导作用（3）促进作用5．广告文案的作用有哪些？（1）是制作广告的蓝本（2）是广告穿衣的表达（3）特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关6．中国传统文化的特征（1）中国传统文化是一种土地文化（2）中国传统文化是一种家庭文化（3）中国传统文化是一种伦理文化7．简答詹姆斯.韦伯.扬对广告创意过程的经典描述(1)收集资料(2)咀嚼资料(3)消化资料(4)创意诞生(5)完善创意并付诸实施8．什么是广告标题？从形式与内容划分，广告标题分为哪几类？广告标题是表现广告主旨的短文或短句，是一则广告的核心，又是区分不同广告的标志。
广告文案写作复习资料
广告文案写作复习资料1、广告文案：是已经定稿的广告作品全部的语言文字部分：（1）是已经定稿的、不可再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分；（3）是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他因素；（4）是广告作品中的全部语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；（5）是广告作品中的语言和文字两个部分，其中语言是指有声语言和口头语言，而文字指书画语言（包括电视广告中的字幕形式）。
3、广告文案写作与文学写作的区别（1）写作目的性不同。
文学自身的规律和自身独特的表达方式，使形式本身的创造成为（3）文学表现手段运用的不同。
为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。
而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。
文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。
4、写作主体相关素质：创意力、沟通力、思辨力、表现力5、广告文案写作原则：真实性、原创性6、广告受众的几种典型的受传心态：（1）认知不调和广告受传心态；（2）知觉相差广告受传心态；（3）对舆论领导者的跟从心态；（4）广告受传中的完形心态和境联效应；（5）注重传播主体权威性的广告受传心态；（6）广告受众逆反接受心态7、广告文案语言运用的基本要求：（1）准确无误，简洁精炼；（2）生动可感，形象性强；（3）个性突出，合于规范；（4）新奇优美，针对性强8、广告文案的构成：广告标题、广告正文和广告附文、广告口号、广告准口号9、广告口号的概念：广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心用语、广告标语等。
它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。
它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
10、广告准口号的概念：广告准口号是广告主题口号的补充。
广告文案写作
《广告文案写作》复习资料●单选题：1、1880年，鲍尔斯是美国的第一位专业广告文案撰稿人。
2、写作目的达到的先决条件是实践性。
3、新闻写作的最本质的特点是真实性。
4、广告文案写作的首要条件是把握广告策略。
5、广告文案能否达成真正意义上的沟通的最重要条件是对消费对象的对应。
6、被誉为广告的三大基本特质分别指：原创性、关联性和震憾力。
7、广告文案写作的最根本、最终极的原则是有效传播，它是广告产生和发展的根本动力，是广告文案产生和发展的根本立足点。
8、广播广告媒体区别于其它电子媒体的显著特点是完全靠声音来发布和传播，具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。
9、广告文案写作的工具是语言，它的表现类型有三种：书面语言、口头语言和文学语言。
10、“味道好极了！”的修辞技法是感叹；“千里之行，始于足下”的修辞技法是引用；“输入千言万语，打出一片深情”的修辞技法是拈连；“长城电扇，电扇长城”的修辞技法有回环和反复；“古有千里马，今有日产车”的修辞技法是对偶；玉人随香至，西施送兰来”的修辞技法是析字；“彩蝶纷飞，多姿多彩”的修辞技法是借喻。
11、广告文案的基本结构应该有五个部分：广告标题、正文、口号、附文、准口号。
12、广告中用得最多的标题结构形式是单句式广告标题。
广告标题最广泛的表现形式是问答式广告标题。
13、复合标题由引题、正题、副题三个单句子构成，复合标题中最常见的形式是正题+副题。
14、广告正文的写作结构包括一体结构和分体结构。
15、诗歌体形式的四大特征是音韵美、形式美、语言美和意境美。
16、名人推荐体要抓住权威性和适人性两个方面下工夫。
17、报纸广告的表现三要素是版面空间、文案和画面。
报纸广告版面运用中最常见的一种是单通栏广告。
18、杂志广告文案写作的语言风格要求对象化、个性化和专业化。
指定版面的四种版式包括封面、封底、封二和目录对页。
19、网络广告媒体超越传统广告媒体的特征是交互性，它具有双向交流的可能。
网络广告中最常见的形式是图标广告。
广告文案复习要点
广告文案复习要点(仅供参考)1选择题和填空题1广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。
一个广告攻势并不是某个人的自我表现。
它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。
这就是广告的真正艺术。
——罗瑟·瑞夫斯2从本质上来说，广告文案写作人员是以影响人的心灵为目的。
优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。
他应该了解特定的作用会导致特定的反应，从而使用这些知识去增强效果，避免犯错误。
人性是恒久的。
在很多方面，今天的人性和凯撒时代的人性是一样的。
所以，心理学的原理也是固定的，是可以历久不变的，你永远也不必否定你沟渠学到的知识。
——克劳德·霍普金斯3我常常感觉到，模糊不清的所谓“创作力”的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
——李奥·贝纳4“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。
是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。
一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中的那个东西。
一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。
随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
——大卫·奥格威5实施过程中心法这一方法是威廉·伯恩巴克倡导的6.1979年，美国广告专家理查德·伍甘（Richard Vaughn）总结出一套FCB的创意方法。
经过多年的不断发展和完善，形成了FCB GRID创意法电视广告创作员不是图像画家和文案写手，而是以影片为其工作重点的广告传播专家。
他们的任务不是撰写影像过程，而是给某一主题寻找有能力应付广告交流的影片创意。
优秀广告片的秘密在于故事，而不是故事梗概。
广告文案复习资料
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一、不定项选择题
1、问卷调查又可以分为哪几种方法？“观察”不选。
ABD
2、下列可以作为产品诉求点的是：（品质）（品牌）（服务）（形体）都选。
3、下列正确反映广告文案与广告的关系的是：（从属）（平行）（等同）（都不是）。
4、广告人应当具备：（洞察）（理解）（创造）（劝阻）都选。
5、下列对受众心理叙述正确的：（教育高）（老年）（女性）（收入）。
二、名词解释
1、广告文案：就是每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2、全景：能够容纳人物直立时的全身，场景全貌，及物体全部的镜头景别。
3、USP理论：是发现和确认广告产品独一无二的好处和效用，并将其有效地转化成广告传播独特的购买决策，实现产品销售。
4、特写：指拍摄人物肩部以上的头像或某些物体细部的景别。
三、论述
论述广告正文的诉求手法
答：广告正文的诉求分为感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。
感性诉求基本思路是以人性化的内涵接近消费者内心，让他们参与或分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
理性诉求定位于诉求对象的认知，或真实准确地传达企业、产品服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息或明确提出观点或进行论证，促进消费者经过思考，理智地进行判断。
情理结合诉求的基本思路是，既采用理性诉求传达客观信息，又使用情感诉求引发诉求对象的情感共鸣。
四、请为该产品命名及原因。
同时写广告口号。
五、写广告标题。
六、广告正文和随文写作。
广告文案写作复习资料
广告文案写作复习资料广告文案写作复习资料1、填空1、美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
2、USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯 (Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。
USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。
（USP 即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。
3、“创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。
三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。
是“创意革命”的三个旗手。
4、大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。
”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。
5、李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。
6、李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。
”7、威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。
”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。
强调受众感性参与，受众共鸣。
所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。
8、“定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。
广告文案复习资料
一.广告文案的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品二.广告文案的本质：1.是手段，不是目的2.核心本质，传达信息的手段3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：人5.传达方式：创意所限定的创造性的传达方式6.在作品中不独立存在三.广告文案写作十原则1.前期准备原则为什么做广告做什么广告诉求对象是谁通过什么渠道发布2.语言的KISS原则KEEP IT SWEET AND SIMPLE 甜美和简洁用什么媒体说什么话对什么人说什么话发挥不同语种的魅力3.文案长短的原则4.版面编排原则5.文案标题的诱导性原则6.文案与图画互补性的原则7.语言呼应与信息完整性原则8.真实性原则9.功利性原则10.艺术性原则四.标题与广告语的区别五.标题写作方法1.写作要点●紧扣创意，点明主题，引人注目●集中于一点●避免平铺直叙●简洁凝练2.标题的创造性手法1)新闻式标题构思方向：商品的新闻性，表达形式的新闻性2)疑问式标题以疑问或反问方式引起诉求对象好奇所提问题必须有具体答案，不能让诉求对象回答是否，有没有所提问题应该是消费者十分关心，想了解的问题3)悬念式标题不能过于离奇应加上新的信息六.广告文案诸要素1正文的功能正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容1）支持标题2）完整传达信息，进行深度诉求3）培养购买欲望和行动号召4）展现风格和营造氛围2正文的诉求要求1）解说详情，条理清晰2）突出重点，照应标题3）用词生动，简约易懂4）结合媒体，写法多样5）结合产品类的特征，及在市场上的不同时期3正文的表现形式1）客观直陈式（事实式）一种以事实来说明诉求内容的表现形式，不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。
在写作上比较正规、刻版。
揭己之短以短托长代曲为直幽默风趣2）代言人式以代言人的口吻向诉求对象说话。
广告文案考试重点复习内容
广告文案考试重点复习内容1.1991年中国友谊出版社公司出版《现代广告学名著丛书》译者采用了“广告文案”概念。
2.广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
3.中国最早的广告文案(我国北宋时期的济南刘家针铺印刷雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告的工具，这块铜版4寸见方，由白兔杵捣药文案和文字组成。
4.广告文案写作与新闻写作的区别(①真实性要求的区别②媒介运用的区别③时效性的区别)5.广告大师的代表作。
ⅰ大卫.奥格威左眼戴眼罩的男人-哈特威衬衫ⅱ李奥.贝纳万宝路牌香烟的广告ⅲ威廉.伯恩巴克想想还是小的好的汽车广告文案。
6.产品生命周期四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
导入期：开拓性广告策略，提高产品知名度，使之顺利进入市场为目的。
除了突出品牌，应该提供信息，诉求应该集中于一个重点，不能对其进行全面介绍。
（销售量低，需开拓市场，基本无利可图）成长期：劝服性广告策略，提高市场占有率。
宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客。
（市场扩大，利润迅速增加）成熟期：提醒性广告策略。
售价降低，为保护市场，消费者群体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造。
衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降继续策略：一切照旧，保持投入，直至退出。
集中策略：用资金，促销手段集中在最有利市场收缩策略：大幅降低促销，从忠实顾客中得到利润放弃策略：撤退，重点转移p理论提出者：罗瑟.瑞夫斯要点：每则广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动顾客。
8.品牌形象策略①产品是工厂所生产得东西，品牌是消费者所购买的东西②产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。
ⅰ.奥格威的品牌形象观点:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。
广告文案企划复习与考试资料整理
如可口可乐在二十世纪七十年代发动的全球包装革命 著名画家黄永玉精心设计的“酒鬼酒”，外形似捆口麻袋状的紫砂陶瓶包装，装潢 稀奇、大方古朴雅致。 （2）品牌名：品牌名的设定在很大程度上会影响到品牌形象的塑造和传播。事实上，一些 最有影响的品牌名称已进入人们的概念系统，在更深层面影响着人们的世界观。如可口可乐、 百事可乐、IBM、NIKE 等。 （3）价格：价格与品牌的质量形象有着密切的关系。一般人难以正确评价商品的质量时， 常常把价格高低当作评价质量优劣的尺度。在此情况下确定价格则会决定品牌的档次，也影 响到对产品其他特性的评价。 7、 产品在不同生命周期主要采取哪种广告策略。 答：㈠导入期：开拓性广告策略 产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。 营销策略：营销要承担向潜在消费者宣传新产品、吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通 的任务。这时期的促销指的是包括广告、销售促进、宣传推广、人员销售在内的整体营销传 播组合。 广告策略： （１）无论企业是否以强劲广告攻势推出产品，上市期广告都应采取开拓性策略，以提高产 品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。 （２）广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。 （３）这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。 （４）注意将诉求重点集中于一个重点，不能将新产品广告做成对产品的全面介绍。 案例：统一“雅哈”咖啡 ㈡成长期：劝服性广告策略 产品的市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升。
广告文案复习资料
作业与思考1.广告文案：是广告作品全部的语言文字部分，是广告作品中广告策略与广告创意的文字表达。
2.广告创意策略：就是为广告创意所制定的纲领性方案，从而确定广告所要传达的主张的过程。
这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位等。
3.感性诉求：通过表现与产品、企业或服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买或接受服务的欲望和行为。
4.理性诉求：诉诸于人的认知层面。
通过真实、准确、公正地传达产品、企业、服务的客观情况，使受众通过判断、推理等思维过程，理智地作出决定的诉求方式。
5.广告文案创意：广告人员在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，围绕广告产品（服务）的销售主题，对抽象的产品（服务）诉求概念予以具象地、艺术地表现的创造性的思维活动.6.广告口号：又叫广告标语。
在一定时期内反复使用的代表某品牌或企业的宣传用语。
7.户外广告：一般把设置在户外的广告叫做户外广告。
8.企业广告：不直接推销特定产品或服务，而是致力于改善企业形象、扩大企业影响并希望与社会大众保持顺畅和谐关系为目的的广告形式。
第一章广告文案写作概论1、什么是广告文案? 它的作用有哪些?广告文案仅存在于广告作品中①广告文案，是指广告作品中全部的语言文字部分广告作品“全部”的语言文字部分是作品中策略与广告创意的文字表达②作用：（1）传达广告信息（2）表现广告创意（3）塑造商品、服务或企业形象（4）限定广告画面的内涵2、广告文案的写作原则包括哪些方面？一、基本原则：①广告信息来源于客观的现实存在（1）真实性原则②广告信息的表现要全面且准确③正确处理好形式虚构和信息真实之间的关系（2）原创性原则①表现手法上的独创 a 以与消费者沟通交流为目的②信息内容的独创 b 要以广告主本身具有的特点为基础c 文案的形式和内容要和谐（3）效益性原则①经济效益②社会效益（4）生动性原则①敢为平常语②善于积累生活（5）简明性原则①信息过多（注意以下倾向）②重复解释③过多修饰二、具体原则：（1）符合整体广告战略（2）符合阶段性广告战术（3）符合广告创意表现的要求（4）符合产品或服务自身的“类”的特点（5）符合广告文案的问题要求3、试与新闻、文学、公文比较，说说广告文案写作的文体特性与新闻写作比较：⑴真实性：不及新闻严格⑵传播媒介：更加宽泛⑶受众和诉求对象：呈现专门化趋势⑷时效性：没有严格要求•文案允许形式虚构而新闻要求严格实录•新闻是公益性传播，广告是功利性传播•新闻写作的目的是告知，广告写作的目的是劝服。
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广告文案复习资料广告文案写作复习资料试题：填空题、选择题、判断题、名词解释、简单题、案例分析、自主创作1.什么是广告文案？广告文案是指已经完成的广告作品中用来表现广告主题的全部语言（一般是有声语言）文字（书面语言）。
新闻写作与广告写作的区别2、广告文案写作和文学创作之间的区别（1）不同的写作目的文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。
而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传递商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
（2）不同的上诉策略广告文案为了说服消费者，既可以使用感性诉求，也可以用理性诉求；而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的。
（3）创作过程是不同的广告文案创作过程受商业因素的制约。
广告文案推销的商品或服务要投放市场，要面对消费者，要为广告主赢利，这就要求广告文案去满足市场、消费者、广告主的需要。
而文学创作过程也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。
文学只会按作家对生活的认识、对生活规律的把握去反映生活和表现生活。
（4）不同的创作成就广告文案的创作是集体的活动。
一件广告作品的形成，是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、目标确定、广告策划，就是与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果。
而文学创作通常则是一种独立完成的工作。
作家，就是个体劳动者，他的作品，就是他独创的产品。
3.五大经典创意策略(1)独特消费主张（usp理论）tedbetter的Rothereves认为，每种产品都有自己的“独特销售主张”），需要在必要时重复，以向观众传达这一信息。
例如，M&M巧克力豆。
三个指导原则：首先，每个广告都必须向消费者陈述一个命题，即“如果你买了这个产品，你就会得到这个特定的产品。
”好处”第二，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告）15.感性诉求文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。
广告文案复习指要（精选）
广告文案复习指要（精选）第一篇：广告文案复习指要（精选）广告文案复习指要一、题型ν名词：10% ν填空：10% ν简答：12% ν论述：8% ν简析：10% ν平面广告写作：25% 电视脚本写作：15% 形象广告创意：10%二、重点要掌握和理解的概念、理论知识1.广告创意定义：在创意策略的基础上，找到能触动目标消费者心灵的创造性的点子，并加以完善的过程。
ROI广告创意，威廉·伯恩巴克的广告创意理论，是关联性、原创性、震撼力三个原则的英文缩写威廉·伯恩巴克与大卫·奥格威，伯恩巴克是艺术派广告大师，他认为怎么说比说什么重要；而正好相反，大卫·奥格威是科学派广告大师，认为说什么远比怎么说更重要。
2、诉求方式重点感性诉求：通过诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。
理性诉求：是侧重于运用说理的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。
二者的优劣点如理性的优点：采用理性说服方法，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。
在情感性和附加价值体现的不足。
两面诉求：在广告信息利益点的诉求上，不只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。
3、广告文案结构广告口号：已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
标题——直接、间接、单式、复合式标题: 由多个句子组成的标题，由引题（说明广告商品的背景）、正题（点明广告主旨）、副题（补充说明）构成。
能分析例子：从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟——直接月光下的收获——间接肉——使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣。
（复式）口号与标题的区别：①表现功能的区别：广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
② 运用时限不同：广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短。
广告文案复习资料
第一章广告文案写作概论7、广告文案人员专业素质“三文一识”的具体内容即文字功底、文学功底、文化功底和百科（业）知识。
文字、文学功底，约60%可以在学校得到一定的训练和培养；文化功底则靠终身地广泛学习、阅读积累而成；百科（业）知识则是在为各类企业、商品临时的广告写作中调查研究而逐渐得到的。
第二章广告创意策略1、广告战略、广告策略、创意策略、及其相互关系广告战略：广告活动的整体规划，是对广告活动所有环节的整体性思考（一般针对企业所有的广告活动或某一次广告活动而言）。
广告策略：是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。
常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。
创意策略：是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
三者的关系在广告实务活动中这三个概念：在思维逻辑层面，表示出由宏观整体思考逐渐到微观具体方法思考的连动思维过程。
是一种由大到小的术语（逻辑）链关系。
在实际操作层面，是从最初的消费者洞察，到产生产品概念，再由产品概念到广告创意策略的制定和创意简报撰写的过程，是开始广告文案写作的前期准备工作。
2、产品特性、优点、利益点、卖点、支持理由的区别与联系1）产品的特性：一般是是指产品设计和制造上带来的品质与功能。
是产品自身的客观存在。
2）产品的优点：则是指产品特性与同类产品比较而显出正特点（长处）。
3）利益点：是从消费者的立场而言的，是指消费者对产品特性的需求点；或者说是消费者从购买商品或劳务中能够获得的好处。
4）“卖点”与“利益点”指的是同一个内容，即产品和服务能够满足消费者特别需要的内容。
可以说是同义词。
只不过“卖点”是针对产品制造者或行销者而言的，“利益点”是针对消费者而言的。
特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度而言，赋予商品的特性及优点能满足目标市场客户层的喜好，但绝对不是商品所具有的特性和优点就等于是“利益点”或“卖点”。
广告文案写作复习资料
《广告文案写作》复习资料一：填空题1.广告语又称、主题句、标题句，是为了加强诉球对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
2.原创力是 <是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量>。
6.理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的。
8.媒介传播符号可以分为符号和听觉符号两种类型。
9.广告文案是_______________________________。
已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
10.沟通力是广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力。
11.《一个广告人的自白》的作者是_大卫。
奥格威___。
12.杂志广告文案的语言风格特征 <对象化、个性化、专业化>.13.绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是 <李奥。
贝纳>.14.广告文案写作三原则 <真实性、原创性、有效传播>.15.广告表现内容选择的三个前提 <合目的性、合对象性、合表现性>.16.《广告写作艺术》一书的作者是美国的《丹。
海金斯》.17.广告文案写作语言运用的三种基本类型是《书面语言、口头语言、文学语言》.18.“只溶在口，不溶在手”的文案作者是《罗瑟。
瑞夫斯》.19.广告附文的写作特征是《可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同媒介的适性》.20.复合结构广告标题的三种表现结构是《引题＋正题＋副题，引题＋正题，正题＋副题》.21.波恩巴克认为广告的三大基本特质是<独创性、相关性、震撼力>.22.《科学的广告》的作者是美国的 <霍普金斯 >.23.日本的 <植条则夫> 写作了《广告文稿策略----策划、创意与表现》一书。
24.广告附文的写作特征是<可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同媒介的适应性>.25.广告文案写作的两个重要前提是广告创意和《广告策略》.26.广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的《广告信息传达方式》。
广告文案复习
一，名词解释1、广告文案：我们认为广告文案，是指广告作品的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
2、创意策略：创意策略就是对产品或服务能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
3、固有刺激法：也叫“内在的戏剧性”。
是由李奥贝纳广告公司创始人李奥贝纳提出。
他坚信成功的广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激。
也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。
一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品和消费者相互作用——制作出吸引人的，温暖的，令人信服的广告，而不是靠噱头，蒙骗或虚情假意来取胜。
4、 USP理论：USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
4、广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。
诉求方式的选择，就是说服逻辑的确定。
广告诉求方式，大体可分为感性诉求与理性诉求。
5、广告标题：一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分。
一般来说，任何一则广告，字体最大，且处于最醒目的位置上的总是“标题”，7、广告正文：广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。
广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在广告正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。
6、系列广告：就是在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告。
广告文案复习资料
广告文案复习资料整理第一章1 广告文案的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2广告文案和文学作品、新闻学的异同点（要看但不要死记，意思意思就行啦！PPT里有）3广告文案的作用：①它是广告信息传递的最直接途径②它是整个广告创作的重心③它广告文案的文化功能广告文案的写作原则：①实，即“用事实说话②“新”，即新颖独特，清新特立③“美”，即意境美，传递与消费者产生情感共鸣的美。
④简，简单承诺，主次分明4广告文案构成标题、正文、广告口号和附文四个部分组成。
①标题：信息、趣味和创意展现。
是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
标题的作用：(1) 区别不同的广告, 识别相同的广告。
(2) 广告标题决定着全篇广告的成败。
(3) 吸引受众对广告的注目(4) 刺激受众, 使其留下深刻印象。
标题的写作要点：（1）紧扣创意（2）集中一点（3）避免平铺直叙（4）个性化的语言（5）简洁凝练标题的创造性方法：（1）类比式标题（2）新闻式标题（3）疑问式标题（4）故事/叙事式标题（5）命令/祈使/建议式标题（6）悬念式标题（7）反向式标题（8）对比转折式标题②正文：完整信息和深度诉求。
是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。
正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）展现风格和营造氛围正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召③随文：最后的推动。
又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
文案在不同媒介广告中的形态随文的作用：1）对广告文案标题和正文进行必要的补充。
2）使有关企业、产品或服务的信息更突出。
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第一章广告文案1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。
即文案：a广告中的语言文字b创意+语言文字。
广告创意：表达广告主题的构思。
广告以创意为重点，以策划为中心。
创意是说什么，怎么说。
广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。
史戴平——文案是广告的核心。
言语的性质：任意性、线条性、约定性。
言语的特性：言语的信息性、言语的理据性、言语的情感性。
广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美第二章立足点、创作原则和要求文案主题的确定（主题先行，主题的单一性）（一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求（二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各种产品价值（4）产品的价值来源于产品的特征（三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法）1、立意坐标；2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。
2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。
广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂。
第三章广告文案的构思和思维激发一、广告文案的诉求方式有三种类型：企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语（1）类型：情感诉求、理性诉求、情理结合（2）理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者（重事实，重依据，重说理论证）（3）情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。
在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望（或需求）产品：新产品：理性消费者：理性：成人旧产品：感性感性：妇女说服消费者的2种途径：中心路径（理性）边缘路径（感性）二、广告诉求路线：先理性后感性三、广告创意：物性+人性；产品：物性：物质需求；人性：人的思想感情；广告的作用：把相同的产品做出差异；增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带来竞争力。
产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上四、如何将情与理巧妙地结合起来：加合、融合。
第四章广告文案标题和标语的写作（一）标题的作用：1、吸引受众：基本原则：用受众所知道的东西；2、突出主题（注意力）；3、促使联想（二）广告标语的作用：加深印象长远销售树立形象（三）广告标语的写作要求：○1突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识○2富有亲和力或感召力○3语言简洁流畅，容易背诵，容易流传○4构思新颖独特，不能人云亦云○5契合公众心态，发掘文化内涵（四）广告的表达技巧：返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法（五）怎样创作标题：（1）确定标题内容：广告最重要的信息；与消费者利益最最相关的信息；最有趣味性的东西；竞争对手忽略了的重要信息（2）找到最合适的语句（广告创意“怎么说”比“说什么”更重要）（3）反复修改广告学者的观点：有力量的广告标题（吸引力、冲击力、销售力、冲击力）利：给消费者带来某种利益；奇：满足消费者的好奇心；知：告诉消费者新的知识（六）标题的种类：1、直接标题：将广告的主题与内容直接告诉消费者（加入形象化和生活情趣）2、间接标题：不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者读正文（抓住消费者的愿望）3、复合标题：引题：引出正题（介绍背景）；正题：主题内容（产品主要内容）副题：补充说明.4、虚实标题：虚：相关信息、间接标题、引题；实：产品信息、直接标题、正题、副题（七）广告标题检核表：1、与广告标题是否有关；2、是否简洁明炼；3、有创作性吗；4、有趣味性吗；5、承诺了利益吗；6、包含新的信息吗；7、标题中使用语句能引起读者兴趣吗；8、是否是用了否定词；9、使用了无具体含义的词语吗第五章广告文案正文和随文的写作（一）广告语（slogan）的定义：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
（二）广告语的作用：1、保持记忆（广告效果具有延时性）；2、品牌一致（保持品牌的一致性—塑造品牌形象的工具）；3、提醒购买（处于成熟期）（三）广告语创作：字词联想法（四）标题：吸引消费者；正文：说服消费者；随文：提供购买方式，加深印象。
第六章系列广告文案写作1、涵义：指内容上相互联系、风格上保持一致结构相近相似的一组广告文案。
2、系列广告创作要求：一致性和变化性3、展开方式：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式和悬念吸引式第七章广告文案的语言艺术广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比和反衬第八章理论（一）瑞夫斯USP理论理论提出者：瑞夫斯上世纪50年代提出1、每个广告都必须对消费者提出一个明确的利益（精神利益、物质利益）说辞2、该利益说辞是独特的，或首先为此广告所提出的3、该利益说辞对消费者具有巨大的销售推动力USP评价：1.利益点2.、唯一性3、销售力心理USP：是消费者对这产品产生的不同的感受（二）广告定位论：理论创始人：里斯与屈特于上世纪70年代提出1、广告目标：使品牌在消费者心中占一个位置2、广告策略：消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置，特别是“第一”的位置3、广告表现：差异性不是具体的功能，而是品牌类别之间的差别4、广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性5、定位的主要途径：市场细分，得到空位补充：广告学者论定位1．楚劳特：定位是确定商品在市场中的位置2．奥格威：这个产品要做什么，是给谁做的理解：定位理论1、定位改变的是什么定位：对未来消费者心智下功夫。
在潜在顾客心中得到有力的位置。
2．定位是个心理接受的概念：产品特点——心理位置；广告诱导3．定位是个竞争性的概念考虑自身与竞争对手的强弱点，在潜在客户心智中创造一个位置。
定位论策划的东西必须跟消费者需求相对应（三）上世纪由大卫奥格威提出，为广告创意理论中的一个重要系统1、广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品牌形象2、单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点（品牌：就是消费者对产品的综合印象。
品牌就是一种价值）3、广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理性减少。
因此，描绘产品形象比强调产品功能重要的多4、消费者需求：消费者购买时所追求的实质利益和心理利益，对某些消费者而言，广告尤其要注意使用品牌形象来满足其心理需求例如：乔戈斯：不要卖牛排，而要卖炸牛排的吱吱声雅芳：在工厂里，我们生产的是产品，在市场上，我们销售的是希望（四）共鸣论：（1、运用产品：大众化产品；2、广告题材：模仿消费者生活经历；3、广告策略：选取珍贵的生活片段；4、侧重主题：亲情、爱情、友情）通过共鸣的创立，给消费者一个心理价值情感载体—睹物思人—产品创意的主张：述说消费者的生活经历、体验与感受，唤起回忆，同时赋予品牌特定的内涵与象征意义1．适应对象：大众化的产品与服务。
拟定广告主题内容之前，须深入理解和掌握消费者2．创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿3．创意关键：要构建以中能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历相联系4．侧重主题：爱情、友情、亲情第九章创意思维创意思维：（1、本体思维法：根据产品本身信息来做构思；2、联想思维法：用产品之外的事物来作构思；3、逆向思维法：从相反方向作创意构思）广告创意思维1．直觉思维法：直接用产品事实来传达商品信息（力士香皂：国际影星护肤的秘密）2．联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息3．逆向思维法：对产品信息作相反的思考（广告不能改变产品的本身，但可以改变消费者对产品的看法）广告人论创意：李奥贝拉：广告创意将来源于许多旧元素做新的组合大卫奥格威：好点子（big idea）詹姆斯韦伯杨：广告创意：说什么—广告主题（科学性）；怎么说—表现主题（艺术性）第十一章不同媒体广告文案写作（一）电视广告文案写作：电视广告语言：1、画面语言（特点：直观性；联想性；生动性）；2、文学语言（作用：揭示含义。
画面语言具有模糊性）3、音乐语言。
电视广告文案写作要求：1、产品内容视觉化；2、情节带有戏剧性3、突出中心画面；4、突出品牌形象；5、解说词为画面服务；6、注重开头。
电视创作方式：声画分立。
（二）广播广告文案写作：广播广告传播特点：真实生动，更富想象力（长处）；有声无形，无法存查（短处）。
广播广告的声音包括有声语言、音乐和音响。
广播广告语言：消费者个性化广播广告心理过程：听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好感——激起购买欲望——购买行为。
广播广告文案的写作要求：亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。
广播广告文案的常见文体：说明体、对话体、小品体、相声体、快板体（三）企业形象类广告文案写作：1、品牌形象广告（海尔：企业形象=品牌形象；保洁公司：企业形象独立）品牌形象：形象化与人性化。
；2、服务形象广告：企业竞争；质量；价格；服务。
服务形象：整体包装，忌服务项目零碎；内容具体，忌服务宽泛。
3、实力形象广告：常见诉求：技术优势；设备优势。
4、理念形象广告：抽象理念：形象裁体。
（海尔：真诚到永远。
形象人物：海尔兄弟。
）活动形象广告：在公众中树立企业形象。
促销活动：促销商品兼职形象推销（四）社会公益广告：特点：1、公益广告：观念广告。
倡导先进道德，批评落后思想。
2、商品广告：传播是商品信息。
3、目标受众：社会公众广告的社会功能：宣传教育+艺术表现创作技巧：1、避免说教；2、诉求单一；3、创意震撼力；4、深化主题。