3市场实地调查法

的共同活动，观察和搜集市场情报。 ⑵非参预观察是指观察者以旁观者的身份观察市场现象。
2.有控制观察与无控制观察 ⑴有控制观察是指观察者所要观察的内容受到调查设计的限制， 并将观察结果按照设计好的表格或卡片进行记录。 ⑵无控制观察是指观察者在一个大致的调查目标要求下，深入 现场进行观察，观察的内容和项目不受某种调查设计的限制。
②有利于受访者独立思考回答问题； ③信息准确性较高。
缺点： ①费用高；
②控制困难； ③调查范围受限制 。
5.网上问卷 网上问卷是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、 资料收集和分析的一种方法。 优点： ①辐射范围广泛、不受时空限制；
②时间短、速度快，信息反馈及时； ③成本低廉； ④隐匿性好； ⑤视觉效果好。
优点：可当面 听取被调查者 的意见，并观 察其反应。问 卷回收率一般 比较高。 缺点：调查成 本较高，调查 结果正确与否， 受调查员技术 熟练与否及诚 实与否的影响， 在座谈会时受 主持人影响。
优点：可在 短时间内调 查比较多的 样本，成本 比较低。 缺点：不能 询问较为复 杂的内容或 比较长的问 卷。
特点：当被调查者被调查时，并没有感觉到正在被调查。 优点：因被调查者没有意识到自己正在接受调查，完全表现了日常
的、自然的状况，因此准确性比较高。 缺点：能观察到的只是行为上的东西，而发生这些状况的内在原因
是无法观察到的，有时需要做长时间的观察方能获得结果。
①对顾客的观察： ·对实际行动和迹象的观察，如对顾客购物行为进行观察； ·对语言行为的观察，如观察顾客与售货员的谈话； ·对表现行为的观察，如观察顾客谈话时的面部表情或姿态； ·对空间关系和地点的观察，如观察不同顾客在不同货架的逗留时间； ·对时间的观察，如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间； ·对宣传物品反应的观察，如观察人们在观看广告文案、广告片等； ②对交通流量的观察：调查莱街道的车辆及人流量和方向，目的是研究该街道的商业价值。 ③店铺查稽：对店铺的名称、位置、面积、商品类型、品牌、规格、陈列、促销等观察和记录。 ④食品橱查稽：是定期对消费者家中所存放的食品的品牌、功能、口味、规格、价格、包装、数 量进行观察和记录。
2.观察法的缺点 ①时间长、费用高
②调查结果的表面化、不够深入、具体 ③被观察到的仅是当前行为 ④对调查者要求高
四、观察法的使用条件 1.所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推
断出来的。
2.所要观察的行为必须是重复的、频繁的或者在某些方面是 可预测的。
3.所要观察的行为必须是相对短期的。
市场实地调查法 吴建中
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• 第一节 访问法 • 第二节 观察法
• 第三节 实验调查法
第一节 访问法
一、访问法的含义及其类型 1.访问法的含义 访问法又称采访法、询问法。是指调查人员采用访谈询问的方
式向被调查者了解市场情况、收集资料的实地调查方法。 目的：
①了解消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯、企业 经营等现实信息；
②直接访问和间接访问
③个人访问和集体访问
④一般性访问和特殊性访问
⑤面谈访问、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查和网上调 查等。
3.访问法的特点 优点： ⑴具有激励的效果；
⑵具有较大的伸缩性； ⑶对问题的提问有较强的控制力； ⑷有助于直接观察样本特征。
缺点： ⑴访问调查需要较高的时间成本、人员成本和资金成本；
2.电话访问法 电话访问是指通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场 信息的一种方法。 优点： ①速度快、效率高；
②成本低、覆盖面较广； ③交谈比较自由； ④易于控制实施质量。
缺点： ①成功率较低；
②对象的选择有局限性； ③不能深入访问，信息的准确性和有效性得不到保证； ④受电话普及率的影响较大。
家商店组成，然后将产品的两种可供选择的方案提供给商店小组， 并对销售结果定期进行比较。
2.城市实验 适用于不同广告计划或不同价格水平的市场测试。 试验的方式与商店试验基本相同，只是选择了两个相互匹配的 城市作为实验市场。
3.地区实验 适用于比较两套可供选择的市场经营销售方案时采用。 选择两个具有代表性的地理区域作为实验市场，然后将产品投 放到两个地区市场中进行试销，经过一个时期的销售以后，比较 两地试销的结果。
缺点： ①样本对象的局限性；
②答案的可信度问题； ③受到人们填答意愿的限制。
五种访问法优缺点的比较
询问法（questioning survey） 将需要调查的事项拟成问卷、日记表、记账表等形式，当面或 电话或书面向被调查者提出询问或由他们自行记录，以获得所 需资料的调查方法。
座谈会法
专家深访 专业人士座谈 消费者座谈 特殊群体座谈 互动式座谈
3.实验调查法的分类 ⑴实验室实验和现场实验 ①实验室实验是指在人工的、“纯化了”的环境中进行的实 验。 实验者对实验环境实行完全有效的控制，比较容易操作，时 间短，费用低。
②现场实验是指在自然的、现实的环境中进行的实验，实验 者只能部分地控制实验环境的变化。
⑵标准化实验和非标准化实验 ①标准化实验是指实验要素齐全、实验程序完整的实验。
五、采用观察法应注意的问题 1.准确选择观察对象、观察时间和观察地点； 2.减少观察活动对被观察者的影响 ； 3.注意观察的程序； 4.坚持观察与思考相结合； 5.做好观察记录。
观察法 （observational survey
）
通过对人或事物的观察获取所需要的信息。有直 接观察法、间接观察法和借助仪器的观察法等。
优点：调查成 本低。 缺点：即率 很低，影响了 代表性。因无 访员在场，被 调查者可能误 解问卷意义。
优点：可以进 行长期的跟踪 研究、产品试 用效果研究， 记录的内容要 准确。 缺点：成本高， 且信息的准确 度与被调查者 的责任心有关。
6.个别深度访谈法 采用个别访问形式对被调查对象进行的深度的、非正规的访问。 其主要特点是采用谈话的形式，以调查人员现场控制为主，内容 和过程没有严格的结构性要求。 ⑴自由式访谈 ⑵半控制性访谈
3.邮寄访问法 邮寄访问是由调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达 被调查者手中，请他们答卷后寄回，以获取信息的方法。 优点： ①空间范围广；
②费用低廉； ③有利于受访者思考后回答问题； ④邮寄调查的匿名性较好。
缺点： ①回收率低；
②时间长； ③问卷回答质量差； ④低教育程度者难以回答。
4.留置问卷访问法 留置问卷访问是指调查人员将调查表送到被调查者手中，并详 细说明填写事项，由被调查者自行填写，再由调查人员定期回收 的一种方法。 优点： ①回收率高；
3.直接观察与间接观察 ⑴直接观察是利用市场调查人员深入现场进行直接的观察和记 录，它是市场观察的主要方式。 ⑵间接观察是利用各种现代化的手段与工具，对人员观察所不 及的市场环境与情况进行观察，它是市场观察的辅助手段。
4.隐蔽性观察和非隐蔽性观察 ⑴隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的 情况下所进行的一种观察活动。 ⑵非隐蔽性观察是指在被观察者了解市场调查的真正目的，知 道自己处于被观察状态下所进行的一种观察活动。
②了解消费者购买、销售或使用本企业产品或服务的实际情况； ③了解消费者对产品的质量、价格、性能、服务等方面的意见和改 进建议。
2.访问法的类型 ①标准化访问和非标准化访问 标准化访问，也称有卷访问，是指按照事先设计好的有一定结 构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。 优点是便于对调查资料进行统计处理和定量研究。 缺点是研究问题不够深入、具体。 非标准化访问，也称无卷访问，是指无统一的访问问卷，只根 据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者依提纲 自由交谈。 优点是有利于发挥访问者和被访问者的主动性和创造性，便于 对问题进行深入地探讨和研究。 缺点是调查资料结果不易于统计整理、汇总与分析。
⑵调查员素质低下很容易作弊和出现虚假行为； ⑶调查员自身的态度倾向导致调查结果出现偏差。
二、几种主要的访问调查方法 1.面谈访问法 面谈访问是由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取
信息的一种方法。
优点： ①灵活自由； ②回答率高； ③调查资料质量高； ④适用范围广。
缺点： ①成本高； ②时间长； ③调查范围有限； ④调查人员的素质要求较高； ⑤调查人员的管理困难。
5．实验调查法的步骤 ①提出研究假设，确定实验自变量；
②确定实验方法； ③选择实验对象； ④按实验设计规定进行实验； ⑤分析整理实验资料并做实验检测； ⑥得出实验结论。
二、市场实验种类 1.商店实验 通常用来观察两种可供选择方案的市场反应。 具体做法：选择两个相互匹配的调查小组，每组可有20～40
7.小组讨论 ⑴制定计划
⑵选择参加者 ⑶选择主持人 ⑷选择或布置环境 ⑸讨论过程控制 ⑹分析结果
第二节 观察法
一、观察调查法的含义 调查者根据调查目的的要求，深入调查现场，通过对调查对象
进行直接的察看或测量，以获得第一手市场资料的方法。
二、观察法的种类 1.参预观察与非参预观察 ⑴参预观察就是观察者参预到市场活动中去，通过与被观察者
②非标准化实验是指实验要素基本具备但不够齐全、实验程 序基本符合但不够完整的实验。
⑶单盲实验和双盲实验 ①单盲实验是指不让实验对象一方知道自己正在接受实验， 由实验者实施实验激发和实验检测。
②双盲实验是指不让实验对象和实验者双方知道正在进行实 验，而由第三方实施实验激发和实验检测。
4.实验调查法的一些常用名词 ①自变量（实验变量或者处理变量），是指实际上引入的变量。 ②因变量:是指由自变量的变化而引起变化的变量。 ③干扰变量:是指自变量和因变量以外的其他影响因素。 ④实验组:是指被施加实验激发的一组被研究对象。 ⑤控制组:是指与实验组组成相同，但不引入实验激发的实验组。
4.流动式销售 新产品或新营销计划先在某一特定地区进行实验，然后逐渐向 其他地区和城市相继推出。在滚动推广的过程中，营销人员要不 断地总结经验，改进和完善产品与营销方案。