第七章广告定位理论.pptx
广告定位理论讲稿
广告定位理论讲稿定位观念源自于美国两位著名的广告人艾.里斯和杰.特劳特。
在广告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。
在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。
定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。
因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。
一、定位的内涵所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。
“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。
但定位并不是要你对产品做什么事。
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
所以，你如果把这个观念叫作…产品定位‟是不对的。
你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。
”可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
二、广告定位理论的发展广告定位理论的发展共经历了四大阶段。
（一）USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。
他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。
广告定位理论课件(共 50张PPT)
治疗“贪大求全”症的药方：
三个“小而精”
产品利益点
小而精
目标市场 小而精 目标消费对象 小 而精
定位的实质：
找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区 隔中占有最大的市场份额。
打两个比方：
（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛 的尖端是越尖越好，还是面积越大 越好？
产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点
一、定位的内涵
所谓的广告定位是一个属于心里接受范畴 的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或 品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论创始人艾里斯和杰屈特曾指出： 定位是一种观念，它改变了广告的本质。 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工 夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心 中。
介绍三种常见的定位失误症
常见的三种定位失误症之一：
• 贪大求全——在极有限的时间、
空间里拼命塞进产品的利益点。什 么都说，惟恐说不全，有遗漏。
——摆足“天下就没有我不 能办的事！”的架势
保 健 品滋阴又壮阳Fra bibliotek强肝又明目
养颜又益寿
化 妆 品
男女老少 都适合 春夏秋冬 总相宜
叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有 舍弃怎么能得到？”
小而精
穿透力才足够强！
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的最 鲜明的那一个利益点来，而 舍得将其他利益点舍弃。
不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利 益点。
常见的定位失误症之二：
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广告 宣传中突出强调广告产品所具有
第七讲 广告定位
五、广播广告
“20年不长，但对一个保健品来说，能够20年 长盛不衰，越卖越好，就非常不容易！青春宝 做到了……“这条广播广告一直播了5年，现在 还是青春宝的主力广播广告之一。因为它淋漓 尽致的发挥了“老”的优势。
六、效果
1、1998年，第一年实现了“淡季不淡”，年销量翻番； 2、第二年，继续倚老卖老，配合市场开拓上的“老市 场深耕细作”、“老百姓人群细分”，又翻一番； 3、再翻一番，年销售额达3.3亿元！ 4、第四年，2002年1月短短40天里，销售过亿。
《手腕篇》
旁白：小时侯，跟爸爸扳手腕，我两只手 还是输，但输得快活 终于有一天，我一只手就把他赢了，却高 兴不起来，爸爸老了…… 我用头一个月工资，给他买了很有名的青 春宝 旁白： 青春宝抗衰老片，人参、地黄、天冬三才 合一，现代技术精制，全面保健，延缓衰 老。十年了，他一直吃它…… 昨天，我们又扳手腕，我几乎输了 看来，我也得吃青春宝了 旁白：青春宝——健康传家宝！正大青春 宝出品
广告定位的基本方法
实体定位：从产品出发，突出产品本身的价值和 功能。 观念定位：着眼于消费者的心理和认识习惯，特 出产品新的价值观，例如脑白金的送礼广告， “钻石恒久远，一颗永流传”结婚戒指等； 竞争定位：处于什么位置，领导者还是跟进者？
实践训练： “超人”再定位
谈谈对定位理论中的“重新定位”的认识，下 次课之前发言。
重点在于产品或品牌与消费者心理位置的统一； 目的为了在消费者心目中确立与众不同的优势； 传播的产品或品牌特点是对消费者具有巨大吸引力的； 定位既创造了功能还创造了价值。
定位的一般程序
广告定位
根据两个层面的研究分析，确定广告中所应表 现的产品或劳务或品牌的特质要素，并研究如 何使这种表现更为出色、更能引起人们对该种 特质要素注意和信服的表现方式。 消费者的三大需求层次：对产品使用价值的需求； 对产品心理效用的需求；对产品实质和产品形式的 需求统一。 即产品（品质、功能、造型、价格、包装、信誉、 服务等各要素进行综合性分析，确定最能表现其自 身特点和显示其特殊成分的要素，通过它们给消费 者带来的利益和好处，从而使产品在人们心目中形 成一种特定概念或形象）或品牌在市场中的位置。
杰克特劳特《定位》理论ppt课件(2024)
差异化定位
强调自己与竞争对手的 差异，塑造独特的品牌
形象。
2024/1/28
目标市场定位
针对特定的目标市场进 行定位，满足目标消费
者的需求和偏好。
创新定位
防御性定位
通过创新产品或服务， 打破市场常规，引领市
场潮流。
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巩固自己在市场中的地 位，防止竞争对手的侵
蚀。
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产品创新与定位
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散。
一致性原则
品牌定位应保持一致性，确保 在各种传播渠道和营销活动中
传达统一的品牌形象。
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品牌定位的策略与方法
STP策略
通过市场细分（Segmentation）、目标市场选择（ Targeting）和市场定位（Positioning）三个步骤，明确 品牌定位的目标市场和差异化竞争优势。
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产品创新是定位的基础
企业通过对产品的不断创新，可以在市场上塑造出独特的品牌形 象和定位。
定位指导产品创新
明确的品牌定位能够指导企业在产品创新过程中保持正确的方向和 策略。
产品创新与定位相互促进
产品定位的准确性和创新性能够提升品牌竞争力，进而促进产品的 市场表现。
21
如何通过产品创新实现品牌定位
16
如何识别竞争对手的优势与劣势
市场调研
通过市场调研了解消费者对竞争 对手产品或服务的评价，从而识
别其优势和劣势。
对比分析
将竞争对手的产品或服务与自己 的进行对比分析，找出差异和优
劣。
专家评估
请专家对竞争对手的产品或服务 进行评估，提供专业的意见和建
议。
2024/1/28
广告定位PPT学习教案
应该运用广告创造出独有的位置，如“第一事件、 第一。。。。。。”
广告表现出的差异性，不应着重于功能利益的不同， 而应是类别的不同，第3页如/共9P页&G
广告定位
广告定位的内容
诉求对象的定位（WHO） 诉求内容的定位（WHAT）
〈珍奥核酸上市推广记实〉
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第8页/共9页
第4页/共9页
广告定位
广告定位的方法
品质定位法 特色定位法 形象定位法 利基定位法 观念定位法 比附定位法
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广告定位
广告定位的意义
强化广告商品的目标市场 明确广告商品的差异性 为广告创意表现确定主题 企业生存与发展的重大问题
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广告定位
பைடு நூலகம்典广告定位实例
广告定位
艾。里斯的广告定位理论
70年代提出“定位”〈广告时代〉 81年出版〈广告攻心战略——品牌定位〉 〈二十二条商规〉（精髓不存、长篇无魂；精
髓所在，片言万代）
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广告定位
艾。里斯的广告定位理论
主张
广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心 目中获得一个“据点”，一个认定的区域位置，即 占有一席之地；
广告定位
会计学
1
广告定位
广告定位理论的形成
50年代及之前，产品至上时代，USP式广告 （独特销售主张）
60 —70年代，形象至上时代，“每一个广告都 是对品牌形象的长程投资”（CI）
80 —90年代，顾客至上时代，CS（顾客满意） 战略
21世纪，人本至上时代，“互动与定制战略”
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广告学精品课课件 第七章 广告表现—定位策略
A·里斯和 J·屈特认为消费者头脑中存在一级级小阶梯， 他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上 排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一 阶梯联系上。
他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发 明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进人 潜在顾客的心智看作首要目标。在这一主要思想之上。 他们进一步提出了定位的理论。
企业在考虑上述定位选择哪一个最为合适时，应当回 答以下问题：
哪一种定位最能体现企业差异优势? 哪一种定位为主要竞争对手所占据? 哪些定位对每一目标细分市场最有价值? 哪些定位充斥着众多竞争者? 哪些定位目前竞争尚不激烈? 哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位战略?
差异化与定位—定位误区
具体有三方面因素造成：1.需要传播的信息爆炸，造成传播渠道 阻塞；2.用于传播的媒介空前增多，使得人类的接受能力相形见 绌；3.需要利用媒介来传播的各种新产品层出不穷。
与传播过度相比，人类的心理和大脑就显得微不足道了。开始面 临“心理超载”的困境。我们那颗四分之一加仑大小的脑袋所能 作的只剩一件事，就是把一切尽量地简化！我们只有放弃许许多 多信息，才能吸收对我们有用的一点信息。
头脑中的阶梯
选择的集合 知道的集合 全部的集合
自80年代以后，“定位”一语，逐渐与品牌形 象被当成同一内容，然而广告策略中的定位策 略，实际上是将“竞争状态中定一位置”、 “消费者需求”以及“产品特性”三者综合考 虑形成的概念。它不但包括前述ＵＳＰ和品牌 形象策略（因为定位也要应用产品差异和品牌 形象等手段），同时还超越了这两种策略
定位论的基本主张
（1） 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者 心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一 席之地。
广告定位理论
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（JackTrout）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。
1996年，杰克·特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。
也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。
定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。
科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。
首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。
其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。
再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。
因此，定位就显得非常必要。
按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。
定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。
定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。
“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
定位的前提按照艾尔·列斯与杰克·特罗的理论，我们目前已成为一个传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则--痛恨复杂，喜欢简单。
广告定位理论概述
广告定位理论概述广告定位理论是指通过广告传达的信息和呈现方式来确定产品或品牌在消费者心中的位置。
它是市场营销中的重要工具，帮助企业在激烈的竞争中树立独特形象，吸引目标消费者并促使他们购买产品。
广告定位理论在广告策略制定和传播中起到关键作用，旨在建立消费者对产品的特定认知和情感。
广告定位理论主要基于以下几个原则：一是针对目标受众群体的需求和欲望，通过广告信息传递对产品进行定位。
通过深入了解目标受众的特征和市场状况，企业可以确定如何定位自己的产品来满足消费者的特定需求，从而使其在竞争中脱颖而出。
二是强调产品的差异化竞争优势。
广告定位理论认为，产品差异化可以为企业带来竞争优势，因为消费者对于独特和特殊的产品有更高的认知和忠诚度。
因此，企业应该通过广告来凸显产品与竞争对手的差异，让消费者认识到自己的产品的独特性。
三是要求广告内容和形式与产品定位相匹配。
广告定位理论认为，广告应该与产品定位一致，以便在消费者心中形成一致的形象。
广告内容、创意和情感色彩等方面应与产品的核心属性和消费者心理需求相一致，这有助于建立稳定的品牌认知和情感联系。
四是通过广告传递产品的核心价值和利益。
广告定位理论强调，广告应当将产品的核心价值和利益传达给消费者，以便唤起他们的购买欲望。
通过直接或间接地展示产品的特点、功能和与消费者生活的关联，广告可以让消费者感受到产品的实际价值和满足感，从而激发购买意愿。
总之，广告定位理论在市场营销中起着重要的指导作用。
通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的差异，企业可以利用广告来打造与竞争对手不同的品牌形象和产品认知。
只有在正确运用广告定位理论的基础上，企业才能通过广告有效地吸引目标消费者，提升产品竞争力，实现市场成功。
广告定位理论是广告策略和传播中的重要理论基础。
它帮助企业确定产品或品牌在消费者心中的位置，并将产品与竞争对手区分开来，以吸引目标消费者并促使他们购买。
广告定位理论的核心原则是针对目标受众的需求和欲望，通过广告传递信息来塑造产品或品牌形象。
广告定位理论ppt课件
二、广告定位理论的发展
从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段
第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯·瑞夫斯提出的“独特的销
售主张”，即USP理论。
第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫·奥格威的品牌形象论，
清爽洁净去屑系列
沙宣
沙宣造型产品
持久弹性定型液 凸显波浪造型 柔顺直发造型 超强定型液 自然亮泽造型 沙宣洗发系列 深层洁净洗发露 均衡滋润洗发露 三重保护洗发露 沙宣护发系列 润发乳 均衡滋润18润发乳
3
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
第二节 广告定位理论
一、市场定位的内涵与意义 二、广告定位理论的发展 三、广告定位流程 四、广告定位具体内容
1
什么是定位，为什么要进行定位？
“定位”一词源出于英语Positioning，原意是 “确定
(某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻
心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你 的
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
广告定位理论课件PPT(共-50张)精选全文
味道好极了
品质定位案例(五): 麦斯威尔咖啡广告
强调
滴滴香浓，意犹未尽
品名定位
脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用。
市场定位——即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行
品质定位案例（一）： 椰树矿泉水广告
强调
取自天然矿泉
绝非江水湖水
品质定位案例（二）： 乐百氏纯净水广告
强调
二十七层净化过滤
品质定位案例(三): 芭蕾珍珠霜广告
强调
采用太湖淡水珍珠
内含十九种对颜面肌肤 有良好作用的物质
品质定位案例(四): 雀巢咖啡广告
常见的定位失误症之二：
盲目出击——广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。
盲目出击就是知己而不知彼。
因此
广告定位有赖于详尽的市场调查， 知己知彼 才能制订出切实可行的定位策略！
常见的定位失误症之三:
眼睛长在额角上，脚踩在云端里——这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。
广告定位理论讲稿
广告定位理论讲稿
尊敬的各位领导、嘉宾、各位来宾，大家好！今天我来为大家讲述一下关于广告定位理论的知识。
广告定位理论是指企业对其产品或服务进行营销时，针对其目标市场的需求，明确产品或服务的特点和售卖观点，以及在目标市场中的优势地位，从而选择最佳的营销手段，将产品或服务在目标市场中定位。
定位都是围绕着消费者而展开的，最重要的是消费者群体的需求和期望。
所以定位中要重视“消费人群的意见和建议”。
广告定位理论主要有以下四种：
第一，差异化定位。
企业通过了解消费者对其产品或服务的需求和期望，以及其他同类产品或服务在市场的表现，选择独特的、与众不同的营销观点，强调其产品或服务的优点，从而在市场中占据有利位置。
第二，比较定位。
企业通过对其产品或服务和同类产品或服务进行比较，寻找出其产品或服务与同类产品或服务的差别，从而寻求在市场中的定位。
第三，目标定位。
企业通过对目标市场的分析和了解，明确其产品实现消费者需求的价值，并制定针对目标市场的营销策略，从而实现成功定位。
第四，利益定位。
企业通过对其产品或服务本质的分析，选择适当的利益点进行强调，帮助消费者更好地了解其产品的价值，从而实现市场的成功销售。
无论是哪种定位方式，企业都必须深入了解目标市场和消费者的需求、意愿、期望以及利益点，针对目标市场的类型、氛围、商业模式等特点，选择最适合的营销方式，实现产品或服务的成功定位和销售。
定位是营销的前提和基础，是企业成功的基础和关键。
通过有效的广告定位理论，企业可以更好地认识市场和消费者，实现产品或服务的市场定位，帮助企业实现更好的市场销售。
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对待孩子一样，对自己的产品总是厚
爱有加，只看到自己产品的长处， 而看不到竞争产品的优点。盲目出 击就是不管别人的产品好坏，只管把
自己的产品投放市场。
因此
盲目出击就是知己而不知彼。
广告定位有赖于详尽的市场调查，
知己知彼
才能制订出切实可行的定位策略！
常见的定位失误症之三:
• 品质定位——即把卖点定位在
广告产品的品质上，以广告产品 本身具有的良好品质作为诉求重点进
行诉求的一种定位策略。
产品的质量、品质问题总是倍受消 费者关注的问题。
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端
里——这是指有些广告定位一味
追求标新立异，追求广告表现艺
术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的
根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
• 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广
告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注 意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告 中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受 的特点作为广告主题。
治疗“贪大求全”症的药方：
三个“小而精”
产品利益点
小而精
目标市场 目标消费对象 小而精
小 而精
定位的实质：
找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区 隔中占有最大的市场份额。
打两个比方：
（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛 的尖端是越尖越好，还是面积越大 越好？
产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点
一、定位的内涵
所谓的广告定位是一个属于心里接受范畴 的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或 品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
定位理论创始人艾里斯和杰屈特曾指出： 定位是一种观念，它改变了广告的本质。
定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工 夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心 中。
介绍三种常见的定位失误症
• (三)广告定位阶段 1969年艾•里斯和杰•特劳特在美国《产业行销杂
志》(Industrial Marketlng Mgazine)写了一篇名为 《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用 “定位”(Positioning)一词。
广告定位理论自70年代初期产生，到80年代中期 达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心 目中确立一个位置。正如艾•里斯和杰•特劳特所指出 的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想 我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在 顾客的心智中创造一个位置。”
常见的三种定位失误症之一：
• 贪大求全——在极有限的时间、
空间里拼命塞进产品的利益点。什 么都说，惟恐说不全，有遗漏。
——摆足“天下就没有我不 能办的事！”的架势
保
滋阴又壮阳
健
强肝又明目
品
养颜又益寿
化 妆 品
男女老少 都适合
春夏秋冬 总相宜
叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有 舍弃怎么能得到？”
叶茂中：著名广告人、资深营销策划人和品牌管理 专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理 硕士（MBA）研究生导师。曾服务过大红鹰、白 沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润 滑油、真功夫快餐等。在策划界素有“鬼才”之称， 极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。著 有《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理 念》、《创意就是权力》、《叶茂中策划·做卷》 等。
三、广告定位的意义
(一)正确的广告定位是广告宣传的基准 (二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和 企业形象定位
(三)准确的广告定位是说服消费者的关键
(四)准确的广告定位有利于商品识别
(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价 的基础 (六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理 科学化
四：广告定位的具体内容
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广告
宣传中突出强调广告产品所具有 的符合消费者需求的鲜明特点，
促使消费者放心购买的一系列广告 定位策略。
实 功效定位
卖什么？
体 品质定位
卖点在哪
定 位
品名定位 解决 卖给谁？
市场定位
价格定位
市场在哪
卖多少钱？
• 功效定位——即把卖点定在产
品的功效上，以广告产品功效上的 特异之处为诉求重点进行宣传的一种
定位策略。
任何功效都不具备的产品是不会有人买 的！
在同类产品中，具有特异功效、超强功 效的产品竞争力就大，更能刺激购买！
功效定位案例（一）：
宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告
强调
洗发、护发 二效合一
非凡 去屑功能
强调
功效定位案例（二）： 日本夏普组合音响的广告
自动翻唱片功能 消费者不必自己动手翻唱片了
直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义， 为当代广告活动所采用。
• (二)形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅
速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十 分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段， 不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者 根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出 一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为 核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的 开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象 时代建筑大师”的大卫•奥格威。他的最著名的命题之 一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。
小而精
穿透力才足够强！
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的最
鲜明的那一个利益点来，而
舍得将其他利益点舍弃。
不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利 益点。
常见的定位失误症之二：
• (四)系统形象广告定位 进入90年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞
争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的 整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发 展为系统形象的广告定位。
这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象 定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代 广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完 整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。