沃尔玛零售案例

•
•中国沃尔玛：产品(4)
顾客感知的商品退货 Customer perceptions of goods return
•
•中国沃尔玛：产品[5]
顾客对进门被问候的态度
Customer attitudes about entry greetings
•
•中国沃尔玛：产品(6)
顾客对出口验收和检查的态度
• 5 个山姆会员商店 Sam’s Clubs
– 深圳 (1996)
(87,000 名会员，会费人民币 150 元)
• 2 个社区店 Neighborhood Market
•
沃尔玛公司文化
Company Culture
• 三项基本信仰
尊重个人; 服务顾客; 追求卓越
顾客服务原则: 第一条，顾客永远是对的。 第二条，如果对此有疑义请参照第一条执行。
•
•
过去十年的销售收入
Sales for Past 10 Years
•
销售收入结构 （十万美元）
Structure of Sales (dollars in millions)
•
沃尔马在全球
Wal-Mart around the World
• 也在下列国家经营： – 阿根廷 (11) – 巴西 (24) – 加拿大 (240)
10. 逆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ而上，另辟蹊径
•“山姆·沃尔顿为我们留下了一份遗产。
•他创立了一个鼓励我们取• 得非凡成就的公司与环境。
中国沃尔玛：产品(1)
购物广场 Super centers
山姆会员商店 Sam’s Club
• 供应超过15,000 种商品。
• 推广 “一站式购物 (one-stop shopping) ” 的概念。
• 对供应商的高要求
– 满足沃尔玛高的质量要求标准 – 改进沃尔玛产品的成本结构 – 增加沃尔玛的价值 – 丰富沃尔玛产品的多样性
• 要求从供应商得到最好的产品
– 如果你有一百种产品 / 品牌，就把最好的10种拿来给我们看
• 对供应商的激励
– 提供零售软件 – 没有进入费用和押金
•
•中国沃尔玛：銷售渠道(5)
• 在美国经营3,627家沃尔玛连锁商店
– 1,383 家沃尔玛商店（Wal-Mart Stores） – 1,625 家沃尔玛购物广场（Wal-Mart Super centers） – 534 山姆会员店（Sam’s clubs）
•
沃尔玛股票业绩
Wal-Mart Stock Performance
中国制造，适合于本地消费者。 • 大宗包装变得越来越小，以适应小型家庭和单身市场。 • 强调产品质量和价值。 • “顾客满意承诺” 允许顾客退回不满意的购物。 • 提供友好的顾客服务—超出顾客的期望
“十步态度 Ten-Foot Attitude”
•
•中国沃尔玛：产品(3)
深圳的山姆会员商店 Sam’s Club in Shenzhen
自己运输，保证分店平均每周补两次货。快速的送货，节省 了储存空间和费用。结果沃尔玛的销售成本比同行低2-3%。 – 先进的卫星通讯网络——使配送中心、供应商及每一分店的 每一销售点都能形成连线作业。 – 在美国，Kmart对供应商的商品平均45天付款，而沃尔玛仅 为平均29天付款。
•
中国沃尔玛：銷售渠道(4)
4. 尽可能地与你的合伙人交流沟通 5. 感激你的同事为公司所做的每一件事 6. 成功要大肆庆祝，失败则不必耿耿于怀 7. 听取公司里每一位员工的意见
8. “超出顾客的期望。这样，他们才会不断光顾。
- 告诉您商品陈列在哪个部分，可满足您的需求。 将您带
到该商品处，则超出了您的期望。
9. 比竞争者更好地控制你的费用
•
– 是与全球范围内的商店 和制造商沟通的最有效 果和效率的方式
– 处理日常交易，例如销 售订单、订单传送和发 票等
– 提高沃尔玛的经营管理
•
中国沃尔玛：銷售渠道(3)
• 独特的配送体系，大大降低了成本，加速了存货 周转，成为“天天低价”最有力的支持
– 高效率的配送中心——85%商品都采用机械化处理。 – 迅速的运输系统——自己的运输车队，85%的商品都是通过
促销期内的折扣价格 • 价值 = 人 + 产品 + 价格 • 广告开支仅相当于Sears的⅓ • 每平方英尺销售额比Kmart高一倍 • 营销成本约占销售额的1.5%
——同行为5% • 商品损耗率为1.1%——同行为2%
• 它们如何做到这点？
– 在所有层次的商店里都有效 率地经营
– 与制造商合作
• 大量购买 • 购买补贴 • 现金付款折扣 (大概 6%)
– 有效率的购买和分销体系 – 低营销成本 – 灵活的财务管理 – 基于成本的定价
•
中国沃尔玛：价格(2)
• 直接向供应商（制造商）采购，利用采购规模获取采购成本 与产品质量优势。
– 比如，沃尔玛2000年在中国采购了100亿美元，但在这些中国产品创造 了270亿的销售额（2700亿总收入的10%）。这意味着170%的毛利润。 这个利润率与制造商的10%的平均利润相比，沃尔玛真是拿了大头。
– 中国 (40)
– 德国 (92) – 墨西哥 (664) – 波多黎各 (54) – 南韩 (16) – 英国 (272)
沃尔玛中国有限公司
• 占70%股份的合资企业 • 33 个购物广场 Super centers
– 深圳 (1996) – 东莞 (1997) – 昆明 (1999) – 其它城市
– 在一个当地的电视节目中教英语。 – 自1997年以来，累计已向中国的社会福利机构、教育事业和受灾
地区等慈善捐款超过840万元人民币。 – 参加环保项目，比如废品回收、在深圳市周围的山坡上植树。
•
消费者对山姆会员商店和 其它同类商店的比较认知
Customer Perceptions of Sam’s Club Compared with Others
惠顾频率 / 每月 Visit Frequency / Per Month
•
•中国沃尔玛：銷售渠道(9)
平均支出 /每次 Average Expenses / Per Visit
•
中国沃尔玛：促销
• 刚在深圳开始营业的时候介绍山姆·沃尔顿的成功故事。 • 基本上没有促销活动使营销费用保持较低的水平
• 沃尔玛欢呼口號
我们就是 ------- 沃尔玛 天天平价 -------- 沃尔玛 顾客第一 -------- 沃尔玛
•
沃尔玛公司文化
山姆的经营信条
1. 敬业；把自己真正投入到经营中 2. 与你所有的员工分享利润，把他们当成合伙人 3. 激励你的合伙人
▪ 利润分享计划 ▪ 雇员购股计划 ▪ 损耗奖励计划
、奶制品以及蔬果品种。
的经营方式，使顾客可享受低廉
的仓储价格。
• 山姆会员商店的主营商品有 3,500多个品种，其中包括鲜食 、干货、 冷冻食品、饮料、烟
酒、糖果、日用品、办公用品、 五金家电等。
•
中国沃尔玛：产品(2)
• 优质平价的商品和盛情的服务。 • “本地采购”原则，在中国的商店里95%以上的商品都是
购物广场
• 深圳 (1996)
– 总营业面积为17,800 平 方米。
• 东莞 (1997)
– 深圳经济特区外首家沃 尔马商店
山姆会员商店
• 深圳 (1996)
– 总营业面积超过14,000 平方米。
– 店内有存放多余商品的 货架
– 加上停车场，整个商店 占地约 35,000 平方米
•店铺宽敞、舒适、清新、干净，令来这里购物的人感到愉悦 Stores are large, comfortable, fresh and clean, and look pleasant for people to go shopping.
• 原因：
– 位置便利 (43.8%) – 产品选择种类多 (18.2%) – 价格合理 (18.2%) – 对在该店购物的信任 (17.8%)
• 沃尔玛被评为 “深圳2002年度消费者喜爱的名牌商场”
•
发展和未来
• 沃尔玛已经在深圳建立了6个购物广场，一个山姆会员商店和2个 社区店。
• 作为条件，沃尔玛从深圳购买并出口10亿元人民币的货物。 • 沃尔玛直接和间接采购中国商品出口数额逐年递增。2001年采购
金额为100亿美元, 2002年为120亿美元, 今年预计达到150亿美元 。 • 目前沃尔玛在中国包括北京、哈尔滨、长春、沈阳、大连、济南 、青岛、南昌、长沙、福州、厦门、昆明、深圳、东莞、汕头15 个城市开设了购物广场、山姆会员店和社区店共32家，聘用员工 超过1.6万人，累计纳税逾8亿元人民币。
• 不经过任何中间流通环节，彻底消除不必要的流通成本。 • 组织低成本高效率的供应链保障系统，将采购优势有效地传
递给顾客。 • 在零售终端提供产品种类齐全，购卖方便的店面，为顾客提
供无与伦比的便利性。结果是为顾客创造了卓越的价值（价 廉物美、方便齐全）。
•
中国沃尔玛：价格(3)
•
中国沃尔玛：銷售渠道(1)
沃尔玛零售案例
2020年6月1日星期一
公司背景 Company Background
• 全球最大的零售商
• 在美国雇用了超过100万名员工，在全球其它国家 超过 30万
• 在财富500排名中名列美国第一，是美国最受尊敬 的(most admired)公司
• 在1/31/2004 财政年度内的总销售收入为2,563亿美 元，相对前一年有11.6%的增长
• 对商业运营者和家庭实行仓储式 会员制（ Warehouse clubs ）
，商品都是大宗包装或是适用机 构的大小。
• 购物广场以沃尔玛折扣店内传统 • 山姆会员商店就象是会员们的采
的36个非食品商品部门为特色
购代理，以“会员特惠价格”向公
。 此外，食品杂货类还增加了
司和个人提供超值的名牌商品。
面包房、熟食、冷冻食品、肉类 • 山姆会员商店以大包装、低利润
深圳的山姆会员商店 Sam’s Club in Shenzhen
•
•中国沃尔玛：銷售渠道(6)
平均的交通时间(来回) Average Travel Time (forth &back)
•
•中国沃尔玛：銷售渠道(7)
交通方式 Transportation Means
•
•中国沃尔玛：銷售渠道(8)
•
中国沃尔玛：銷售渠道(2)
•与制造商和供应商建立合作伙伴关系
• 供应链信息系统
Supply chain information system
– 反映最新的销售、存 货、供应和价格信息
– 制造商可以通过获得 最新的销售数据向沃 尔马补充它们的产品
• 电子数据交换系统
Electronic Data Interchange (EDI) system
•
顾客对山姆会员商店的满意度
Customer Satisfaction at Sam’s Club
•
顾客忠诚
Customer Loyalty
下一年的会员保持率 Membership retaining for next year
•
深圳沃尔玛
• 深圳沃尔玛—最经常被惠顾的商店 (28%)
– 万佳 (22%) – 家乐福 (7.3%)
Customer attitudes about exit checking
•
中国沃尔玛：价格(1)
• “天天平价（Every Day Low Prices EDLP)” “薄利多销（Low margin - High sales)”
• 比其它商店便宜 5-10% • 沃尔玛日常价格 <=> 其它商店在短时间