中国传媒文化软实力的建构

文扎找实力珂免2016年8月第2期第1卷STU D IES O N C U L T U R A L SO F T P O W E R Vol. 1. No. 2 August 2016. 18-22中®传媒弍化较实力的達枸胡正荣王润珏摘要：传媒文化软实力不仅是国家文化软实力的核心构成部分，同时还因肩负着国家 文化、理念传播的重任而发挥着国家文化软实力塑造的功能。

传媒文化软实力的提升需 要从充分了解传播对象、夯实产品质量、注重场景设计三个层面着手。

从软实力塑造上 升至巧实力塑造则是我国传媒文化实力建构的未来指向。

关键词：传媒文化国际传播能力软实力巧实力―、传媒文化软实力：国家文化软实力的核心要素1990年，美国学者约瑟夫•奈（J o se p h S.Nye)最初提出和论述“软实力”这一概念 时，就将传媒系统纳入了国家软实力的范畴。

①随后，其又在《硬权力与软权力》一书中 着重提到，“在信息时代，软实力不仅依赖于文化和理念的普适性，还依赖于一国拥有 的传播渠道，因为它能够对如何解释问题拥有影响力”②。

这就意味着，传媒文化软实 力不仅是国家文化软实力的核心构成部分，同时还因肩负着国家文化、理念传播的重任 而发挥着国家文化软实力塑造的功能。

传媒文化软实力是整个文化软实力的核心要素之 一。

随着信息化的不断深人，传媒文化软实力在国家文化软实力提升过程中的重要性还 将进一步增加。

一个确定的逻辑是，一个国家的软实力是靠硬实力支撑的。

西方国家传媒软实力的 形成是以数百年的硬实力积淀为基础的。

依靠硬实力的支撑，西方国家通过各种可能的 传播方式和途径向全球范围传播其文化价值观念，并不断强化其相对于其他文化价值观 的所谓优越性，从而将整个国际传媒格局置于西方叙事理念之下，长期占据世界舆论主 导地位、把握着世界舆论的话语权。

于是，我们看到这样一个现象，在基督教文明和伊斯兰文明激烈冲突的背景下，一 项在中东地区进行的民意调查却发现，很大一部分中东人虽然不接受基督教，但不反对 甚至认可美国的价值观。

这源于国家的硬实力，而硬实力需要通过制度、文化去体现，并通过传播和扩散转化为软实力。

① 张幕、胡正荣、王韶霞：《“软实力”概念在中国的挪用与流变》，《郑州大学学报》（哲学社会科学版)20第1期。

② 约瑟夫•奈：《硬权力与软权力》，门洪华译，北京大学出版社2005年版。

胡正荣等：中(0俜蹀弍化狭卖力蝻速枸•19 •然而，作为全球第二大经济体的中国，却远没有形成与经济硬实力相称的传媒文化软实力。

我 国在国际舆论话语权、国际传媒格局中长期处于“西强我弱”的态势之中。

习近平总书记用“有理说不 出”、“说出传不开”、“传开叫不响”三句话精准而形象地描述了我国传媒文化软实力落后带来的尴 尬境遇。

没有过硬的传媒文化软实力，中国优秀的文化、理念、制度、理论都无法被有效地传播出去, 文化和意识形态的吸引力、政治议程的控制力、舆论议程的设置力也就无从谈起。

二、建构传媒文化软实力：国家传播能力建设的核心内容2013年11月，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》正式发布，其中指出“加强国 际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界”，体现了党和国家改变“西强我弱”国际传 播格局的愿望和决心。

国家传播能力建设实际上同时涉及传媒文化硬实力和软实力两个层面。

其中，硬实力的建设主 要体现为海外记者站、海外版、外语频道的建设，以及技术设备的更新。

从传播学5W的基本原理来 看，硬实力的提升主要解决的是“通过什么渠道”（in w h ich channel)的问题，即提高覆盖面和落地 率的问题，这是国际传播能力提升的基础和前提。

软实力的建设解决的则是“对谁说”（to w hom)、“说什么”（sa y w hat)的问题，并对传播效果（w ith w h a t effect)的实现具有决定性意义。

简单而言，传媒文化软实力的作用就是要完成从覆盖率、落地率转化为收视率、收听率，再转化为认可度的 过程。

近年来，我国传媒硬实力的建设取得了许多突破性进展，中央重点媒体海外采编网络和传播平 台迅速拓展，信息内容、营销能力、人才队伍等建设明显改善，取得重要阶段性成果。

新华社海外 分社已达171个，驻外机构数量居世界首位。

中央电视台开播9个国际频道，成为全球唯一用中、英、法、西班牙、俄、阿拉伯6种联合国工作语言播出的电视机构。

中国国际广播电台使用64种语 言对外播出，是全球语种最多的媒体机构。

新华社还长期租下了有“世界十字路口”之称的美国纽约 时代广场大型户外液晶显示屏，持续播出有关中国的宣传片和广告片。

然而，没有得到明显改善的问题是，我们的传播始终很难突破国外受众的心理防御圈。

“如何让 国外受众接触、理解、接受我们传播的内容、文化和理念?”这已经成为我国传媒文化软实力提升需 要解决的核心问题。

要突破这一困境，至少需要从三个方面着手：(―)充分了解传播对象欧洲、中东、非洲的受众生活环境、宗教信仰、文化背景差异巨大，同一个国家不同阶层的受 众的情况也迥然不同。

要让受众对我们传播的内容感兴趣，首先需要了解受众的兴趣和爱好。

这包 括国外受众的生活习惯、媒介使用习惯、兴趣爱好、教育背景等。

只有做到分类传播、定向传播，在传播对象有可能接触的时间、用他们能关注到的形式和习惯的表达方式进行传播，才有可能使传 播过程得以完成。

我们的媒体制作的宣传片、纪录片通常展现的是长城、黄河、天安门、书法、京剧、旗袍、大 熊猫等这些被反复使用并符号化的元素，并把它们简单地加在一起，对受众的吸引力十分有限。

而 同样是中国的素材，BBC与中央电视台联合制作的纪录片《美丽中国》获得第30届“艾美奖新闻与纪 录片大奖”；韩国制作的《超级中国》不仅在韩国产生了强烈的反响，还被翻译到包括中国在内的多个•20 ■文牝找实力研免第1卷第2期国家。

这就说明，中国有好故事，也是可以讲出好故事的。

关键是有没有用听故事的人喜欢的方式 来讲。

互联网公司在推出产品时，特别重视“用户体验”这个概念。

用户体验通常包括有用性、易用 性、友好性、视觉四个层面。

互联网公司的市场实践一再证明，一个产品的功能再好，如果不能 给用户提供方便、快捷、愉悦的使用体验，就无法获得成功。

借鉴这个概念，以“受众体验”为出 发点，充分了解受众，进行传播内容、形态、方式的设计和规划，是我们提高传媒文化软实力的 第一步。

(二）夯实产品质量如今，从数量上看，我国的传媒产品生产能力已经跻身世界前列，电影电视剧年产量、新闻稿 件数量已经达到甚至超过英美等国的生产能力。

但我们看到的现象却是，进口传媒类产品数量和金 额的激增，出口数量和金额的滞长。

国家统计局发布的数据显示，2014年，我国电视节目进口总额 20. 9亿元，出口总额2.7亿元，贸易逆差巨大。

①产品卖不出去，境外市场打不开，国际传播目标也 就无法实现。

实际上，我国的传媒产品出口是有成功案例的。

曾经在国内热播的电视剧《媳妇的美好时代》出口到非洲后，在坦桑尼亚、肯尼亚成为家喻户晓的电视剧，剧中女主角的名字“豆豆”甚至成为当地 人称呼中国人的代名词。

类似的案例还有《还珠格格》在越南、《甄嫕传》在美国也有不错的市场反馈。

尽管这些好的产品和案例未必能够转化为正面的行动力，但至少完成了传播的过程并获得了知晓度 和影响力。

过去十多年中，韩国正是通过韩剧的出口向世界各国充分展示了韩国的文化、礼仪和 风俗。

因此，“质量”是传媒产品海外竞争的生命线，也是传媒文化软实力的核心。

这里所讲的质量既 包括内容、情节、画面、艺术水平等制作方面的质量，还包括根据不同地域、国家受众需求进行的 产品再设计或再剪辑。

只有与受众需求和偏好高度契合的高质量媒介产品，才能真正将其中蕴含的 文化、理念等深层内容进行有效传播，才能充分发挥传媒文化软实力的功能和效用。

(三） 注重场景设计这里所讲的场景是指受众接触媒介的场景，或者说是传播过程发生的场景。

随着传播形态、传 播手段的不断丰富，传媒文化软实力的范畴早已超出了基于报纸、电视的版面、画面设计。

“场景设 计”成为决定传播过程能否完成的关键性因素。

随着社交网络、移动互联的快速发展和普及，智能产品的移动性、随身性特征使得人们的媒介 使用场景无处不在，传播突破单向传达，而演变为多触点的高频平等交互。

VR、AR、数据挖掘、云 计算等技术的结合，虚拟世界几乎能够描摹出每个人的生活镜像，这就要求首先我们需要熟悉不同 类型的交互逻辑和方式，其次需要我们能够针对场景进行充分的预先设计，也就是说，我们得在什 么样的场景下，能触发受众关注我们所传播的内容。

这需要我们掌握多场景下的交互技巧，并建构 一套高效的反馈评估机制，持续优化多场景下交互沟通的能力。

三、从“软实力”到“巧实力”：传媒文化实力建构的未来指向2013年以来，习近平总书记在多次重要讲话中对我国国际传播能力和传媒文化实力建设做出指①数据来源于国家统计局2014年年度数据（http://data,stats,/)。

胡正荣等：中(0俜蹀弍化狭卖力蝻速枸•21 •示。

其中，2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中指出“要精心做好对外宣 传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中 国声音”。

这一思想也体现在2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关 于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中。

该意见还提出了“加快建设形态多样、手段先 进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体”的目标。

2016年2月19日，习近平总书记在新闻舆 论工作座谈会上的讲话中提到，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中 心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟 通世界。

其中明确将“联接中外，沟通世界”列为新闻舆论工作的重点任务之一。

从我国国际传播能力建设的进程来看，自2006年党和国家开始提出中国文化走出去、中国媒 体走出去的要求以来，我国国际传播能力建设开始步入快车道。

其中，随着国家投入的不断增加 和重视程度的不断提升，以2014年为界限，国际传播能力的建设步入新阶段，即在提高传媒文化 软实力的同时，注重传媒文化巧实力（s m a rt pow er)的塑造。

巧实力既不是硬实力，也不是软实力，而是将各种力量结合并灵活运用的能力。

今日俄罗斯电视台就是传媒巧实力塑造和运用的成功案例。

2005年，俄罗斯为与西方国家展开话语权正面争夺，创建今日俄罗斯电视台。

2013年，普京颁 布总统令，将俄新社和俄罗斯之声合并至今日俄罗斯。

由此将今日俄罗斯打造为与西方进行正面舆 论竞争的国际新闻通讯社。