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文案进阶:谈谈文案必修的四项基本功

文案进阶:谈谈文案必修的四项基本功

以上种种皆有助于丰富你的人生阅历,增加你的常识,储存在大脑中成为随时可调用的材料。
举个小例子,很多词语都带有感情色彩,而词语的运用在文案创作中极为关键,你如何解读它,跟你的经历和常识息息相关。比如“农民”,你除了知道那是一群从事农业生产的人,同时还代表了“老实”、“勤劳”、”朴素“的形象。
研究产品的过程中,你的创作灵感就会在某一个环节某一点与之对上。
所以,文案人要有强烈的产品意识,学习足够多关于产品或服务方面的特殊知识,甚至成为一名专家。
这里先讲一个关于消费者研究重要性的例子:
速溶咖啡投放市场的最初一段时间,厂商在广告中极力宣传速溶咖啡物美价廉、节省时间、方便、快捷的卖点,但一直无法打开销路。
为此,厂商请了心理专家开展消费者调查。当消费者被问到为什么不购买时,大多数回答说”味道不好“,但这么回答的人中,很多并没有真正喝过速溶咖啡,所以厂商认为”味道“不是真实原因。
后来,心理学家梅森·海尔利用角色扮演法的投射原理,设计了两张各写有7中商品的购物单,其他6种商品都一样,唯一的差别就是一张写是打算或即将踏上文案这条路,还是刚刚起步的文案新手,都要把基本功练扎实了。毕竟下笔如有神太难,你不是神笔马良,不会有披着七彩光环的仙人半夜敲开门赠你一支魔法笔,你的知识、阅历就是最好的笔。
草莓君,个人公众号:草莓说事(caomeishuoshi)。人人都是产品经理专栏作家。关注新媒体运营,关注互联网新动态;擅长写点小文字。八卦是本性,偶尔黄暴无节操,内心闷骚外表文静,致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗,正在努力成长中。
然后把两份清单分别派给两组妇女(调查对象)看,并让她们描述购买清单上商品的家庭主妇的特点。结果大多数被调查者认为购买了速溶咖啡的妇女形象是:懒惰的、挥霍浪费、不会持家。也就是说,速溶咖啡省时省事的卖点正好戳到这群消费者避之不及的点。

广告人必看60本书,你看过几本?

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学广告,做广告,玩广告,当然要多读书。

下面分享一位前辈的书单,附带他的评语~大家参考参考,挑自己感兴趣的有空读读吧~文//资深梦游?1.创意?作者:(美)詹姆斯?韦伯?扬?出版社:中国海关出版社?评语:本人评语:没看过!?2.乔治?路易斯大创意??3.一个广告人的自白(精)作者:大卫?奥格威?出版社:中国物价出版社?评语:奥格威的每一本书都值得细品,包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》,以及《奥格威自传》,尽管有为奥美做广告之嫌?本人评语:真的很一般!?4.奥格威谈广告?作者:大卫.奥格威?出版社:机械工业出版社?本人评语:看了电子版的,很水!?5.广告大师奥格威:未公诸于世的选集?作者:(美)奥格威?出版社:三联书店?本人评语:没看过。

?6.品本人评语:国内引进的,翻译巨差无比。

还是推荐《22条商规》。

?7.22条商规?作者:(美)里斯/(美)特劳特?出版社:山西人民出版社?本人评语:营销人必看!?8.与众不同?作者:(美)特劳特?出版社:华夏出版社?本人评语:没看过,因为和前面两本作者相同,估计还是讲定位!?9.我的广告生涯&科学的广告?作者:(美)霍普金斯?出版社:中国人民大学出版社?评语:评语:这是我看过的最好的作品集。

它证明了一件事——广告是一种天赋? 本人评语:国内买不到!?11.小强广告100招?作者:林永强?出版社:中信出版社?评语:创意学4A,策略学定位?本人评语:正在看,但是和美国广告人还是有差距.?12.如何做创意?作者:(美)劳伦斯?明斯基(美)埃米莉?桑顿?卡沃?出版社:企业管理出版社?评语:汇集了众多大师的理念的经验?本人评语:没看过?13.文案发烧?作者:(美)苏立文?14.TheCopyBook全球32位顶尖广告文案的写作之道?作者:英国D&AD协会?出版社:滚石文化股份有限公司?评语:文案圣经?本人评语:铜版纸,广告全彩,案例众多,文案全部有中文译文(不懂abc的有福了),物超所值!?15.广告文案写作?作者:(美)菲利普?沃德?博顿?出版社:世界知识出版社?评语:广告文案集大成之作?本人评语:没看过!?16.广告文案训练手册?作者:[美]布鲁斯?本丁格尔?出版社:中国传媒大学出版社?本人评语:没看过,但是这本书很老。

广告人必读24本书

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广告人必读24本书(摘自豆瓣)1. 我的广告生涯&科学的广告作者: (美)霍普金斯出版社: 中国人民大学出版社评语: 书名科学的广告,但广告到底是科学还是艺术?霍普金斯说,广告是人性。

本人评语:第一部分《我的广告生涯》很棒,广告人必看!2. 一个广告人的自白(精) 作者: 大卫•奥格威出版社: 中国物价出版社评语: 奥格威的每一本书都值得细品,包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》,以及《奥格威自传》,尽管有为奥美做广告之嫌本人评语:真的很一般!3. 文案的底稿(全书在本小组置顶)作者: 小庄迷蝶出版社: 无,电子版本人评语:向地产的兄弟们强力推荐!实战宝典!文案修养提升宝典!字字珠玑!4. 定位作者: [美] 艾•里斯/杰克•特劳特出版社: 中国财政经济出版社评语: 平生不识定位论,做遍广告也枉然。

《定位》《新定位》《营销战》定位是第一位的,它从根本上洞察目标消费者心理,建立其在消费者心智中独特的位置。

定位之后,才会有营销管理、品牌管理、整合传播本人评语:国内引进的,翻译巨差无比。

还是推荐《22条商规》。

5. 22条商规作者: (美)里斯/(美)特劳特出版社: 山西人民出版社本人评语:营销人必看!6. 乔治•路易斯大创意(蔚蓝诡计)作者: (美)皮茨/(美)路易斯出版社: 中国人民大学出版社本人评语:盛名之下,其实难符!更多的讲art的创意以及提案技巧,对真正的创意人来说,帮助不大。

7. Neil French作者: Neil French出版社: 100PAGES PRESS本人评语:Neil French,兼具狂人和天才的身份。

这本书既是自传又是一部作品集。

这位可能是广告史上犾得过奖项最多创意人的六十年人生都被挖掘出来了。

二百多件平面作品,四十来条电影广告。

这些多年来占据全球各大奖项的烂东西被一一揪出。

国内没有出版,淘宝可以买到繁体版。

看过节选,作者的经历真是跌宕起伏,生活经验是他创意的来源。

小丰现代汉语广告语法辞典(全本)

小丰现代汉语广告语法辞典(全本)
所以,在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍,写出来后出声读上 几遍,不仅要把它当作文字看,更要把它当作“说话”来读。
8、成语“对联
成语、对联是一种修辞手段。 成语、对联不是写作方法。 许多文案非成语对联不能写标题,非成语对联不能做文案。 成语、对联当然是汉语语境才有的。 但我说的是要在现代的汉语语境中写作,而不是古代汉语。 前面说过,广告文案更接近说话,因为只有说话才更容易交流、记忆 和传播,而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多 成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天,但它们远远不 符合当代的汉语语境了,在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是 最容易记忆的,同时也是最难写的,不信?!你试试! 一句话,我们要发扬的是古代汉语的语法精神,需要抛弃的是它的文
《小丰现代汉语广告语法辞典》
本名:丰信东
网名:罗大佐 中央戏剧学院毕业 曾做过编剧、导演、记者、编辑、写作枪手 曾为房租和口粮写过戏剧、电视剧、小说、诗歌、散文、检讨书、 起诉状、打油诗等各种文体 曾任北京阳狮、TBWA“不听话”的文案,某公司“不合格”的设
计! 现:世纪瑞博整合传播机构总经理/执行创意总监,美林香槟小镇
体形式。 我这里所说的成语、对联是个代词,它代指的是那种永远隔着一种古
代文体来做文案的广告写作现象。 如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案,
你就算了吧!
9、文案?!文秘!
文案是4A的软肋。 4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。 ——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。 关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语,我说的是汉语—— 认识汉字不等于懂得汉语,这是完全不同的。 所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确,所以4A的文案

【可编辑全文】《小丰现代汉语广告语法辞典》

【可编辑全文】《小丰现代汉语广告语法辞典》

可编辑修改精选全文完整版《小丰现代汉语广告语法辞典》《小丰现代汉语广告语法辞典》(一)一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。

一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。

所以,好的设计是不需要翻译的,好的文案只能是本土的!4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。

中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。

所以,好的文案一定尊重母语,挟洋自重的文案一定是文案中的汉*。

汉字中夹带洋字母没问题。

文案风格的国际化是必然的。

意识形态千万要现代!现代!后现代!本土语言的文案一定不能是“土”的!关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作!《小丰现代汉语广告语法辞典》(二)一、话字词句话比字好。

字比词好。

词比句好。

单句比复句好。

只有一个字或一个词的话最最好!如果空格就是你要说的,就坚决不要按第2个键!如果你要说的比空格还少,那就彻底把你的键盘扔掉!广告文案是说话和口语,不是象形字和书面文。

广告文案是兴趣的加法和乘法,是阅读的减法和除法!当然,以上规则反过来也成立,只要你能赚爆读者的疑问和眼球!《小丰现代汉语广告语法辞典》(三)二、主谓宾最失败的文案是主谓宾介副叹的地得皆全!广告文案有自己的语法或者是反语法的。

广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。

广告文案绝不是小学生交造句作业!当然,说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。

切记,如果能抗拒客户的强*——报广文案里最好不要有一句完整的句子!《小丰现代汉语广告语法辞典》(四)三、名词动词副词介词形容词名词比动词好!动词比副介词好!形容词最最不好!好的文案可以用象声词为标题做系列创意!不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了!一堆形容词是激发不了设计做画面的!文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的!广告不是什么高雅艺术,但决不是形容词擂台,吹大牛比赛!《小丰现代汉语广告语法辞典》(五)四、分行和广告文案最接近的艺术形式是现代诗广告文案和现代诗一样都是分行文体广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性广告文案和现代诗一样都要求短!——但要充分勃起!一篇没有分行的报广注定是失败的!一个不会分行的文案注定是失败的!写广告文案的时候一定要切记:你不是在写文章只是在写一行字!《小丰现代汉语广告语法辞典》(六)五、标点广告文案是没有标点符号的也就是说:广告文案句与句之间是不需逻辑的如果非得需要标点:那也请你多使用句号。

小丰现代汉语广告语法辞典(全本).pptx

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写广告文案的时候一定要切记: 你不是在写文章 只是在写一行字
5、标点
平面广告的文案是没有标点符号的 也就是说:广告文案句与句之间是不需逻辑的 如果非得需要标点:那也请你多使用句号。 也就是说:你要尽量用能直接打句号的短句(词或词组更好)把话说完。 一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。 如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底 请注意,那是句的语感,语速,而不是语义、逻辑!
说出来,不仅他自己爱说,还要爱和别人说,这样才能流行传播起来。
平心而论,“人头马一开,好事自然来”当作文字看没什么精彩的,当作一 句说话来说就感到非常顺嘴,一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语 当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的,当然,电视
发布量才是它成功的决定因素。
当然,这也要看产品,如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的,所 以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。中的汉奸。
汉字中夹带洋字母没问题。 文案风格的国际化是必然的。 意识形态千万要现代!现代!后现代! 本土语言的文案一定不能“土”的! 关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作!
1、话"字"词"句
词比句好。 单句比复句好。 只有一个字或一个词的话最最好! 如果空格就是你要说的,就坚决不要按第2个键! 如果你要说的比空格还少,那就彻底把你的键盘扔掉! 广告文案是说话和口语,不是象形字和书面文。 广告文案是兴趣的加法和乘法,是阅读的减法和除法! 当然,以上规则反过来也成立,只要你能赚爆读者的疑问和眼球!
所以,在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍,写出来后出声读上 几遍,不仅要把它当作文字看,更要把它当作“说话”来读。
8、成语“对联
成语、对联是一种修辞手段。 成语、对联不是写作方法。 许多文案非成语对联不能写标题,非成语对联不能做文案。 成语、对联当然是汉语语境才有的。 但我说的是要在现代的汉语语境中写作,而不是古代汉语。 前面说过,广告文案更接近说话,因为只有说话才更容易交流、记忆 和传播,而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多 成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天,但它们远远不 符合当代的汉语语境了,在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是 最容易记忆的,同时也是最难写的,不信?!你试试! 一句话,我们要发扬的是古代汉语的语法精神,需要抛弃的是它的文

小丰现代汉语广告语法辞典之欧阳道创编

小丰现代汉语广告语法辞典之欧阳道创编

前言一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音所以,好的设计是不需要翻译的,好的文案只能是本土的!4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。

所以,好的文案一定尊重母语,挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。

汉字中夹带洋字母没问题。

文案风格的国际化是必然的。

意识形态千万要现代!现代!后现代!本土语言的文案一定不能“土”的!关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作!本文对汉语文案的语法一些认识和评判。

只是针对中华人民共和国境内市场的,只是属于个人的,肯定是放之四海而不准的!戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的!1、话"字"词"句词比句好。

单句比复句好。

只有一个字或一个词的话最最好!如果空格就是你要说的,就坚决不要按第2个键!如果你要说的比空格还少,那就彻底把你的键盘扔掉!广告文案是说话和口语,不是象形字和书面文。

广告文案是兴趣的加法和乘法,是阅读的减法和除法!当然,以上规则反过来也成立,只要你能赚爆读者的疑问和眼球!2、主"谓"宾最失败的文案是主谓宾介副叹的地得皆全!广告文案有自己的语法或者是反语法的。

广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。

广告文案绝不是小学生交造句作业!当然,说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。

切记,如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子!3、名词"动词"副词"介词"形容词名词比动词好!动词比副介词好!关联词最不好!形容词最最不好!好的文案可以用象声词为标题做系列创意!不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了!一堆形容词是激发不了设计做画面的!文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的!广告不是什么高雅艺术,但决不是形容词擂台,吹大牛比赛!4、分行和广告文案最接近的艺术形式是现代诗广告文案和现代诗一样都是分行文体广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性广告文案和现代诗一样都要求短!——但要充分勃起!一篇没有分行的报广注定是失败的!一个不会分行的文案注定是失败的!写广告文案的时候一定要切记:你不是在写文章只是在写一行字5、标点平面广告的文案是没有标点符号的也就是说:广告文案句与句之间是不需逻辑的如果非得需要标点:那也请你多使用句号。

广告中运用了语法技巧的例子

广告中运用了语法技巧的例子

广告中运用了语法技巧的例子在当今社会,广告无处不在,而语法技巧的应用则是广告中不可忽视的一部分。

通过灵活运用语法规则和修辞手法,广告商可以更好地吸引消费者的注意力,提高产品或服务的认知度和销售量。

本文将深入探讨广告中运用了语法技巧的例子,以便读者能够更全面地理解这一话题。

一、形容词的运用在广告中,形容词的使用是非常重要的。

形容词能够给产品或服务增添吸引力,让消费者对其产生更加积极的印象。

一则美容产品广告中可能会用到“独特的配方”、“神奇的效果”等词语,这些形容词都能够让消费者产生对产品的好奇和渴望。

通过这种方式,广告商能够更好地吸引消费者,提高产品的销售量。

二、使用修辞手法修辞手法是广告中常用的一种语法技巧。

比喻、拟人、排比等修辞手法的运用都能够让广告更加生动有趣,给消费者留下深刻的印象。

一则汽车广告中可能会使用“如猛兽般的动力”、“如飞鸟般的速度”等形容词和比喻,这些修辞手法都能够让消费者对汽车产生更强烈的向往和渴望。

三、创新的语法结构在一些高端的广告中,甚至会运用一些创新的语法结构,来吸引消费者的注意力。

一则奢侈品广告可能会使用句子倒装、省略主语等语法结构,让整个广告更加有内涵和文学感。

通过这种方式,广告商能够吸引更多高端消费者的注意,提高品牌的知名度和美誉度。

总结回顾通过以上的分析,我们可以看到,在广告中运用语法技巧的例子是非常丰富和多样的。

形容词的使用、修辞手法的灵活运用、创新的语法结构等都能够让广告更加吸引人、生动有趣。

作为消费者,我们需要更加理性地对待广告,不被表面的华丽所迷惑,而是应该更加关注产品或服务本身的品质和实际效果。

个人观点和理解在我看来,广告中运用了语法技巧的例子是非常巧妙和精彩的。

通过灵活运用语法规则和修辞手法,广告商能够更好地吸引消费者的注意力,让他们对产品或服务产生更强烈的购买欲望。

但作为消费者,我们也要保持理性,不被华丽的语言所蒙蔽,要更加关注产品或服务本身的品质和实际效果。

广告中运用了语法技巧的例子(一)

广告中运用了语法技巧的例子(一)

广告中运用了语法技巧的例子(一)广告中运用语法技巧的例子广告是营销的重要手段之一,而语法技巧则是广告中常用的一种手法。

通过合理运用语法技巧,广告能够吸引消费者的注意力,提升产品的吸引力和销售效果。

下面列举了一些广告中运用语法技巧的例子,并进行了详细的讲解。

1. 超级城市口腔医院:“365天无休,24小时全天候呵护您的口腔健康。

”这则广告中使用了“时间描述+动作”的语法结构。

通过使用“365天无休,24小时全天候”,强调了该口腔医院随时随地都能提供口腔健康服务的特点,让消费者对其服务的全面性和便捷性产生信任感,增加了广告的可信度。

2. Nike:“Just Do It”这则广告中使用了简洁而富有激励力的句子,“Just Do It”。

这里,“Just”是副词,意为“仅仅”,“Do”是动词,“It”是代词。

通过将这三个单词简洁地排列在一起,广告传达了一个简单而明确的信息:只要去做,不要犹豫。

这个简单的短语激励了人们积极行动起来,同时也进一步强调了耐克品牌“动感、挑战”的特点。

3. Coca-Cola:“开心分享,幸福倍增。

”这则广告中使用了并列结构和修饰词,通过“开心分享”和“幸福倍增”这两个并列的短语,强调了饮用可乐的开心和幸福感。

同时,“开心”和“幸福”这两个词通过修饰词“倍增”,表达了饮用可乐会让幸福感增多的意义。

这样的语法结构使得该广告更具有感染力,让消费者更有购买的欲望。

4. Apple:“Think different”这则广告中使用了“动词+形容词”结构的独特排列,“Think different”是指“思考不一样”的意思。

Apple通过这个简洁而富有启发性的短语,传达了品牌的核心理念:与众不同,创新思维。

同时,这个短语也强调了Apple产品与众不同的特点,增加了消费者的好奇和兴趣。

5. McDonald’s:“I’m lovin’ it”这则广告中使用了非正式语法结构,通过将“I am”缩写成“I’m”,并用动词“lovin’”来替代正式形式的“love”,传达了一种亲切和随性的感觉。

广告中运用了语法技巧的例子(二)

广告中运用了语法技巧的例子(二)

广告中运用了语法技巧的例子(二)广告中运用语法技巧的例子在广告中,为了吸引消费者的注意力并传达产品或服务的价值,使用语法技巧是相当常见的。

下面是几个例子,帮助我们理解广告中常用的语法技巧。

1. 斜杠•例子:“运动/时尚”,“健康/美味”•解释:斜杠在广告中经常被用来表示两个相关但不完全相同的概念。

通过将两个词用斜杠连接起来,广告传达了一个产品或服务的多重特性或受众。

在上述例子中,“运动/时尚”传达了一款运动装备不仅具有运动功能,同时也具备时尚外观的特点。

2. 双关语•例子:“明星喜欢它,你也会喜欢”,“一分钟让你焕然一新”•解释:双关语在广告中常用于创造强烈的印象和引起共感。

它通常通过使用多义词或具有隐含意义的词汇来传递产品或服务的特点和好处。

在上述例子中,“明星喜欢它,你也会喜欢”暗示了这款产品是备受明星喜爱的,因此相信消费者也会对其产生共鸣和好感。

3. 感叹句•例子:“夏天来了,快来尝试火爆的夏日特饮!”•解释:感叹句是一种常用于广告中的语法手法,以传达强烈的情感和吸引消费者的注意力。

通过使用感叹号和形容词来表达产品或服务的特点和优势,广告可以激起潜在消费者的兴趣,使其愿意尝试或购买。

在上述例子中,“火爆的夏日特饮”用来描述产品的受欢迎程度,配合感叹句的用法,有效吸引了潜在消费者的注意力。

4. 并列结构•例子:“绿色、环保、健康”•解释:在广告中,使用并列结构使得信息更加啓动且易于理解。

通过将相关的词汇或短语放在一起,以逗号或其他并列连词连接,广告能够将产品或服务的多个优点或特性展示给消费者。

在上述例子中,“绿色、环保、健康”通过并列结构传达了这款产品具备的多个优势,进一步增强了其商业价值。

5. 复读•例子:“超级折扣,真正的超级折扣!”•解释:复读是一种在广告中常用的语法技巧,通过多次重复关键词或短语来强调产品或服务的特点和优势。

这种技巧可以使关键信息在消费者心中留下更深刻的印象,以增加购买的可能性。

语法在广告和营销中的应用技巧有哪些

语法在广告和营销中的应用技巧有哪些

语法在广告和营销中的应用技巧有哪些在当今竞争激烈的市场环境中,广告和营销的重要性不言而喻。

一个成功的广告或营销活动不仅需要有吸引人的创意和设计,还需要在语言表达上精准、有力,而这就离不开对语法的巧妙运用。

语法就像是一座桥梁,连接着品牌与消费者,帮助传递清晰、准确且富有感染力的信息。

那么,语法在广告和营销中到底有哪些应用技巧呢?首先,正确的句子结构是基础。

一个清晰、逻辑通顺的句子能够让消费者迅速理解广告所要传达的核心内容。

如果句子结构混乱,主谓宾不清晰,消费者很可能会感到困惑,甚至失去继续了解的兴趣。

比如,“这款新手机拥有强大的性能和出色的拍照功能深受消费者喜爱。

”这个句子就存在语法错误,应该改为“这款新手机拥有强大的性能和出色的拍照功能,深受消费者喜爱。

”通过正确的句子结构,消费者能够一目了然地知道产品的优势所在。

其次,灵活运用词性能够增强广告的表现力。

名词能够直接指出产品或服务的特点,动词则赋予广告动态和活力,形容词和副词可以修饰和强调,让描述更加生动。

例如,“这款洗发水能让你的秀发柔顺丝滑”,“柔顺丝滑”这两个形容词生动地描绘了使用洗发水后的效果。

而“喝了这瓶能量饮料,瞬间充满活力”,“瞬间”这个副词突出了饮料发挥作用的速度之快。

在广告和营销中,适当使用修辞手法也是语法应用的重要技巧之一。

比喻能够让抽象的概念变得具体形象,易于理解。

“这款面霜就像给肌肤穿上了一层柔软的保护膜”,将面霜的保护作用比喻成保护膜,让消费者更容易想象到其效果。

拟人可以赋予产品或品牌以人的特征和情感,增加亲近感。

“我们的洗衣机像一位贴心的管家,默默为您洗净衣物”,把洗衣机拟人化,仿佛它能读懂消费者的需求。

夸张则通过夸大产品的优点来吸引消费者的注意,但要注意适度,避免虚假宣传。

“使用了这款牙膏,牙齿白得能反光”,通过夸张的手法强调牙膏的美白效果。

简洁明了的语法表达在广告中尤为重要。

消费者每天会接触到大量的信息,过于复杂冗长的句子很容易被忽略。

小丰广告语言

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广州日记(二十)1月11日小雨大中国区的创意人、伪创意人的语法课——小丰谈广告文案写作要领(上)前言一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音所以,好的设计是不需要翻译的,好的文案只能是本土的!4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。

所以,好的文案一定尊重母语,挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。

汉字中夹带洋字母没问题。

文案风格的国际化是必然的。

意识形态千万要现代!现代!后现代!本土语言的文案一定不能“土”的!关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作!本文对汉语文案的语法一些认识和评判。

只是针对中华人民共和国境内市场的,只是属于个人的,肯定是放之四海而不准的!戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的!壹、话·字·词·句词比句好。

单句比复句好。

只有一个字或一个词的话最最好!如果空格就是你要说的,就坚决不要按第2个键!如果你要说的比空格还少,那就彻底把你的键盘扔掉!广告文案是说话和口语,不是象形字和书面文。

广告文案是兴趣的加法和乘法,是阅读的减法和除法!当然,以上规则反过来也成立,只要你能赚爆读者的疑问和眼球!贰、主·谓·宾最失败的文案是主谓宾介副叹的地得皆全!广告文案有自己的语法或者是反语法的。

广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。

广告文案绝不是小学生交造句作业!当然,说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。

切记,如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子!叁、名词·动词·副词·介词·形容词名词比动词好!动词比副介词好!关联词最不好!形容词最最不好!好的文案可以用象声词为标题做系列创意!不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了!一堆形容词是激发不了设计做画面的!文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的!广告不是什么高雅艺术,但决不是形容词擂台,吹大牛比赛!肆、分行和广告文案最接近的艺术形式是现代诗广告文案和现代诗一样都是分行文体广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性广告文案和现代诗一样都要求短!——但要充分勃起!一篇没有分行的报广注定是失败的!一个不会分行的文案注定是失败的!写广告文案的时候一定要切记:你不是在写文章只是在写一行字伍、标点平面广告的文案是没有标点符号的也就是说:广告文案句与句之间是不需逻辑的如果非得需要标点:那也请你多使用句号。

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文字最底层;汉语最前沿;两大专业网站数万次点击;广告江湖百转轮回颂与毁;深入中国广告风土第一课;史上惟一汉语角度广告实操工具。

没有序前言一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音所以,好的设计是不需要翻译的,好的文案只能是本土的!4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。

所以,好的文案一定尊重母语,挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。

汉字中夹带洋字母没问题。

文案风格的国际化是必然的。

意识形态千万要现代!现代!后现代!本土语言的文案一定不能“土”的!关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作!本文对汉语文案的语法一些认识和评判。

只是针对中华人民共和国境内市场的,只是属于个人的,肯定是放之四海而不准的!大卫奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的!1、话·字·词·句词比句好。

单句比复句好。

只有一个字或一个词的话最最好!如果空格就是你要说的,就坚决不要按第2个键!如果你要说的比空格还少,那就彻底把你的键盘扔掉!广告文案是说话和口语,不是象形字和书面文。

广告文案是兴趣的加法和乘法,是阅读的减法和除法!当然,以上规则反过来也成立,只要你能赚爆读者的疑问和眼球!2、主·谓·宾最失败的文案是主谓宾介副叹的地得皆全!广告文案有自己的语法或者是反语法的。

广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。

广告文案绝不是小学生交造句作业!当然,说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。

切记,如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子!3、名词·动词·副词·介词·形容词名词比动词好!动词比副介词好!关联词最不好!形容词最最不好!好的文案可以用象声词为标题做系列创意!不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了!一堆形容词是激发不了设计做画面的!文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的!广告不是什么高雅艺术,但决不是形容词擂台,吹大牛比赛!4、分行和广告文案最接近的艺术形式是现代诗广告文案和现代诗一样都是分行文体广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性广告文案和现代诗一样都要求短!——但要充分勃起!一篇没有分行的报广注定是失败的!一个不会分行的文案注定是失败的!写广告文案的时候一定要切记:你不是在写文章只是在写一行字5、标点平面广告的文案是没有标点符号的也就是说:广告文案句与句之间是不需逻辑的如果非得需要标点:那也请你多使用句号。

也就是说:你要尽量用能直接打句号的短句(词或词组更好)把话说完。

一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。

如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底请注意,那是句的语感,语速,而不是语义、逻辑!6、人称诗无论使用了什么人称都是第一人称的,小说戏剧的背后都有一个叙事者广告呢,著名诗人欧阳江河问:“谁在说话?!”如果非要答案的话:广告文案是第二人称的广告文案站在消费心理上说话,不是一个人,也不是一个群体7、口语我的一个香港总监曾口误,把“要一段文案”,说成“要一段说话”。

其实,在好多情况下,广告文案更应是一段说话,而不是一段文字。

好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。

原因很简单,传播性是优秀广告文案的第一性,也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住,还应调动他的嘴让他说出来,不仅他自己爱说,还要爱和别人说,这样才能流行传播起来。

平心而论,“人头马一开,好事自然来”当作文字看没什么精彩的,当作一句说话来说就感到非常顺嘴,一不小心就会从嘴里溜出来。

脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的,当然,电视发布量才是它成功的决定因素,但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来,还是要好的多。

当然,这也要看产品,如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的,所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。

所以,在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍,写出来后出声读上几遍,不仅要把它当作文字看,更要把它当作“说话”来读。

8、成语·对联成语、对联是一种修辞手段。

成语、对联不是写作方法。

许多文案非成语对联不能写标题,非成语对联不能做文案。

成语、对联当然是汉语语境才有的。

但我说的是要在现代的汉语语境中写作,而不是古代汉语。

前面说过,广告文案更接近说话,因为只有说话才更容易交流、记忆和传播,而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。

许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天,但它们远远不符合当代的汉语语境了,在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的,同时也是最难写的,不信?!你试试!一句话,我们要发扬的是古代汉语的语法精神,需要抛弃的是它的文体形式。

我这里所说的成语、对联是个代词,它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。

如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案,你就算了吧!9、文案?!文秘!文案是4A的软肋。

4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。

——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。

关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语,我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语,这是完全不同的。

所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确,所以4A的文案们就沦为了文秘。

还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸语,所以4A的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。

没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通,可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告,却从来没有和中国的市场真正沟通。

没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的!只有4A的文秘们成长为真正的文案,4A才真正的能在中国本土创造广告文化。

文秘的工作是写出正确的词,而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律,供人吟唱——进而流传!如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案,如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案,我不会与你理论,因为我们的语言不通,因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴!10、文案一定要懂?!“没有任何一个客户,会买他自己都没兴趣,或是看不懂的广告。

”(李奥贝纳)一句“看不懂”,封杀了无数好创意、好设计、好文案,让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去!其实,好文案不一定要懂,世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。

一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息,文字不仅是文字,它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。

人是感性的,音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的,大脑搞不懂的,小脑、耳朵、眼睛可能会懂;广告人非得要说清楚搞得懂的,消费者也许并不想也没必要懂。

没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚,但这不妨碍人们的把它当作时尚购买;没有几个广告人真正懂得“芝华士”的广告,但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。

非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》,未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。

文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。

文字不一定要懂!文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。

许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着,身上的二百万个感觉细胞全死掉,只能写那种从大脑到大脑,除了能“懂”就什么也没有的文案,还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。

消费者是充满七情六欲活生生的人,而不是一堆理性的脑细胞。

就象李奥贝纳另一句话所说的:“如果你无法将自己当成消费者,那么你根本就不该进入广告这一行。

”他的上1句话,是扯蛋的!11、故事的?广告的?没有故事的人生=没有情节的电影没有故事的文字=只有性交的恋爱无论何种母语,叙事都是语言的最主要功能。

语言因叙事而展现出无限的趣味性丰富性可能性,于是有了小说、戏剧、散文、诗歌。

失去叙事的语言就没有故事,没有故事的广告乏味得近乎丑陋。

这是个故事失语的年代,广告人生活得越来越故事,广告却离故事越来越远。

这是个盛产结尾的年代,我们拥有无数个重复的结尾,却失落了故事应有的情节和细节。

广告,让语言和文字的功能沦为低下。

多少年来,我们的广告文案只剩下了介绍性、信息性、形容性的低级功能,只剩下了对语言和文字的生硬叫卖和叫卖的重复。

广告文案要象故事一样有趣味性,吸引人,要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。

这其实是一个古老的法则,还记得大卫奥格维著名的衬衣广告吗?大卫奥格维除了给原有的模特戴上了1个眼罩什么也没做,他只是给模特增加了一段神秘的经历、给大家重新演绎了一个故事而已,就轻松赢得了无数的听众和喝彩。

也许我们不是不想讲故事,而是越来越不擅于讲故事。

威驰的电视广告浪费了5分钟讲了一个并不精彩的故事。

我们可以原谅一个电影导演不太擅长拍广告片,却不能原谅提供这个脚本的广告人没有把故事讲好。

文字和语言不能因广告而失去叙事性。

广告文案不能只是文字和语言的低级运用和垃圾化写作。

每个产品都有属于它自己的故事。

每个故事都失落于广告文字之外。

亲爱的广告弟兄们!文案有时就是讲故事。

写文案就是要找回广告文字背后失落的故事。

广告人——每天都要和故事恋爱。

12、眼睛的?耳朵的?现在再回到具体的语法上来。

把线上的文案分为两种:1是眼睛的,阅读性的——如报广文案2是耳朵的,听觉性的——如影视文案由于两种文案和人交流的方式不同,所以它的方法和呈现最终也是不同的。

可惜的是,2者经常被搞错位。

于是,出现了“理太白”——以平白如水的大白话为荣的报纸文案。

于是,出现了“陈白露”——以陈旧直露的书面文为傲的影视文案。

房地产文案是眼睛的,偏重于阅读性的。

4A文案(仅指文案部分)是耳朵的,偏重于听觉性的。

由于搞不懂2者或把2者搞混,就出现了让眼睛听让耳朵看的残疾性写作。

于是,就出现了房地产文案不会写广播和影视、4A文案不会写报广和DM的中国现象。

举2个例子吧:许舜英也是分不清的,她的许多非平面文案(包括获奖的广播文案)是只适合看和读的,不是说和听的,只不过她是许舜英,所以大家就把残疾当作了风格。

仅就这点来说,林桂枝就比她好得多。

她不仅分得清,而且有了通感。

宜家的户外广告文案是很听觉的但同时也是很阅读的。

当然,好的影视文案不仅是纯听觉性的而是“视听性”的,这里就不进一步探讨了。

有一点要说的是,影视的文案是更具有性别的,因为在看一则广告片的时候,男人是更注重看的,女人是更注重听的(这可不是我说的,早有调查的)。

总之,一个好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顾的,因为你不是许舜英,就算是你有风格也会被人当作残疾的!13、点·行·段再说说第1种文案——阅读性的。

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