市场营销概论PPT(共 100张)
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市场营销概述 ppt课件
28
2. 产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
29
3. 推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供
13
人们可以通过四种方式获得产品： （1）自行生产； （2）强行取得； （3）乞讨； （4）交换。
交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取 得所想要的东西的行为。
14
交换的发生，必须符合五个条件： （1）至少要有两方； （2）每一方都有被对方认为有价值的东西； （3）每一方都能沟通信息和传送货物； （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； （5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是诚心如意的。
38
案例2
珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡 在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来 鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不 相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意 的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱 买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡 的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克. 珀杜提 出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了 该公司的标志。
1904年，W·E·克罗西在宾夕法尼亚大学开设了 “产品市场营销”课程；
1910年R·S·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场 营销方法”课程；
1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售 学教科书《Marketing》。
2. 产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
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3. 推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供
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人们可以通过四种方式获得产品： （1）自行生产； （2）强行取得； （3）乞讨； （4）交换。
交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取 得所想要的东西的行为。
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交换的发生，必须符合五个条件： （1）至少要有两方； （2）每一方都有被对方认为有价值的东西； （3）每一方都能沟通信息和传送货物； （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； （5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是诚心如意的。
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案例2
珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡 在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来 鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不 相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意 的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱 买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡 的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克. 珀杜提 出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了 该公司的标志。
1904年，W·E·克罗西在宾夕法尼亚大学开设了 “产品市场营销”课程；
1910年R·S·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场 营销方法”课程；
1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售 学教科书《Marketing》。
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2024/6/11
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
市场营销概述ppt课件
一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美 国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。
精选课件
9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
精选课件
21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
精选课件
22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
精选课件
18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
精选课件
9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
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21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
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22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
精选课件
18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
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28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
市场营销PPT教学课件
01
课堂讲解
02
案例分析
03
角色扮演
04
实战演练
营业推广活动设计
活动类型
打折促销
01
04
02
03
满减活动
买赠活动
营业推广活动设计
活动主题
活动地点
设计要素
活动时间
活动对象
公共关系建设与维护
建设内容 企业形象塑造
媒体关系建立
公共关系建设与维护
社会责任感展示 维护手段
定期发布新闻稿
公共关系建设与维护
积极回应负面新闻 举办或参加公益活动
加强与意见领袖和专家的沟通
05
分销渠道管理
分销渠道类型选择
直销渠道
制造商直接将产品销售给 最终消费者，如电商平台、 品牌专卖店等。
间接渠道
通过中间商将产品销售给 最终消费者，如批发商、 零售商等。
混合渠道
同时采用直销和间接渠道 销售产品，以满足不同消 费者需求。
寻找市场中的空白点或薄弱环节， 作为企业进入市场的机会。
创新机会分析
关注新技术、新产品或新服务带 来的创新机会。
03
产品策略
产品生命周期管理
导入期
重点在于市场调研、产品试制、分销渠道建 立等。
成熟期
创新产品功能、拓展新市场、降低成本。
成长期
加强品牌建设、扩大市场份额、提高产品质 量。
衰退期
缩减生产规模、处理存货、开发新产品。
感谢观看
市场营销PPT教学课件
目 录
• 市场营销概述 • 市场调研与分析 • 产品策略 • 促销策略 • 分销渠道管理 • 客户关系管理（CRM）
01
市场营销概述
市场营销ppt全套课件
价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品
市场营销ppt(完整版)
自行车成本：
本车行根据大学生的需求租赁多种样式的自 行车， 一般通过改装收购回来的旧车，来为 在校大学生提供好的服务，同时成本较低
竞争者的产品和价格：
本行采取适当方式，对本校另一车行的 产品质量和价格进行了解。根据竞争者 的定价，本车行会适时调整价格以提高 价格竞争力。
：
确定基本价格：
从自身能力考虑，本车行选择简便、易用的成本导 向定价法。 根据成本加成定价公式：P=C(1+R) 本车行自行 车租赁价格为几元不等。但由于需求弹性总是处在 不断变化中，因而最适加成也会随之调整。
市场定位
选择市场定位
本企业主要出售中档自行车及少量高档自行车，竞 争者较多，我们主要采取服务差别化及人员差别 化战略，除必要的一些维修养护的服务外，还组 建车友会，组织自助游等额外服务，顾客满意是 我们最大的期望。对工作人员进行培训，出了要 求其对本企业产品的了解外，还要求做到礼貌待 人，为顾客提供最优质的服务。
广告目标： 宣传出第二天堂这个品牌，让更多的人了解 并认识第二天堂 广告媒体： 新店落成时挂横幅，鲜花，庆祝落成的同时 吸引顾客眼球
向消费者推销： 工作人员在新学期开学前两天到校准备。 在开学期间向来 学校报到的新老同学发放传单，并热情地邀请至本门店租 赁自行车
促销员激励措施： 确立促销提成，并以销售量的增加来提高提成比例
公共关系策略：
在每次组织的车友会和自助游的 活动中的每辆自行车上，插上标 有第二天堂logo的小旗帜，以作 宣传·· ··
商店选址：遵循就近原则，在学校500米范 围内开店。
商店布置：以简单明快风格布置本店，贴合 学生审美眼光。 本店规模小，在发展初期不需考虑连锁商 店，后期视情况而定，不排除开连锁店的 可能。
《市场营销概论》PPT课件
【案例思考】
• 1、案例中涉及到哪些市场、市场营销、营销管理的概念并加以分析？ • 2、公司派出三人的回电内容各代表什么营销观念？主要区别在哪里？ • 3、若由你负责开拓该市场会有一个什么样的整体营销思路？
洛阳理工学院 邵 安兆
第一章 市场营销导论
§1 市场及其类型 §2 市场营销与市场营销学
§3
承。还有安“兆欲长钱，取下谷”（薄利多销思想），
这些都见诸《史记·货殖列传》。
•
还有的学者把孔子的义利观、孙子兵法在经
营管理中的应用，都说成是营销理论，强调市场学
是国粹。
•
大多数学者认为，有了营销，有了营
销思想，不等于有了市场营销学这门学科。彼得·
德鲁克认为，最早的营销产生于日本，1650年左右
，日本三井家族的第一个成员在东京开办了世界上
交易是双的方达成协议实现的价值交换，是交换组成单位
关系是通过交换建立良好的社会关系，并以关系的巩固
来获得更多的交易机会。营销正是从每一次交易利润
最大化向顾客和其他方面共同获得最大利益方向转换
营销者是指交换过程中处于主动的一方，一般为卖方
洛阳理工学院 邵 安兆
•
交易营销与关系营销
• 关系营销是把营销活动看成是企业与消费者、
参考书
《营销管理》（新千年版第十版），（美）菲利 普·科特勒（Philip Kotler） ，中国人民大学 出版社；市场营销管理（亚洲版.第2版）（美） 菲利普·科特勒等，中国人民大学出版社；战略 营销分析 维瑟拉.R.拉奥 乔尔.H.斯特克尔 张武 养 张永宏等译 中国人民大学出版社 《市场营销学》，吴健安，高等教育出版社； 《市场营销学学习指南与练习》，吴健安，高等 教育出版社；《市场营销学》，吴世经，西南财 经大学出版社；郭国庆：《市场营销学通论》， 中国人民大学出版社；《现代市场营销学》邵安 兆等，学苑出版社；《市场营销学》，邵安兆等， 北京工业大学出版社。
市场营销概述(PPT 49页)
41
2、人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
42
三、广告策略
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费
用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济 信息的大众传播活动。
Salespromotion Publicrelations Directmarketing
营业推广
公共关系
直接营销
40
二、人员推销策略
1、定义：人员推销是企业运用推销人员直接 向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员推 销的三个基本要素，推销人员是推销活动 的主体。
尚未完全控制市场
15
10.3 市场营销组合策略
• 10.3.1 • 10.3.2 •10.3.3 •10.3.4
促 销 策 略
分 销 策
价 格 策 略
产 品 策 略
略
16
市场营销组合
市场营销组合是指企业为满足目标顾客的 需要，实现企业的经营目标，针对目标市 场的特点而加以组合的可控制的变量。
市场营销组合：（传统）简称4Ps 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion)
运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代理企业产品或服务的促销活动。
销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值
46
2、销售促进的方式
向消费者推广的方式： 向中间商推广的方式：
赠送样品
2、人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
42
三、广告策略
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费
用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济 信息的大众传播活动。
Salespromotion Publicrelations Directmarketing
营业推广
公共关系
直接营销
40
二、人员推销策略
1、定义：人员推销是企业运用推销人员直接 向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员推 销的三个基本要素，推销人员是推销活动 的主体。
尚未完全控制市场
15
10.3 市场营销组合策略
• 10.3.1 • 10.3.2 •10.3.3 •10.3.4
促 销 策 略
分 销 策
价 格 策 略
产 品 策 略
略
16
市场营销组合
市场营销组合是指企业为满足目标顾客的 需要，实现企业的经营目标，针对目标市 场的特点而加以组合的可控制的变量。
市场营销组合：（传统）简称4Ps 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion)
运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代理企业产品或服务的促销活动。
销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值
46
2、销售促进的方式
向消费者推广的方式： 向中间商推广的方式：
赠送样品
市场营销概述.PPT课件
3、互助性：利用参加保险者的合力，帮 助某个 遇到风 险的
人，互相互济，满足急需。
4、强制性：由国家立法限定，强制用 人单位 和职工 参加。
5、福利性：社会保险是一种政府行为 ，不以 盈利为 目的。
商业保险与社会保险的区别：
1、性
质不同：社会保险具有保障性，不以 盈利为 目的； 商业保 险具有 经营性 ，以追 求经济 效益为 目的。
3
二、企业战略与战略规划
• (一)企业战略的概念及其特征
• 目前无统一的概念。 • 按照明茨伯格的观点从以下五个方面理解: • ① 战略是一种计划。(Plan) • ② 战略是一种计策(策略)。(Ploy) • ③ 战略是一种模式。(Pattern) • ④ 战略是一种定位。(Position) • ⑤ 战略是一种观念。(Perspective)
金牛类
问题类 狗类
维持战略
0 10 x
1.0
x 相对市场占有率
收割战略 放弃战略
0.1 x
10
市场能力
强
中
弱
发展战略
高
1
2
3
市
场
吸中
4
5
6
引
力
低
7
8
9
维持战略
收割战略 放弃战略
11
4、成长战略
密集式成长战略:市场渗透、市场开发、产品开发战略 一体化成长战略:前向、后向、水平一体化战略 多角化成长战略:同心、水平、综合多角化战略
待遇计发不同：社会保险的待遇给付 原则是 保障劳 动者基 本生活 ，保险 待遇一 般采取 按月支 付形式 ，并随 社会平 均工资 增长每 年调整 ；商业 保险则 按“多 头多保 ，少投 少保， 不投不 保”的 原则确 定理
市场营销概述 (PPT 64张)
们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路
长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后， 他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路 上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场 看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结
对推销导向观念的评价
1、推销导向观念能有利促进营销 2、容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买
等
调研结果
某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销 目的的调查，其中一项提问是：
“保险市场营销的做法是：
（A）为产品寻找用户； （B）为用户寻找产品”。
调查结果发现80％以上的答卷回答是A。
case:适应需求改变的维它奶
到了20世纪70年代，香港人生活水平大大提高，营养对 一般人并不缺乏，人们反而担心营养过多。此时，维他奶 广告摒除“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更 健美”等字眼，推出电视广告是一群年轻人拿着维他奶在 跳舞。维他奶由“廉价饮品”又变为“休闲饮品”。
20世纪80年代，维他奶进入国际市场。当时，美国等国 公民担心的一大问题是健康，维他奶则标榜“高档天然饮 品”，即不含牛奶那么多动物脂肪，不含人工成分(如色 素、附加剂)，其价格也不比牛奶高。
没有考虑消费者需求。忽视顾客需要
适合于供不应求阶段。
问：我生产什么，顾客就买什么？好吗？
不好，忽视顾客需求，必将被市场所淘汰。
（二）、产品导向观念P6
1、产生于20世纪30年代，这种观念认为，消费者喜欢高质量、多功能
和具有某些特色的产品，并经常不断地加以改进和提高。
市场营销概论
市场营销概论学习目标⏹了解市场营销的产生和进展概况。
⏹把握市场、市场营销的概念、内涵及其重要作用。
第一节市场、市场营销与市场营销治理核心概念一、市场的概念1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义⏹市场营销是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。
市场营销内涵⏹市场营销的目标是满足需求和欲望；⏹市场营销的核心是交换；⏹交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程治理的水平。
营销的范畴：商品、服务、经历事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业进展。
本章结构提示第二章市场营销理论基础学习目标⏹了解市场营销相关理论。
⏹把握市场营销治理、宏观市场营销、微观市场营销相关概念。
⏹把握市场营销哲学演进的过程。
⏹把握顾客中意、消费者价值观的要紧内容。
⏹了解市场导向的创新战略分析。
第一节市场营销学的相关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销⏹宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
⏹强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）操纵和阻碍营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平稳，保证社会整体经济的连续、健康进展和爱护消费者利益。
三、微观市场营销⏹微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与治理的过程。
⏹当代市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。
四、微观市场营销学的结构第二节市场营销治理与哲学演化一、市场营销治理及其内涵市场营销治理是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、打算、执行与操纵过程。
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自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要
需要、欲望、需求
发现和满足
需要
营销者
影响与满足
欲望
创造与满足
需求
1.2.2 产品或市场提供物
产品是任何能用以满足人类 某种需要或欲望的提供物。
产品的10种主要形态：实体产品(goods)， 服务(services)，体验(experiences)， 事件(events)，人员(persons)，地点 (places)，所有权(properties)，组织 (organization)，信息(information)， 概念或创意(ideas)
交易是交换的度量单位。
1.2.4 交换、交易和关系
交换(exchange)发生的条件：
至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产
品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当
的或称心如意的。
利益是交易的前提
1.2.3 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价 值、价值链
企业如何提高并保持高的 顾客忠诚度？
顾客让渡价值：是企业取得高顾客忠诚度 的关键。
CPV＝顾客价值－总顾客成本
1.2.4 交换、交易和关系
获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换：通过提供某种东西给别人，同时 作为回报，从别人那里取得所需东西的 过程。
第一章： 市场营销概论
学习本章要达到的目的： 1、理解营销的基本含义 2、准确理解市场营销学的核心概念 3、了解营销观念的历史演进及其内在机理 4、了解几种有代表性的传统营销观念和现代 营销观念
无处不营销！！！
每个人都需要营销 Sell—Sales—Marketing Marketing即是经济行为，也是组织职能，
他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括"保尔-D康弗斯奖"、"斯图尔特·亨特森-布赖特奖"、"杰出 的营销学教育工作者奖"、"营销卓越贡献奖"、"查 尔斯-库利奇奖"。他是美国营销协会(AMA)第一届" 营销教育者奖"的获得者，也是至今唯一三次获得过 《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法-卡帕·普西 奖的得主。
1.2.3 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价 值、价值链
顾客满意是现代营销学的核 心，现代营销学是围绕其展
开的
顾客满意是指一个人对一种产品感知到的 效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦 或失望的感觉状态。如果效果低于期望值， 顾客就不会满意；如果效果和期望值相当， 顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客 就会高度满意或欣喜。
同时也是一门科学（市场营销学） Marketing 这个字拆成 Market（市场）与
ing这两个部分，那营销可以用“市场的现 在进行式” （台湾，江亘松 ）
营销与销售的区别
销售重视的是卖方的需要，营销重视的则 是买方的需要
销售以卖方为主，卖方的需要是如何将他 的产品卖出去，从而牟取利润；营销则是 考虑如何更好地满足消费者需要
科特勒的定义(典型的两种定义)
现代营销学之父－－ 菲利普-科特勒
1、 营销就是比竞 争对手更加有利润 的满足顾客的需要。
该定义的双重含义
营销活动的基本点 和出发点
营销活动的内容
定义2
市场营销是通过创造和交换产品，
从而使个人或群体满足欲望和需要的社会
过程和管理过程。
市场营销的最终目的：满足个人或群 体欲望和需要；
科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言， 被58个国家的营销人士视为营销宝典。
1.2 市场营销学的相关核心概念
需要、欲望、需求 产品或市场提供物 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、
价值链、成本 交换、交易和关系 市场和市场营销者
1.2.1 需要、欲望、需求
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
.1 营销的定义
营销的定义 1、美国市场营销协会的定义 2、科特勒的定义
美国市场营销协会的定义
营销是计划和执行关于商品、服务和创意 的构想、定价、促销和分销，以创造符合 个人和组织目标的交换的一种过程。 （1985）
营销既是一种组织职能，也是为了组织自 身及利益相关者的利益而创造、传播、传 递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （2006）
市场营销的核心是：交换——该过程
是一个主动、积极寻找机会，满足双方需
要和欲望的社会过程和管理过程；
市场营销的职能：保证交换过程的
顺利完成。
菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士，是现代营销 集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北 大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学 的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所 大学的荣誉博士学位。
顾客价值、顾客让渡价值、价值链
顾客的价值是如何创造出 来的？
迈克尔·波特把价值链作为一种工具用以 识别创造更多顾客价值的途径。它将一个 企业的创造价值和生产成本的诸活动分解 为战略上相互关联的九项活动，其中五项 为基础性活动，四项为支持性活动。（第 二章详细学习）
顾客有哪些成本？
会计成本 时间成本 机会成本 精力成本
需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。它描述人类最基本的需要，是 人类所固有的。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿
意购买某个具体产品的欲望。 如：行的需要－－拥有交通工具的欲望－
－对不同等级汽车的需要。
马斯洛的需要层次理论
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏 了”。
（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望） 交易是自愿的
命题 在交易的当时，交易各方都不会真的吃 亏
证明 若不然，只要有一方真的吃亏，他就没 有道理参与并实现交易
利益是交易的前提
你到一个生疏的地方旅游或者探 险，渴得不得了。这时候你遇见一个卖瓶 装水的小贩，一瓶纯净水卖5元钱。这种水 你很熟悉，在超市撑死也就卖1元。“这小 贩可真黑呀”，虽然你心里这么想，可是 眼下你嗓子冒烟，不喝水不爽。救命要紧， 5元就5元，咬咬牙，你买了。
需要、欲望、需求
发现和满足
需要
营销者
影响与满足
欲望
创造与满足
需求
1.2.2 产品或市场提供物
产品是任何能用以满足人类 某种需要或欲望的提供物。
产品的10种主要形态：实体产品(goods)， 服务(services)，体验(experiences)， 事件(events)，人员(persons)，地点 (places)，所有权(properties)，组织 (organization)，信息(information)， 概念或创意(ideas)
交易是交换的度量单位。
1.2.4 交换、交易和关系
交换(exchange)发生的条件：
至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产
品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当
的或称心如意的。
利益是交易的前提
1.2.3 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价 值、价值链
企业如何提高并保持高的 顾客忠诚度？
顾客让渡价值：是企业取得高顾客忠诚度 的关键。
CPV＝顾客价值－总顾客成本
1.2.4 交换、交易和关系
获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换：通过提供某种东西给别人，同时 作为回报，从别人那里取得所需东西的 过程。
第一章： 市场营销概论
学习本章要达到的目的： 1、理解营销的基本含义 2、准确理解市场营销学的核心概念 3、了解营销观念的历史演进及其内在机理 4、了解几种有代表性的传统营销观念和现代 营销观念
无处不营销！！！
每个人都需要营销 Sell—Sales—Marketing Marketing即是经济行为，也是组织职能，
他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括"保尔-D康弗斯奖"、"斯图尔特·亨特森-布赖特奖"、"杰出 的营销学教育工作者奖"、"营销卓越贡献奖"、"查 尔斯-库利奇奖"。他是美国营销协会(AMA)第一届" 营销教育者奖"的获得者，也是至今唯一三次获得过 《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法-卡帕·普西 奖的得主。
1.2.3 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价 值、价值链
顾客满意是现代营销学的核 心，现代营销学是围绕其展
开的
顾客满意是指一个人对一种产品感知到的 效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦 或失望的感觉状态。如果效果低于期望值， 顾客就不会满意；如果效果和期望值相当， 顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客 就会高度满意或欣喜。
同时也是一门科学（市场营销学） Marketing 这个字拆成 Market（市场）与
ing这两个部分，那营销可以用“市场的现 在进行式” （台湾，江亘松 ）
营销与销售的区别
销售重视的是卖方的需要，营销重视的则 是买方的需要
销售以卖方为主，卖方的需要是如何将他 的产品卖出去，从而牟取利润；营销则是 考虑如何更好地满足消费者需要
科特勒的定义(典型的两种定义)
现代营销学之父－－ 菲利普-科特勒
1、 营销就是比竞 争对手更加有利润 的满足顾客的需要。
该定义的双重含义
营销活动的基本点 和出发点
营销活动的内容
定义2
市场营销是通过创造和交换产品，
从而使个人或群体满足欲望和需要的社会
过程和管理过程。
市场营销的最终目的：满足个人或群 体欲望和需要；
科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言， 被58个国家的营销人士视为营销宝典。
1.2 市场营销学的相关核心概念
需要、欲望、需求 产品或市场提供物 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、
价值链、成本 交换、交易和关系 市场和市场营销者
1.2.1 需要、欲望、需求
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
.1 营销的定义
营销的定义 1、美国市场营销协会的定义 2、科特勒的定义
美国市场营销协会的定义
营销是计划和执行关于商品、服务和创意 的构想、定价、促销和分销，以创造符合 个人和组织目标的交换的一种过程。 （1985）
营销既是一种组织职能，也是为了组织自 身及利益相关者的利益而创造、传播、传 递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （2006）
市场营销的核心是：交换——该过程
是一个主动、积极寻找机会，满足双方需
要和欲望的社会过程和管理过程；
市场营销的职能：保证交换过程的
顺利完成。
菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士，是现代营销 集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北 大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学 的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所 大学的荣誉博士学位。
顾客价值、顾客让渡价值、价值链
顾客的价值是如何创造出 来的？
迈克尔·波特把价值链作为一种工具用以 识别创造更多顾客价值的途径。它将一个 企业的创造价值和生产成本的诸活动分解 为战略上相互关联的九项活动，其中五项 为基础性活动，四项为支持性活动。（第 二章详细学习）
顾客有哪些成本？
会计成本 时间成本 机会成本 精力成本
需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。它描述人类最基本的需要，是 人类所固有的。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿
意购买某个具体产品的欲望。 如：行的需要－－拥有交通工具的欲望－
－对不同等级汽车的需要。
马斯洛的需要层次理论
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏 了”。
（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望） 交易是自愿的
命题 在交易的当时，交易各方都不会真的吃 亏
证明 若不然，只要有一方真的吃亏，他就没 有道理参与并实现交易
利益是交易的前提
你到一个生疏的地方旅游或者探 险，渴得不得了。这时候你遇见一个卖瓶 装水的小贩，一瓶纯净水卖5元钱。这种水 你很熟悉，在超市撑死也就卖1元。“这小 贩可真黑呀”，虽然你心里这么想，可是 眼下你嗓子冒烟，不喝水不爽。救命要紧， 5元就5元，咬咬牙，你买了。