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市场营销学PPT244页
17
第二章 企业战略计划与市场营销管理过程
第一节 企业战略
一、企业战略的含义和构成
企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所 作的全盘考虑和统筹安排。
一般认为企业战略由五个因素构成：
1. 业务范围 (Business scope) 2. 目的目标 (Goals and objectives) 3. 资源配置 (Resource deployments) 4. 可持续竞争优势 (Sustainable competitive advantages) 5. 合力增效 (Synergy)
第一章 市场营销学概论
第一节 市 场
一、市场的含义 指买卖商品的场所。（空间概念） 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这 种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴）
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
1
二、市场的类型
1. 按范围划分： 国内市场 国际市场
2. 从购买者的角度来划分： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场
11
6. 充分需求 (sufficient demand) 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测 量 顾客满意度 7. 过量需求 (over-demand) 含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的 需求状况 营销管理的任务：实施demarketing 8. 有害需求 (harmful demand) 含义：指市场对某些有害物品的需求 营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产
第二章 企业战略计划与市场营销管理过程
第一节 企业战略
一、企业战略的含义和构成
企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所 作的全盘考虑和统筹安排。
一般认为企业战略由五个因素构成：
1. 业务范围 (Business scope) 2. 目的目标 (Goals and objectives) 3. 资源配置 (Resource deployments) 4. 可持续竞争优势 (Sustainable competitive advantages) 5. 合力增效 (Synergy)
第一章 市场营销学概论
第一节 市 场
一、市场的含义 指买卖商品的场所。（空间概念） 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这 种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴）
市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
1
二、市场的类型
1. 按范围划分： 国内市场 国际市场
2. 从购买者的角度来划分： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场
11
6. 充分需求 (sufficient demand) 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测 量 顾客满意度 7. 过量需求 (over-demand) 含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的 需求状况 营销管理的任务：实施demarketing 8. 有害需求 (harmful demand) 含义：指市场对某些有害物品的需求 营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产
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10
3、改革与发展阶段
20世纪50年代——70年代，市场营销观 念的变革与发展阶段。
市场营销进入企业的生产、经营领域， 开始向现代营销过渡。
4、充实完善阶段
20世纪70年代——现代
又叫现代市场营销阶段,体现在2点:与其 他学科交叉,成为了边缘学科.新技术新科 学在营销中进行应用，市场营销向现代 化、系统化、实用化发展
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31
定义：
企业在制定经营战略时一定要注重经济、 社会、环境效益三者的统一，并在此基 础上取得企业利益一系列经营活动。他 要求企业采取清洁生产工艺、技术，注 重资源的节余和利用，向消费者提供安 全、卫生的绿色产品，并使产品具有多 种用途和回收功能，消除一切环境污染 行为，保护生态环境。
绿色营销必须执行绿色价格
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3
内容
市场调查；市场细分、选择目标市场； 产品开发；产品定价；渠道选择；产品 促销；产品储存与运输；产品销售；提 供服务等一系列与市场有关的活动。
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4
二、市场营销的指导思想
是指导市场营销活动的观念。 一般有： 生产观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念
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5
三、市场营销系统
《市场营销》课程幻灯片
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1
第一章：导论
第一节：市场营销的基本概念 第二节：市场营销学的形成与发展 第三节：市场营销指导思想的发展 第四节：市场营销的研究内容与基本原 理
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业资源的渠道类型。
渠道成员关系建立和维护
明确渠道成员的角色和职责
确保每个成员都能够明确自己的权利和 义务，避免职责不清导致的冲突。
制定合理的激励政策
根据渠道成员的需求和贡献，制定合 理的激励政策，激发其积极性和创造
力。
建立信任和沟通机制
通过定期会议、信息共享等方式，增 进彼此了解和信任，促进渠道成员之 间的合作。
调研结果呈现 数据表格展示
数据图表展示（柱状图、折线图、饼图等）
调研结果呈现与报告撰写
数据地图展示（热力图、散点图等） 报告撰写 报告标题页设计（包含标题、作者、日期等）
调研结果呈现与报告撰写
目录页设计（列出报告主要章 节及内容）
正文部分撰写（按照逻辑顺序 ，阐述调研背景、目的、方法 、结果和结论）
，如折扣、赠品、抽奖等。
选择销售促进工具
确定销售促进活动的时间、地点 、预算等具体计划，确保活动的 顺利进行。
制定销售促进计划
按照计划组织实施销售促进活动 ，确保活动的顺利进行并达到预 期效果。
公关关系建立和维护
确定公关目标 选择公关工具 制定公关计划 组织实施公关活动
明确公关活动的具体目标，如提高品牌知名度、塑造品牌形象 、处理危机事件等。
渠道策略优化及管理模式创新
渠道类型选择依据
产品特性
根据产品的性质、特点选择适 合的渠道类型，如易腐、易损
渠道成员关系建立和维护
明确渠道成员的角色和职责
确保每个成员都能够明确自己的权利和 义务，避免职责不清导致的冲突。
制定合理的激励政策
根据渠道成员的需求和贡献，制定合 理的激励政策，激发其积极性和创造
力。
建立信任和沟通机制
通过定期会议、信息共享等方式，增 进彼此了解和信任，促进渠道成员之 间的合作。
调研结果呈现 数据表格展示
数据图表展示（柱状图、折线图、饼图等）
调研结果呈现与报告撰写
数据地图展示（热力图、散点图等） 报告撰写 报告标题页设计（包含标题、作者、日期等）
调研结果呈现与报告撰写
目录页设计（列出报告主要章 节及内容）
正文部分撰写（按照逻辑顺序 ，阐述调研背景、目的、方法 、结果和结论）
，如折扣、赠品、抽奖等。
选择销售促进工具
确定销售促进活动的时间、地点 、预算等具体计划，确保活动的 顺利进行。
制定销售促进计划
按照计划组织实施销售促进活动 ，确保活动的顺利进行并达到预 期效果。
公关关系建立和维护
确定公关目标 选择公关工具 制定公关计划 组织实施公关活动
明确公关活动的具体目标，如提高品牌知名度、塑造品牌形象 、处理危机事件等。
渠道策略优化及管理模式创新
渠道类型选择依据
产品特性
根据产品的性质、特点选择适 合的渠道类型，如易腐、易损
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述
•市场环境分析
•目标市场战略目录
•产品策略
•价格策略
•分销渠道策略
•促销策略
•营销计划、执行与控制
01
04
05
06
03
02
市场营销定义与重要性
市场营销观念演变
产品观念市场营销观念
致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求
生产观念推销观念社会营销观念
重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，
以销售为中心
兼顾企业、消费者
和社会三方利益
生理需求安全需求
社交需求
尊重需求
自我实现需求
03
02
01
购买决策过程
问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为
影响消费者行为的因素
文化、社会、个人和心理因素
宏观环境分析
01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境
评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境
识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者
分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商
营销中介
深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客
02
01
0304
05
微观环境分析
行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测
竞争态势分析
市场细分原理与方法
市场细分的原理
市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、
可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法
目标市场选择策略
无差异市场营销策略
差异性市场营销策略
集中性市场营销策略
产品定位策略
产品定位的概念
01
产品定位的方法
02
产品定位的步骤
03
产品整体概念及层次划分
产品整体概念
产品层次划分
产品组合策略
产品组合的概念
产品组合策略类型
产品组合的优化与调整
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价格调整的时机与幅度
价格调整会对消费者、竞争对手 、销售渠道等产生不同的影响， 企业需要进行全面的市场分析和 预测。
05
渠道策略
渠道类型与选择
直接渠道与间接渠道
01
直接渠道指生产商直接向最终用户销售产品或服务；间接渠道
则通过中间商进行销售。
渠道长度与宽度
02
渠道长度指产品从生产商到最终用户所经过的中间环节数量；
政策法规变化趋势
关注政策法规对市场的影响， 预测未来政策法规变化趋势。
03
产品策略
产品组合与优化
产品组合的概念
产品组合是指企业生产经 营的所有产品线和产品项 目的组合方式。
产品组合的类型
包括广度、长度、深度和 关联度四个维度。
产品组合的优化
通过波士顿矩阵、通用电 气矩阵等方法进行产品组 合优化，以提高企业整体 竞争力。
市场营销的重要性
市场营销对于企业的生存和发展至关 重要，它能够帮助企业了解市场需求 、制定营销策略、推广产品和服务， 并最终实现销售和盈利目标。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于20世纪初的美国，随 着工业化和市场竞争的加剧，企业开 始重视市场营销的作用。
市场营销的未来趋势
未来市场营销将更加注重数字化、个 性化和社交化，企业需要不断创新营 销手段以适应市场变化。
价格调整会对消费者、竞争对手 、销售渠道等产生不同的影响， 企业需要进行全面的市场分析和 预测。
05
渠道策略
渠道类型与选择
直接渠道与间接渠道
01
直接渠道指生产商直接向最终用户销售产品或服务；间接渠道
则通过中间商进行销售。
渠道长度与宽度
02
渠道长度指产品从生产商到最终用户所经过的中间环节数量；
政策法规变化趋势
关注政策法规对市场的影响， 预测未来政策法规变化趋势。
03
产品策略
产品组合与优化
产品组合的概念
产品组合是指企业生产经 营的所有产品线和产品项 目的组合方式。
产品组合的类型
包括广度、长度、深度和 关联度四个维度。
产品组合的优化
通过波士顿矩阵、通用电 气矩阵等方法进行产品组 合优化，以提高企业整体 竞争力。
市场营销的重要性
市场营销对于企业的生存和发展至关 重要，它能够帮助企业了解市场需求 、制定营销策略、推广产品和服务， 并最终实现销售和盈利目标。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于20世纪初的美国，随 着工业化和市场竞争的加剧，企业开 始重视市场营销的作用。
市场营销的未来趋势
未来市场营销将更加注重数字化、个 性化和社交化，企业需要不断创新营 销手段以适应市场变化。
市场营销ppt全套课件
要点二
选择促销类型
根据产品特点、目标受众及市场环境，选择合适的促销类 型。
促销活动规划与实施步骤
• 制定预算：根据促销活动的规模及预期效果，制 定合理的预算。
促销活动规划与实施步骤
活动宣传
通过广告、社交媒体、线下活动等多种渠道进行活动宣传，吸引 消费者关注。
活动执行
按照规划好的方案进行活动执行，包括产品陈列、现场氛围营造等 。
01
积分奖励计划
推出积分奖励计划，鼓励客户多 次购买或推荐新客户，增强客户 黏性。
02
个性化服务策略
03
客户关怀活动
针对不同类型客户提供个性化服 务，如定制产品、专属优惠等， 提高客户满意度和忠诚度。
定期举办客户关怀活动，如送生 日祝福、寄送节日贺卡等，让客 户感受到企业的关怀和温暖。
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08
客户关系管理
客户识别与分类方法论述
客户识别
通过市场调研、数据分析等手段，准确识别目标客户群体 ，包括其需求、偏好、消费能力等特征。
客户分类
根据客户特征、购买行为、价值贡献等因素，将客户划分 为不同类型，如重要客户、潜在客户、一般客户等。
分类方法
可采用聚类分析、决策树、神经网络等数据挖掘技术，对 客户进行科学分类。
品牌定位与品牌形象塑造
01
品牌定位
明确品牌在市场中的定位，包括目标消费者、品牌差异化、品牌核心价
市场营销培训课程PPT课件
市场营销培训
目录
第一部分：市场营销概论 第二部分：消费者购买行为分析 第三部分：市场细分与目标市场 第四部分：市场竞争策略 第五部分：营销组合、产品、价格、渠道（略） 第六部分：客户营销管理（CRM) 第七部分：整合营销传播 第八部分：如何撰写营销传播案
.
第一部分 市场营销概论
市场营销基础概念 宏观营销和微观营销 企业经营观念的变化 全方位营销
营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的
一致性。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
.
推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润
.
参与购买决策的角色
影响者
发起者 购买决策
使用者
决策者
购买者
.
购买行为的类型
购买 决策 风险
对产品的熟悉程度
低
复杂性
高
购买行为
高
选择性 购买行为
低
简单性 购买行为
习惯性 购买行为
.
购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
目录
第一部分：市场营销概论 第二部分：消费者购买行为分析 第三部分：市场细分与目标市场 第四部分：市场竞争策略 第五部分：营销组合、产品、价格、渠道（略） 第六部分：客户营销管理（CRM) 第七部分：整合营销传播 第八部分：如何撰写营销传播案
.
第一部分 市场营销概论
市场营销基础概念 宏观营销和微观营销 企业经营观念的变化 全方位营销
营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的
一致性。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
.
推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润
.
参与购买决策的角色
影响者
发起者 购买决策
使用者
决策者
购买者
.
购买行为的类型
购买 决策 风险
对产品的熟悉程度
低
复杂性
高
购买行为
高
选择性 购买行为
低
简单性 购买行为
习惯性 购买行为
.
购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
《市场营销学概述》PPT课件
数据分析在市场营销中应用
数据收集、整理和分析方法论述
数据收集方法
通过市场调研、问卷调查、社交媒体监听等方式收集 用户数据。
数据整理技术
运用数据清洗、数据转换、数据归约等技术对数据进 行预处理。
数据分析方法
采用描述性统计、推断性统计、数据挖掘等方法对数 据进行分析。
数据驱动营销策略制定和实施
01
市场细分
消费者行为研究
消费者需求与动机
研究消费者的基本需求和心理动机，如生理需求、安全需求、社 交需求等。
消费者购买决策过程
分析消费者在购买商品或服务时的决策过程，包括问题识别、信 息搜索、评估选择、购买决策和购后行为。
消费者行为影响因素
探讨影响消费者行为的因素，如文化、社会、个人和心理等。
竞争策略与竞争优势
《市场营销学概 述》PPT课件
目录
• 市场营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 渠道拓展与销售管理 • 广告宣传与公关传播手段 • 数据分析在市场营销中应用 • 未来趋势预测与挑战应对
01
CATALOGUE
市场营销基本概念与原理
市场营销定义及重要性
市场营销定义
通过创造、传播、交付和交换产品或 服务，为顾客、客户、合作伙伴和整 个社会带来价值的活动、过程和体系。
竞争策略
企业为在市场竞争中获得优势而 采取的一系列行动和计划，包括 成本领先策略、差异化策略和集 中化策略。
数据收集、整理和分析方法论述
数据收集方法
通过市场调研、问卷调查、社交媒体监听等方式收集 用户数据。
数据整理技术
运用数据清洗、数据转换、数据归约等技术对数据进 行预处理。
数据分析方法
采用描述性统计、推断性统计、数据挖掘等方法对数 据进行分析。
数据驱动营销策略制定和实施
01
市场细分
消费者行为研究
消费者需求与动机
研究消费者的基本需求和心理动机，如生理需求、安全需求、社 交需求等。
消费者购买决策过程
分析消费者在购买商品或服务时的决策过程，包括问题识别、信 息搜索、评估选择、购买决策和购后行为。
消费者行为影响因素
探讨影响消费者行为的因素，如文化、社会、个人和心理等。
竞争策略与竞争优势
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目录
• 市场营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 渠道拓展与销售管理 • 广告宣传与公关传播手段 • 数据分析在市场营销中应用 • 未来趋势预测与挑战应对
01
CATALOGUE
市场营销基本概念与原理
市场营销定义及重要性
市场营销定义
通过创造、传播、交付和交换产品或 服务，为顾客、客户、合作伙伴和整 个社会带来价值的活动、过程和体系。
竞争策略
企业为在市场竞争中获得优势而 采取的一系列行动和计划，包括 成本领先策略、差异化策略和集 中化策略。
市场营销完整版ppt课件
收集数据
通过多种渠道收集数据，如线上、线下问卷、访谈等。
分析数据
对收集到的数据进行整理、分类、统计和分析，提取有价值的信息。
撰写报告
将分析结果整理成报告，以图表、文字等形式呈现，便于理解和应用。
01
确定预测目标
明确预测的目标和需求，为后续预测提供方向。
02
选择预测方法
根据预测目标和数据情况选择合适的预测方法，如时间序列分析、回归分析等。
数字营销的种类
根据目标受众和产品特点选择合适的社交媒体平台，如微信、微博、抖音等。
社交媒体平台选择
制定内容策略，定期发布有价值的内容，吸引目标受众的关注和互动。
内容创作与发布
通过投放广告来扩大品牌知名度和销售量，提高品牌影响力。
社交媒体广告投放
03
内容传播
通过多种渠道和平台传播内容，扩大受众范围和品牌影响力。
品牌的价值
确定品牌在市场中的位置，强调其独特性和优势，以满足特定消费者的需求。
品牌定位
品牌扩展
品牌合作
通过推出新产品或服务，将现有品牌扩展到其他领域，以实现品牌价值的最大化。
与其他品牌或企业合作，共同推广和发展品牌，以提高品牌知名度和影响力。
03
02
01
品牌形象的概念
品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和认知，包括产品的外观、品质、功能、价格、口碑等方面。
通过多种渠道收集数据，如线上、线下问卷、访谈等。
分析数据
对收集到的数据进行整理、分类、统计和分析，提取有价值的信息。
撰写报告
将分析结果整理成报告，以图表、文字等形式呈现，便于理解和应用。
01
确定预测目标
明确预测的目标和需求，为后续预测提供方向。
02
选择预测方法
根据预测目标和数据情况选择合适的预测方法，如时间序列分析、回归分析等。
数字营销的种类
根据目标受众和产品特点选择合适的社交媒体平台，如微信、微博、抖音等。
社交媒体平台选择
制定内容策略，定期发布有价值的内容，吸引目标受众的关注和互动。
内容创作与发布
通过投放广告来扩大品牌知名度和销售量，提高品牌影响力。
社交媒体广告投放
03
内容传播
通过多种渠道和平台传播内容，扩大受众范围和品牌影响力。
品牌的价值
确定品牌在市场中的位置，强调其独特性和优势，以满足特定消费者的需求。
品牌定位
品牌扩展
品牌合作
通过推出新产品或服务，将现有品牌扩展到其他领域，以实现品牌价值的最大化。
与其他品牌或企业合作，共同推广和发展品牌，以提高品牌知名度和影响力。
03
02
01
品牌形象的概念
品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和认知，包括产品的外观、品质、功能、价格、口碑等方面。
市场营销——市场营销概论PPT课件
第二章 市场营销管理哲学
Marketing
1
Contents
第一节 市场营销管理哲学 第二节 市场营销观念的演进过程 第三节 顾客满意 第四节 市场导向战略与组织创新
……
2
一、市场需求类型
无需求
负需求
下降需求
潜在需求
充分需求
不规则需求
有害需求
过量需求
3
二、市场需求管理
无转需换求
负转需换 求
下降扭需转求
19
哈尔滨天价医药费事件
天价医药发票
哈医大第二医院
20
二、以消费者为中心的观念
1、市场营销观念 以消费者需求为中心 四个支柱： 目标市场 整体营销 顾客满意 盈利回报
日产专门为美国设计的汽车
21
激爽（Zest）：3年10亿成流水
“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性； USP是“提神、振奋精神” ； 目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的
28
（6）快速处理客户投诉的价值
客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9％； 投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19％； 投诉过但得到解决，会有54％的客户继续购买你的商品； 投诉被迅速得到解决，会有82％的客户继续购买你的商品。
29
（7）关系营销和交易营销的比较
Marketing
1
Contents
第一节 市场营销管理哲学 第二节 市场营销观念的演进过程 第三节 顾客满意 第四节 市场导向战略与组织创新
……
2
一、市场需求类型
无需求
负需求
下降需求
潜在需求
充分需求
不规则需求
有害需求
过量需求
3
二、市场需求管理
无转需换求
负转需换 求
下降扭需转求
19
哈尔滨天价医药费事件
天价医药发票
哈医大第二医院
20
二、以消费者为中心的观念
1、市场营销观念 以消费者需求为中心 四个支柱： 目标市场 整体营销 顾客满意 盈利回报
日产专门为美国设计的汽车
21
激爽（Zest）：3年10亿成流水
“激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性； USP是“提神、振奋精神” ； 目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神” 的
28
（6）快速处理客户投诉的价值
客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9％； 投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有19％； 投诉过但得到解决，会有54％的客户继续购买你的商品； 投诉被迅速得到解决，会有82％的客户继续购买你的商品。
29
（7）关系营销和交易营销的比较
相关主题
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同时也是一门科学（市场营销学） Marketing 这个字拆成 Market（市场）与
ing这两个部分，那营销可以用“市场的现 在进行式” （台湾，江亘松 ）
营销与销售的区别
销售重视的是卖方的需要，营销重视的则 是买方的需要
销售以卖方为主，卖方的需要是如何将他 的产品卖出去，从而牟取利润；营销则是 考虑如何更好地满足消费者需要
科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言， 被58个国家的营销人士视为营销宝典。
1.2 市场营销学的相关核心概念
需要、欲望、需求 产品或市场提供物 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、
价值链、成本 交换、交易和关系 市场和市场营销者
1.2.1 需要、欲望、需求
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
交易是交换的度量单位。
1.2.4 交换、交易和关系
交换(exchange)发生的条件：
至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产
品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当
的或称心如意的。
利益是交易的前提
1.2.3 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价 值、价值链
顾客满意是现代营销学的核 心，现代营销学是围绕其展
开的
顾客满意是指一个人对一种产品感知到的 效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦 或失望的感觉状态。如果效果低于期望值， 顾客就不会满意；如果效果和期望值相当， 顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客 就会高度满意或欣喜。
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏 了”。
（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望） 交易是自愿的
命题 在交易的当时，交易各方都不会真的吃 亏
证明 若不然，只要有一方真的吃亏，他就没 有道理参与并实现交易
利益是交易的前提
你到一个生疏的地方旅游或者探 险，渴得不得了。这时候你遇见一个卖瓶 装水的小贩，一瓶纯净水卖5元钱。这种水 你很熟悉，在超市撑死也就卖1元。“这小 贩可真黑呀”，虽然你心里这么想，可是 眼下你嗓子冒烟，不喝水不爽。救命要紧， 5元就5元，咬咬牙，你买了。
市场营销的核心是：交换——该过程
是一个主动、积极寻找机会，满足双方需
要和欲望的社会过程和管理过程；
市场营销的职能：保证交换过程的
顺利完成。
菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士，是现代营销 集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北 大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学 的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所 大学的荣誉博士学位。
1.1 营销的定义
营销的定义 1、美国市场营销协会的定义 2、科特勒的定义
美国市场营销协会的定义
营销是计划和执行关于商品、服务和创意 的构想、定价、促销和分销，以创造符合 个人和组织目标的交换的一种过程。 （1985）
营销既是一种组织职能，也是为了组织自 身及利益相关者的利益而创造、传播、传 递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （2006）
科特勒的定义(典型的两种定义)
现代营销学之父－－ 菲利普-科特勒
1、 营销就是比竞 争对手更加有利润 的满足顾客的需要。
该定义的双重含义
营销活动的基本点 和出发点
营销活动的内容
定义2
市场营销是通过创造和交换产品，
从而使个人或群体满足欲望和需要的社会
过程和管理过程。
市场营销的最终目的：满足个人或群 体欲望和需要；
第一章： 市场营销概论
学习本章要达到的目的： 1、理解营销的基本含义 2、准确理解市场营销学的核心概念 3、了解营销观念的历史演进及其内在机理 4、了解几种有代表性的传统营销观念和现代 营销观念
无处不营销！！！
每个人都需要营销 Sell—Sales—Marketing Marketing即是经济行为，也是组织职能，
需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。它描述人类最基本的需要，是 人类所固有的。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿
意购买某个具体产品的欲望。 如：行的需要－－拥有交通工具的欲望－
－对不同等级汽车的需要。
马斯洛的需要层次理论
顾客价值、顾客让渡价值、价值链
顾客的价值是如何创造出 来的？
迈克尔·波特把价值链作为一种工具用以 识别创造更多顾客价值的途径。它将一个 企业的创造价值和生产成本的诸活动分解 为战略上相互关联的九项活动，其中五项 为基础性活动，四项为支持性活动。（第 二章详细学习）
顾客有哪些成本？
会计成本 时间成本 机会成本 精力成本
他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括"保尔-D康弗斯奖"、"斯图尔特·亨特森-布赖特奖"、"杰出 的营销学教育工作者奖"、"营销卓越贡献奖"、"查 尔斯-库利奇奖"。他是美国营销协会(AMA)第一届" 营销教育者奖"的获得者，也是至今唯一三次获得过 《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法-卡帕·普西 奖的得主。
自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要
需要、欲望、需求
发现和满足
需要
营销者
影响与满足
欲望
创造与满足
需求
1.2.2 产品或市场提供物
产品是任何能用以满足人类 某种需要或欲望的提供物。
产品的10种主要形态：实体产品(goods)， 服务(services)，体验(experiences)， 事件(events)，人员(persons)，地点 (places)，所有权(properties)，组织 (organization)，信息(information)， 概念或创意(ideas)
1.2.3 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价 值、价值链
企业如何提高并保持高的 顾客忠诚度？
顾客让渡价值：是企业取得高顾客忠诚度 的关键。
CPV＝顾客价值－总顾客成本
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1.2.4 交换、交易和关系
获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换：通过提供某种东西给别人，同时 作为回报，从别人那里取得所需东西的 过程。
ing这两个部分，那营销可以用“市场的现 在进行式” （台湾，江亘松 ）
营销与销售的区别
销售重视的是卖方的需要，营销重视的则 是买方的需要
销售以卖方为主，卖方的需要是如何将他 的产品卖出去，从而牟取利润；营销则是 考虑如何更好地满足消费者需要
科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言， 被58个国家的营销人士视为营销宝典。
1.2 市场营销学的相关核心概念
需要、欲望、需求 产品或市场提供物 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、
价值链、成本 交换、交易和关系 市场和市场营销者
1.2.1 需要、欲望、需求
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
交易是交换的度量单位。
1.2.4 交换、交易和关系
交换(exchange)发生的条件：
至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产
品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当
的或称心如意的。
利益是交易的前提
1.2.3 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价 值、价值链
顾客满意是现代营销学的核 心，现代营销学是围绕其展
开的
顾客满意是指一个人对一种产品感知到的 效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦 或失望的感觉状态。如果效果低于期望值， 顾客就不会满意；如果效果和期望值相当， 顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客 就会高度满意或欣喜。
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏 了”。
（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望） 交易是自愿的
命题 在交易的当时，交易各方都不会真的吃 亏
证明 若不然，只要有一方真的吃亏，他就没 有道理参与并实现交易
利益是交易的前提
你到一个生疏的地方旅游或者探 险，渴得不得了。这时候你遇见一个卖瓶 装水的小贩，一瓶纯净水卖5元钱。这种水 你很熟悉，在超市撑死也就卖1元。“这小 贩可真黑呀”，虽然你心里这么想，可是 眼下你嗓子冒烟，不喝水不爽。救命要紧， 5元就5元，咬咬牙，你买了。
市场营销的核心是：交换——该过程
是一个主动、积极寻找机会，满足双方需
要和欲望的社会过程和管理过程；
市场营销的职能：保证交换过程的
顺利完成。
菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士，是现代营销 集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北 大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学 的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所 大学的荣誉博士学位。
1.1 营销的定义
营销的定义 1、美国市场营销协会的定义 2、科特勒的定义
美国市场营销协会的定义
营销是计划和执行关于商品、服务和创意 的构想、定价、促销和分销，以创造符合 个人和组织目标的交换的一种过程。 （1985）
营销既是一种组织职能，也是为了组织自 身及利益相关者的利益而创造、传播、传 递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （2006）
科特勒的定义(典型的两种定义)
现代营销学之父－－ 菲利普-科特勒
1、 营销就是比竞 争对手更加有利润 的满足顾客的需要。
该定义的双重含义
营销活动的基本点 和出发点
营销活动的内容
定义2
市场营销是通过创造和交换产品，
从而使个人或群体满足欲望和需要的社会
过程和管理过程。
市场营销的最终目的：满足个人或群 体欲望和需要；
第一章： 市场营销概论
学习本章要达到的目的： 1、理解营销的基本含义 2、准确理解市场营销学的核心概念 3、了解营销观念的历史演进及其内在机理 4、了解几种有代表性的传统营销观念和现代 营销观念
无处不营销！！！
每个人都需要营销 Sell—Sales—Marketing Marketing即是经济行为，也是组织职能，
需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。它描述人类最基本的需要，是 人类所固有的。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿
意购买某个具体产品的欲望。 如：行的需要－－拥有交通工具的欲望－
－对不同等级汽车的需要。
马斯洛的需要层次理论
顾客价值、顾客让渡价值、价值链
顾客的价值是如何创造出 来的？
迈克尔·波特把价值链作为一种工具用以 识别创造更多顾客价值的途径。它将一个 企业的创造价值和生产成本的诸活动分解 为战略上相互关联的九项活动，其中五项 为基础性活动，四项为支持性活动。（第 二章详细学习）
顾客有哪些成本？
会计成本 时间成本 机会成本 精力成本
他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括"保尔-D康弗斯奖"、"斯图尔特·亨特森-布赖特奖"、"杰出 的营销学教育工作者奖"、"营销卓越贡献奖"、"查 尔斯-库利奇奖"。他是美国营销协会(AMA)第一届" 营销教育者奖"的获得者，也是至今唯一三次获得过 《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法-卡帕·普西 奖的得主。
自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要
需要、欲望、需求
发现和满足
需要
营销者
影响与满足
欲望
创造与满足
需求
1.2.2 产品或市场提供物
产品是任何能用以满足人类 某种需要或欲望的提供物。
产品的10种主要形态：实体产品(goods)， 服务(services)，体验(experiences)， 事件(events)，人员(persons)，地点 (places)，所有权(properties)，组织 (organization)，信息(information)， 概念或创意(ideas)
1.2.3 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价 值、价值链
企业如何提高并保持高的 顾客忠诚度？
顾客让渡价值：是企业取得高顾客忠诚度 的关键。
CPV＝顾客价值－总顾客成本
wk.baidu.com
1.2.4 交换、交易和关系
获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换：通过提供某种东西给别人，同时 作为回报，从别人那里取得所需东西的 过程。