中国高端家电消费行为调研报告

2011年中国高端家电消费行为调查报告

CBSi中国·ZOL作者：中关村在线庞程程责任编辑：庞程程【原创】 2011年05月14日评论(1)

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•第1页：高端家电必备特征

•第2页：可称为高端产品的家电

•第3页：液晶电视、空调高端品牌排行

•第4页：冰箱、洗衣机高端品牌排行

•第5页：高端消费者购买类型倾向

•第6页：高端消费者购买预算/花费

•第7页：高端家电功能、品牌重于价格

•第8页：国外品牌、专业品牌倾向性较强

•第9页：高昂价格为阻碍购高端家电首因

•第10页：高端家电产品消费者分布

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产品：XBR-55HX929索尼液晶电视

高端家电必备特征

中国家电市场全面更新换代趋势明显，LED背光液晶电视、变频空调、滚筒洗衣机、三开门冰箱等高端产品现在都已经成为当前家电市场的新主流。为了了解中国家电市场消费者对于高端家电产品及品牌的认知，以及了解中国高端家电消费者的消费倾向，互联网消费调研中心ZDC特此进行调查：

报告摘要：

观点态度

●新技术是决定高端与否的首要特征，品牌因素、操作和功能、节能环保、售后服务以及外观设计也受到众多消费者的关注。

●六成以上消费者认为高端和售价关系不大。

●近3/4液晶电视市场消费者认为3D液晶电视为目前的高端产品。

●六成白色家电市场消费者认为变频空调为目前的高端产品，仅不足四成消费者认为滚筒洗衣机、三开门、对开门冰箱是高端产品。

●2/3液晶电视市场消费者认为索尼是高端品牌，国外品牌高端认可度明显较高。

●半数以上消费者认为格力是空调市场的高端品牌，松下、海尔、三菱高端认可度也较高。

●西门子在冰箱、洗衣机市场的高端品牌认知度均为最高。

购买倾向

●当前有24.3%的高端液晶电视消费者已经购买或打算购买3D液晶电视。

●高达90.5%的高端家电消费者已经购买了或准备购买变频空调。

●当前中国高端家电消费者对于液晶电视、冰洗空等大家电的要求相对较高，也会相对花费更多的金钱去购买。

●旧产品更新换代是目前高端家电产品的首要需求方式，房地产对于高端家电的推动作用也非常明显。

●在选购高端家电产品的时候，有80.5%的消费者会考虑其功能，78.9%的消费者会考虑品牌，价格因素则更次之。

●在高端家电的品牌倾向方面，国外品牌倾向高于本土品牌；专业化品牌倾向明显高于综合化品牌。多数消费者重视品牌的社会形象。

一、观点态度调查

本次调查中，首先针对全部家电市场消费者调查对于高端家电产品及品牌的认知：

1、高端家电产品需要具备的特征

新技术是决定高端与否的首要特征

高端家电产品是一个主观性较强的概念，在本次调查中，高达77.3%的消费者认为高端家电产品必须应用有高新科技。目前中国家电产品更新换代基本都是从技术层面出发的，新技术也决定了一个企业的生命力。另外，品牌因素、操作和功能、节能环保、售后服务以及外观设计也都有55%-70%的消费者认定为高端家电所必须。消费者还普遍认为针对少数群体的高端家电产品并不需要积极的宣传和大众消费者的认知。

(图)高端家电产品需要具备的特征

可称为高端产品的家电

2、消费者衡量高端产品的价格指标

六成消费者认为家电高端与否同售价关系不大

令人意外的是，上题中仅有26.5%的消费者认为相对高昂的价格是高端家电产品的特征。中国家电市场事实上是价格导向型市场，价格基本上决定了哪种技术能够获得市场空间。但消费者对于高端家电产品的认知较为理性，并没有将高价等同于高端。本次调查中60.8%的消费者认为是否是高端产品同产品价格的关系不大，产品功能设计等其他因素更为重要。仅有20.4%的消费者认为售价最高的小部分产品是高端产品。

(图)消费者衡量高端产品的价格指标

3、主要家电市场高端产品类型消费者认知度

近3/4消费者认为3D电视为高端产品

对于液晶电视，73.0%的消费者认为在2010年才开始正式发展起来的3D电视是目前的高端产品。而半数以上消费者认为LED背光液晶电视、46英寸以上大尺寸液晶电视以及互联网电视并不是高端产品。尤其是互联网电视，目前几乎已经成为本土品牌液晶电视的标准配置。

(图)中国液晶电视市场高端产品类型消费者认知度

白色家电市场中六成消费者认为变频空调是高端产品

在白色家电市场中，六成消费者认为变频空调是目前的高端产品，变频空调正是通过在技术上的革新来实现更节能和更舒适的目的。事实上目前变频空调已经成为今夏的主流产品，其产品售价同传统定频空调的差距也在明显缩小中。

此前滚筒洗衣机、三开门冰箱、对开门冰箱都是白色家电市场的高端产品，而本次调查中仅有不到40%的消费者这么认为了。足见随着家电产品升级换代速度逐步加快，过去的高端产品也已经逐步走进千家万户，成为大众消费品。

(图)中国白色家电市场高端产品类型消费者认知度

液晶电视、空调高端品牌排行

4、主要家电市场高端品牌消费者认知度

高端电视品牌集中在国外品牌尤其是日系品牌

中国液晶电视市场品牌众多，且实力相近的强者如云。而在高端品牌的认知方面呈现出明显的倾向性。本次调查中，有66.9%的消费者认为索尼是高端品牌，领先其他品牌优势明显。另外夏普、飞利浦、松下、三星也有超过40%的消费者认为是高端品牌。可以看到主流日本液晶电视品牌均有上榜。而本土品牌仅有海尔、创维和TCL上榜，且排名较为靠后。本土品牌普遍距离“高端”还有一定差距。

事实上目前中国液晶电视市场中三星和夏普的产品均价为最高，索尼由于自去年初开始调整对中国市场的产品策略，在不忽视品牌建设的同时推出了一系列低价入门产品。目前看来其高端品牌形象并没有受损。