齐鲁文化与好客山东

齐鲁文化与好客山东

2008-05-22 06:33:00作者:来源:

山东省旅游局局长于冲

在北京大学百周年纪念讲堂《齐鲁文化与好客山东》的主题讲座上，山东省旅游局局长于冲现场回答听众提问。薛尧摄

按：2008年5月10日，山东省旅游局局长于冲在北京大学百周年纪念讲堂举办了题为《齐鲁文化与好客山东》的主题讲座。作为“齐鲁文化走进北京”系列活动的重要组成部分，本次讲座由山东省委宣传部、山东省旅游局、山东省社会科学界联合会共同主办，这是山东旅游界首次进入北京大学举办学术讲座，宣讲齐鲁文化，宣传山东旅游。这一活动得到了中共北京市委宣传部、北京市社会科学界联合会和北京大学等单位的支持。

本次讲座通过对齐鲁文化的阐述、探究及溯源，梳理出山东好客理念的起源、传承和发展，揭示了丰厚的齐鲁文化底蕴，总结了山东打造“好客山东”旅游品牌形象的背景及过程。同时，把好客理念扩展到世界旅游业发展的大视野，探讨了好客文化在中国旅游业发展过程中的现实意义和具体应用。本报将此次讲座的录音整理刊发，以飨读者。

旅游品牌形象标识，是一个国家和地区旅游形象的精要提炼和重要标志，是地域自然与历史文化特色的高度概括，是最显著的地域印记。一个好的旅游品牌形象标识，很新颖、很亲切、很有吸引力，可以使人产生去这个国家或地区旅游的激情和冲动。

2007年6月，我们推出了“文化圣地，度假天堂”的旅游形象口号，随即又设计了“好客山东”的旅游品牌形象标识，一经推出即得到山东本地的高度认同和外部地域的充分认知，引起广泛关注。

“好客山东”——

齐鲁优秀文化高度凝练的结晶

(一)“好客山东”具备了一个成功的旅游品牌形象标识必须具备的两个基本特点：

1.语言简洁凝练。旅游形象标识和口号要犹如点睛之笔，准确提炼和概括出一个地区或国家鲜活的形象和深刻的内涵，视觉冲击力猛烈，语言感召力强烈，让人读来上口、过目难忘。如：纽约———这就是纽约；韩国———弦动之旅；新加坡———非常新加坡。香港———爱在此，乐在此；上海———上海精彩每一天；云南———七彩云南；大连———浪漫之都，等等。“好客山东”让人体会到了齐鲁文化的大气、孔孟之乡的豪气，扑面而来的是齐鲁山水的豪情和山东人的热情。

2.文化灵魂的准确表达。什么是文化？现在，社会上突然冒出许多“文化”，似乎什么都有“文化”，像企业文化、社区文化、家庭文化等。其实，文化并不是一种表层的社会现象，真正的文化是深存于历史过程中并被历史所传承，能够广泛深刻地积淀于人的自我意识之中的。“人”是真正意义上文化的代表和反映。“好客山东”深深植根于齐鲁文化，高度概括了山东人的品德和齐鲁文化的内涵。

(二)“好客山东”以精练的语言深刻表达了齐鲁文化的精髓

山东是中华文明的发祥地之一，齐鲁文化在数千年中华民族文化的形成发展进程中发挥着重要作用，同时更多地积淀到山东人的为人、处事和行为规范上，形成了具有显著地域特色的好客传统和文化。

“好客文化”是齐文化、鲁文化共有的文化基因，已经沉淀为特色鲜明的“山东性格”。山东是中国古代东夷部族的主体分布地域，传说中的三皇五帝大都在山东活动过。上古时期的诸位圣贤中，大舜的品德最令人称颂，他勤劳能干，曾耕于历山，传说其仁爱助人，以德报怨，孝顺谦让，为后世文化的发展和山东人品格的形成留下了优秀的内在基因和行动准则。自西周初年齐鲁建国至春秋，是齐、鲁两大文化体系的形成时期。齐、鲁两国人文环境、地理条件的不同和建国方略的差异，形成了两种风格迥异的文化体系。齐地靠海，土地相对瘠

薄，因此，除了继承西周的“重农”传统外，又实行“通商工之业，便鱼盐之利”的政策，以农业为主，农、工、商并举；政治上主张“举贤而尚功”；文化上，倡导宽松自由，兼容并包，“因其俗，简其礼”。最终成为一种善于权变，崇尚力量和智慧，注重商业利益，具有尚武、侠义、开放和革新精神的“功利型”文化传统。鲁国位于泰山以南的平原地带，靠近中原，土地肥沃，适于农耕，一开始就具有鲜明的农耕文化特征；鲁国文化讲求秩序、仁义、诚信与和谐，重义轻利，本分自守，逐渐发展成为一种尊传统、尚伦理、贵仁和的道德型文化传统。尽管两种文化的气质和走向不同，但崇仁尚义的内在品质和包容天下的地域胸怀却得以合流，经过历代山东人的完善以及不断实践，形成了几千年来具有鲜明地域文化特色的“山东性格”，那便是“重礼仪，讲义气，尚豪侠，贵朴质”，用今天的话讲就是“注重诚信，质朴好客”。

“好客文化”在山东根深蒂固，已经完全凝练为充满仁爱的“山东精神”。山东是“孔孟之乡”、“礼仪之邦”。作为儒家思想精华的孔孟之道，一向提倡“仁义礼智信”和“温良恭俭让”。孔子思想以“仁”为核心，以“礼”为准则，思想上注重“爱人”、“重民”，就是关心爱护别人，宽厚待人，体现了以人为本的精神关怀。行为上重礼仪，讲礼貌，体现了最朴素的接人待客之道。“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，这种推己及人的博大情怀奠定了好客文化的品德基础。儒家经典《礼记》更是明确提出了“礼尚往来”的主张。齐文化的好客，更多地表现在政治上的开明，学术上的包容，思想上的创新和言论上的自由，体现了东方大国的开放心态和好客情怀。管子最早提出了“以人为本”的思想，以豁达开放的主体心态，选才崇良，重贤任能，在政治上尊贤尚功，“揽天下诸侯宾客”；在经济上农商并重，达到了“齐冠带衣履天下”的富庶；在学术上兼容并包，有了中国历史上独有的“诸子蜂起，百家争鸣”的俨然气象。两千年以后的周村，依然保留着齐国的遗风流韵，以诚信重义、轻利好客的气质，吸引八方财富，聚集九州商贾，成为东方闻名的旱码头。可以说，好客文化推动了齐鲁文化传播，奠定了山东经济发展的诚信基石。

“好客文化”规范着山东人的行为准则，演变为品行合一的“山东民俗”。在评价山东人基本的性格和品格时，人们往往使用“耿直豪爽，行侠仗义，勤劳朴实，诚信善良”等诸多美好的语汇。而山东人在与外人交往中的一个显著特征就是“热情好客”，这种好客情怀每每见于历代传奇。齐国国君齐桓公，广招天下有识之士，“稷下学宫”成为吸纳诸子百家开展争鸣的学术殿堂。战国四公子之一的孟尝君，轻财下士，门下食客数千人；隋唐好汉秦琼、程咬金、罗成等在瓦岗寨“以仁义结交天下”，为朋友两肋插刀；宋代梁山好汉宋江一百单八将，推崇“八方共域，异姓同心”。宋代豪放派词人辛弃疾“系爽气节，识拔英俊，所交多海内知名士”。现代山东人继承了好客的优良品德。央视热播过的电视剧———《闯关东》中的主人公朱开山，以山东人特有的豪情仗义和热情好客，结交了无数宾朋挚友。每当朱开山一家遇到困难甚至绝境时，都有朋友鼎力相助，绝处逢生，化险为夷。一直到现在，一旦山东人家里有朋友来，无论家境贫富，都要让客人酒足饭饱，让客人有“宾至如归”的亲近感。

总之，山东人朴厚的心地，朴实的品性，朴素的感情，朴质的行为，构成了历代传承而相沿不辍的好客文化，这是山东旅游发展最重要的文化基础和道德资源。

“好客山东”———

山东现代旅游业的形象品牌

旅游业是重要的经济产业。发展旅游业，必须切实遵循经济规律，像发展工业、农业那样，打造品牌。为此，我们委托国内著名的设计事务所，在充分征求专家意见和进行广泛论证的基础上，高度概括山东文化，凝练出“好客山东”现代旅游品牌，实现了传统文化与现代产业的有机结合，赋予了传统文化资源经济价值。

(一)“好客山东”体现了山东旅游的本质，促进了旅游产品体系的提升与丰富。山东旅

游曾先后出现过“一山一水一圣人”、“走近孔子、扬帆青岛”等多种不同的形象定位。这些定位大都是对“物”的定位，没有深入到旅游文化的深层次中。“好客山东”以人为本，抓住了山东旅游文化的核心，标志着对旅游产业规律的认识上升到了一个新水平。

好的品牌必须要有好的产品支持。为把“好客山东”理念真正融入到旅游产品建设中去，按照科学发展观的要求，在完善提升山水圣人、黄金海岸两大传统旅游线路的同时，我们创造性地提出了“逍遥游”旅游理念并组织开发，形成了以泰山、曲阜、济南为主体的山水圣人旅游线，以青岛、烟台、威海、日照、东营、滨州为主体的黄金海岸旅游线和以潍坊等鲁中地区城市为主体的逍遥游旅游线“三大骨干旅游线路”。积极适应国内外旅游消费升级的需求，以高端旅游产品开发为重点，大力推进旅游产品结构优化，温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、海滨旅游、自驾车旅游等新产品成为山东旅游的新亮点。

“好客山东”品牌要有良好的地域载体，我们以打造旅游目的地，优化“好客山东”环境为重点，实施以创建最佳旅游城市、中国优秀旅游城市、旅游强县、旅游强乡(镇)、旅游特色村为主要内容的“五级联动创优工程”，调动地方党委、政府的积极性和创造性，与发展服务业、优化经济结构、落实节能减排、关注民生等中心工作高度统一，最大限度地整合相关部门的职能和资源优势，迅速形成党政主要领导“关注服务业、聚焦旅游业”的崭新局面。通过党政主导旅游目的地建设，资源整合、旅游交通、城市环境、旅游演艺、重大项目等旅游业发展的难点重点问题迎刃而解。如，泰安市成功引进澳门宝龙大型旅游购物项目，威海、临沂、曲阜等市大型旅游演艺活动有了新的突破和发展，莱芜市通过创优有了城市观光巴士，有了旅游咨询中心，有了大型旅游地图广告牌和中英文对照的街道标识牌，有了景区环保厕所，城市面貌发生深刻变化，成为区域旅游的大客厅。

(二)“好客山东”提升了山东旅游核心竞争力，推动了旅游目的地形象的建设与完善。构成旅游竞争力的要素很多，包括旅游区位条件、旅游配套设施、旅游产品质量、旅游市场环境等，但核心要素是人，尤其是当地居民的好客度。山东推出“好客山东”旅游品牌，把“热情好客”的无形资源直接变成了旅游现实生产力。为加大“好客山东”旅游品牌的宣传力度，省旅游局从有限的旅游发展专项资金中拿出5000万元做“好客山东”旅游品牌形象宣传；整合省、市、县、旅游企业四级资源和旅游宣传促销经费，按照集中采购媒体版面节约三分之一、省旅游专项资金安排三分之一、市县企业出三分之一的模式，联合在中央电视台等主流媒体做“好客山东”旅游广告，产生了良好的宣传效应。“好客山东”品牌与“文化圣地，度假天堂”旅游形象，如同春风扑面，大气山东、文化山东、魅力山东得到充分展示。我们还将组织全省各级旅游部门工作人员统一使用“好客山东”名片，统一印制“好客山东”标识，形成“好客山东”宣传营销的聚集效应，真正做大做强“好客山东”旅游品牌。

(三)“好客山东”加速了产业融合和转型升级，有助于区域经济又好又快发展。现代旅游业已经迅速发展成为集“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素于一体、能够满足现代人休闲需求、具有较高科技含量的综合型产业体系。有关研究表明：旅游业涉及29个部门108个行业，涉及一、二产业，涵盖第三产业的大部分领域。在山东，发展现代旅游业，一是促进区域产业结构调整。世界产业转型升级的经验表明：第一、第二产业的发展主要靠资源、资本和劳动力，而服务业的发展主要靠消费，其次才是依靠劳动力和资本。旅游业总产出的56%用于最终消费，远远高于其他第三产业。大力发展旅游业，直接拉动消费，拉动服务业发展，将有效提升服务业在三次产业中的比重，使产业结构更加科学、合理、健康。二是提升第一产业、优化第二产业。依托现有农村、农业资源，发展观光农业、生态农业、休闲农业等，可以有效提高农业产业的附加值，实现农村就地转型、农业就地升级、农民就地致富、农产就地增值，也促进农民就地转业。山东寿光依托现代农业建成占地370公顷的生态农业观光园，形成了一条以生态农业文化为特色，以观光旅游、休闲娱乐、生态科普为主要功能的旅游景区，黄金周期间日接待游客超过4万人。近年来，山东也包括全国许多地方的农村

举办采摘节，组织游客自行到农民的田地里采摘新鲜的瓜果，使过去卖不出去的瓜果身价倍增，农民收入成倍增长。工业与旅游的结合，让更多人通过实地参观和直接接触，提高了产品的知名度。另外，通过开发工业旅游，工业生产环境得到极大改善，企业文化得到有效提升，工业产品转化成旅游商品，形成了新的经济增长点，促进了工业经济结构调整和产业转型发展。青岛海尔、烟台张裕、青岛啤酒集团等工业企业在转型升级中，将旅游业作为开发经营的重要板块，企业经济效益、社会效益都得到较大提升。

(四)“好客山东”优化了旅游市场环境，实现了物质文明与精神文明双丰收。建立良好的旅游市场秩序是“好客山东”的题中应有之义。围绕打造“好客山东”旅游品牌，省市旅游部门坚持标本兼治，综合治理的工作方针，认真抓好旅游市场秩序工作，坚决打击各种扰乱旅游市场秩序、侵害旅游者合法权益的违法违规行为。同时，在全行业广泛组织开展诚信旅游、青年文明号、旅游细微服务年等创建活动，开展大规模人员培训，聘请社会监督员加强对旅游行风建设的监督，山东旅游的服务环境不断改善，游客对我省旅游服务综合评价基本满意率达到95.7%。

“好客山东”———

让山东更“好客”的思考

思考之一：发挥好客优势，拉动内需增长———“好客”既是一种文化，又是一种资源，还是一种产品

山东是农业大省、工业大省，但第三产业发展滞后，甚至低于全国平均水平。2007年，山东第三产业的比重仅占33.2%，分别比上海、浙江、江苏低18.7、7.2、4.2个百分点。在山东，贯彻十七大扩大内需的战略方针，就是要突出发展以旅游业为龙头的服务业，这是优化山东经济结构、拉动内需增长、转变发展方式的迫切需要。

“好客文化”的经济功能直接体现在旅游产业的发展上。旅游业是强劲的动力产业，是典型的消费型产业。据上海有关统计，旅游业最终收入1亿元，拉动国民经济总产出3.62亿元，在第三产业排名第一。国家旅游局预测，到2015年，全国国内旅游人次将达到26亿人次，届时全国乘坐飞机、火车的游客将分别达4.5亿、25亿人次，约需新增飞机1800架(截至2007年年底，中国民航共有客运飞机1146架)，新增航班630万架次，新增客运车辆5万辆；同时需新增私家车4000万辆、客运船舶1万艘，各类住宿设施20万家，其中五星级饭店700多家，其他餐饮、购物、旅游装备、文化娱乐、保险救援、通讯传播、教育培训等围绕游客的服务设施相应也需大幅增加。旅游业在扩大内需中的重要作用将充分释放出来。建议国家有关部门应制定促进旅游业发展的政策措施，尤其是在土地供应、财政支持、税收优惠、信贷政策等方面为旅游业发展提供更加宽松的环境，通过旅游业的大发展促进消费需求的快速增长。

思考之二：创新“好客文化”，实施全民旅游计划———人人都是“好客山东”的使者旅游不仅可以强身健体，愉悦心情，还可以在旅游过程中传播知识，弘扬优秀文化。山东正在制定《全民旅游计划》，通过完善政策配套，从党政机关做起，放宽公务人员带薪休假、出国旅游审批的限制，带动全民旅游形成新的高潮。

学生是全民旅游计划的主体。世界各个国家普遍认为，学生修学旅游，对于培养国际化、开放型人才极为重要。一些国家政府规定，学生从小学到大学必须完成在本国或国外的修学旅游。日本每年有4万多学生到中国修学旅游，韩国学生每年有一半修学旅游团在国外。孔子故里———山东曲阜已经成为各国学生修学旅游的重要访问地，每年接待一大批以学生为主体的海外旅游修学团。出于安全方面的考虑，我国有的地方政府或教育部门，不支持、不组织学生修学旅游。建议有关部门进一步解放思想，改革封闭式的教育模式，废除禁止学生国内外修学旅游的禁令，广泛组织学生开展大规模修学旅游，加强制度建设，推进修学旅游常态化、规范化，培养学生开放思维和创新能力。

思考之三：继承好客传统，发展休闲产业———休闲是人类最基本的需求和终极目标。

早在2300多年前，古希腊哲学家亚里士多德就说过：“休闲是一切事物环绕的中心”。1925年诺贝尔文学奖得主萧伯纳说：“工作是我们必须做的事，而休闲是我们喜欢做的事。”孔子提倡“居于仁”，“游于艺”。“六艺”中的“礼乐射御”都是讲休闲娱乐的。我国著名经济学家于光远先生是国内最早提出现代休闲理论的学者，他把休闲概括为“玩”，并指出“玩是人类基本需求之一，玩是人的一种本能，是人处于放松和自由的一种状态。”进而提出：“要玩得有文化，要有玩的文化，要研究玩的学术，要掌握玩的技术，要发展玩的艺术。”著名学者张景安指出：“休闲不仅是一个经济问题、科学问题和哲学问题，而且是一个社会文明的问题。”

由此看来，“玩”绝不是不务正业，而是人与生俱来的本能需求。英国在上个世纪末，国民休闲支出占总消费的比例已达27.5%。美国人1/3时间、1/3土地、1/3劳动力、1/3的资本用于休闲，休闲实际上成为美国经济的核心。美国作家格雷厄姆.T.T.莫利托在《未来千年全球经济发展的五大推动力》一文中，将休闲业列于首位，并预言到2015年，美国休闲娱乐业产值将占国民生产总值的50%。中国旅游业从改革开放起步虽然只有短短30年的时间，入境旅游人数从1978年的180.9万增加到2007年的1.32亿人次，增长70倍，旅游外汇收入同时增长159倍。国内旅游人数到2007年达到16.1亿人次，中国公民人均出游达到1.24次，国内旅游市场规模世界第一。世界旅游组织预测：到2015年，中国将成为全球第一大入境旅游接待国和第四大出境客源国。

美国学者甘哈曼《第四次浪潮》宣告：人类已经经历过的三次浪潮：农业革命、工业革命和后工业化经济，21世纪进入“第四次浪潮”，这次浪潮以休闲活动为中心。休闲产业正以不可阻挡之势加快发展。山东是好客之乡，风光秀美、基础设施完备，应顺应休闲时代的到来，从领导干部做起，从政府机关做起，切实消除对“玩”的偏见，理直气壮地宣传休闲，加快休闲设施建设，推进休闲产业大发展、大繁荣。

思考之四：好客的中国需要世界了解，开放的中国需要世界理解。———让更多的人走进山东，了解中国

世界就像一本书，如果只看到自己的国家，就相当于只看了世界这本书的第一页。开放的旅游业，可以增进各国人民的交往，增加不同国家、不同民族、不同宗教、不同信仰人群相互间的了解、理解和信任，促进世界和谐。一段时间以来，少数西方国家一些人及媒体不顾事实，不断发表极为消极的涉华言论和报道，奥运火炬传递在一些国家受到严重干扰和破坏，严重伤害了中国人民的感情。出现这些问题，一是反映出少数西方国家对中国不友好的态度，他们害怕中国崛起损害他们的利益，另一方面是由于许多人对中国不了解，对中国人民不了解，偏听偏信才引发起事端。有关资料显示，到一个国家或地区旅游，通过亲身体验，对这个国家或地区的了解度可以提高74%。少数西方国家的对华态度不友好一时难以改变，但让更多的外国人来山东、来中国，亲身感受博大精深的中国文化、感受中国改革开放的巨大成就、感受中国和平发展的政治主张、感受中国推进和谐世界建设的坚强决心、感受中国人民的友好与善良，对于挫败分裂分子和西方少数国家媒体针对中国的不实报道，树立和维护中国良好国际形象，维护国家安全，具有十分重要的现实意义。建议国家进一步加大旅游业对外开放力度，鼓励更多的国外普通游客来中国旅游。国家有关部门要进一步加大国际间通航密度，在确保安全的情况下简化出入境手续，针对更多国家和地区实行免签证或落地签证政策，为入境游客进出中国提供更多方便。

早在2500多年前，孔子就向世界发出“有朋自远方来，不亦乐乎”的真挚邀请。2500年后的今天，热情好客的山东人民依然遵循先师的教诲，诚挚欢迎中外游客到山东观光旅游，休闲度假，我们将竭诚让每一位游客感受“文化圣地，度假天堂”的魅力与精彩！领略“好客山东”的热情与豪迈！

■背景资料

关于齐鲁文化走进北京系列活动

齐鲁大地是中华文明和中华文化的重要发祥地，以儒家思想为核心的齐鲁文化为中华文明和中华文化的发展作出了重要贡献。在更大的空间，在更深的层次推动齐鲁文化的研究、传承和交流，对于更好地贯彻落实党的十七大提出的弘扬中华文化，建设中华民族共有精神家园的战略任务，具有重要意义。为此，自2007年起，山东省委宣传部、山东省社科联会同有关部门积极开展了“齐鲁讲坛———齐鲁文化走进北京大学”系列活动。分11个专题，从不同角度、不同学科、不同侧面阐释齐鲁文化的科学内涵、学术流派和当代价值，展示齐鲁文化的多样化表现形式和巨大成就，深化了山东省与首都北京学术、文化的交流，加快了齐鲁文化走出山东的步伐。省委领导对活动作出重要批示，予以充分肯定，并就深入开展齐鲁文化走出山东活动提出明确要求。

2008年4月10日，齐鲁文化走进北京系列活动再次启动，山东省委宣传部、山东省社科联将按照党的十七大提出的要求，以齐鲁文化走进中国国家图书馆为开端，会同有关部门策划组织，以《齐鲁文化与山东人》、《齐鲁文化与中华孝道》、《中国早期文明的重心—齐鲁》、《齐鲁文化与山东民俗》、《中华泰山与泰山文化》、《圣人故乡与鲁文化》、《稷下学宫与齐文化》、《孙子、孙膑与军事文化》、《齐鲁文化与傅斯年、王献唐》、《齐鲁文化与山东图书馆百年馆藏》、《齐鲁文化与好客山东》、《齐鲁文化与青岛奥帆赛》等为主要选题，陆续在国家图书馆、北京大学、中国人民大学、清华大学、中国美术史馆等举办齐鲁文化走进北京系列活动。

整个系列活动以“齐鲁文化沙龙”为主要形式，体现集中紧凑、自由活泼的要求，分层次、分阶段进行。活动采用“讲展演”、嘉宾点评、现场互动等听众喜闻乐见的形式，并将齐鲁文化展览、文艺表演穿插其中，组织民间艺术非物质文化遗产曲目演出、文化成就展览、著名文化景观推介等活动，增强活动效果，扩大影响力和吸引力。

编辑：李辉