中国电视广告

• 广告叙事颠覆了传统的逻辑秩序，将非理性、对话性或非 逻辑性的因素，即包括人的记忆、思维、感知和直觉的叙 述因素引入广告叙事结构之中。 • 从形式上看，广告叙事“碎片化”、“无序化”特征十分 明显。广告界面由图像重叠、字条滚动交替进行，利用倒 叙、插叙的叙事结构打乱了自然时序规律。 • 广告在有限的时间内，通过文字、语言、图像和音响交替 发生，互为补充而成；或以理性的广告说辞和感性的图像 交替出现；或以广告形象情感诉求与产品形象罗列展示为 互补或以记号性的品牌标识与情节化的广告形象组合等， 可以说广告叙事形式不存在一个完整的自然时序。
电视广告的叙事特点与模式
• 罗兰·巴特所说，“人类只要有信息交流，就有叙事的存 在，所以可以说关于叙事的研究涉及到人类社会生活的各 个方面。” • 大至文学、诗歌、戏剧、电影，小到一句歌词，一句话， 都可以叙事一个完整的故事。而电视节目因集图像和声音 于一身，是绝妙的叙事载体。电视广告作为一种特殊的电 视栏目，在帮助企业宣传形象推广产品的同时，自然也绕 不开叙事的卷入。叙事的各种技巧在广告中若得以恰当应 用，不仅可以提升广告片的质量，增强它的吸引力，还可 以更好地传递信息，使广告得到更好的传播效果。
• 2、按叙事目的和作用分 ① 证明型模式 • 当广告诉求点切入到一个建议或一种使用方法时，容易被 人们觉得可信而实用，不失是一种理性的诉求方法。一般 以文字表述和数据指标来证明，或以演示方法，或以使用 说明，通过专家、代言人的语言表述或以消费者口碑的口 语形式来说服受众。如高露洁牙膏、“舒肤佳”肥皂通过 叙事者（一般是老师或医生）作演示，通过比较产品特点、 介绍特殊配方等方法，以解决问题、解决难题的方式来证 明自身产品的功能和特征。
二、电视广告叙事模式
• 电视广告因其题材众多，以致叙事模式也多种多样。按照 叙事角度、方法、场景的不同，我们可将广告叙事分为以 下模式： • 1、按叙事者的异同为分 ① 自述模式 • 在自述模式中，广告画外音的叙述者是广告片行为主体本 身。这种模式的一般用第一人称，表述为“我”，“我 们”。“广告事件中的这个‘我’，可以是广告主、消费 者、形象代言人、旁观者，也可以是拟人化的产品形象。” • 这一模式中，叙述者将自己的行为和经历用自己的声音娓 娓道来，使观众更深地卷入到广告中去，感同身受，给消 费者极强的亲近感和认同感，具有非常强的亲和力。
• 电视广告叙事为实现与消费者的有效沟通, 首先 广告叙事内容要满足人们内心的感受和欲求,善于 挖掘人们日常生活中富有情感趣味的素材和细节, 浓郁的人情味来自于生活现实和生活中的情感活 动。 • 比如幽默、悬念甚至惊悚情节的设置都有可能取 得出其不意的广告效果，令观众对产品及品牌印 象深刻。
• 国外的广告喜欢运用 3B元素( 婴儿、美女、动物) 制造 幽默的效果,如宝丽来相机广告: • 女主人进门发现遍地垃圾的凌乱场面, 怀疑是狗干的, 便指着狗鼻斥责道:“你这条坏狗, 这条坏狗! ”它一脸 无辜, 看看窗台上幸灾乐祸的猫, 更觉冤枉。主人一走, 猫继续翻垃圾作恶, 狗看着猫, 又想起女主人的斥骂, 极 为愤怒。它开始寻找可以报复的东西, 擀面杖、菜刀都不 能让它满意, 最后看见了宝丽来相机。女主人回家发现狗 摇着尾巴等着, 叼着一张猫作恶的宝丽来相片, 女主人发 出了一声惊讶声。
• 3、叙事结构：非线性叙事 • 因为广告叙事在内容篇幅和表现形式上受时间和空间的限 制，因此其叙述方式一般有特殊的形式结构。广告文本通 常在30秒的时间叙述中，以片断的情节，间断的动作，所 谓“一系列分离的画面”、“一个不连贯的故事”来编制 广告。 • 一则电视广告常采用多组镜头来表现主题，可以任意剪裁、 倒转、延长，采用连续而运动的影像画面形式来叙述。广 告叙事结构具有非线性叙事特征。 • 广告非线性叙事和多重性变换，实际上是文字、图像，声 音诸多元素以创意为前提，特别强调与主题内容相符的某 种关联，并在文本结构与媒体传播相适应的过程中实现的 秩序。
• ② 他述模式
• 与自述模式不同，他述模式的叙述者一般不是广 告行为主体本身，而是借他人的视角和口气来旁 观整个广告事件过程。 • 在这一模式中，叙述者并不“参与”广告故事， 它的优点比较明显，自由灵活，因而可以不受故 事本身的时空限制，较适合于时空跨度大的叙述。 能比较充分、全面地介绍商品及有关情况。
• 2、叙事形式应重声画而轻语言 • 电视媒体具有影视性的特点, 影视性是通过流动的画面符 号组合作用于广告诉求对象,激发他们对画面自行解读。 好的电视广告采用的叙述声音和画面常常给人一种客观的 错觉,让受众不知不觉地置身于其中, 大大增强了广告信 息的认知度和可信度。 • 电视广告的语言包括画外音、人物语言和字幕, 常常被消 费者理解为是主观的, 说服的目的性强, 过多的电视广告 语言会削弱产品信息的可信度。 • 我国的许多电视广告叙事中, 存在文字对画面简单的说明 和解释, 尤其是画面本身已表达了明确的信息, 还在画面 中塞进文字, 最后变成广告作用于受众听觉而非视觉, 削 弱画面语言, 受众不看画面也能知道广告的内容, 这和广 播广告有何区别呢?
• 比如南方黑芝麻糊的广告。 • 广告开头, 在黄昏温馨的灯光下, 南方的一个曲巷深处传 来悠长的卖声:“黑——芝麻糊哎——”然后引出“小时 候, 一听见芝麻糊的叫卖声, 我就再也坐不住了”的悠悠 怀旧情调: 在一条闪着橘红灯光的麻石小巷里, 一个小男 孩拨开粗重的木堂栊,挤出门来, 他目不转睛的凝视, 急 切等待的搓手, 忘乎所以的贪吃, 下意识的舔碗, 留恋不 舍离去, 又赢得卖糊大嫂加的一勺, 最后吃完后下意识地 咬着下嘴唇凝视期望, 淋漓尽致地表现了一个可爱伶俐的 小馋猫形象, 从而有力地说明了南方黑芝麻糊的品质。
• 2、叙事手段：虚拟叙事 • 人们常说，“广告都是在撒谎”。这话固然有点失之偏颇， 但在电视广告中，叙事多半是“伪叙事”，这一点是毋庸 置疑的。 • 广告的虚拟叙事，首先是由广告的本质决定的。相当一部 分现代商业广告为了制造商品经济的乌托邦，宣告有了消 费就有一切，从原点和本质来看，就不可能解除叙事的张 力。尤其是那些饮料和生活用品广告，表现‘快乐等于喝 一桶可口可乐’，‘幸福就是吃上一包方便面’，人们欢 天喜地的样子，有可能吗，有多大的真实性可言呢？毕竟 真正的快乐是来自内心的，商品并没有那么大的能力带给 我们那么大的快乐。
一、电视广告的叙事特点
• 不同于电视新闻节目，广告由于受到严格的时间制约，往 往比较简短精炼。要在几十秒甚至几秒的时间内向观众传 递一定的产品或情感信息，使得广告在内容上凝练，结构 上采用不同的表现手段，从而显现出以下的特点： • 1、叙事要素：产品第一，人物第二 • 在电视广告中，无论出现的人物形象多么光鲜，表现多么 出众，其实质却还是“为他人做嫁衣”。这个“他人”就 是广告所要宣传的产品或企业。和电视新闻中作为叙事主 角的新闻人物不同，广告片中的人物只是为了衬托产品或 企业的“配角”。即使是在名人广告中，各种名人的出场 只是为了将消费者对他们的喜好投射到产品上去，其落脚 点还是产品而非他们本人。 • 电视广告不是个人的宣传片，而是产品或企业的推广者。 因此我们说，在电视广告里，产品第一，人物第二。
• 这则广告充满了浓郁的乡情童趣，广告画面中麻 石小巷、小担小灯等沉淀于民族记忆中的符号， 勾起对童年的美好回忆和无限眷恋，这样，广告 本身达到了与消费者共鸣的效果，把人们对往日 温情时光的怀念转移到购买欲上。 • 现代社会的信息化、符号化和标准化已将人们的 个性和温情减弱, 人们迫切希望重回往日的情怀 来调节现代社会的快节奏, 广告用怀旧衬托传统 民间产品的个性, 形成自身独特的风格。
中国电视广告
• 当代世界正处在文化大繁荣、大发展的时期，形形色色的 文化思潮和流派，构成这个世纪最为壮阔的人文景观，同 时也使文化间的竞争、取代更迅速、更无情。在审视当代 文化时，人们会发现:电视(Television)和广告(AdVertising) 的结盟可称是加世纪最具创造性、最富历史意义的文化现 象之一。作为深刻体现了时代精神与审美情趣的遇合，走 向荧屏的广告艺术无论内容、形式还是风格，都充分显现 出当代主流文化的强大魅力。 • 广告和电视都是当代强势文化形式，正是电视和广告强强 结合，使电视在经济文化生活中成为举足轻重的角色，同 时也使广告能为不同层次、不同年龄、不同性别、不同志 趣的人们所接受，创造着最为可观的广告效益。
三、电视广告叙事技巧
• 1、叙事主题应重文化而轻功利 • 叙事可以表示成一个等式, 即叙事 = 故事 + 主题。广告主 题是广告叙事的灵魂, 故事要依据主题来展开。在产品同 质化的时代, 强调功能性的广告叙事主题并不能给消费者 留下深刻的印象。成功的广告常常把自己的商业动机巧妙 地掩藏起来, 给人的感觉仿佛不是在做广告, 这时就要借助 文化的力量。 • 广告为消费者提供消费理由, 本身就是消费者文化消费的 对象, 文化消费将是广告发展的一个重要趋势。广告应努 力掩饰自己劝服性传播的目的, 以文化产品的形式出现, 在 受众进行文化消费的同时, 主动接受广告的影响。
• 麦当劳的这则广告是声画相得益彰的典范: 小宝 宝荡在摇篮里一会儿哭一会儿笑, 反复多次, 怎 么回事? 原来是窗外的麦当劳的标牌。荡高时, 能看见窗外的标牌, 荡低时, 标牌不见了, 那 M 标牌是一个醒目的食物刺激信号, 是它捉弄未吃 早餐的宝宝一会儿希望, 一会儿失望。 • 整则广告画面借助婴儿哭笑的音响效果, 引起受 众探究原由的迫切心理, 同时运用了婴儿对食物 的表情的变化, 领悟了 M品质的独特魅力, 广告 只在最后打出“今天吃早餐了没有?的字幕, 对整 个广告画面起画龙点睛的作用。
• 1958年5月，我国第一座电视台正式开播，但迟至 20年后才播出了第一条电视广告，这便是1979年1 月28日上海电视台播出的《参桂补酒》广告。 • 同年11月，中宣部批堆新闻单位可以承办广告;12 月，中央电视台分别在两套节目中播出广告，每 天5分钟。 • 自此，电视广告以其独特的形象越来越频繁地活 跃在信息世界中，显示着强大的生命力，发生着 愈来愈强烈的影响。
• 3、按故事情节分 ① 生活片段展示 • 这种模式在各种生活用品的广告片中采用得比较多。如冬 夜全家人围在一起吃火锅，或者是在春光明媚的时候爸爸 妈妈带着孩子去野外郊游。这种模式给人一种温馨而实在 的感觉，使观众在一种浓厚的生活氛围产生对广告片的共 鸣，从而将这种好感转化为对产品的青睐。 ② 名人现身说法 • 各种名人因为追随者众，因此在话语权中还是占有很明显 的领先者地位的，因此广告厂家一般都喜欢找名人来代言 他们的产品。 ③ 影视剧套用 • 这种套用一般有两种模式：影视剧中主角的套用和对影视 剧剧情本身的套用。
• 3.叙事内容应重沟通而轻说教
• 在信息过量、媒体繁多、干扰大增的情况下, 广告 叙事最重要的是决定如何与消费者进行沟通。消 费者作为广告叙事的对象, 并不是被动、消极地接 受信息, 他们会像看电视剧一样, 主动积极地参与 到故事情节中, 主动地填补画面空隙, 主动地想象 故事的后续情节。 • 我国的电视广告中, 说教型的广告居多, 一方面广 告主习惯于把产品所有的特点告知受众, 未能抓住 消费者感兴趣的特点进行叙述, 缺乏与消费者的互 动, 故事情节单调无波折, 缺乏吸引力。
② 说教型模式 • 在以前的公益性广告中，说教模式用得比较多。一般广告 以强调规则或训导的语气来进行组织，口号喊得较多，而 叙事则相对较少。如“关注社会，关注贫困”、“多一分 小心，少一分担心”等。 • 随着社会的发展，说教式模型已经越来越少见，即使广告 中有规劝或训导性质的内容，多半也是通过叙事或对某些 现象的描述，以引发观众思考，由观众自己领悟到广告片 所要倡导的规范。