市场营销学 全套课件
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2024版《市场营销学教材》课件
2024/1/29
产品知识
加强销售人员对产品性能、 特点、使用方法等方面的 了解，以便更好地向客户 介绍产品。
竞争意识
培养销售人员的竞争意识， 了解竞争对手的产品和营 销策略，以便更好地应对 市场竞争。
43
08 市场营销管理实 践
2024/1/29
44
市场营销计划制定与执行
确定市场营销目标
根据企业战略和市场需求，制定明确、可 衡量的市场营销目标。
设计组织结构
根据组织目标和企业规模，设计 合理的市场营销组织结构，包括 部门设置、岗位职责和人员配置。
优化组织流程
梳理市场营销业务流程，优化流 程设计，提高工作效率和协同能 力。
明确组织目标
根据企业战略和市场营销目标， 明确市场营销部门的组织目标。
建立激励机制
设计合理的薪酬和奖励机制，激 发员工积极性和创造力。
18
市场定位的策略与技巧
情感定位
运用情感因素，与消费者建立情感联系，提升品牌忠诚度。
关联定位
将产品或服务与某一具有正面形象的元素相关联，提升品牌形象和认知度。
2024/1/29
19
04 产品策略
2024/1/29
20
产品的概念与分类
产品的定义
产品是指能够满足人们某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。
估
定相应的改进措施和优
绩
化方案，持续提升市场
效
营销绩效。
表
现
识
通过市场调研、销售数
别
据和客户反馈等渠道，
问 题
收集相关信息并进行深
与
入分析。
挑
战
制
针对评估结果中暴露出
定 改
产品知识
加强销售人员对产品性能、 特点、使用方法等方面的 了解，以便更好地向客户 介绍产品。
竞争意识
培养销售人员的竞争意识， 了解竞争对手的产品和营 销策略，以便更好地应对 市场竞争。
43
08 市场营销管理实 践
2024/1/29
44
市场营销计划制定与执行
确定市场营销目标
根据企业战略和市场需求，制定明确、可 衡量的市场营销目标。
设计组织结构
根据组织目标和企业规模，设计 合理的市场营销组织结构，包括 部门设置、岗位职责和人员配置。
优化组织流程
梳理市场营销业务流程，优化流 程设计，提高工作效率和协同能 力。
明确组织目标
根据企业战略和市场营销目标， 明确市场营销部门的组织目标。
建立激励机制
设计合理的薪酬和奖励机制，激 发员工积极性和创造力。
18
市场定位的策略与技巧
情感定位
运用情感因素，与消费者建立情感联系，提升品牌忠诚度。
关联定位
将产品或服务与某一具有正面形象的元素相关联，提升品牌形象和认知度。
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04 产品策略
2024/1/29
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产品的概念与分类
产品的定义
产品是指能够满足人们某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。
估
定相应的改进措施和优
绩
化方案，持续提升市场
效
营销绩效。
表
现
识
通过市场调研、销售数
别
据和客户反馈等渠道，
问 题
收集相关信息并进行深
与
入分析。
挑
战
制
针对评估结果中暴露出
定 改
市场营销学课件
市场营销学的起源与发展
起源
市场营销学起源于19世纪末的美国 ，最初作为销售学的基础，后来逐渐 发展成为一门独立的学科。
发展
随着市场环境的不断变化和企业竞争 的加剧，市场营销学不断吸收其他学 科的知识，形成了现代市场营销学的 理论体系。
市场营销学与其他学科的关系
经济学
市场营销学与经济学密切相关，两者都关注资源配置和市场需求。市场营销学更侧重于企 业如何满足市场需求，而经济学更关注市场整体供求关系和资源配置效率。
数据安全和隐私保
护
随着消费者对数据安全和隐私保 护的关注度提高，数字营销和社 交媒体营销需要更加注重数据安 全和隐私保护的问题。
多元化的营销形式
数字营销和社交媒体营销将继续 发展出更多元化的营销形式，如 虚拟现实、增强现实等，以满足 消费者多样化的需求。
THANKS
感谢观看
VS
品牌的作用
品牌有助于消费者识别和区分产品或服务 ，提高购买决策的效率；品牌有助于建立 消费者忠诚度，增加重复购买的可能性； 品牌有助于提升产品或服务的价值，增加 消费者感知的满足感。
品牌管理的内容与方法
品牌管理的内容
品牌管理涉及品牌的创建、维护、保护和发 展，包括品牌战略规划、品牌形象设计、品 牌传播和推广、品牌延伸与更新等。
消费者在明确问题后， 会通过各种渠道收集有 关产品或服务的信息， 以帮助自己做出决策。 信息收集的途径包括个 人经验、广告、口碑等 。
消费者在收集到足够的 信息后，会对不同的产 品或服务进行比较和评 价，以确定最适合自己 的选择。评价的标准包 括价格、质量、功能、 品牌等。
消费者在评价和选择的 基础上，最终做出购买 决策。购买决策可能受 到多种因素的影响，如 价格、品牌、促销活动 等。
市场营销学教程PPT课件
市场导向营销观 (Market-oriented Concept)
创建市场导向营销观的理论依据 市场导向营销观的确立 市场导向营销观的发展 ——社会市场导向营销观
关系导向营销观 (Relationship-oriented Concept)
关系导向营销观的演进 关系导向营销观的内涵 关系营销的实施过程
市场营销学的理论基础
市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个方面展开研究。它充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果,博采众家之长,逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。它具有多元化的特征,是一门在多学科交叉融汇基础上形成的综合性的应用学科。
市场营销学的经济学基础
市场营销学与经济学的联系很紧密,它借鉴了很多经济学概念与理论,经济学是其重要的理论基础。但事实上,市场营销学并不是经济学的分支学科,它属于管理学的范畴,其研究的范围比经济学宽,程度比经济学更为深入。 市场分析 市场营销战略制定 市场营销策略组合
市场营销理论发展中的重要概念
1、产品 Product 2、交换 Exchange 3、需要 Need、欲望 Want与需求 Demand 4、价值 Value 5、市场营销组合 Marketing Mix 6、产品生命周期 Product Life Cycle
7、市场细分 Market Segmentation 8、品牌形象 Brand Image 9、营销审计 Marketing Audit 10、社会营销Social Marketing 11、定位 Position 12、关系营销 Relationship Marketing
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。 定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施,以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。 定义3 “市场营销就是通过创造和交换产品和价值,个人和群体获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。 定义4 “营销是在一种利益之下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的”。
创建市场导向营销观的理论依据 市场导向营销观的确立 市场导向营销观的发展 ——社会市场导向营销观
关系导向营销观 (Relationship-oriented Concept)
关系导向营销观的演进 关系导向营销观的内涵 关系营销的实施过程
市场营销学的理论基础
市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个方面展开研究。它充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果,博采众家之长,逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。它具有多元化的特征,是一门在多学科交叉融汇基础上形成的综合性的应用学科。
市场营销学的经济学基础
市场营销学与经济学的联系很紧密,它借鉴了很多经济学概念与理论,经济学是其重要的理论基础。但事实上,市场营销学并不是经济学的分支学科,它属于管理学的范畴,其研究的范围比经济学宽,程度比经济学更为深入。 市场分析 市场营销战略制定 市场营销策略组合
市场营销理论发展中的重要概念
1、产品 Product 2、交换 Exchange 3、需要 Need、欲望 Want与需求 Demand 4、价值 Value 5、市场营销组合 Marketing Mix 6、产品生命周期 Product Life Cycle
7、市场细分 Market Segmentation 8、品牌形象 Brand Image 9、营销审计 Marketing Audit 10、社会营销Social Marketing 11、定位 Position 12、关系营销 Relationship Marketing
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。 定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施,以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。 定义3 “市场营销就是通过创造和交换产品和价值,个人和群体获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。 定义4 “营销是在一种利益之下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的”。
市场营销学教材ppt课件
数字化营销挑战
面临着数据隐私、技术更新迅速 、消费者行为变化等挑战，需要 不断适应和创新。
数字化营销的未来
展望
预测未来数字化营销的发展方向 ，如人工智能在营销中的应用、 虚拟现实和增强现实技术的融合 等。
06
CATALOGUE
营销实践与案例分析
成功企业的营销实践
苹果公司
通过创新的产品设计、精准的市场定位和独特的营销策略 ，成功塑造了高端品牌形象，实现了市场份额和利润的双 增长。
消费者行为分析
消费者需求识别
了解消费者需求、欲望和购买动机。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中的信息搜索、评价 、选择和购买决策。
消费者心理分析
研究消费者认知、情感、态度等心理因素对 购买行为的影响。
消费者行为变化
关注消费者行为随时间和情境的变化，以及 新兴消费群体和行为的涌现。
竞争环境分析
识别竞争对手
营销创新与实践
营销理念创新
从传统的以产品为中心转变为以顾客为中心，关注顾客需求和体 验。
营销手段创新
运用新媒体、大数据、人工智能等技术手段，提高营销效率和精 准度。
营销实践案例
分享成功的营销案例，如苹果公司的饥饿营销、小米公司的粉丝 营销等。
数字化营销趋势与挑战
数字化营销趋势
随着互联网和移动设备的普及， 数字化营销已成为主流趋势，包 括社交媒体营销、内容营销、搜 索引擎优化等。
品牌定义
品牌是一种名称、术语、设计、符号 或其他特征，用于区分一个卖家的产 品或服务与其他卖家的产品或服务。
品牌的重要性
品牌是消费者购买决策的重要因素， 能够建立消费者信任，提高产品认知 度和忠诚度，增加市场份额和盈利能 力。
《市场营销学》PPT课件
产
品
原有
新
场 市新 原 有
精选ppt
20
2、一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商 企业 水平一体化 竞争者
批发商
零售商
顾客
精选ppt
21
术 技新 现 有
3、多角化成长
市
场
现有
新
精选ppt
22
三层面增长战略的平衡
1、保有与发展核心业务； 2、建立新业务； 3、选择长远发展的新生业务；
确定战略性市场方案
中级经理制定战术计划
发展战术性计划与策略以达公司目标
基层经理制定操作性计划
发展行动计划（action plan)以实施战术性计划
(implementing)
精选ppt
8
三、战略管理的一般过程
战略分析
战略选择
战略实施
战略评价
精选ppt
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第二节 企业总体战略规划
一、认识和界定企业使命 （一）明确企业使命 （二）编制企业使命说明书 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合―－为每个SBU安排资源 （一）分析SBU状态 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
市场增长率/相对市场占有率矩阵
精选ppt
14
通用电器方法（GE矩阵）
多因素投资组合矩阵：市场吸引力/竞争力矩阵
精选ppt
15
（二）确定投资组合（战略）
拓展－－哪些业务该拓展？ 维持－－哪些业务该维持？ 收割－－哪些业务该收割？ 放弃－－哪些业务该放弃？
精选ppt
16
四、规划增长战略
（一）设计增长战略的思路 （二）选择增长战略 （三）三层面增长战略的平衡 （四）选择经营方式的组合
市场营销学教程ppt课件
大多数非营利组织是利用传播来影响 其目 标群体行为。非营利组织最易于获得协助 的沟通方式便是广告，同时，赞助社会福 利事业可以提高组织或机构的知度， 增强 自己在公众心目中的形象。
(8)市场营销计划的实施
非营利组织在其营销 计划的实施过程 中主 要应考虑营销部门的 组织、营销努力和协 调。
18.3 非营利组织的营销联盟
1.服务营销策略的指导原则
❖ 成功的营销策略必须有利于优势竞争资源的不断 聚集。
❖ 成功的营销策略必须有利于吸引绝大多数潜在目 标顾客进入服务。
❖ 成功的营销策略必须有利于增加顾客与服务产品 本身或服务员工的接触。
❖ 对于固定成本较高的服务企业，成功的营销册路 了还必须有利于提高企业调节需求变化与生产能 力之间平衡的能力。
6. “把质量放入服务中改进”策略
(1)集中注意力于顾客：降低他们的预期， 做得到的才承诺；增强顾客的消费知识， 开展顾客培训。
(2)集中注意力于适当的担保，降低顾客的 感受风险。
(3)集中注意力于服务人员，强化质量共识， 建立质量文化。
7.地理定位策略
服务企业的地理定位包含从地域到地区再到地点 三个层次的定位。
3.建立营销联盟应考虑的因素
✓ (1)本非营利组织的价值所在，非营利组织 最有价值的财产是它的公益形象。
✓ (2)本非营利组织的实力和不足 ✓ (3)潜在合作伙伴的情况
第19章 服务市场营销
教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例
本章教学目的
了解服务产品的一般特点与应对营销策略 的选择
2.非营利组织存在的依据
非营利组织的出现是社会生产力发展的要求。 非营利组织的出现比较有效地解决了市场失效 这一问题。非营利组织的出现还解决了政府失 效问题。
(8)市场营销计划的实施
非营利组织在其营销 计划的实施过程 中主 要应考虑营销部门的 组织、营销努力和协 调。
18.3 非营利组织的营销联盟
1.服务营销策略的指导原则
❖ 成功的营销策略必须有利于优势竞争资源的不断 聚集。
❖ 成功的营销策略必须有利于吸引绝大多数潜在目 标顾客进入服务。
❖ 成功的营销策略必须有利于增加顾客与服务产品 本身或服务员工的接触。
❖ 对于固定成本较高的服务企业，成功的营销册路 了还必须有利于提高企业调节需求变化与生产能 力之间平衡的能力。
6. “把质量放入服务中改进”策略
(1)集中注意力于顾客：降低他们的预期， 做得到的才承诺；增强顾客的消费知识， 开展顾客培训。
(2)集中注意力于适当的担保，降低顾客的 感受风险。
(3)集中注意力于服务人员，强化质量共识， 建立质量文化。
7.地理定位策略
服务企业的地理定位包含从地域到地区再到地点 三个层次的定位。
3.建立营销联盟应考虑的因素
✓ (1)本非营利组织的价值所在，非营利组织 最有价值的财产是它的公益形象。
✓ (2)本非营利组织的实力和不足 ✓ (3)潜在合作伙伴的情况
第19章 服务市场营销
教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例
本章教学目的
了解服务产品的一般特点与应对营销策略 的选择
2.非营利组织存在的依据
非营利组织的出现是社会生产力发展的要求。 非营利组织的出现比较有效地解决了市场失效 这一问题。非营利组织的出现还解决了政府失 效问题。
《市场营销学》课件
社会文化环境：文化传统、 价值观念、宗教信仰等
自然环境：地理位置、气 候条件、自然资源等
技术环境：科技发展、技 术创新等
微观环境因素
供应商：影响企业生产、经营和发展的各种原材料、半成品等物资的供应情况 营销中介：协助企业推销产品给最终购买者的企业或个人 消费者：影响企业市场占有率和盈利能力的重要因素 竞争者：与企业在同一市场上生产和销售相同产品的企业 公众：对企业营销活动有直接或间接影响的各种团体和个人
价格策略
定价目标：确定 企业希望通过价 格策略实现的目 标，如销售额、 市场份额或利润 等。
成本分析：了解 产品的成本结构， 包括固定成本和 变动成本，以便 制定合理的价格 策略。
竞争分析：分析 竞争对手的价格 策略，了解市场 价格水平和竞争 状况，以便制定 相应的价格策略。
定价策略：根据 定价目标、成本 分析和竞争分析， 制定相应的定价 策略，如成本导 向定价、竞争导 向定价或价值导 向定价等。
添加 标题
市场营销的定义：市场营销是一种以顾客为中心，通过一系列有计划、有组织的活动，满足顾 客需求，实现企业目标的过程。
添加 标题
市场营销的重要性：市场营销是企业实现盈利和持续发展的关键环节，它有助于企业了解市场 需求，制定营销策略，提高产品或服务的市场竞争力。同时，市场营销也是企业与消费者之间 沟通的桥梁，有助于建立良好的品牌形象和客户关系。
渠道策略
内容1：渠道策略的定义和重要性 内容2：不同类型的渠道策略及其特点 内容3：如何选择合适的渠道策略 内容4：渠道策略的执行和评估
促销策略
促销目标：提高销 售额、增加市场份 额、提高品牌知名 度等
促销工具：广告、 促销活动、赠品、 折扣等
促销策略类型：直 接营销、间接营销 、联合营销等
市场营销学教学课件(PPT48张)
04.04.2019
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
8
三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调 研、计划、执行与控制，来管理目标市 场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需 求的刺激、促进及调节。
04.04.2019
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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四、市场营销管理哲学
04.04.2019
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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第一节 市场营销管理 哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵
二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持与 目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制 过程。
04.04.2019
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
产品
供应 商 分 销
目标 顾客
促销
价 格
公众
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
政治法 律环境
04.04.2019
竞争者
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
社会文 化环境
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二、市场营销管理的任务
潜 在 需 求 下 降 需 求 无 序 需 求 充 分 需 求 过 量 需 求 有 害 需 求
质量是一个产品或服务的特色和品质的
总和，这些品质特色将影响产品满足所显 明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支 撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键， 通常会增加盈利。
市场营销ppt全套课件
价格策略类型及实施技巧
01
02
03
04
折扣定价策略
通过给予消费者一定的价格折 扣来吸引购买
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格， 如尾数定价、整数定价等
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞 争状况制定不同的价格
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售， 以整体价格优势吸引消费者
价格调整与价格竞争应对
加强渠道管理
建立完善的渠道管理制度和流程，提高管理效率。
创新渠道模式
探索新的渠道模式，如线上线下融合、社交电商等，以适应市场变化 。
06
促销策略
促销类型及目标设定
降价促销
通过降低产品价格吸引消费者购买。
赠品促销
购买产品即赠送相关礼品或小样。
促销类型及目标设惠活动。
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
消费者购买决策过程
消费者行为模式
研究消费者的购买习惯、品牌偏好、 消费观念等，以预测市场趋势和制定 营销策略。
了解消费者在购买过程中的心理和行 为变化，以及影响购买决策的因素。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
通过市场调研和情报收集 ，识别主要的竞争对手和 潜在竞争对手。
传统媒体广告
利用电视、广播、报纸、杂志 等传统媒体进行广告投放，扩
大品牌知名度。
数字媒体营销
运用社交媒体、搜索引擎优化 （SEO）、电子邮件营销等数 字媒体手段，精准触达目标消 费者。
线下活动推广
举办新品发布会、赞助活动、 公关活动等线下活动，提升品 牌影响力。
口碑营销
通过消费者推荐、评论、评分 等方式，借助口碑力量传播品
市场营销课件完整版
的基本特征。
因子分析
识别影响消费者行为的 主要因素，揭示各因素
之间的内在联系。
聚类分析
将消费者划分为不同的 群体，以便制定更有针
对性的营销策略。
回归分析
预测自变量与因变量之 间的关系，为营销决策
提供科学依据。
基于数据的营销决策优化
目标市场选择
根据数据分析结果，确定最具潜力的目标市 场。
价格策略优化
市场营销是企业与顾客之 间的桥梁，有助于将产品 推向市场，扩大销售规模。
树立企业形象
良好的市场营销策略可以 塑造企业形象，提升品牌 价值。
市场营销组合要素
产品（Product）
价格（Price）
包括产品的种类、质量、设计、功能等要素， 以满足不同顾客的需求。
根据产品成本、市场需求和竞争状况等因素， 制定合理的价格策略。
消费者忠诚度
消费者在未来一段时间内重复购买某一品牌或产品的可能性。忠诚度高的消费者通常对价格 不敏感，更愿意向他人推荐该品牌。
满意度与忠诚度的关系
消费者满意度是忠诚度的前提和基础，但并非所有满意的消费者都会表现出高忠诚度。企业 需要通过提供优质的产品和服务，以及建立良好的品牌形象来提高消费者的满意度和忠诚度。
在产品进入成熟期后，市场竞 争日益激烈，企业需要加强成 本控制和质量管理，以保持竞 争优势。同时，可以开发新的 市场或推出新产品来延长产品 的生命周期。
当产品进入衰退期时，销售量 开始下降，企业需要逐步减少 生产量并降低价格。此时可以 考虑将资源转移到其他更有潜 力的产品或市场上。
品牌建设与维护
品牌定位
物流信息系统建设
应用先进的信息技术，构建智能 化、自动化的物流信息系统，提
高物流运作效率。
因子分析
识别影响消费者行为的 主要因素，揭示各因素
之间的内在联系。
聚类分析
将消费者划分为不同的 群体，以便制定更有针
对性的营销策略。
回归分析
预测自变量与因变量之 间的关系，为营销决策
提供科学依据。
基于数据的营销决策优化
目标市场选择
根据数据分析结果，确定最具潜力的目标市 场。
价格策略优化
市场营销是企业与顾客之 间的桥梁，有助于将产品 推向市场，扩大销售规模。
树立企业形象
良好的市场营销策略可以 塑造企业形象，提升品牌 价值。
市场营销组合要素
产品（Product）
价格（Price）
包括产品的种类、质量、设计、功能等要素， 以满足不同顾客的需求。
根据产品成本、市场需求和竞争状况等因素， 制定合理的价格策略。
消费者忠诚度
消费者在未来一段时间内重复购买某一品牌或产品的可能性。忠诚度高的消费者通常对价格 不敏感，更愿意向他人推荐该品牌。
满意度与忠诚度的关系
消费者满意度是忠诚度的前提和基础，但并非所有满意的消费者都会表现出高忠诚度。企业 需要通过提供优质的产品和服务，以及建立良好的品牌形象来提高消费者的满意度和忠诚度。
在产品进入成熟期后，市场竞 争日益激烈，企业需要加强成 本控制和质量管理，以保持竞 争优势。同时，可以开发新的 市场或推出新产品来延长产品 的生命周期。
当产品进入衰退期时，销售量 开始下降，企业需要逐步减少 生产量并降低价格。此时可以 考虑将资源转移到其他更有潜 力的产品或市场上。
品牌建设与维护
品牌定位
物流信息系统建设
应用先进的信息技术，构建智能 化、自动化的物流信息系统，提
高物流运作效率。
市场营销学教学课件(59张)PPT
（一）个性含义及其构成
个性是指人的整个心理面貌，是心理活 动中稳定的心理倾向和特征的总和。个 性心理结构包括：
1．个性倾向性，指人所具有的决定着对现 实的态度及对认识活动对象的趋向和选择的 意识倾向。
2．个性心理特征，指一个人身上经常地、 稳定地表现出来的心理特点的组合。
个性特征是一个人经常表现出来的、比较稳定 的、本质的心理特征的总和。它具体表现在一 个人的气质、能力和性格等方面。
（二）需要和动机
需要，是个体对内在环境和外部条件的 较为稳定的要求，是行为的动力。
动机，指人产生某种行为的原因，产生 必须有内在条件（需要）和外在条件（ 诱因）的存在，可分为“推”（内在条 件起作用）和“拉”（外在条件起作用 ）两种类型。
动机
心理学家已经提出了人类动机理论，最 流行的有3种：
消费者购买行为模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 决策评估 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
二、消费者行为影响因素综述
消费者行为研究内容包含：消费者购买 决策过程、消费者购买决策的影响因素 两大类。
此类消费者活泼热情，属于“见 面熟”，在购买过程中健谈，购 买决策快，但改变注意也快，并 且易受环境和他人的影响。
这种消费者比较内向，反应慢，他 们购买态度认真，一般要经过周密 调查和慎重考虑。他们喜欢独立决 策，不易受暗示及他人影响
这类消费者反应速度慢，刻板，多 疑，慎重小心，对商品反复挑选， 并且喜恶不形于色，难以捉摸
确认 问题
信息 收集
产品 评价
市场营销完整版ppt课件
品牌形象的塑造
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
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04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
市场营销学完整课件
市场营销学完整课 件
contents
目录
• 市场营销概述 • 市场分析 • 产品策略 • 价格策略 • 促销策略 • 分销渠道策略 • 市场营销计划与控制
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务 ，以满足各自需求和欲望的社会过程和管理过程。
监控市场营销活动 实时跟踪和监控各项市场营销活 动的进展情况，确保计划的有效改进市场营 销计划和管理流程，提高企业的 市场营销能力和竞争力。
调整市场营销策略 根据市场反馈和实际效果，及时 调整市场营销策略，以适应市场 变化和企业发展需求。
评估市场营销效果 运用定性和定量分析方法，对市 场营销活动的效果进行全面评估 ，包括销售额、市场份额、品牌 知名度等指标。
分销渠道管理
渠道激励
制定合理的激励政策，如返利、折扣、广告支持 等。 根据渠道成员的表现和贡献进行奖励和惩罚。
物流管理与供应链优化
01
物流管理
02
制定合理的物流计划，包括运输、仓储、配送等环节。
确保物流过程的顺畅和高效，降低物流成本。
03
物流管理与供应链优化
01
供应链优化
02
分析供应链中存在的问题和瓶颈，如供应 不足、库存积压等。
不同市场环境下顾客对价格变动的反应及预 测
企业对竞争者调价的反应
不同市场环境下企业应对竞争者调价的策略
05
促销策略
广告策略
确定广告目标
明确广告的主要目的，例如提高品牌知 名度、推广新产品、促进销售等。
制作广告内容
设计有吸引力的广告创意，包括文案 、图像、视频等，以吸引目标受众的
contents
目录
• 市场营销概述 • 市场分析 • 产品策略 • 价格策略 • 促销策略 • 分销渠道策略 • 市场营销计划与控制
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务 ，以满足各自需求和欲望的社会过程和管理过程。
监控市场营销活动 实时跟踪和监控各项市场营销活 动的进展情况，确保计划的有效改进市场营 销计划和管理流程，提高企业的 市场营销能力和竞争力。
调整市场营销策略 根据市场反馈和实际效果，及时 调整市场营销策略，以适应市场 变化和企业发展需求。
评估市场营销效果 运用定性和定量分析方法，对市 场营销活动的效果进行全面评估 ，包括销售额、市场份额、品牌 知名度等指标。
分销渠道管理
渠道激励
制定合理的激励政策，如返利、折扣、广告支持 等。 根据渠道成员的表现和贡献进行奖励和惩罚。
物流管理与供应链优化
01
物流管理
02
制定合理的物流计划，包括运输、仓储、配送等环节。
确保物流过程的顺畅和高效，降低物流成本。
03
物流管理与供应链优化
01
供应链优化
02
分析供应链中存在的问题和瓶颈，如供应 不足、库存积压等。
不同市场环境下顾客对价格变动的反应及预 测
企业对竞争者调价的反应
不同市场环境下企业应对竞争者调价的策略
05
促销策略
广告策略
确定广告目标
明确广告的主要目的，例如提高品牌知 名度、推广新产品、促进销售等。
制作广告内容
设计有吸引力的广告创意，包括文案 、图像、视频等，以吸引目标受众的
市场营销学-全套课件-免费
2、构成市场的三个基本条件：
①可供交换的产品； ②卖主和买主； ③交易的价格及条件。
3、市场构成三要素：
市场=人口×购买力×购买动 机（欲望）
人口
例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力 ×50%的人有购买动机
购买力
购买动机（欲望）
①人口是基本要素，一般地人口 多现实和潜在的消费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场 容量的大小，如发达与不发达地 区。 ③购买动机是将购买力转化为购
1.1市场营销的基本概念（3）
三、市场营销的核心概念 (1)
1、需要、欲望和需求 2、产品 3、效用、费用和满足 4、交换 5、市场
市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总 和。对市场的界定因人而易。消费者视市场为买 卖双方聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、 摊群市场等。卖者构成行业，买者构成市场。
1.3市场营销观念的演进（1）
生产观念 产品观念 市场营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies) 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
1.3市场营销观念的演进 （3）
五种营销观念的比较
营销观念
旧 观 念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观 念 社会营销观 念
顾客让渡价值的内涵
顾客让渡价值
=顾客总价值-顾客总成本
顾客让 渡价值 顾客 总价值 产品 价值 服务 价值 人员 价值 形象 价值 货币 成本 顾客 总成本 时间 成本 精力 成本 体力 成本
（二）顾客购买的总体价值
是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。 包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、 样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。 如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能 力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。
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交换、交易和关系
@ 交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别
人那里获得所需之物的行为。
@ 交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，
我们就称之为发生了交易。
@ 关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、
供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营 销方式。
文化 市场
信息 市场
技术 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
市场立体交换关系系统
市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。
生产资料 生活资料
市场营销的含义
市场营销的定义: 市场营销是个人和群体通过
创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒定义）
市场营销学 全套课件
• 第一章 • 第二章 • 第三章 • 第四章 • 第五章 • 第六章 • 第七章 • 第八章 • 第九章
市场营销
市场营销概论 市场分析 企业战略计划与营销管理过程 目标市场战略 产品策略 定价策略 促销策略 分销渠道策略 市场营销方式发展与变化
第一章 市场营销概论
第一节 市场营销与市场营销学
@ 营销网络(：是指企业与顾客、经销商、供应商
及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销与市场营销者
◎ 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更 积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者， 后者称为潜在顾客。
◎ 所谓市场营销者：
• 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是 买方。当买卖双方都表现积极时，双方都称为市场营 销者，并将这种情况称为相互市场营销者。
需要、欲望、需求
需要(：是指未得到满足的感觉状态。 欲望(：是指对特定产品的需要。
需求：是指有购买力的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此， 企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在 此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可 能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需 求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和 供给时间。
对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统)
–市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
–现实市场形成的基本条件：
• （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源； • （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务； • （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、
市场营销学及其分类
市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应 用学科。市场营销学的架构
市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成 了微观与宏观两个分支
◎宏观市场营销学：以提高社会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引 导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社 会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。
– 请分析：此实例成例分析
– 信息（公开/共享） – 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） – 产品定位（概念） – 产品（潜望镜） – 价格（1英镑） – 渠道（直销） – 促销（叫卖广告） – 销售时机（8：00 -- 10：00） – 价值链的延伸。。。。。。
➢消费者通常根据这种对产品价值的主观 评价和要支付的费用，来作出购买决定。
方法的评价及选择
杭州 走？？？？
上海 ，如何
他们为什么成功
他们为什么成功？
• 实例分析
– 时间：81/7/29 – 地点：英国伦敦 – 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆
典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在 车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有 一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边 走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到 10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万 英镑。
产品
产品有广义和狭义之分：
广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲 望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品：指与服务相对的有形物品。
服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。
– 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带 来的对欲望的满足。
效用、费用、满足
➢效用：消费者对产品满足其需要的整体 能力的评价。
◎微观市场营销学：研究企业如何引导产品和服务从生产者 流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营 利在内的经营目标。
市场营销学的架构
营战市市竞
销略场场争
基 本 理 论 问
营 销 管 理 过
营 销 机 会 分
选 择 与 定 位 战
性 营 销 策
题程析略略
产品 策略
渠道 策略
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
定价 策略
促销 策略
组
其
织
它
计
领
划
域 市
与
场
控
营
制
销
市场营销学的产生与发展
1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初）
营销研究：1905年美国哈佛大学赫杰 特齐教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书。
空间、信息、服务方式） • （4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者
（卖方）推动的动态过程。 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为
市场。
市场主体 结构
生产者 中间商 消费者
买者
卖者
市场的时间结构：期货市场、现货市场
产品
市场
……
劳动力 市场
房地产 市场
市场 系统
资金 市场
市场营销的核心概念
需要、欲 望和需求
产品
价值和满足
交换 和交 易
市场和 营销者
定义的要点：
• 1、最终目标是“满足需求和欲望”
• 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是 一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲 望的社会规程和管理过程；
• 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创 造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过 程管理的水平。
第二节 企业市场观念选择
第三节 意
顾客让渡价值和顾客满
第一节 市场营销与市场营销学
市场及其相关概念 市场营销的含义 市场营销学及其分类 市场营销学的产生与发展
市场及其相关概念
市场的概念
作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营 销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且 能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客 。