新传理论13：第三人效果
传播学--第三人效果
(一)理论的提出
1983年，美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在《舆论学 季刊》，发表题为《传播中的第三人效果》（The third—person effect in communication）
(二)观点
他认为，人们在判断大众传媒的影响力之际存在着一种普遍的感知 定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必产生大 影响，然而对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的 作用，大众的影响和效果，通常不是在传媒指向表面受众中直接发 生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现。戴维森 把这种现象或这种影响机制为“第三人效果”。 简单概括：是指个体倾向认为大众媒介信息对他人比对自己有更 强的影响效果。
2、社会距离：自己和他人的距离 可以用两种方式来评定： a、评估自己和他人的相似程度，自己和他人愈相似，距离越 近。 b、评估自己和他人的差异性，差异性愈小，距离就越近。 也有研究用性别来判定社会距离的远近： 同性的社会距离较近，异性较远。 3、个人特点 年龄、教育是近来研究的焦点。 过去许多学者认为自尊是造成第三人效果的原因。
（三）第三人效果的内容
包括两个层次的内容： 第一层：认知层次，人们认为大众传播媒介对他人的影响大于 产生较大的影 响，这种认识会使知觉者改变态度或采取相应行动。
（四）第三人效果的影响因素
1、媒介内容 负面的或不需要的媒介内容会造成较大的第三人效果；正面的 或需要的媒介内容则不仅不会造成第三人效果，甚至可能造成 颠倒的第三人效果。
资料来源： 《传播领域的第三人效应及其影响因素》—杜秀芳、任淑红 《大众传播第三人效果的案例研究》—— 嵇美云 《大众传播第三者效果研究二十年》——郝雨、谢小芳 《第三人效应理论—传播效果研究的新视角》— 陶鹤山
第三人效果的名词解释
第三人效果的名词解释人类的认知和行为往往是受到周围环境的影响的，而“第三人效果”则是指一个人在评估自己与他人之间的比较时，往往会高估自己的能力和实际表现，而低估他人的能力和实际表现。
这是一种普遍存在于人类心理中的现象，它可以在不同情境下观察到，并且对我们的行为和判断产生了深远影响。
第三人效果的起源可以追溯到20世纪60年代社会心理学的研究实验。
在这项实验中，研究者旨在探究人们对他人行为的评价是否受到社会化分化的影响。
结果显示，在观看被试（即另一位实验参与者）与其他陌生人一起参与某项活动时，观察者倾向于认为自己相对于其他人在能力和表现方面更为出众。
这种高估自己、低估他人的倾向可以从不同的角度进行解释。
首先，我们往往更加关注自己的内部经验，对自己的思考和感受有更为直观的了解，因此容易高估自己的能力。
相比之下，我们对他人的内部经验了解有限，只能通过外在表现来进行评估，容易低估他人的能力。
第三人效应也可以通过社会比较理论来解释。
社会比较理论认为，人们倾向于与同伴进行比较来评估自己的能力和表现。
在这种比较中，人们更容易选择与自己能力较弱的人进行对比，从而获得自我陶醉的满足感。
这种比较方式导致了对他人能力的低估和自身能力的高估。
此外，第三人效应还与社会期望和社会角色有关。
当人们处于一个较高的社会角色，或者被寄予较高期望时，他们更容易产生第三人效应。
这是因为他们对自己的表现有更大的自信，并且更倾向于忽视他人的能力和表现。
第三人效应在现实生活中有广泛的应用。
在职场上，员工往往会高估自己的能力和贡献，而低估同事的能力。
这可能会导致人际关系紧张和团队合作的困难。
同样，在教育领域，学生倾向于高估自己的学习成果，而低估同学的能力。
这可能会导致学习氛围的不良和学习动力的下降。
要克服第三人效应，我们需要培养一种客观的自我评价能力。
首先，我们要意识到自己可能存在第三人效果的倾向，并主动寻求他人的反馈，以获得更客观的评价。
此外，我们还可以学习接受他人的批评和意见，以加深对他人能力的认识和尊重。
《第三人效应：理论的起源与发展》笔记
《第三人效应：理论的起源与发展》阅读笔记目录一、内容综述 (2)1. 研究背景与意义 (3)2. 第三人效应概念的提出 (4)3. 国内外研究现状综述 (5)二、第三人效应理论的起源 (6)1. 第三人效应思想的起源 (8)技术进步与社会思潮的影响 (9)社会心理学的发展与演变 (10)2. 第三人效应理论的形成 (12)早期研究者对第三人效应的探讨 (14)理论框架的初步构建 (14)三、第三人效应理论的发展 (16)1. 第三人效应理论的进一步发展 (17)动态视角下的第三人效应研究 (18)多元视角下的第三人效应分析 (19)2. 第三人效应理论的实证研究 (21)媒体传播中的第三人效应 (22)社交网络中的第三人效应 (24)其他领域的第三人效应研究 (25)四、第三人效应理论的应用与影响 (26)1. 第三人效应理论在传播学中的应用 (28)2. 第三人效应理论在社会学中的应用 (30)3. 第三人效应理论在其他学科的应用 (31)4. 对第三人效应理论的反思与展望 (32)五、结论 (33)1. 主要观点总结 (34)2. 研究不足与局限 (35)3. 对未来研究的建议 (37)一、内容综述《第三人效应：理论的起源与发展》一书对第三人效应理论进行了全面而深入的探讨，不仅追溯了该理论的历史起源，还详细分析了其在不同领域的应用与演变。
第三人效应是一种心理现象，它描述了人们在传播信息时，往往会认为接收信息者（如家人、朋友）会比传播者本人更容易受到该信息的影响。
这种效应的形成，往往与人们的信息感知、解读以及人际关系的亲疏有关。
在理论的起源部分，作者详细阐述了第三人效应概念的提出背景和早期研究。
通过回顾相关文献，我们可以了解到这一理论最初是在传播学领域得到关注的，并且与当时的社会文化背景、媒介环境等密切相关。
随着时间的推移，第三人效应理论逐渐扩展到了其他领域，如社会学、心理学等，成为了一个具有普遍意义的社会心理现象。
几个有名的传播学理论
1．子弹理论：早期大众传播学有“子弹论”，认为传播如同打枪，传播者一说话，接受者就会被语言的枪弹击中，传播效果就达到了。
后来，这个理论受到了否定，传播效果的产生被认为由传播者与受众在复杂的交互作用下形成。
2．传播流：“传播流”研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等3．有限效果论其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。
4．议程设置功能该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
5．沉默的螺旋如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。
这一理论假设人们总是在判断什么是公众的观点，而且他们经常通过媒体来判断。
理论同时假设我们有一种与生俱来的对被孤立的恐惧，而且我们知道什么观点可以导致我们被主流群体孤立。
6．培养理论大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。
7．知沟理论，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者这间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。
”8．第三人效果它包括两个基本的假说：①知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己的影响。
②行为假说：作为第三人认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受传媒内容影响后的行为影响到本人的权益和福利；人们可能支持对传媒内容有所限制，以防止传媒对他人的不良影响。
①从传播学角度分析该事件，“第三人效果”理论对这种因信息传播而引起“恐慌”的现象具有很强的解释力。
第三人效果理论名词解释
第三人效果理论名词解释“第三人效果”是指客观现实的存在，因为行政主体和行政相对人之外的其他人也同时参与了这个事件或活动，这个第三人（也就是在公共行政关系中，除当事人以外的人）对该事件或活动的影响也包括在行政主体和行政相对人的行政行为效力范围内。
根据这个概念可以发现，它所指向的是行政行为和第三人之间的关系。
那么如何分析“第三人效果”呢？从本质上来说，所谓“第三人效果”，是指行政相对人或利害关系人因某一行政主体及其工作人员的行为受到影响而产生的“不应有”的心理感受或者客观状态，其本质在于行政主体、行政相对人和行政管理的公共利益之间的权利义务不平衡关系。
具体表现形式有：理论依据：我国学者赵广明等所著《行政法学》一书中提出了第三人效果理论，并且在理论层面上将其细化为四种类型，即名誉损害、荣誉损害、利益损害、安全危险。
名誉损害，是指行政相对人的人格尊严、名誉或隐私在行政主体的行政行为中受到损害。
其典型形式有侮辱性的称呼、诽谤性的批评、恶意中伤性的污蔑、非正式的性骚扰、损毁名誉信件和获得声誉的行为等。
荣誉损害，是指行政相对人的荣誉权利因行政主体的行政行为而受到损害。
这种荣誉损害又包括两种情况：一是行政相对人自身以及与其相关联的机构、组织的荣誉权利因为某种原因而丧失；二是行政相对人的声誉因为行政主体的行政行为而遭到破坏，或者说，行政相对人由于行政主体的行政行为而导致某种不良后果，进而导致该相对人在日常生活、经济交往甚至社会交往中地位的降低或贬值。
利益损害，是指行政相对人的财产权益在行政主体的行政行为中受到损害。
由于行政主体的行政行为，造成行政相对人财产的减少或增加，但行政相对人却未能在该行政主体的行政行为发生前预见到该行政主体行为的结果，而且也没有任何迹象表明其财产将会减少，所以这种行政主体的行政行为对相对人造成的利益损害就是利益损害。
安全危险，是指行政相对人的安全因为行政主体的行政行为而受到威胁，但行政相对人却无法预料到该行政主体行为的结果，而且也没有任何迹象表明其安全将会受到威胁。
传播学概论 十二章第六节 第三人效果
（三）“第三人效果”可能引发的社会行为 两种社会显性行为可能与“第三人效果”有 关：一种是对限制媒体的舆论支持；另一种 则是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行 为。
• 当一个人认为某一大众媒介信息对社会有害 时，虽然认为自己较少可能受其影响，但会赞同 对媒介内容实行审查。对媒介内容的审查制度是 社会干涉中强硬家长式统治的体现，这种审查制 度本能地假设人们没有能力为自己屏蔽掉不良内 容，只要接触这类内容，就必然在某种程度上受 其伤害。
一、“第三人效果”的概念及其理论缘起
• “第三人效果”理论由美国哥伦比亚大学的 戴维森于1983年提出。 • 人们在判断大众传播的影响力之际存在着 一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众 媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以 及负面信息）对“我”或“你”未必有多 大影响，然而会对“他”人产生不可估量 的影响。
第六节 "第三人效果"
------对大众传播影响力的一种认知倾向
一、“第三人效果”的概念及其理论缘起
• “第三人效果”理论由美国哥伦比亚大学的 戴维森于1983年提出。 • 人们在判断大众传播的影响力之际存在着 一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众 媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以 及负面信息）对“我”或“你”未必有多 大影响，然而会对“他”人产生不可估量 的影响。
二、对“第三人效果”的理论与实证研究
• （一）“第三人效果”产生的心理学依据 • “自我强化”理论：对自己盲目乐观，虚幻的优 • 越感，自我服务式归因（在好事面前容易夸大自 己的作用）。
• （二）“第三人效果”产生的制约因素 • 信息的性质：正面信息→第一人效果 负面信息→ 第三人效果 • 信源的性质→可信度低、说服动机强→第三人效果 • 社会距离→圈外人→第三人效果 • 个人因素→年龄大、学历高、信息观点与既有立场 不一致、信息与自我关联强、对信息的专业感强→ 第三人效果
第三人效果
二·“第三人效果”产生的制约因素（条件）
1.信息的性质 2.信源的性质 3.社会距离 4.个人因素
1.信息的性质
负面信息： 由于“自我强化”的作用：评价负面信息时人们倾向于认为会对别人 的影响更大，这便容易产生“第三人效果”。 eg：禁毒，暴力等信息-----人们倾向于认为自己不会受影响，但他人 容易受影响
THANKS
小组分工： “第三人效果”的概念及其理论缘起——李天娇 “第三人效果”理论与实证研究——黄心怡 张警文 “第三人效果”理论的意义及注意的问题——戴倩怡
PPT整合——张警文
“第三人效果” “The third-person effect”
目录
01 “第三人效果”的概念及其理论缘起 02 “第三人效果”理论与实证研究 03 “第三人效果”理论的意义及注意的问题
“第三人效果”的概念及其理论缘起
提出人：戴维森 时 间：1983年 文 章：《传播中的第三人效果》
一.概念的三个方面 二.理论缘起
3、第三人效果与媒介素养作用。第三人效果可能会成为传媒素 养教育的障碍，因为人们倾向于低估传媒对自己的影响，认为自 己不大会受到负面影响，放松了对传媒内容的批判性解读。
二·应该注意的问题
任何一种大众传播影响力的现象，我们都不能简单地把它归结为 一种效果机制单纯起作用的结果。戴维森本人强调：“第三人效 果不是单一心理倾向的表现，而是一个伴随多种传播类型、个人 特征、环境情况的复杂反应”。要避免把大众传播的影响力绝对 化。
我们必须承认，传媒所传播的信息，无论是正面的也好，还是反 面的也罢，接受主体都要经过自己的理性判断。所以，从理论上 明确“第三人效果”在人们心理上的误解，才能对“传媒发展” 起到更好的作用。
参考文献：
传播学：第三人效果理论
（二）说话和语言时代
这个时代大约开始 于9万年前到4万年 前。这种传播方式 提高了人类应对大 自然的能力、促进 了人的进步。
（三）文字时代
人类学会将声音与其 所指对象分离开，便 产生了语言。之后， 人们又学会了将声音 与所发出声音的人也 分离开，从而使它更 便于携带，这便产生 了文字。
（四）印刷时代
1，广电总局封杀汤唯？ 2，广电总局封杀马诺？
江苏卫视《非诚勿扰》节目第三期，拜金女马诺有错么？
内容提要
@
“第三人效果”理论概说 婚恋交友节目现状分析 第三人效果的验证
传播学基本情况概述
第三人效果概说
1983年，戴维森在《民意季刊》上发表 《传播的第三人效果》，提出著名的“第三人 效果假设”。
（1890－1947）
“把关人”；
场论，团体动力学；
实验法。
传播学的四大先驱
3、社会学家拉扎斯菲尔德（1901－1976）
两级传播论；哥伦比亚学派；调查研究法。
传播学的四大先驱
4、社会心理学家霍夫兰
（1912－1961）
态度说服理论；
耶鲁学派；
实验法。
传播学的鼻祖和创建者
印刷技术的出现，大 大解决了原来知识只 能在贵族一层的人中 间传播的问题。它的 进步使报纸、书籍、 杂志在社会上迅速普 及开来。
（五）大众传媒时代（最后七分钟）
互联网的发展（线性到互动）
Web 1.0是指只 读的Web，以编 辑为特征
Web 2.0带来一 个可以读写的互 联网
Web 3.0是互联 网与通讯服务的 集合
1、政治
美国的政治生活；两次世界大战。
大众传播社会下新媒体时代的“第三人效果”
大众传播社会下新媒体时代的“第三人效果”作者：杨佳艺来源：《传播力研究》2019年第25期摘要：我们现在所处的环境是一个“信息爆炸”的社会，在日常生活中能处处感受到大众传播的巨大影响力。
在新媒体传播盛行的时代背景下，许多专家学者对于“第三人效果”低估了对自己的影响精确性上提出了质疑。
本文从新媒体传播社会中“第三人效果”所产生的媒介讯息对他人的影响进行探讨与思考。
关键词：新媒体传播;大众传播;第三人效果;媒介讯息一、大众传播社会下新媒体传播环境中“第三人效果”的现象大众传播是指职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多不确定的人群传递信息的活动。
许多人认为大众传播媒介对别人的影响力很大，而对自己的影响力很小。
我们将对微博、微信等各类社交软件进行分析，从而研究在大众传播社会下新媒体传播环境中“第三人效果”的现象。
二、大众传播社会下新媒体传播环境中“第三人效果”受到的质疑（一）从“第三人效果”的理论与研究对象来看在这个新媒体传播的时代，我们每天都可以知道世界各地都发生了什么事情，手机会给我们推送各种消息，当中包含着有正能量和负能量的消息，我们根本做不到去抵制某种消息散播。
人们只有在拥有某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。
媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。
通常人们认为在大众传播社会下新媒体传播环境中负面信息对自己的影响小于对他人的影响，而低估了负面消息对自己的影响力，人们更倾向于张扬自己的判断力和独立性，认为自己是具有独立思考能力的个体。
（二）从“第三人效果”高估了媒介讯息对他人的影响来看在大众传播过程中的“第三人效果”极容易形成“多元无知”状态，这种状态所导致的现象——我们每个人实际上并不确切知道别人会不会接受、在什么程度上接受大众传播信息的影响，但我们出于某些特定的原因或凭着模糊的感觉，倾向于认为他人比自己更容易受这种影响。
将自己的想法强加到别人身上，认为他人也和自己一样会受到“抢购风潮”、“群体逃难”等突发性社会集合的行为，这些事件的产生都与大众传播信息引发的“第三人效果”有着一定的关联。
第三人效果理论研究现状综述
第三人效果理论研究现状综述覃庆辉1’2,李疆彤1(1.厦门理工学院外国语学院福建厦门3610002.厦门大学新闻传播学院福建厦门361000 )表文微信网S版摘要：2016至2020年期间，国内在第三人效果理论的领域的研究稳步推进。
从研究内容、研究主题和研究方法三个方面来看，第三人效果理论被成功应用于对社 会重要传播事件的研判，对具体的传播实践的指导中。
在新媒体传播语境下，该理论具 有良好的发展张力和适应性。
对已有成果的考察也显示了国内对第三人效果理论本身 的研究进展较慢，滞后于理论本土化应用的需求，引导传播技术发展、改善传播生态 的力度不够等问题。
关键词：第三人效果理论 传播生态 文献综述一、理论概述第三人效果由美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴 维森1983年在〈舆论学季刊〉发表题为（传播中的第三人效 果》The third-person effect in communication 的论文首次提出。
他认为，人们在判断大众传媒的影响力之际存在着一 种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对‘‘我”或 "你"未必产生多大影响，然而对‘‘他”人产生不可估量的影 响。
由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常 不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们 相关的“第三人•'的反应行为实现的。
戴维森把这种现象或这 种影响机制称为'‘第三人效果”。
在1978到1982年间，他的 团队进行了四次实验，实验的结果充分验证了第三人效果的 存在，从此该理论受到国际传播学界的关注。
此理论包含两层意思：一与感受有关，即人们认为大众 传播信息对其他人比对自己有更大效果，即‘‘高估自己、低 估别人"。
二与效果有关，正因由此感受，人们将采取各种 行动，从而导致了信息的效果——尽管不是那么直接的效 果。
m作为一个"研究假设"，该理论于80年代传入中国，也 受到中国学者的关注，经过近四十年的发展，国内对该理论 相关领域的研究也日趋成熟，影响力不断扩大。
新传理论13 第三人效果
第三人效果| 新传理论13“第三人效果”（the third-person effect）理论是由哥伦比亚大学的W. P. 戴维森，于1983年在《公共舆论季刊》上发表的《传播中的第三人效果》中提出的。
戴维森认为：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。
由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”（the third person）的反应行为实现的。
戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。
可以从三个方面来把握“第三人效果”的概念：（1）该理论指的是一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，人们通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”（广义上的第三人）身上。
这意味着人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。
（2）该理论是一种说服或宣传技巧。
追求“第三人效果”的说服性传播，定位的致效人群并不是作为内容对象的“表面受众”，而是与他们相关的“第三人”。
例如，儿童商品的购买者是他们的父母，作为“表面受众”的儿童并没有购买力，商家广告的目的，则是通过广告唤起儿童对这些商品的欲望和需求，并通过孩子对父母的影响力达到促销目的。
以影响“表面受众”的形式，来实现操控“第三人”行为的意图，是这种宣传技巧的基本做法。
（3）该理论指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。
在许多时候，对大众传播内容产生实质性反应的，往往不是“表面受众”而是他们的相关者。
例如，担忧媒体不良内容会对少年儿童成长造成危害的更多是父母、教育和法律界人士，正是这些人的抗议、批判产生了社会对不良内容的共识，并形成了制约不良内容的表层社会舆论以及在舆论的推动下建立的各种媒介内容管制制度。
新闻传播理论 主要考点及答案
一、概念题（每题6分，共计30分）1.“把关人”：又称为“守门人”，是由库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出的。
在研究群体传播的过程时，他认为信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，根据公正的规则或者是“把关人”的标准，决定信息是否可以进入渠道或继续在渠道里流动。
2.“群体感染”：是某种观念情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程.其传播速度快，主要原因是现场亢奋的氛围中，成员失去理智的自控能力，对外来刺激表现出了一种本能反应。
经过群体感染的过程，一种情绪、一个观点会迅速支配整个人群，并迅速引发整个人群的激烈行动。
3.“赖利夫妇的传播系统模式”：1959年，美国从事社会学研究的夫妇J.W.赖利和M.W.赖利在《大众传播与社会系统》提出一个系统模式。
该系统模式具有：①从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播；②个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播；③个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播；④群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体的社会系统中进行的，与社会政治、经济、文化、意识形态的大环境保持相互作用的关系等特点。
4.“知沟”：知沟理论又称知识格差，是关于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说，其代表学者是美国的传播学家蒂奇诺等。
该假说的基本观点是：在现代信息社会里，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势”。
5.“信息社会”：信息社会也称信息化社会，是脱离工业化社会以后，信息将起主要作用的社会。
6.“5W模式”：美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔认为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成，即五W传播模式。
图书营销中的“第三人效果”探析
编辑出版H蟢谂a第4卷第07期阁书营销中的“第三人效果”探析石林(湖南少年儿童出版社，湖南长沙410016)摘要：戴维森“第三人效果”理论揭示了受众评估媒介信息影响力的一种特殊心理机制，即倾向于认为媒 介信息对他人的影响远大于对自己的影响。
依据这一理论及其传播效果看，本文具体分析了图书营销中说 服性信息和负面信息导致的“第三人效果”，并阐析图书营销如何运用“第三人效果”策略，建议找准“第三 人”，实施精准营销；释放变动信息，巧用“恐慌”营销；关注负面评价，做好口碑营销。
关键词：第三人效果；图书营销；营销策略中图分类号:G230 文献标识码:A 文章编号:2096-5079 (2021 ) 07-0076-03—'引言“第三人效果”是大众传播的经典理论之一，与之 相关的理论拓展和实证研宄至今不绝。
除了学科意义 上的研讨第三人效果”理论大多应用于政治传播研 究、媒介素养调查、新闻舆论反思等方面。
作为一种宣 传技巧，“第三人效果”同样与广告传播联系紧密，相关 研宄也较为丰富。
然而具体到图书营销领域，则鲜见 “第三人效果”的探宄或分析。
实际上第三人效果”不 仅-•直存在于图书营销的作用机制之中，还直接影响 着图书的营销策略和销售转化。
二、"第三人效果”理论概述1983年，美国哥伦比亚大学教授W.P.戴维森在《传 播中的第三人效果》一文中开创性地提出：受众倾向于 认为大众媒介传播的信息，尤其是说服性信息和负面 信息，对“我”和“你”未必有多大影响，然而会对作为第 三人的“他”产生巨大影响。
由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面 受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的m。
作为••种强效果论，“第三人效果”包括两个部分：一是感知部分，人们倾向于假设在劝服性传播中其他 人所受的影响要比他们自己的大;二是行为部分，基于 对自我和他人受媒介影响的感知差异，人们可能会采 取相应的行动确保自己的利益，如支持对某些媒介内 容进行限制。
第三人效果理论文献综述
“第三人效果”理论文献综述【理论概念及缘起】“第三人效果”理论的问世已距今28年。
该理论最早由美国哥伦比亚大学的W.P.戴维森（Walter Philips Davison）提出。
1983年，戴维森在《公共舆论季刊》上发表了一篇名为《传播中的第三人效果》的论文，并提出了“第三人效果”假说。
戴维森在文章中提出：“劝服传播所面对的受者（不论这一传播是否为有意的劝服），会认为这种劝服对他人比对自己有更大的影响。
而且，不论是否信息的直接受众，对媒介影响他人效果的预期，将导致自己采取某种行动。
任何传播效果与其归于直接受众的反应，不如说是来自那些预期或自认为观察到他人的反映的人的行为。
”1至于“第三者”的命名，则是因为“从两种不同的立场来看，都有‘第三者’卷入。
’,“从试图评价传播效果的受众来看，最大的影响不是对‘我’(me) 对‘你’（you），而是对‘他们’(them)，即第三人（the third persons）。
另一方面，从宣传者或其他劝服传播者来看，第三者则是那些关心信息直接受众的人。
事实上，宣传者试图通过表面上影响某些人，来达到操纵第三者行为的目的。
”由此可见，第三者效果假设包含两层意思：一是认知层面上，“与感受有关，人们认为，大众传播的消息对其他人会比对自己有更大效果。
”二是行为层面上，“与效果有关，因为有了这样的感受，人们会采取各种行动。
这些行动就导致了原本消息的效果——虽然是不那么直接的效果。
”戴维森的“第三人效果”假说来源于对二战的研究和自身的经历。
在整理二战档案时，一位历史学家给戴维森讲述了一个奇怪的事件：太平洋战争期间，硫磺岛上驻扎有一支由白人军官和黑人士兵组成的美军部队，日军通过各种渠道获取了情报，派遣飞机飞临小岛上空散发传单，宣传这场战争是美国白人与日本人之间的战争，与其他有色民族无关，希望黑人士兵不要为美国白人卖命。
第二天，这只军队果然全部撤退。
后来发现，这些针对黑人士兵的传单在黑人身上并没有发生预期的作用，反而刺激了白人军官，使得他们担心黑人士兵会临阵脱逃而最终撤走了部队。
第三人效果
第三人效果前言1983年，美国戴维森教授提出大众传播的“第三人效果”（也称为第三人效应或第三者效果）理论，这个理论包括认知与行为两个层面，认知层面认为人们普遍感到大众媒介传播的内容对“他人”的影响大于自己（本人）的影响，而行为层面则认为“第三人”的某些认知可能造成他们采取某些行动，以免媒介内容侵害他们的利益。
经过26年发展，该理论经历了理论验证、影响因素与形成机理研究、新媒体背景下的研究三个阶段，研究者多用经验性方法进行研究，理论体系构建得较为完整。
面对第三人效果的发展趋势如此迅猛，国外上世纪末已在传播学书籍中介绍了这个理论，但国内书籍几乎很少涉猎，还停留在对国外已有成果的介绍上，对“研究进程存在的问题”的研究也比较薄弱。
本研究的目的就是要运用历史分析法，通过概述三个发展阶段的研究状况，指出研究中存在的五个重要问题，找出每个问题的表现，分析造成这些问题的原因，最后提出解决的途径。
一、“第三人效果”介绍1983年，美国哥伦比亚大学新闻学与社会学教授戴维森在美国的《民意季刊》上发表了一篇题为《传播中第三人效果的作用》的文章，文中讲到这样一个故事：在第二次世界大战期间，日本人发现在太平洋一个岛屿的美军部队是由白人军官和黑人士兵组成，于是日本人便对该小岛上的美军部队散发传单，内容强调这是白人的战争，日本人和有色民族并无纷争。
该传单还告诉黑人，不要为白人牺牲，要找机会投降或逃亡。
散发传单的第二天，该小岛上的美军就撤退了。
后来美军部队调查发现：其实传单上的信息对黑人士兵并没有劝服影响，却使白人军官担心黑人士兵逃亡而不得不指挥撤退。
该故事经过多年流传，很多国家在军事或政治策略中利用这样的心理战术达到轻松告捷，但戴维森最后发现这个故事在大众传播效果上有一个非常重要的意义，他认为：“‘第三人效果’在起作用，即人们认为大众媒介内容对他人会有重要的影响，尽管对自己的影响较小。
”[1]回顾整个故事，按照美军部队的调查结果，相对于黑人士兵来说，传单的内容对白人军官这个“第三人”的影响大于他们（黑人）自己。
几种主要的大众传播效果理论
三、“培养”理论的外围——文化指标研 究
❖ （三）“培养分析” 主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会
结果。
❖ “培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价 值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是 以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众 的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之 中。
二、对“议程设置功能”理论的研究
❖ 随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能 ”的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。
确认媒介议程和受众议程之间的因果关系 知觉模式
“议程设置功能”的作用机制趋于明确化 显著性模式 优先顺序模式
对“议题”不同类型进行较深入的研究
个人议题 谈话议题 公共议题
二、对“议程设置功能”理论的研究
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ （二）效果观 “沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会
效果和影响。 传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分
布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又 处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示 和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多 数意见”来认知 。 传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
❖ 第六节 “第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾向
大众传媒的新闻报道并不是对现实的“镜子式”反映，而是根据一定的新闻立场和新闻价值标准对各种事实进行取舍选择和加工的过
社会合意”，它的产生是一个“问题出现→ 程，这个过程，实际上也是对现实世界及其意义的一种重构或者“建构”。
第四节 大众传播与现实“建构”
❖ 意义： ❖ 1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心
理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 ❖ 2.强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种
第三人效应理论
1
第三人）的影响比对他们自己的要大；2.这种观念的结果对他们的行为产生了影响。
大部分学者关心这两个前提中的第一个，即认知（perception）方面的问题，如裴儒夫（R. M. Perloff）和 沙尔文（M. B. Salwen）等学者对之进行了详细的研究。这个认知方面的前提已经在不同领域大量的研究成 果中得到验证和支持。在最近几年中，研究人员的注意力越来越多地转向行为前提，这个前提预言作为第三 人认知结果，人们会支持信息限制，如对色情与暴力方面的材料进行审查。
第三人效应理论是以“我”和“他们”这两个概念为中心而展开的。首先是“我”或“第一人”，戴维森认为（但没有 证明），这个概念表示“其他人没有能使我形成正确意见的信息”。裴儒夫（R. M. Perloff）直接与戴维森的 个人经验性概念一致，利用1982年对在黎巴嫩的阿拉伯-以色列战争的电视新闻报道（news coverage）做了 一个实验，得出“自我投入巨大地影响了传播效果的认知”，尽管一个共同的结论是报道确实对他的国民影响 很小。
2
为人们没有意识到（也不相信）大众传媒影响他们的力量，因而使他们更易于受媒介操纵，当然后一种担心 更加剧了前一种担心。在这个研究中，对互有差异的认知与年龄，教育两项变量之间的关系的分析，有助于 形成一个针对这种现象的理论框架。
1．关于着重认识与教育程度的关系，我们需要通过研究检验的一个理论就是教育程度越高的人就越能意识到 媒介的效果，不过也应当看到，他们头脑中媒介对他人的影响力的意识使他们个人更易于受这些效果的影响。 这个理论也说明了教育与被认知的媒介效果之间矛盾的明确的关联性，即互有差异的认知与教育之间的负面 关系，其根源是受教育的人会更多地意识到他们的环境，从而意识到媒介效果以及对他们的认知的不一致性 更为敏感。不过这个理论还说明，矛盾是由认知程度高的第三人效应与认知程度低的第一人效果之间产生的。 这项调查发现了教育与第三人媒介效果的认知密切相关的同时，还发现它与第一人媒介效果的认知的关系并 不十分明显。总之，教育强化了认知的第三人与第一人媒介效果之间的矛盾，这是因为教育程度较高的人认 为，媒介对他人的效果确实比教育程度低的人要大。
反诈骗宣传的第三人效果研究——以大学生群体为例
随着移动通信技术和各类网络应用移动终端的发展普及，网络诈骗成为了社会问题。
大学生群体是网络环境中的积极分子，也是网络诈骗受害群体之一。
澎湃网发布的《2021年电信网络诈骗治理研究报告》数据显示，受害者群体中20-29岁年轻人的整体占比高达41%[1]。
360手机卫士联合新华财经发布的《2022年上半年度中国手机安全状况报告》显示，“90后”“00后”的网络诈骗受害者整体占比达68.4%，这些“90后”“00后”受害者中有不少为大学生[2]。
大学生作为媒介认知水平较高、知识水平较高的群体，也受害于网络诈骗，由此产生的巨大反差，引发广泛关注。
反诈骗宣传，顾名思义就是为了防范电信网络诈骗所进行的信息传播活动。
传统媒体时代，反诈骗宣传受传播环境和条件等因素的影响，主要以横幅、传单和口号的方式进行宣传，内容和形式相对单一，宣传范围和效果也较为有限。
随着媒介技术不断进步，新媒体时代下的反诈骗宣传形式更加丰富，更加注重使用融合宣传，传播技术、传播范围、表达方式以及传播效果都能更上一层楼，反诈骗宣传效果更加深入人心。
随着社会经济和技术水平不断提高，网络诈骗方式更新换代的速度加快，手段越发高超，反诈骗宣传的技术与手段也亟待提升。
本文尝试从第三人效果理论框架入手，以反诈骗宣传作为研究对象，探讨大学生群体在网络诈骗风险感知中存在的认知偏差与反诈骗信息传播效果之间的关系。
结合第三人效果与媒体报道的传播效果进行研究，调查受众的反诈宣传接受意愿、反诈内容理解程度与网络诈骗风险感知三个方面，考察反诈宣传工作中受众反诈素养的培育成效，明晰反诈骗宣传与第三人效果之间的影响机制，为防范不断推陈出新的网络诈骗形式提供一定指引。
一、文献回顾（一）第三人效果理论1983年，美国学者戴维森在《传播中的第三人效果》一文中首次界定了第三人效果这一概念。
“第三人效果”认为，受普遍的感知定势影响，受众在判断大众传媒影响力之时，倾向于认为大众媒介的信息对“你”或“我”未必产生多大影响，但对“他”却会产生不可估量的影响。
第三人理论名词解释
第三人理论名词解释
第三人理论又称第三人效果、第三人效应。
最早是由美国哥伦比亚大学戴维森教授于1983 年提出的。
他认为人们在判断大众传媒的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，既倾向于认为大众媒介的信息对个人层面（对我或你）未必产生多大影响，然而对社会层面（对他人）会产生不可估量的影响。
比如，国家网信办责令今日头条永久关停内涵段子客户端及公众号，大量网民纷纷叫好。
对于一些平时不怎么看内涵段子或者认为自身知识水平较高不会受到低俗信息影响的用户来说，关不关停其实对他们来说没有多大的影响，但他们认为内涵段子上的不良信息会误导他人，尤其是针对知识储备尚不完善的青少年来讲，内涵段子上的低俗信息会不利于青少年的健康成长，因此他们对关停内涵段子持肯定态度，这正是戴维森第三人理论的体现。
但“第三人理论”并不是在所有情况下、针对所有人都成立。
“第三人理论”与下列三个因素相关：
1、当事人的知识水平。
知识水平越高,当事人越认为自己的判断正确,“第三人效果”越明显。
2、信息内容的负面或有害程度。
信息中含有色情、暴力或诽谤、污蔑性内容时,负面或有害程度愈高,“第三人效果”愈明显。
3、社会距离。
第一人(当事人)与第三人(他人)之间的地理的、心理的距离愈远,“第三人效果”愈明显。
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新传理论13：第三人效果
大众传播更容易在什么人身上起作用？谁更容易接受传播媒介的影响？“第三人效果”理论给出了一个似乎很另类的答案：会对“他”产生很大影响。
本文就介绍了这一考察人们对大众传播影响力的一种普遍认知倾向的重要理论。
“第三人效果”
“第三人效果”的概念及其理论缘起
“第三人效果”（the third-person effect）理论是由哥伦比亚大学的W. P. 戴维森，于1983年在《公共舆论季刊》上发表的《传播中的第三人效果》中提出的。
戴维森认为：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。
由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”（the third person）的反应行为实现的。
戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。
可以从三个方面来把握“第三人效果”的概念：
（1）该理论指的是一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，人们通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”（广义上的第三人）身上。
这意味着人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。
（2）该理论是一种说服或宣传技巧。
追求“第三人效果”的说服性传播，定位的致效人群并不是作为内容对象的“表面受众”，而是与他们相关的“第三人”。
例如，儿童商品的购买者是他们的父母，作为“表面受众”的儿童并没有购买力，商家广告的目的，则是通过广告唤起儿童对这些商品的欲望和需求，并通过孩子对父母的影响力达到促销目的。
以影响“表面受众”的形式，来实现操控“第三人”行为的意图，是这种宣传技巧的基本做法。
（3）该理论指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。
在许多时候，对大众传播内容产生实质性反应的，往往不是“表面受众”而是他们的相关者。
例如，担忧媒体不良内容会对少年儿童成长造成危害的更多是父母、教育和法律界人士，正是这些人的抗议、批判产生了社会对不良内容的共识，并形成了制约不良内容的表层社会舆论以及在舆论的推动下建立的各种媒介内容管制制度。
“第三人效果”的概念提出后迅速成为传播学界的热门课题，许多学者开始对理论进行实证研究。
他们主持的多项研究不仅证明了“第三人效果”机制的存在是一个事实，还得出一个重要的结论：当受众判断信息的性质对自己不利时，“第三人效果”更为明显。
“第三人效果”产生的心理学依据
心理学的“自我强化”（self-enhancement）理论，可以对“第三人效果”做出解释。
“自我强化”包括三个方面：
（1）对自己盲目乐观（unrealistic optimism），觉得与他人相比，自己遭遇不幸事件的概率较低，或者觉得自己不太容易接受负面事件的影响。
（2）虚幻的优越感（illusory superiority），每个人都容易认为自己很优秀，习惯于用正面方式评价自己。
（3）自我服务式归因（self-serving attribution），即在好事面前容易夸大自己的作用，在坏事面前容易推诿责任的倾向。
“自我强化”有着强化个人的自尊和自我价值的功能，并且影响人的言行。
人都有高估自己的倾向，在大众传播面前认为自己更有主见，对媒体影响更有抵抗力，更不容易接受负面信息影响。
许多学者都发现“自我强化”倾向是产生“第三人效果”的重要原因。
“第三人效果”产生的制约因素
“第三人效果”产生的条件和制约因素可分为以下几个方面：
1、信息的性质
媒介信息从其社会影响的性质而言大致可归纳为正面信息和负面信息。
由于“自我强化”作用，人们评估负面信息时倾向于认为对别人影响大，容易产生“第三人效果”；评估正面信息时则会出现相反的倾向，即认为对自己的影响大。
对于后者，有学者称为“第一人效果”或者“反转的第三人效果”（reversed third-person effect）。
2、信源的性质
信源性质的影响分为两个方面：一是信源的可信度，围绕低可信度信源提供的信息，更容易产生“第三人效果”；二是信源的说服动机强弱程度，越是说服或宣传色彩强烈的信息（如广告或竞选宣传），越容易引发“第三人效果”。
因为在这两种情况下，人们更会倾向于张扬自己的判断力和独立性，而同时则认为其他人会受到信息影响。
3、社会距离
即人们感觉与他人的远近亲疏的社会关系或联系的密切程度。
“第三人效果”研究表明，人们倾向于认为媒介信息对与自己社会距离大的人的影响较大，对自己比较熟悉的人或群体影响相对较小。
4、个人因素
个人因素主要有以下几种。
一是年龄因素。
研究显示，年龄越大越容易出现“第三人效果”认知。
随着年龄的增长，人们学会了运用多元渠道吸纳信息，年长者会自认为更加懂得如何判断大众媒介的影响，而且对媒介的说服意图更有免疫力。
二是学历因素。
研究发现教育程度越高的人越倾向于认为媒介信息对他人的影响大于对自己的影响，高学历都较强的优越感和自信。
三是预存立场因素，媒介信息的观点越是与自己的既有立场和态度不一致，越会高估对其他人的影响力，而在观点一致时，则会觉得对自己影响大，出现“反转的第三人效果”。
四是自我关联程度，与媒介信息所涉及的问题关系越密切，越倾向于认为他人会受到影响。
五是对相关信息的专业感。
对媒介信息涉及的问题，一个人越觉得自己是内行或专家，越容易出现“第三人效果”认知倾向。
“第三人效果”是一种复杂的现象，其影响和制约因素是多种多样的，以上只是学者们在研究中比较关注的几个方面。
戴维森本人也认为：“第三人效果”不是单一心理倾向的表现，而是一个伴随多种传播类型、个人特征、环境情况的复杂反应。
“第三人效果”理论的启示意义
（1）我们目前处在高风险时代，各种自然灾害和灾难、大面积的公共卫生事件及其他类型突发性重大事件发生频繁，风险信息和危机信息的传播越来越有日常化的趋势。
在这样的背景下，“第三人效果”理论启示我们，大众传媒既要及时传达危机信息，履行“环境守望”的社会功能，又要以慎重、负责的态度处理危机信息，防止由不实报道、炒作式报道引发社会混乱。
（2）在对互联网信息的评估上，存在着“第三人效果”。
立法和传播政策的制定是一项科学的活动，应以民意为基础，又不能为一时的表层舆论所左右，应该在科学研究的基础上确定这些信息和传播方式的实际危害程度，建立适当有效的法律规制和政策约束机制。
（3）作为一种强效果理论，“第三人效果”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。
在这些方面，“第三人效果”理论有着自己独特的理论贡献，有助于我们加深对人类的传播行为及其规律的理解。
新媒体环境下的“第三人效果”
新媒体的运用有助于个人形成正确的认知
（1）改变个人对信息的认识
信息来源的客观性、权威性会影响到第三人效果的强弱，对于权威客观的信息，受众会表现出较低的第三人效果，会倾向于更理性的行为。
在以往的大众传播时代，媒体和受众的互动受限，信息传播更容易被理解为宣传、劝服，并且受到地域限制，信息的下达率降低，权威信息的影响力会被削弱，因此会加剧第三人效果。
新媒体的使用，一方面为权威信息更快更直接地到达受众提供了便利，另一方面加强了媒体与受众的互动，有助于消除传播隔阂，并且，受众之间也可以进行沟通交流，从而减少自己的“盲目乐观”。
（2）对公众个人特质的影响
大众传播时代，报纸、电视这些媒体是公众信息的主要来源，如果公众对大众媒介的信息存有质疑，公众自己寻求真相的渠道又比较少，因此流言就可能产生蔓延。
新媒体出现后，公众主动探求信息更加方便，越来越多的人在遇到问题时，喜欢通过网络寻找答案，这就提高了公众科学认知事物的能力。
（3）对社会距离的缩减
在大众传播时代，受众之间的交流更多是在亲朋好友等有地理接近性的人群之中，陌生人之间的互通信息很少，人与人之间的不了解容易造成误判，产生传播隔阂。
新媒体的出现让交往冲破了地理限制，陌生人之间的意见表达更加容易，因此借助新媒体可以消解隔阂，减少受众对“第三人”的误判。
新媒体加强政府及传统媒体的反应能力
在大众传播时代，只有公众的行为扩大到一定程度才能被媒体感知，而媒体从感知到做出反应又需要一定的时间，这就给公众的过激行为留下了发展空间。
新媒体时代，政府、传统媒体纷纷借力新媒体，两微一端，及早介入、加快传播，并且官方信息的传播直达每个受众手里，减少了传播过程中的噪音。
新媒体为多元意见的形成提供了空间
大众传播时代，每个人都被暴露在集群行为和强大的社会舆论当中，个体无法判断“他们”这么做的真实原因，也无法判断舆论是否代表大多数人的真实意愿，因此个体很容易忽视自己的误判。
新媒体的出现改变了这种状况，因为它消解了地理距离，人们可以自由表达意见，因此质疑得以存在，人们在新的空间里能够看到和自己意见相同者。
只有给不同意见足够空间，这些意见或观点才能在博弈中优胜劣汰。
参考资料
郭庆光 - 《传播学教程》
张天赦 - 新媒体应用对“第三人效果”的改变。