三星品牌战略对中国出口贸易的启示
三星公司物流运输策略及对我国制造业的启示
三星公司物流运输策略及对我国制造业的启示1.公司简介韩国三星公司，原为三星商会，后逐步发展为三星电子。
1988年原三星创始人逝世，由儿子李健熙继任三星会长，他提出了对公司的“二次创业”，所以结局物流运输问题的提案，也就随之而出了。
而公司的改革目标是将销售、配送、生产和采购，有机结合起来，减少库存量，进一步扩展和强化物流网络，优化供应路线。
同时要保持各部门及客户之间物流信息一体化。
这样有利于提高公司的服务质量，提升企业竞争力。
所以本着达成如上目标，三星公司物流工作合理化革新小组对公司的物流运输系统进行了革新。
使三星公司节约了综合成本，并有效地运用了资金和人力，是公司稳步发展，获得了与其高科技产品相匹配的声誉。
2.三星公司在物流运输方面存在的问题（一）三星公司原材料库存过多三星公司存在着原材料库存过多的问题，其问题的主要原因有如下几点：1.三星电子公司采用全球采购，不便于管理，也不利于及时应对订单及原材料的变化。
2.对生产能力估计不够准确，造成大量原材料库存。
而过多的原材料库存也阻碍了企业的发展，一些电子高附加值的原材料价钱昂贵，库存过大，占用企业大量资金，管理成本增加，风险高，不利于企业的长期发展。
（二）物流运输系统不合理三星公司采用传统的运输业在配送产品前，没有对配送路线进行充分的了解，造成配送路线不合理。
同时，将原材料配送中心和成品配送中心安排到一起，无法进行快捷的企业资源调配，配送中心选址不合理，距离客户要求的供货地点远。
配送中心选址和运输路线的安排直接影响到了物流运输整体的运输效率，所以三星公司不合理的路线和配送中心增加了物流作业的时间，使物流运输效率低下。
（三）顾客订单前置时间过长韩国三星公司曾对其公司的顾客订单前置时间做过深入调查，结果发现22周长的顾客订单前置时间中，仅121分钟是花在加工与装配作业上。
这就说明了，顾客订单前置时间长主要是由于物流运输作业缓慢，各部门衔接不够紧密，造成顾客订单前置时间过长。
三星的营销策略对中国企业的启示
22经营管理现代企业教育M OD ER N EN TERPR I SE ED U C ATI O N目前我国市场逐渐进入成熟期市场竞争激烈众厂商纷纷使出包括价格广告公关促售等在内的多种营销策略但是这些营销策略已经趋于类同给企业带来的优势并不明显因此企业必须采用新的营销策略走一条与众不同的营销模式一三星成功的背后--体育营销1970年三星还在为日本三洋公司(SA N Y O )打工制造廉价的12英寸黑白电视机谁也不会想到几十年后这家韩国公司就以品牌价值108亿美元在来自品牌调查公司I nt er br and 2003年公布的世界品牌价值排名表上占据第25位三星电子之所以取得这一骄人成绩源于三星创始人李健熙会长提出的一种战略本着把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平的原则通过赞助奥运会亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销来大幅度提升三星的品牌价值事实上在过去近二十多年的重大体育赛事中三星电子身影频频显现从1986年汉城亚运会1988年汉城奥运会1990年北京亚运会1994年广岛亚运会1996年亚特兰大奥运会期间的亚特兰大展示会1998年曼谷亚运会1998年长野冬季奥运会(全球合作伙伴)2000年悉尼奥运会(全球合作伙伴)2002年盐湖城冬季奥运会(全球合作伙伴)2002年釜山亚运会及至2004年雅典奥运会三星电子从未缺席借助奥运赞助三星成为全球品牌价值成长最快的品牌2000年三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会TO P 赞助商后期又将赞助金额追加到了2亿美元作为回报当年三星的品牌好感度从52上升到702001年三星品牌价值64亿美元全球排名第42位2002年三星品牌价值已经达到83亿美元跃居到34位是2002年百强品牌中升值幅度最大的借助奥运TOP 赞助商地位成功成为时尚创新的全球品牌现在三星电子还声称绝不会放弃2008年北京奥运会的无线通信赞助商的地位只要有大型赛事的地方就有三星三星已将体育营销作为其主要的营销战略借助体育营销三星从名不经专的加工厂变成了现在的亚洲第二的品牌可见体育营销的魅力二三星的体育营销功策略对我国企业的启示一体育营销及其意义体育营销主要就是借助赞助冠名等手段通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌事实上赛事赞助冠名等行为仅仅是体育营销的一种形式和项目的开端如何将自身的品牌定位和赞助项目有机的结合起来在获得相应的名义与权利的同时运用广告公关促销等手段围绕品牌定位进行整合营销传播建立独特的品牌联想深入消费者的内心有目的地推进营销策略的实施才是体育营销所要达到的真正目的在大多数人看来体育营销就是体育赞助这样的观点其实是不对的体育营销是一个复杂的体系而体育赞助是其一种运作形式体育营销是一种营销思想而体育赞助只是一个工具体育营销作用的发挥离不开体育赞助但却不完全依赖于体育赞助而体育赞助是体育营销的主要运作形式对体育营销作用的发挥具有重要作用体育营销是内容而体育赞助是形式体育营销是企业的一种战略通过体育赞助冠名请体育明星作产品代言人符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告体育场广告等多种形式来整合企业资源将体育文化与企业品牌文化融合上升为企业特有的企业文化这才是体育营销的完整要求体育营销的关键是整合资源依托体育运动的传播平台调动体育文化市场及企业内部的各种资源协同作战形成市场的整体冲击力实现品牌价值与产品销售的双提升体育营销作为一种较为新颖的营销策略将为企业带来很多益处其意义主要体现在1为消费者提供品牌体验让消费者体验活动消费者不仅从活动中感受到乐趣还可以使消费者感受到品牌的价值培养品牌与消费者之间的感情使品牌成为情感品牌2推介新产品与新技术体育赞助是提高新产品或新技术新闻价值的必要手段能使新闻报道产生一定的效果也能使新产品新技术的推广介绍变得更为生动有趣3丰富品牌联想开展体育营销可以利用体育活动关注生动鲜明的特点加深消费者对品牌的印象丰富品牌联想4提升品牌价值通过开展体育营销可以塑造企业专业权威有实力的形象提升品牌价值20世纪80年代初三星在韩国只算是个二等角色但三星通过成为TO P 全球赞助商开展体育营销极大地提升了品牌价值2002年其品牌价值已经达到83亿美元跃居到34位为2002年百强品牌中升值幅度最大者5服务内部营销由于员工和品牌的其他协作者为自己能参加与体育营销活动而感到自豪并且由于赞助与他们自身的生活方式和价值观之间的联系他们通常能获得情感上的收益二三星如何实施体育营销策略三星体育营销策略的实施也是一个复杂的过程和步骤在赞助与广告投入的同时还展开了一系列市场计划大规模网上推广参与2004雅典奥运火炬接力甄选运动员大使建立奥林匹克三星高科技展示中心与欧洲领先的体育电视台E ur os por t 建立和合作伙伴关系等等在三星的体育营销战略里我们可以看出整合和个性是两个最关键的词汇奥运营销是整合的最核心所在这其中既包括参与体育营销最高策略的国际奥委会TOP 计划赞助世界杯足球赛等全球性单项赛事也包括赞助亚运会等地区性体育活动以奥运会为主的全球化赛事成为了三星整体品牌战略的最好载体但是仅仅如此还是不够的三星电子还选择了一条点面结合的道路给自己的品牌赋予独特的个性比如三星A nyc al l 手机是选择了一些跟时尚酷相关的活动进行体育营销三星个人通讯部赞助了三星Any c a l l 世界花样滑冰大奖赛三星A nyca l l 经典音乐之夜等当然三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式他们还在产品设计体育广告体育营销推广项目上花费了巨大的精力其中三星电子比较常用的一种做法就是围绕某一赛事采取一系列相关营销活动从公益文化热点等各个角度运用了广告促销公关活动等多种手段来进行营销比如在2000年悉尼奥运会上三星推出了与三星的奥林匹克之约OR@S 计划利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品该项目吸引了许多人的注意因其广泛的影响力在三星的营销策略对中国企业的启示张艳平无锡商业职业技术学院214153摘要营销策略不断出新才能在市场竞争中取得有利地位体育营销作为一个全新的营销模式正在逐渐受到企业与社会的关注并日益显示出它的价值本文将通过对三星体育营销内涵的挖掘来揭示体育营销产生的根源和涵义以及对中国企业发展的深远影响关键词营销策略体育营销体育文化232006年第8期下学术理论现代企业教育M OD ER N EN TERPR I SE ED U C ATI O N 现代企业教育盐湖城再次推出显然三星电子的体育营销取得了非凡成功这源于三星电子对体育营销的准确把握具体体现在三星电子已经把对体育的追求对体育文化的理解融入到了产品中并以高质量的产品与奥林匹克更高更快更强的精神完美结合三对我国企业的启示从上述三星的体育营销策略实施过程来看对我国企业的启示如下1体育营销要注重系统化和连续性品牌非一日铸就同样体育营销短期效益是明显的但是要取得更大的成功则需要长期有效的重点投资2让体育赋予感情项目设置要人性化让产品品牌服务增加内涵增加文化增加价值讲究感情服务3让体育拥有良好的文化氛围最好具有民族和传统的特色具有文化的感情更加吸引人人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉良好的文化内涵使项目自始至终充满了特有的情调更具韵味和价值把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中并由此产生共鸣4注意名人与品牌之间有效的连接点名人类别是否与产品类别一致不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广以及品牌的树立名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致这点也是非常重要的名人的人格给球迷留下的印象无不影响品牌的形象名人档次与企业档次想匹配使广告与受众的购买行为相联系5用整合营销的观念来从事体育营销将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越是一个系统而持之以恒的过程围绕某一赛事采取一系列相关营销活动从公益文化热点等各个角度运用广告促销活动等多种手段从而达到整合的功效对于我国的企业来说进行体育营销的目的就是要提升品牌价值塑造品牌的强势地位从而依靠品牌开拓市场扩大销售体育营销确实是建立品牌的好办法但是企业首先要认清自己处于一个什么样的发展阶段自己的产品属性是怎样的自己的消费者到底具有那些特征自己的品牌还缺乏哪些内涵此外我国企业应该将体育营销作为一个系统和长期的工程在品牌策划的观念方法和力度上以及在营销的模式上都从整体着手仔细规划和研究才能取得体育营销的最佳效果借助于体育营销我国将会有更多的企业走向世界为世界所了解成为世界顶尖品牌和世界一流企业使我国成为世界的经济强国为我们中华民族的复兴做出贡献印象管理是调节人际关系的重要手段也是我们适应社会实现社会期望的一种方法美国心理学家高夫曼认为在有观众在场的情况一个典型的个人总是会在他的行为中注入某种信号来刻画和强调他的角色身份而这种信号在无人在场的时候往往是含而不露的[1]实际上营销是表演性很强的职业营销人员在与客户交往时就对个人有意无意的表演进行自我管理使之能在人际互动中根据或利用情境主动地展示自己表达自己有意识地影响和操纵客户对自己的印象更重要的是影响其根据印象所作的相应商务行为一印象管理的含义印象管理i m pr essi on m anage m ent 反映行为者选择适当的语言和非语言行为有意识或无意识地控制别人对自己形成自己在交往中所需要的印象并产生自己所期望的看法之过程[2]传统的观点认为印象管理是职业政治家商人惯用的伎俩最近研究揭示印象管理是社会交往的基本组成部分[3]在人际交往中印象管理扮演了一个重要角色因为人们并不是被动地对外界社会环境做出反应的而往往根据情境交往对象的特点有意无意地选择适当的言辞表情或动作从而达到控制他人对自己形成某种印象的目的一般情况下印象管理者渴望自己被别人积极看待尽可能弱化自己的不足或避免使别人消极地看待自己他们便采取一些管理技术这些管理技术主要包括两大方面的措施获得性印象管理技术即讨好自我宣传威慑以身作则恳求保护性印象管理技术主要包括借口和辩护事先申明和自设障碍道歉等目前研究者们已将印象管理的研究应用到许多人际关系交往现象中去尤其在营销行业中充分彰显其功能二外部印象管理心理学研究表明在初次交往中人们总是根据对一个人的印象来认知其个性及判断其行为营销员面对的交往对象大多数是素不相识的陌生人陌生客户在与你接触的瞬间就会产生对你大致的印象感觉从而决定喜欢信任或讨厌排斥客户最初的信任感很多来自鉴貌辨色的视觉印象而形成的来自营销员的服饰举止表情以及走路方式目光交流体姿坐态等给他们的感受而且在推销交往过程中客户会有意无意地关注你的语言和非语言行为所以营销员要通过恰当的印象管理选择合适的服饰语言和非语言行为以获取信任这就需要营销员从大量的关于自己的信息中抽出与期望印象相关的特质进行编辑自我包装以尽可能简洁的方式呈现给客户而这其中很重要的一点就是要对自身在交往对象面前的视觉元素进行策划和管理下文将详细探讨营销员如何借助其外在的视觉元素进行自我印象管理首先着眼于扬长避短营销员必须设法以化妆修整发式造型着装佩饰等修饰手段来弥补和掩盖容貌形体等方面的不足之处并在视觉上把自身较美的部分展露衬托和强调出来使个体形象得以美化而易被客户悦纳但不是盲目地追逐流行其次满足客户潜在期待任何人以一个具体的角色身份出现在社交场合时别人就会对你持有一种角色期望你就要按社会规范及大多数人的要求使自己在态度观念形象和行为上符合角色要求以实现人们对你所寄予的角色期待在交往过程中如用与交往对像相仿的沟通方式充分考虑客户的经济和情感背景尤其在着装佩饰上尽量缩小沟通差异达到与对方共同的沟通模式这样能使交往处于一种协调状态产生一种共鸣使交往对像直觉地认为对方与自己个性相似并会生出亲切和信赖感所以当营销员的非语言行为符合客户的角色期望时顾客会产生好印象较为愉快地接纳第三严格遵行礼仪任何人都期望来自对方的热情恭敬尊重和礼遇恰当且又能满足交际对象期望的一个重要交往法则便是遵行礼仪既要遵循商务活动中国际通行的礼仪规范试析营销人员的自我印象管理金彩芬陕西师范大学教科院西安710062摘要营销是表演性很强的职业在与客户交往过程中营销员要想塑造利于客户接纳的形象就要采取相宜的印象管理技术对自我印象进行管理和策划本文从内在和外在两个方面来探讨对营销员的自我印象管理并提出相应的训练方法关键词营销人员印象管理人际交往。
管理学 作业之 三星集团
三星集团国际化一：案例概要三星集团是一家韩国跨国企业,成立于1938年.它的跨国经营经历了出口贸易,低价扩张和高端品牌三个发展阶段.在出口贸易阶段(上个世纪30年代至70年代末)采取了零星出口,独立代理出口和建立海外销售机构三种模式,并通过为日本企业生产,学习国际化经营和管理经验.尤其是通过OEM方式贴牌使用三洋电气的商标生产黑白电视机,早在1978年,三星电子生产的黑白电视机的数量超过日本松下,成为世界第一.为了打进美国市场,他们选择低档产品市场,依靠大的零售商建立起来的营销网络来实际规模售.在低价扩张阶段(即80年代至90年代中期),定位于生产和销售低价,低技术含量的产品参与国际竞争.为了加快海外投资设厂的步伐,先后在美国,欧洲和亚洲建设了自己的生产基地.韩国政府通过财政,金融等手段鼓励本国企业向外扩张,在信贷税收和保险制度等方面给予优惠.据有关资料显示,80年代韩国企业对外直接投资的40%是靠政府支持筹措资金发展起来的.到1995年三星集团拥有6个海外生产基地,包括墨西哥,匈牙利,英国,土耳其,泰国,和中国.在墨西哥的产品主要销往美国.在高端品牌阶段(即指1997年以后),实现了从单纯模仿他人技术的低端产品制造商逐步向一个拥有自己核心技术的创新领导者转变.尤其是1997年亚洲金融危机,促成进了三星的根本转变.这次转变主要体现在营销,技术和竞争理念等几个层面上.首先,在美国市场上,三星电子决定摒弃以往的低价策略.采用了高价位政策.三星认识到,由于美国在全球市场的领导地位,美国市场对于品牌塑造具有强大的示范效应,只有在美国获得成功,三星才能成为世界顶级品牌.为此,他们走了三步棋:第一,与55家广告代理商合作,发起统一的广告战;第二,为了和品牌形象一致,三星把DVD,电视机等产品从沃尔玛等超市撤出,摆上有品牌特色商店的货架;第三,加入奥运会行动计划,成为奥运会全球合作伙伴,和柯达等知名企业同台表演.2002年,三星品牌价值增长度居全球第一,增长30%.其次,下大力投入数字技术研发,创造了一系列包括液晶显示屏,超薄笔记本电脑在内的尖端技术产品.2001年,三星的专利数在全球排名第五,仅次于IBM,NEC,佳能等公司.领先索尼,日立公司.而且,三星总是力争将最先进的产品在竞争爆发之前究摆上零售架.三星推出第一个珍珠白色的手机,第一个挂在脖子上的手机,第一个增加人体节能几率的手机.与其他公司不同的是,三星一直自主化生产,没有采用外包,这使得三星可以及时调整产品线,满足消费者需要.三星逐渐从标准化产品的规模制造商转向以研发和自主化生产为基础的潮流制造者.随着全球竞争局势的改变,三星国际化的战略重点也发生了转移.三星注意到,在新一轮经济全球化的过程中,整个东亚地区正在形成一个超国家的经济体.三星对中国这一个特殊市场尤其关注.2000年以来,由于中国加入世贸组织和市场开放孕育的巨大商机.三星开始在中国加大投资和市场开拓力度.三星电子推出完整的生产线,仔细选择商品,然后通过强大的营销体系来推动市场.三星集中精力攻克中国十大重点城市,而不是平均用力.2001年,三星电子在中国实现2.28亿美元利润.而到2003年,三星中国总部属下生产企业近30家,总投资额近24亿美元,三星电子在中国销售额达到97亿美元,占三星电子在全球大约370亿美元销售额的18%左右,其中在中国市场上内销的部分占到65亿美元,达到了中国销售额的67%.三星计划到2010年,在中国的销售额增加到250亿美元.二：案例分析三星国际化是一个渐进的学习过程.从零星出口到海外销售公司到海外投资设厂,三星国际化程度一步步加深,三星国际化经验也随之提高.中国企业对外直接投资除了要有宽广的世界眼光,面临的首要问题就是缺乏国际经验,大多数企业缺乏在陌生国家有针对性地开展经营活动的能力和抗风险能力.对于这些企业,三星公司历程值得参考.尤其值得学习的是三星敢于超越,勇于变革的精神,较快地从低价扩张模式转变为自主创新能力.在管理和技术创新方面,三星博采索尼,惠普和IBM等众家之长,用了不到10年的时间就实现了追赶甚至超越.中国企业应该从这一点获得信息,看到自己的前途.三星的追赶和超越历程告诉我们,要想真正超越,必须首先超越自己的观念.我们必须打破路径依赖,转换视角,果决地进行组织和战略扬弃,才可能像三星那样在国际竞争的大舞台上从幕后走到台前,从配角变成主角,从一般演员变成明星.三星的成功不是偶然，而是必然，是它多年来积累下来的经验铸就了今日的辉煌。
试论我国外贸出口的品牌问题
加入WTO以来，我国对外贸易高速发展，进出口总额年均增长2000亿美元，在世界贸易排位不断上升。
2005年，我国的进出口额、出口额和进口额都居世界第三位，成为了世界贸易大国。
同时我们也要看到，外贸出口的结构性问题依然比较突出，低附加值产品多，具有自主知识产权、技术和品牌的产品少；加工贸易层次较低，一些高耗能商品出口增长过快，加大了国内能源资源和环境的压力。
特别是缺乏名牌产品和具有自主知识产权的产品出口，这不仅制约企业的发展壮大，而且容易引发很多贸易争端，最终丧失国际国内市场。
因此，中央提出加快转变经济增长方式，变贸易大国为贸易强国，实施品牌战略是转变经济增长方式的重要抓手。
本文拟通过对我国外贸出口品牌问题进行分析研究，提出一些粗浅建议，抛砖引玉，共同探讨加快我国外贸出口品牌建设。
一、实施品牌战略的重要性（一）品牌关乎企业的生存与发展在市场竞争日趋激烈的今天，品牌可谓是市场的灵魂。
产品的竞争力、企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上。
品牌关系到企业的市场空间。
目前，无论是国际市场，还是国内市场，供大于求的矛盾越来越突出。
在国内市场，百分之七十、八十的产品目前都供过于求，没有供不应求的产品。
在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌的市场份额不但没有减少，反而越来越大，而没有品牌的企业只能在“夹缝”中生存。
品牌是开拓市场、占领市场的重要武器，现在我们最缺的正是这个武器。
如果不重视品牌，不仅不能开拓新的市场，而且原有的市场份额也会丢掉。
品牌还影响到企业参与市场竞争的利益分配。
“三流企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖品牌”。
目前，品牌战略已经成为跨国公司重要的经营策略甚至是竞争战略。
沃尔玛、IBM、丰田、西门子等大的跨国公司在市场扩张的过程中，都把品牌作为重要的竞争手段，利用品牌抢占和控制市场，提高市场占有率。
与这些跨国公司相比，我国企业由于起步晚、底子薄、规模小、创建品牌的时间短，靠卖品牌发展的还太少，一些企业甚至安于现状，心安理得地“卖苦力”。
市场营销策略对于国际贸易的影响-本科毕业论文范文模板
市场营销策略对于国际贸易的影响（市场营销专业-国际经济与贸易专业本科毕业论文）目录前言 (2)一、三星、苹果等国际知名企业的营销策略分析 (2)（一）产品策略分析 (3)（二）价格策略分析 (4)（三）营销渠道策略分析 (5)（四）促销策略分析 (6)1．体育营销 (6)2．文化营销 (7)二、一些企业营销失败的案例 (7)三、市场营销策略对于国际贸易的影响 (8)四、对我国企业制定市场营销策略的建议 (9)前言市场营销策略是指企业的市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会以及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程，包括产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。
现如今，我国自加入WTO以来，国际化的进程进展很快，然而国际市场瞬息万变，这就要求我国的企业不断地适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动，这样才能在国际市场上取得立足之地。
然而，我国毕竟是国际市场上的一支新兴力量，在国际市场营销方面的经验不足，我国的温州创造了一种“温州模式”，即以家庭经营为基础，以市场为导向，以小镇为依托，以农村能人为骨干，在国内很有影响力，也使得温州的经济得到了很好的发展，但当其面对国际市场的强大对手时，却不能为其带来丰厚如斯的利润，发展受挫；再如曾经红极一时的旭日升冰茶，在中国的传统饮料茶上做文章，独辟蹊径首创“冰茶”概念，本应该能够在市场上占得一席之地，却由于制定的市场营销策略不当，管理疏失，最终一蹶不振。
诸如此类的营销失败案例还有很多，由此可见，如果没有正确恰当的市场营销策略，企业的营销道路定会十分坎坷。
制定正确可行的营销策略对于企业的发展有着不可取代的意义。
一、三星、苹果等国际知名企业的营销策略分析对于消费者而言，购买产品并不只是可考虑自己的切实需要，有时还会受到社会、心理等诸多因素的影响，其中就包含有品牌认知程度的因素，试想，假如我们去购买数码产品，一定会首先考虑苹果、三星等国际知名品牌，而不会去考虑一些不知名的甚至是小厂山寨之类。
韩国三星电子国际化发展案例研究
韩国三星电子国际化发展案例研究
改革开放以来,中国经济飞速发展,消费潜力可观的国内市场和丰富的生产资源,吸引了不少追求国际化扩张的外国企业,其中不乏许多韩国企业对华投资。
韩国与中国地理位置相近,同时两国还拥有深厚的历史文化渊源,这为韩国企业在中国投资发展创造了有利条件,但由于生产经营模式、理念的差异等原因,进军中国市场的韩国企业中既有非常成功的案例,也存在失败的教训,其中的经验值得研究和总结。
本文选择韩国的三星电子企业作为研究对象,结合经典的跨国企业理论,在对三星电子国际化过程进行分析,总结得出其国际化发展方式的基础上,采用SWOT分析法对三星电子在战略和技术两个方面的优势、劣势、机会与威胁因素进行了深入分析,研究了三星电子国际化发展所获得的资源、技术与市场绩效。
总结了三星电子国际化发展对中国企业的启示。
第一,要加强企业本土化及营销战略。
分析当地用户的购买行为,以更加紧密贴近消费者的方式为基础,在企业国际化发展过程中实现完全的本土化。
第二,要积极扩大R&D投资,提升竞争力。
第三,需要集聚挖掘符合国际化发展的人才,并加强培养他们的能力。
韩国三星品牌的崛起及对中国企业的启示_阎志军
・２００６年第８期・韩国三星品牌的崛起及对中国企业的启示韩国三星无疑是近年国际企业界升起的一颗耀眼新星。
根据美国《商业周刊》２００５年７月推出的“全球１００个顶级品牌”榜单，三星在该年度的品牌价值已达１４９．５６亿美元，首次进入当年全球品牌前２０强。
从昔日的一个低端消费电子品生产商，到今天发展成为堪与欧美知名跨国公司比肩的国际企业，三星走过了一条不平凡的品牌崛起之路。
对于同样来自于亚洲发展中国家，正致力于培育和发展国际化品牌的中国企业而言，三星公司的品牌成功经验有着更直接的借鉴意义。
一、三星品牌的崛起韩国三星集团成立于１９３８年，经过近７０年的发展，如今已成为一个庞大的企业帝国。
目前，集团内有上市公司１４家，经营范围涉及电子、半导体、电动机械、重工、精细化工、保险、证券、建筑工程、酒店等。
在海外，三星设有３３７个分支机构，业务网络遍及全球５８个国家与地区，全球雇员２２万多人。
２００４年，三星集团的净销售额已达１２１７亿美元，其中出口额为５００亿美元，占韩国出口总额的２１％。
然而，在三星众多的经营业务领域中，最为人所熟知的，就是其半导体特别是消费类电子产品的生产。
正是三星电子的成功崛起，才成就了今天的三星品牌。
从近年三星入围“全球１００个顶级品牌”（Ｔｈｅ１００ＴｏｐＢｒａｎｄｓ）榜单情况可以清晰地看出其品牌崛起的轨迹。
在１９９９年的榜单中，三星即入榜并名列其中第９６位。
自２００１年起，Ｉｎｔｅｒ－ｂｒａｎｄ开始与美国《商业周刊》合作，通过后者发布其全球品牌百强评价结果。
从２００１至２００４年４年间，三星分列其中第４２、３４、２５和２１位，排名逐年攀升。
２００５年，三星品牌又升至第２０位，并首次超越日本索尼。
５年期间，三星的品牌价值飙升１８６％，超过榜单上所有其他品牌的价值增速，这不能不说是个奇迹。
Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ和美国《商业周刊》均是各自行业内的翘楚。
这两者的强强联手，使得“全球１００个顶级品牌”榜单具有广泛的权威性和影响力。
索尼与三星案例分析(中)战略分析
三星品牌的运作经验三星是一个亚洲品牌，具备强烈的东方企业的特质。
这点与我们中国的企业有着较大相似性，其成功的经验也是最值得我们学习的。
三星集团下属有很多的产业，但三星品牌的成功主要来源于三星电子的成功。
我觉得，三星电子在品牌发展上有以下三点上给我的启发最大，我认为也是我们国内企业尤其是即将走向国际化的企业最值得学习的。
1、用数字化概念整合全部品牌的内涵，为三星的品牌塑造找到了一个强有利的传播点和支撑点三星电子自经历1997年和1998年严重的经济危机之后，在新任CEO的带领下，为三星建立了新的远景目标，那就是“引领数字融合的革命”。
为实现这一宏伟目标，他制定了一个名为“数字化，e企业”的重大计划，其本质是一个将客户和企业价值最大化的战略。
它通过提供全面的解决方案和集中处理的方法来增加价值并优化供应链。
由于有清晰的战略定位，仅仅一年的时间，三星电子取得了另人惊讶的成绩——公司收入增长了10倍之多，公司的股票上升了233%，净收入猛增了100多倍。
迅速使三星进入世界知名品牌行列。
为进一步提升三星电子的品牌地位，使三星品牌进入世界顶级品牌行列，三星以美国为中心发起了两个阶段的品牌广告战。
第一阶段：数字世界，人人分享2001年，三星进行了全球范围内的第一次整合广告运动，范围涉及到30个国家，广告花费达到4亿美元。
本次广告运动的主题可以从其广告语中得出：“这是一个全新的世界，里面有着你从未看到、听到或感知到的东西。
三星产品的精美设计唤醒你的感觉神经。
这是三星的世界，人人参与。
”经过第一阶段“数字世界，人人分享”的广告运动，改善了三星品牌在以美国为首的西方发达国家消费者心目中档次低、大陆货的品牌印象，其品牌价值在一年之内提升了10亿美元，成为当年全球品牌价值提升最快的品牌第二名。
第二阶段：“数字体验”三重奏2002年，三星电子乘胜追击，继续发动了新一轮的更大规模的广告攻势。
据估算，三星为品牌投资的总额高达9亿美元，其中仅纯粹的广告投入就超过2亿美元。
三星品牌战略对中国品牌的启示
三 星 电子 的品牌 资 产 有些 不可 思 议地 超 过松 下 、 利 浦 ， 其 中 的成功 经 验对 中国 品 飞 这 珍 贵的 。 坚信 品牌 的 价 值 ， 规划 好 品牌 识 别 后 让整 个 企 业机 器 （ 研发 、 计 、 设 广告 、 公 尧品牌 的新识 别 而展 开 ， 这使 三星 浴 火重 生 ， 是对 中国品牌 最 大 的启 示 。 也
品 ，也 同样 淋 漓 尽 致 地 体 现 了 三星 品牌 新 到 品 牌 上 ，使 消 费 者 以较 短 时 间 对 三 星 的
启 示 四：
公 关活 动 凸 显 “ 字 、 、 尚 数 化 时
生活 ”的 品牌新 识别
识别 。 三星特 色产 品——ＮＶ ｏ Ｏ超 薄笔记 看 法从原来 的 “ ５ｏ 较低 档 、 旧 、 陈 落伍 ” 变 转
本 电脑 ，一 款厚 度 仅 有 ２ 毫 米 、重 量 ２９ 为现在 “ １ ． 高档 、 时尚”的新形 象。
磅 的超轻 、 超薄 ，幽 深 的 眼
巧时 尚， 而且功能非 常强 大。 可选购 的配件 神 ， 点羞 涩 的迷 人微 笑 ， 带 生就 一 副美 少 （ ３听筒 、５ Ｋ数码照相机 ）的强大辅 年 的形 象 ，更有 超 凡 的演技 才 华 。 电影 ＭＰ ３０ 烧 友赞不绝 口。
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周 刊 》 志公 布 的其 与 ｌｔｒｌｎ 杂 ｎｅｂ’ ｄ公 司合 作评 估 的 ２ ０ ａ ０ ５年 度 全 球最 有价 值 品牌 排 就不 得 不对 三 星成 功 的 品牌 价 值 提升 战 略 深表 敬意 。排行 榜 表 明 ，三 星 的 品牌 价值
三星手机4P策略现状分析
三星手机4P策略现状分析（---金倩）（一）产品策略现状（1.1）坚持总部研发全球销售模式:选择合适的产品战略对一个品牌的发展起到至关重要的作用。
三星的最大竞争对手索尼推出了专门针对中国本土市场的产品，实现了中国本土研发和生产，大大加快了反应速度。
与索尼的战略不同的，三星电子中国营销部长张在铉表示，三星电子为了保证全球市场一盘棋，坚持让韩国研发总部来负责总的研发。
这样即节省了研发资源和新产品在全球市场上的推广过程，又方便了管理，避免了一些由区域差别产品引起的混乱。
当然，为了顾及中国消费者对三星产品的满意度，三星电子在上海设立了一个研究机构，三星电子（中国）可以先收集好中国消费者的需求信息，接着通过上海的机构反馈到韩国总部。
通过这样的方式也可以制造出满足中国消费者需要的产品。
（1.2）战略性的旗舰产品品牌是产品的灵魂与内涵，是产品价值的推进剂；产品则是承托品牌的载体。
如果一件产品没有突出的卖点或者缺乏新颖的表现力，那么无论怎样这一品牌也不会令人满意。
就这一点而言，三星必须推出行业的具有战略性意义的旗舰产品，否则品牌战略就会成为海市蜃楼，没有可以支撑其运做的根基。
手机是最能表明“时尚、高档、技术领先、e化”的三星品牌形象的载体。
以经典的CDMA 手机为例。
在三星研发之前，CDMA （码多分址）技术在欧美等地尚非主流技术，如NOKIA 等手机巨头都未发现其巨大利益。
而三星投入了巨额资金研发，最终开发了全球第一个具有商业用途的CDMA 手机，并凭借优势成为这一领域的霸主，成功挤进全球手机三甲之列。
之后，三星又向传统GSM 标准手机林古冲击，且因两种技术标准存在很多隔阂又抢在其他企业之前开发了“世界电话” ，第一部CDMA2000 的诞生标志着三星将CDMA 和GSM 技术很好的融合，为消费者带来巨大便利。
三星的旗舰产品给大众最深刻的印象就是都被赋予了时尚与“个化”“人性化”的精神。
三星一直坚持“惊奇、简约、亲和力” （WOW，Simple, Inclusive）的设计原则。
三星品牌战略对中国出口贸易的启示
合作伙伴。在 尝过 赞助 汉城 奥运 会 的甜头 后 ，奥 林 匹克 Ｔ Ｐ赞助计划 已成为三星体育营销的最高策略 ，三星每年 Ｏ 市场 营 销 费 用 为 ２ ０亿美 元 ，其 中体 育 营 销 约 占 ２ ％。 ０ ２０ ０７年 ４月 ，三星与国际奥委会续签 了 Ｔ Ｐ 、Ｔ Ｐ Ｏ Ⅶ Ｏ Ⅷ赞 助协议 ，将赞助时 间延续 至 ２ １ ０ ６年。三星 ａｙａ 手机 在 ｎｃ ｌ ｌ 全球 市 场 的成 功 ，８ ％ 功 劳来 源 于集 团 的 奥 运 营 销 策 ０
勒还从消费者 对品牌 的心理 反映来衡量 品牌的价值 ，他 的 个重要 目标 是为企业 的经理们 提供改进 品牌战略长期盈
一
关于品牌 产品的推 广理论 ，即 Ｕ Ｐ （ ｎｑｅＳｌｎ ｒｐ— Ｓ Ｕ ｉ ｅ ｉｇＰｏｏ ｕ ｌ ｓｉ ）理论 ，又称 独特 卖点理 论。Ｕ Ｐ的理 论 核心 思想 ｉｏ ｔｎ Ｓ 是在品牌 产品推广时 ，必须有一个 独特的销售 主张 ，这个 主张要有 广泛 的吸引力 ，并确切告诉顾 客 ：买下它对你 有
【 关
键
词】品牌价值 ；品牌战略 ；品牌 国际化 ；出口贸易
【 中图分类号】Ｆ １． 【 ７３３ 文献标识码】Ａ 【 文章编号】１０ － １８（００ ４ ０２ — ３ ０９ ４４ ２１ ）０ － １ ０ ４
品牌是未来企业的核心竞 争力 ，品牌附加值是企业利
润的主要来源 。而我国企业本 土品牌竞争力脆弱 ，企业平 均 寿命仅 ７ ３年。我 国企业想要走 出去 、走 得远 ，融人世 ． 界经济 的浪潮之 中，品牌战略势在必行 。实施品牌战略对 我国外 贸出口企业尤其具有重要 的实践 意义 。
供购买的理由 ，也会影 响消费者 的满意度 ，进而影响消费 者的品牌忠诚 。 美国学者 凯文 ・ 恩 ・ 勒 （ ｅｉ ｌ ｅＫ ｌ ｒ 莱 凯 ｋ ｖ ａ ｅ ｅ）在 ｎ ｎ ｌ 《 战略 品牌管理》 一书 中系统 地总结 和叙 述 了有关 品牌 Ｊ 的战略管理方 面的诸多 问题 ，其主要 内容是说明品牌为什 么重要 ，品牌 向消费者展示 了什么 ，企业 应该 如何管理 ， 以及 品牌资产和战略品牌管理的最新 、最全面 的知识。凯
三星SWOT分析
三星SWOT分析优势:1、品牌优势2003 年三星电子在中国的销售额突破100 亿美元，跃入中国一流企业的水平。
2003 年，三星品牌价值 108.5 亿美元，世界排名 25 位，被商务周刊评选为世界上发展最快的高科技品牌。
集团旗下3 家企业进入美国《财富》杂志 2003 年世界500强行列，其中三星电子排名第 59 位，三星物产第 115 位，三星生命第 236 位。
2003年三星集团营业额约965亿美元，品牌价值高达 108.5 亿美元，在世界百大品牌中排名第 25 位，连续两年成为成长最快的品牌。
集团旗下的旗舰公司——三星电子，在2003 年《商业周刊》IT 百强中排名第三，日益成为行业领跑者，其影响力已经超越了很多业内传统巨头。
2、技术优势三星有近20 种产品世界市场占有率居全球企业之首，在国际市场上彰显出雄厚实力。
以三星电子为例，该公司在美国工业设计协会年度工业设计奖( Industrial Design Excellence Awards 简称 IDEA)的评选中获得诸多奖项，连续数年成为获奖最多的公司。
这些证明三星的设计能力已经达到了世界级水平。
3、强势广告三星注重产品外观设计及做工的精细，强化中高端产品的时尚性。
另外在新品上市的市场宣传中，注重突出产品的商务功能及保持品牌的高端形象。
4、战略优势三星产品产业链合作优势突出，与运营商关系密切，产品营销渠道广泛、注重宣传、品牌形象好。
另外，嗅觉灵敏，能够及时把握市场变化趋势。
多元化发展模式，人才战略组合。
劣势:1、市场定位不精准三星产品的定位覆盖高，中，低端市场，价格也从低到高相差甚远，没有聚焦单一市场，产品虽然丰富，顾客人群广，但同时也会使顾客怀疑产品质量2、起步较晚三星电子虽然在近几年得到了飞速发展，但来自于老牌电子经营商如索尼等的压力依然十分巨大。
3、产品性价比不突出三星的产品涉及的市场巨大，但由于各层次产品差异化都不是很大，所以导致产品性价比不突出。
三星国际化战略
三星集团采取了零星出口、通过独立代理商出口和建立海 外销售机构三种模式，并通过为日本企业生产来学习国际 化经营和管理经验。
1969年，三星以OEM的方式使用三洋电气的商标 生产12英寸黑白电视机，向三洋公司学习半导体 等技术。
70年代初期三星开始生产电视、录像机等家用电 器并开始进入国际市场。三星在低档市场的优势 由于劳动力成本相对较低和日本公司的逐步退出 而加强。
三星国际化经营战略
第一阶段：出口贸易阶段 第二阶段：低价扩张阶段 第三阶段：高端品牌阶段 对三星国际化经营战略的建议
பைடு நூலகம்
第一阶段（20世纪30年代到70年代末）
背景
20世纪60年代，随着技术水平的提高和劳动力成本的上升， 劳动密集型产业在发达国家渐渐变得无利可图。韩国美国 等发达国家进行产业调整的机遇，针对国内市场狭小、资 源短缺和劳动力相对丰富的情况，实施了出口主导战略。 顺应韩国政府的出口导向战略，三星公司千方百计地开辟 国际市场，并先后在东京、纽约设立办事处，后来又扩展 到加拿大、南美洲、澳大利亚和非洲。
2012年世界500强企业排行榜 美国《财富》杂志评选 衡量全球大型公司的最著名、最权威的榜单
三星的企业文化——核心理念
价值与经营理念
三星的国际化脚步
80年代以后，三星先后进入美国和欧洲市 场，并把亚洲作为其生产基地。1993年， 三星发起以变革为核心的“新经营”运动， 强调质量重于数量，进行了事业结构、人 才培养、产品设计和生产、流程控制等各 个方面的变革，并确立了国际化和复合化 的方针。
第二阶段（20世纪80年代至90年代中期）
背景
在韩国政府的政策引导下，从20世纪80年代开始， 三星加快了在海外投资设厂的步伐，先后在美国、 欧洲、和亚洲建立了自己的生产基地。
三星市场营销案例
辉煌的现状
1、1993年，三星宣布实行“新经营”。 （实现从“数量经营”到“品质经营” 的转变） 2、实施“选择和集中”的业务发展策略。 3、在强化品质方面，三星电子、三星电 机等实行了“停线”机制
新的品牌战略
1、世界一流品牌的战略目标──赶超行 业霸主索尼 2、世界一流品牌的形象杠杆──规划高 附加值产品识别 3、世界一流品牌的助推火箭──不惧风 险推行TOP赞助计划 4、世界一流品牌的营赏
3、紧跟技术领先者战略——用先进技术 开发处在生命周期导入阶段的新产品， 占取中高端市场 。
4、技术领先战略——引领尖端技术，占 据高端市场 。
三星集团成功轨迹
1、痛定思痛，实施高端品牌战略 2、高瞻远瞩的战略路径 3、孤注一掷的战略选择 4、全面推进学习型组织建设 5、持之以恒的质量管理 6、完备齐全的研发设计 7、大刀阔斧的结构调整 8、李建熙的领导 9、人才第一主义 10、独特的韩式企业文化
三星投影机入市发布会
三星业内首款万元以下1080p投影机
三星产品战略
三星公司自创立至今，其产品开发 战略演变大致经历了“拷版战略”、 “模仿战略”、“紧跟技术领先者 战略”和“技术领先战略”四个阶 段。
1、拷版战略——在较短的时间内，以较 低的成本打入市场 。
2、模仿战略 ——消化吸收外来技术，努 力提升自身产品、市场和技术匹配的档 次。
韩国三星电子成功的经验
一、准确的品牌定位 二、准确的市场定位是三星 得以成功的又一法宝 三、对创新的独特理解
三星成功转型对中国的启示
1、战略转型势在必行，自主创新理所应然 2、中国企业与韩国三星的昨天、今天与明天 （技术、劳动力、市场、发展误区、生命周期） 3、扬弃韩国三星经验教训，自主创新推动战 略转型 （从低端做起，有战略野心；通过恰当途径，进 行技术积累；不盲目多元化，坚持核心领域； 借助强势品牌，打造自身品牌）
日本、韩国企业海外投资典例的经验与启示(三星集团、三菱集团)
日本、韩国企业海外投资典例的经验与启示日本、韩国作为东北亚两大经济体，其企业海外投资案例对我国企业海外投资具有很强的借鉴性作用。
（一）韩国的经验1、韩国海外投资的发展历程及特点（1）发展历程韩国的对外直接投资有明显的阶段性特征，总体上可分为对外直接投资的起步期、稳步发展期、快速发展期和转型期，每个时期的对外直接投资的特点又不尽相同。
起步期(1959年—1979年)：出口创汇型投资。
20世纪50年代以前，韩国受到政治局势不稳定的影响，海外投资起步较晚。
50年代以后，伴随着政治局势的稳定和世界经济回暖，韩国海外投资伴随着经济的复苏得到了相应的发展。
更重要的是韩国支持美国进行越南战争，获得了美国相当于10亿美元的战争补偿，无疑为韩国经济打了一剂强心针。
起步期，韩国凭借其廉价的劳动力发展出口贸易，因此此阶段的海外投资类型主要以贸易型为主。
稳步发展期(1980年—1986年)：自然资源导向型投资。
自然资源匮乏、工业化大量消耗、七十年代的两次石油危机导致进口已经远远不能满足韩国的自然资源需求。
于是，韩国积极寻求海外投资，以期合作开发国外自然资源。
这一时期，新兴经济体不断发展对外投资，对韩国产生了不小的冲击，政府积极制定相应政策，放宽海外投资限制，使得韩国的海外投资得到了稳定的发展。
快速发展期(1986年一1996年)：技术开发型投资。
这一时期，韩国的海外投资得到了飞跃性的发展。
1986年，韩国经济出现了转折，首次出现了双顺差；这一时期，韩国对亚洲的直接投资从12件增加到1078件，增长率超过了三十倍。
政府认识到科学技术对生产的带动性作用，鼓励企业对外直接投资获得先进的生1959 1979 1980 1986 1996 1997 至今起步期 稳步发展期 快速发展期 转型期贸易型投资阶段 自然资源导向型投资阶段 市场寻求型投资 投资自由化阶段 投资规模十分有限，尚未开始真正意义上的跨国经营，只是为本国产品销往外国市场提供必要的便利。
三星的创新战略及对我国企业的启示
三星的创新战略及对我国企业的启示作者：王宪云来源：《科技视界》2015年第15期0 引言目前，我国正处在“转型升级”的关键期。
要实现持续中、高速增长，唯一出路在于转变发展方式、实施创新驱动发展战略，最根本的是依靠科技的力量，最关键的是提高自主创新能力。
然而，我国绝大多数企业缺乏创新能力，处于全球价值链的低端，陷入“贫困化增长”的格局，必须通过转型升级来加以改变。
与此同时，我们的亚洲近邻韩国，却在朝鲜战争后迅速成长为新兴工业化国家，开创了发展中国家最成功的经济发展模式，尤其引人瞩目的是韩国三星的发展奇迹。
三星从生产黑白电视起家，然后，其产品范围从简单低级的家用电器、消费电子产品，不断地扩大到复杂尖端的高技术信息和通信设备、计算机及外围设备、半导体和大规模集成电路，销售额逐年大幅增长，技术能力得到持续快速提升。
目前，三星已是跻身世界500强的跨国公司，在电子行业处于全球领先地位。
2014年《福布斯》杂志网络版发布的“2014年度全球最具价值品牌榜”年度排行榜中，三星以350亿美元位居全球第8位；而品牌价值研究公司Brand Finance发布的2014年的全球企业品牌价值排行榜中，三星更以792亿美元位居全球第2位。
作为一名后来者三星也经历了从“加工厂”到打造世界知名品牌、从模仿引进技术到自主创新引领潮流的蜕变，经历了从廉价货的代名词到生产最尖端的产品、以高档次的形象风靡全球市场的转型升级。
它的成功经验对于同样是迟来者的中国企业必将有许多可以学习借鉴的地方。
1 与时俱进：创新的企业文化三星从创业之初就非常重视企业文化建设。
注重在长期的经营实践活动中，不断提炼和总结，构建与时俱进的、创新的企业文化。
1.1 时刻保持危机感韩国领土狭小，资源匮乏，促成韩国人强烈的忧患与危机意识、拼搏精神和扩张欲望，保持危机意识更是三星的灵魂。
三星集团会长李健熙有句名言：“危机总是在你自认为第一的时候降临”。
正是凭借强烈的危机意识，三星拥有了应对变化的心态，保持了持续创新与变革的动力，形成了追求卓越、时时创新的公司理念。
我国出口贸易实施品牌战略的现状及对策
上 了品牌化 的道路。一个国家拥有名 装 、鞋 帽制 品 、玩具 、家 电 、电动 工
牌商品的数量体现了该 国出口商品的 具等 ，但在巨大的出 口量背后却多为
国际 竞 争力 ，知 名 的 品牌 不 仅是 进 军 “血 汗 工 厂 ” 的贴 牌生 产 。以广 东 东
国 际市 场 扩大 市 场 份额 的利 器 ，也 是 莞 为代 表 的 东南 沿 海地 区 ，大 多数 出
品，凭借其举世闻名的品牌 ，垄断 了 “出口大国”的身份极不相称 。
大 部 分 市 场销 售 额 。 品牌 化 已经 成 为
２．出 口商品 大多以贴牌 生产为主 ，
国 际市 场 的发 展 趋 势 ，即便 是 一些 传 利 润外流 。我 国在 很 多 类别 的产 品 出
统 行 业 ，如农 产 品 、食 品等 ，也 都 走 口量 多 年 稳 居 世 界 第 一 ， 如 纺 织 服
可 持 续 发展 能 力 。因此 ，实 施 品牌 战 于 在 营 销 和 技 术 上 对 外 商 的 严 重 依
略 ，在 国 际市 场 上 打 响 “中国牌 ” ， 赖 ，使 得 我 国 出 口企 业 难 以实 现 由
提高我国商品的出 口竞争力 ，是摆在 “加工车间”向品牌企业 的转型 ，陷
不 得 不退 出 当地 市 场 ，或 者 付 出 高 昂 此 外 ，
代 价 赎 回商 标 ，教 训 十 分惨 痛 。此 外 还 要 积
价 ，是 我 国 外 贸 出 口 中 亟 待 解 决 的 商品所 占比例不足 １０％。在 《世界 品 印 尼 被 抢 注 、 “大 宝 ” 在
国 、比利 时 等 多 国被抢 注 、五 粮液 在 品 牌 的
韩 国 被抢 注 等 等 ，导 致 我 国名 牌企 业 行 为 。
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第26卷第126期湖南财经高等专科学校学报Vol 126N o 11262010年8月J ourna l o f H unan F inancia l and E c ono m ic Colle geAug 12010三星品牌战略对中国出口贸易的启示曹 俐(湖南涉外经济学院,湖南长沙 410205)=摘 要>品牌是未来企业的核心竞争力,品牌附加值是企业利润的主要来源。
三星集团通过确立品牌愿景、执行品牌战略、塑造产品的领导性、提升品牌价值、履行社会责任等途径创造了品牌价值,提升了竞争力。
以此为鉴,我国出口企业通过准确的品牌定位、坚持科技创新与营销创新、正确处理好品牌国际化与跨文化关系、适当地进行品牌扩张等途径实施出口品牌战略是提高我国出口企业国际市场竞争力的有效途径。
=关 键 词>品牌价值;品牌战略;品牌国际化;出口贸易=中图分类号>F71313=文献标识码>A=文章编号>1009-4148(2010)04-0124-03#收稿日期:2010-06-27作者简介:曹 俐(1981- ),女,湖南长沙人,湖南涉外经济学院助理工程师,研究方向:品牌战略品牌是未来企业的核心竞争力,品牌附加值是企业利润的主要来源。
而我国企业本土品牌竞争力脆弱,企业平均寿命仅713年。
我国企业想要走出去、走得远,融入世界经济的浪潮之中,品牌战略势在必行。
实施品牌战略对我国外贸出口企业尤其具有重要的实践意义。
一、品牌战略理论综述西方国家品牌的发展经历了萌芽期、成长期和成熟期三个阶段。
萌芽阶段,品牌仅被看作一种符号和标记。
18世纪末19世纪初,西方工业革命以后,经济勃兴,产品增加,竞争激烈,品牌发展进入成长期,很多企业纷纷打出自己的牌号。
20世纪80年代,当全球开始密切关注知识产权、企业兼并和品牌输出,实施特许经营等经营管理的时候,品牌发展逐渐进入了成熟期。
随着品牌的建立,关于品牌战略的研究也不断的丰富和发展着。
R osser R eeves 在从事广告工作20多年后提出了一个关于品牌产品的推广理论,即USP (Un i que Se lli ng P ropo 2siti on)理论,又称独特卖点理论。
USP 的理论核心思想是在品牌产品推广时,必须有一个独特的销售主张,这个主张要有广泛的吸引力,并确切告诉顾客:买下它对你有什么好处。
USP 理论中的独特销售主张的基础是产品,通过挖掘产品的功能性独特点找到独特卖点。
Davi d Ogil vy 根据自己广告和品牌创建实践,提出了与USP 完全不同的理论)))形象论。
形象论认为,一个好的广告不应该让人们觉得这是一个广告,不应该强卖,而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。
世界品牌管理大师大卫#艾克(David A 1Aake r)通过深入细致地研究品牌现象,认为研究品牌价值以及进行品牌价值评估的一个基本要求就是充分反映品牌价值的来源。
品牌价值的构成要素包括品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量和其他权益。
Aaker 指出这五个要素之间相互影响,主观质量、品牌联想和品牌意识会给购买者提供购买的理由,也会影响消费者的满意度,进而影响消费者的品牌忠诚。
[1]美国学者凯文#莱恩#凯勒(kevi n l ane Ke ller)在5战略品牌管理6[2]一书中系统地总结和叙述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题,其主要内容是说明品牌为什么重要,品牌向消费者展示了什么,企业应该如何管理,以及品牌资产和战略品牌管理的最新、最全面的知识。
凯勒还从消费者对品牌的心理反映来衡量品牌的价值,他的一个重要目标是为企业的经理们提供改进品牌战略长期盈利性的各种要领和技巧。
我国的品牌发展水平同发达国家有着较大的差距。
国外品牌大举进入中国,在国内,由于竞争,假冒知名品牌大量出现,我国企业的品牌意识才逐渐觉醒。
我国学者也积极研究品牌及品牌价值问题,为企业建立品牌战略出谋划策。
我国学者黄合水的5品牌建设精要6[3]是研究如何创建品牌和策划品牌的。
该书以品牌运作为主线,从品牌的含义和作用着手,阐述了品牌建设的实质和意义及品牌资产的构成和品牌价值的评估,分别从品牌识别、品牌意124识、品牌联想、品牌形象、品牌态度和忠诚等方面分析了如何创建品牌,最后借鉴国际著名品牌的成功经验,提出了中国企业应如何探寻正确的品牌发展之路。
复旦教授韩中和[4]主要讨论竞争优势与品牌资产的关系,创建品牌形象,实施国际化过程中的跨文化沟通,品牌国际化中的营销策略等问题。
他认为WT O后,我国企业要获取持续性发展,避免国内价格战的恶性循环,寻求新的发展空间,开拓品牌市场,打造中国品牌。
二、三星集团的品牌战略分析2005年,/世界财富500强企业0评选中,三星集团以719亿美元的销售额位居全球排名第39位。
5商业周刊6中公布的I NTER BRAND品牌价值排名中,三星以150亿美元的品牌价值名列第20位,在五年中品牌价值逐年上升,成为品牌价值上升最快的公司之一。
三星品牌资产的迅速发展,成为很多中国企业效仿的对象。
三星集团业务主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机以及I T产品等。
三星在动态存储器、静态存储器、CD MA手机、电脑显示器、液晶电视和彩色电视机等20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置。
其品牌诉求点涵盖国际化、人性化,充满激情、时尚、精致、高品质六个方面。
1、确立/引领数字融合革命0的品牌愿景三星创造的品牌奇迹,归功于确立了/引领数字融合革命0的品牌愿景,致力于领导全球数字集成革命潮流。
紧密围绕这一品牌愿景,三星提炼出了/数字世界0 (D i gita lA ll)的品牌核心价值,使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应,使三星展现新形象。
2、品牌战略的有力执行任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。
为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去,1999年,三星在集团层面正式设立了/集团品牌委员会0,规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得/集团品牌委员会0许可。
与此同时,集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金,以有力推进品牌战略的执行。
三星果断砍掉其它品牌,主打/三星0一个品牌,使三星的品牌形象得以统一和简化[5]。
3、塑造产品的领导性产品是品牌的主要载体,没有过硬的产品,品牌铸造只能是无本之木,无源之水。
三星对产品技术研发不遗余力。
三星在全球有17个研发中心,拥有近27000名研究人员。
三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上, 2006年,三星在美国申请专利数位居第二,超过了索尼公司,并仅次于IB M。
它开发了世界上第一个商业用途的CD MA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等。
2005年,三星囊括美国工业设计师协会(I DEA)19项大奖,并在IF工业设计/奥斯卡0中荣获45项大奖,其获奖总数甚至超过了美国的苹果公司跃居首位。
4、赞助奥运盛会,提升品牌价值1997年,三星受到亚洲金融危机重创,三星只用了三天时间就毅然决定出巨资取代摩托罗拉成为奥运TOP 合作伙伴。
在尝过赞助汉城奥运会的甜头后,奥林匹克TOP赞助计划已成为三星体育营销的最高策略,三星每年市场营销费用为20亿美元,其中体育营销约占20%。
2007年4月,三星与国际奥委会续签了TOP×、TOPØ赞助协议,将赞助时间延续至2016年。
三星anycall手机在全球市场的成功,80%功劳来源于集团的奥运营销策略[4],这在三星公司已经达成共识。
三星取代摩托罗拉成为长野冬季奥运会的合作伙伴,当时anycall手机的年销售量占全球市场份额的217%,排名第九,五年后anyca ll市场份额上升到12%,排名第三,在美国市场上的销售量增幅达311%。
5、履行社会责任,提升品牌美誉度就像鱼离不开水一样,一个企业不可能脱离社会而单独存在。
三星公司非常认真地履行着优秀企业应尽的社会责任。
1999年,三星用于社会活动的支出是01327亿美元,这相当于三星年度税后利润的29%;2000年,三星此项的费用超过1亿美元。
通过履行社会责任,三星产品形象也在无形中得到提升。
三、三星品牌战略对中国出口贸易的启示品牌建设是一项势在必行,但又长期而艰巨的任务,它需要国家的宏观指导,企业各项机制的改革与完善,科研部门的支持与协作。
我国的品牌建设尚处于成长阶段,在世界市场上知名品牌寥寥无几。
一方面是因为我国的大多数公司规模小,不具备生产和研发等方面的能力,创新能力和对高新技术的吸纳能力都比较弱。
另一方面我国市场经济起步时间晚,品牌成长的环境不够成熟,消费者的品牌意识淡薄。
笔者着眼于我国当前出口品牌现状,根据前人的理论研究成果,以三星品牌战略为例,指出实施出口品牌战略是提高我国出口企业国际市场竞争力的有效途径,是推动我国经济发展,实现我国从贸易大国向贸易强国转变的必然之路。
1、准确的品牌定位品牌定位是品牌功能发挥的出发点和归宿点,是品牌形象的特定目标[6]。
而我国的出口商品普遍存在出口商品品牌形象不佳,品牌定位不准确或是不正确的情况。
我国一些企业的品牌价值已经具备成为全球百强品牌的实力,但由于市场领导力、全球普及率等多方面无法达标,导致中国企业仍然与世界百强无缘。
三星公司新任总裁李健熙看到了数字化浪潮的广阔前景,提出了/新经营运动0,重组了企业产业结构,制定了新的品牌发展战略,明确提出:砍掉其他品牌,只保留/三星0品牌,把/三星0打造成为家喻户晓的核心强势品牌,而且要使产品的品牌成为创新和高品质、时尚的代名词。
新品牌战略的核心就是修改品牌识别,使品牌识别与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应,给品牌注入/e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚0等新元素,改变品牌在消费者心目中的印象。
一个公司品牌下的产品品牌也是各有各的定位。
品牌定位的实现,有赖于品牌功能及其发挥。
品牌可以与公司文化技术、人力资源一起优化组合,共同打造和提升公司核心竞争力,使公司获取持续竞争优势。
因此,我国的企业必须先准确把握品牌定位。
1252、坚持科技创新从总体看,我国自主品牌与世界著名品牌相比仍有很大差距,不仅在全球百强品牌排行榜中没有中国内地的品牌,即使在亚洲品牌排行榜中也没有中国品牌的一席之地,大量出口产品都是/贴牌生产0。
近年来,我国服装、移动电话、激光唱机、显示器、空调器、集装箱、光学组件、电动工具、小家电等的出口已升至世界首位,彩电、摩托车等商品出口已位居世界第二。
然而,中国的国际名牌却少得可怜。
事实上,经过多年为外国贴牌生产积累的经验,不少中国产品,在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距己经很小,但品牌差距却使中国产品附加值与外国产品相去甚远,出口产品中有相当比例属于外企在华转移生产,然后将产品返销其母国,以利用我国劳动力成本低廉的优势,通过控制出口产品价格而增加获利。