商务谈判：理论、技巧与案例(第6版)课件PDF版第4章

商务谈判
理论、技巧与案例
第6版主编：王军旗
010302商务谈判目标的确定谈判情报的收集和筛选制定谈判计划第
四
章
商务谈判准备04谈判物质条件的准备05谈判方式的选择06模拟谈判
•谈判的主题是指参与谈判的目的,谈判目标是谈判主题的具体化,整个谈判活动都是围绕主题和目标进行的。

•在谈判的主题确定以后，接下来的工作就是将这一主题具体化，即确定谈判目标。

谈判目标是对主要谈判内容确定期望水平，一般包括技术要求、考核或验收标准、技术培训要求、价格水平等，当其他条件满足时，则以价格为核心。

谈判的具体目标体现着参加谈判的基本目的，整个谈判活动都必须紧紧围绕这个目标进行，都要为实现这个目标服务。

（一）最高目标
•最高目标也称最优期望目标。

它是己方在商务谈判中所要追求的最高目标，也往往是对方能忍受的最大程度。

（二）实际需求目标
•实际需求目标是谈判各方根据主客观因素，考虑到各方面情况，经过科学论证、预测算舌，纳人谈判计划的谈判目标。

（三）可接受目标
•可接受目标是指在谈判中可努力争取或做出让步的范围。

它能满足谈判一方的部分要求，实现部分经济利益。

（四）最低目标
•最低目标是商务谈判必须实现的目标，是谈判的最低要求。

若不能实现，宁愿谈判破裂也没有讨价还价、妥协让步的可能性。

•谈判目标的确定过程,是一个不断优化的过程。

对于多重目标,必须进行综合平衡,通过对比、筛选、剔除、合并等手段减少目标数量,确定各目标的主次和连带关系,使目标之间在内容上保持
协调性、一致性,避免互相矛盾。

（一）分清重要目标和次要目标
（二）分清让步的幅度和边界（三）设定谈判对手的需求
010302商务谈判目标的确定谈判情报的收集和筛选制定谈判计划第
四
章
商务谈判准备04谈判物质条件的准备05谈判方式的选择06模拟谈判
第2节 谈判情报的收集和筛选
•（一）与谈判有关的环境因素
•（二）有关谈判对手的情报
•（三）竞争者的情况
•（四）己方的情况
（一）与谈判有关的环境因素•1.政治状况
•2.法律制度
•3.宗教信仰
•4.商业惯例
•5.财政金融状况
•6.社会习俗
•7.基础设施与后勤供应系统
•8.气候因素
（二）有关谈判对手的情报•1.资信情况
•2.对手的合作欲望
•3.对手谈判人员的情况
•竞争者的情报主要包括市场同类产品的供求状况，相关产品与替代产品的供求状况，产品的技术发展趋势，主要竞争厂家的生
产能力、经营状况和市场占有率，有关产品的配件供应状况，竞争者的推销力量、市场营销状况、价格水平、信用状况等。

（三）竞争者的情况
（四）己方的情况
•本企业的产品及生产经营状况涉及的内容很多。

对于卖方来讲，要了解自己产品的规格、性能、主要用途、质量、品种、数量、销售情况、市场竞争力，自身的供应能力及经营手段、经营策略等。

案例链接：非洲买矿谈判是怎样破裂的
2007年在国际矿业资源价格大涨的情况下，我国某民间资本代表团与世界某著名矿业家族合作，到非洲某国购买铁矿。

经考察，当地的铁矿开采便捷，矿石含铁量接近60%，每吨成本仅为50美分，即使加上高昂的开采和运输费用后利润仍极为可观。

在合作谈判中，对方关心的关键问题是必须由中方投资、对方
设计建设运营一个双方共有的铁矿石加工厂，将铁矿石的品位从55～59%提高到67～69%后出售给中方。

对方加工厂投资数额是中国类似企业200倍以上，这一要求让中方无法接受。

对方解释是当地的铁矿石属钛铁伴生矿，含钛量高达8%以上，普通炼钢炉无法冶炼，对方的加工厂可以降低钛含量，以达到冶炼的标准。

案例链接：非洲买矿谈判是怎样破裂的
慎重起见，中方没有立即签约，而是要求听取当地律师的意见。

出乎中方意料的是当地矿业法相当完善，对矿山的归属，地上、地下的土地使用权以及毗邻权和环境保护等都有严苛的规定，每一条法律都可以成为陷阱，而每一个漏洞带来的损失将以亿计。

因此，中方戒备心骤增，并且在合同中发现对方在诉讼地条款上做了手脚，中方约定的诉讼地在新加坡，这是对于双方距离折中且属于华人社会，但是对方在合同的某条款中隐藏了如果有欺诈要通过当地法院审判的意思。

案例链接：非洲买矿谈判是怎样破裂的
与此同时，中方通过对铁矿石样品分析发现，对方要求建造的
加工厂实际是钛铁分离厂，目的是获取矿石中的氧化钛。

钛的国际价格为十几美元一公斤，铁矿石在当地算上开采成本约10美元一吨，价格相差千倍。

对方将分离出来的钛全部占有，同时还要分享中方的铁矿石利润，也就是说中方投入全部资金，承担全部的运营选矿成本和风险，而外方得到利润超过99%，中方得到不到1%，这即使
不是欺诈也显失公平。

因为对方隐瞒了分离出的钛矿石的巨大利益，以及中方面临巨大的潜在风险。

最终，双方谈判破裂。

--资料来源：天涯论坛：非洲买矿记.http：///post-free-1390713-1.shtml.
二、信息情报收集的方法和途径
1•直接派人去对方企业进行实地考察，收集资料。

2•通过各种信息载体收集公开情报。

3•通过对与谈判对手有过业务交往的企业和人员的调查了解信息。

4•通过专业组织和研究机构获取调查报告。

5•电子媒体收集法。

电子媒体指电话、计算机、电视、广播、互联网等。

6•观察法。

观察法就是指调查者亲临调查现场收集信息。

7•实验法。

实验法即对调研内容进行现场实验的方法。

三、信息情报的整理和筛选
信息情报的整理和筛选要经过分类、比较和判断、研究、整理四个程序。

•（1）分类。

即将所得资料按专题、目的、内容等进行分类。

•（2）比较和判断。

即通过分析资料之间的联系，了解资料的真实性、客观性，以做到去伪存真。

•（3）研究。

在比较、判断的基础上，对所得资料进行制作加工，形成新的概念、结论，以为己方谈判所用。

•（4）整理。

将筛选后的资料进行整理，做出完整的检索目录和内容提要，以便检索查询，为谈判提供及时的资料依据。

三、信息情报的整理和筛选
案例链接：日本商人对大庆油田信息的收集
1959年9月25日，我国石油勘探队在东北松辽盆地陆相沉积中找到了工业性油流。

时值建国十周年，所以这个油田以“大庆”命名。

由于当时国际环境复杂多变，到20世纪60年代我国开始大庆油田的建设时，有关大庆的一切信息几乎还都是保密的。

除了少数一些有关人员以外，一般外界连大庆油田的具体位置都不知道。

中国开发石油需要大量的设备，精明的日本商人很早就深知这一点，并着手广泛收集了中国的有关报纸、杂志等资料，进行了一系列的分析研究。

1964年4月20日，《人民日报》发表了一篇《大庆精神大庆人》的文章，肯定了中国有大油田。

日本人把这一信息储存起来，但是大庆在哪里呢？还是一个谜。

1966年7月的《中国画报》又刊登了“王铁人”（王进喜）的照片。

三、信息情报的整理和筛选
案例链接：日本商人对大庆油田信息的收集
日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断：大庆位于冬季-30℃以下的我国东北，大致在哈尔滨和齐齐哈尔之间。

但是，具体位置还是不清楚。

后来，他们从1966年10月的《人民中国》杂志第76页的一篇介绍王铁人的文章中，发现了“马家窑”这个地方，文章中还提到钻机是人推肩扛弄到井场的。

日本人由此断定，油田靠车站不远，并进一步推断就在安达车站附近。

因为日本人对我国东北的地图非常清楚，从地图上，他们找到了马家窑是黑龙江省海伦县东南的一个小村，这样他们就确定了大庆油田的位置。

并依据马家窑推测从“北满”到松辽油田统称大庆油田 。

进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天安门观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还在甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证明大庆油田的开发时间自1959年9月开始。

三、信息情报的整理和筛选
案例链接：日本商人对大庆油田信息的收集
这样，日本人开始注意和中国进行出卖炼油设备的谈判。

到了20世纪70年代，随着我国外交关系的不断正常化，大庆油田向全世界征求石油设备的设计方案。

日本商家期待已久的时机终于来了。

当时，其他国家都没有准备，唯独日本人胸有成竹，早已准备好了与大庆油田现有情况完全吻合的设备方案，在与大庆油田的谈判中一举中标。

—资料来源：龚荒、吉峰.商务谈判实务、策略与案例.北京：机械工业出版社，2014.
四、利用情报评估谈判对手
•设定充分的准备时间。

1
•设定充分的准备时间。

2
•了解谈判者的个人情况及谈判风格。

3
•评估对方的实力。

4
•猜测对手的目标，分析对手的弱点。

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四、利用情报评估谈判对手
案例链接：充分知彼才能旗开得胜
在某次交易会上，我方外贸部门与一客商洽谈出口业务。

在第一轮谈判中，客商采取各种招数来摸我们的底，罗列过时行情，故意压低购货的数量。

我方立即中止谈判，收集相关的情报，了解到日本一家同类厂商发生重大事故停产，又了解到该产品可能有新用途。

在仔细分析了这些情报以后，谈判继续进行。

我方根据掌握的情报后发制人，告诉对方：我方货源不多，产品需求很大，不能给客商供货。

对方立刻意识到我方对这场交易背景的了解程度，甘拜下风。

在经过一些小的交涉后，对方接受了我方的价格，购买了大量该产品。

——资料来源：韦宏，陈福明.商务谈判与沟通技巧.北京：高等教育出版社，2015.
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四
章
商务谈判准备04谈判物质条件的准备05谈判方式的选择06模拟谈判
一、制定谈判计划的原则
（1）简明扼要
（2）内容具体
（3）富有弹性
二、制定谈判的基本策略
指谈判者为了达到和实现自己的谈判目标,在对各种主客观情况充分估量的基础上,拟采取的基本途径和方法。

•第一步是确定双方在谈判当中的目标是什么•第二步,确定在己
方争取最重要条款
的时候,将会遇到
对方哪些方面的阻
碍,对方会提出什
么样的交换条件等。

第三步,针对以上
情况,我们采取怎
样的策略。

三、确定谈判地点和时间
谈判地点的选择不是一件随意
的事情，恰当的地点往往有助
于取得谈判的主动权。

因此，
要将谈判的策略与谈判的时间、
地点安排结合起来统筹考虑。

四、安排议程
（一）时间安排（
二
）
谈
判
议
题
（三）通则议程和细则议程
1.通则议程
2.细则议程
基本要求（1）在起草过
程中，要围绕本次谈判的目标，深入思考谈判的核心，制定好对策。

（2）注意通则
议程与细则议程
的区别。

（3）计划书不
要求将全部内容
都写出来，但要
写清主要内容。

010302商务谈判目标的确定
谈判情报的收集和筛选制定谈判计划第四章商务谈判准备
04谈判物质条件的准备05谈判方式的选择
06
模拟谈判
一、谈判室及室内用具的准备
一般来说，谈判室应选择在距谈判
人员住宿地较近的地方，否则会造
成诸多不便。

要远离闹市区和街道，
嘈杂的周围环境会影响谈判人员的
情绪和谈判技巧的发挥。

二、食宿安排
谈判是一项艰苦复杂、体力消耗大、精神高度紧张的工作，对谈判人员的精力和体力都有较高的要求。

因此，东道主一定要妥善安排谈判人员的食宿，尽量做到周到细致、方便舒适。

如根据谈判人员的饮食习惯，安排可口的饭菜；本着友好的态度，提供便利、
安全的住宿条件。

010302商务谈判目标的确定
谈判情报的收集和筛选制定谈判计划第四章商务谈判准备
04谈判物质条件的准备05谈判方式的选择
06
模拟谈判
一、直接谈判和间接谈判
按照双方的接触形式，谈判可分为直接谈判和间接谈判。

直接谈判是指在商务谈判活动中，参加谈判的双方当事人之间无须任何中介组织或中介人而直接进行的谈判形式。

间接谈判是相对于直接谈判而言的，它是指参加谈判的双方或一方当事人不直接出面参与商务谈判活动，而是通过中介人（委托人、代理
人）进行的谈判。

一、直接谈判和间接谈判
直接谈判的优点
首先，无须中间人介入，免去了很多
中间手续，使谈判及时、快捷；其次，各方当事人直接参加谈判，易
于保守商业秘密；
最后，节约谈判费用，无须支付中介
费用。

一、直接谈判和间接谈判
直接谈判适用于以下情况：
•（1）参加谈判双方或一方重礼节，以直接谈判形式表示对对方的尊重。

•（2）较重大或谈判结果对一方或双方有重大影响的谈判。

•（3）谈判涉及一些长期悬而未决的问题，采用其他方式无法解决。

•（4）其他各种需双方直接进行交往的情况。

一、直接谈判和间接谈判
间接谈判的优点
首先，中介人一般都是谈判对手当地的代理人，熟悉当地的环境，熟知谈判对手的行为方式，便于找到合
理解决问题的办法；
其次，代理人身处代理的地位，利益冲突不直接，不
易陷入谈判的僵局；
最后，代理人在其授权范围内进行谈判，不易损害被
代理人的利益。

一、直接谈判和间接谈判
间接谈判适用于以下情况：•（1）谈判一方或双方对对手的情况不了解。

•（2）在冲突较大的谈判中，为避免双方直接
冲突。

•（3）谈判出现僵局，双方又无力解决。

二、横向谈判和纵向谈判
按照议题的商谈顺序，谈判可分为横向谈判和纵向谈判。

横向谈判是指在确定谈判所涉及的所有议题后，开始逐个讨论预先确定的议题，在某一议题上出现矛盾或分歧时，就把这一问题暂时搁置，接着讨论其他问题，如此周而复始地讨论下去，直到所有内容都谈妥为止。

纵向谈判是指在确定谈判的主要议题后，逐一讨论每一问题和条款，讨论一个问题，解决一个问题，直至所有问题都得到解决。

其特点在于集中解决一个议题，即只有在第一个议题得到解决后，
才开始全面讨论第二个议题。

二、横向谈判和纵向谈判横向谈判的优点（1）议程灵活，方法多样，多项问题同时讨
论，有利于寻找解决问题的变通办法。

（2）有利于谈判人员创造力和想象力的发挥，
便于谈判策略和技巧的使用。

（3）不容易形成谈判僵局等。

二、横向谈判和纵向谈判纵向谈判的优点
（1）程序明确，复杂问题简单化。

（2）每次只谈一个问题，讨论详尽，解决彻
底。

（3）避免多头牵制、议而不决的弊病。

（4）适用于原则性较强的谈判。

010302商务谈判目标的确定谈判情报的收集和筛选制定谈判计划第
四
章
商务谈判准备04谈判物质条件的准备05谈判方式的选择06模拟谈判
一、模拟谈判的必要性模拟谈判可以使谈判者获得实践经验，取得重大成果。

模拟谈判可以锻炼谈判者的应变能力，培养和提高谈判者的素质。

二、拟定假设
•指根据某些既定的事实或常识，将某些事物承认为事实，不管这些事物是否存在，仍视其为事实进行推理。

按照在谈判中包含的内容，假设可以分为三类•一是对客观环境的假设；
•二是对自身的假设；
•三是对对方的假设。

二、拟定假设
拟定假设时要注意：
•（1）让具有丰富谈判经验的人拟定假设，这些人身经百战，提出的假设可靠度高。

•（2）必须按照正确的逻辑思维进行推理，遵守思维的一般规律。

•（3）必须以事实为基准，事实越多、越全面，所拟定假设的准确度就越高。

•（4）要正确区分事实与经验、事实与主观臆断，只有事实才是靠得住的。

三、模拟谈判的人员
模拟谈判需要下列三类人员：
•（1）知识型人员，这种知识是指理论与实践融为一体的知识。

•（2）预见型人员，这种人员对于模拟谈判是很重要的。

•（3）求实型人员，这种人员有着强烈的脚踏实地的工作作风，考虑问题客观周密，不凭主观印象，一切以事实为出发点，对模拟谈判中的各种假设条件都仔细求证，力求精准。

四、模拟谈判的方法
（一）全景模拟法
•指在想象谈判全过程的前提下，有关人员扮演不同的角色所进行的实战性排练。

这是最复杂、耗资最大，也是最有效的模拟谈判方法。

应注意以下两点：
•（1）合理地想象谈判全过程。

•（2）尽可能地扮演谈判中所有会出现的人物。

四、模拟谈判的方法
（二）讨论会模拟法
•这种方法类似于头脑风暴法,通常分为两步:第一步,企业组织参加谈判人员和其他相关人员召开讨论会,请他们根据自己的经验,对企业在本次谈判中谋求的利益、对方的基本目标、对方可能采取的策略、己方的对策等问题畅所欲言。

不管这些观点、见解如何标新立异,都不会有人指责,有关人员只是忠实地记录,再把会议情况上报领导作为决策参考。

第二步,请人针对谈判中种种可能发生的情况,以及对方可能提出的问题等提出疑问,由谈判组成员一一加以解答。

四、模拟谈判的方法
（三）列表模拟法
•通过对应表格的形式，在表格的一方列出己方经济、科技、人员、策略等方面的优缺点和对方的目标及策略，在另一方则相应地列出己方针对这些问题在谈判中所应采取的措施。