市场营销学——精选推荐

市场营销学
第一章市场营销学概述
第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念
第一节市场
一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类
一、市场的定义
“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。

现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。

（一）市场是商品交换的场所
（二）市场是购买者需求的总和
市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。

在经济学家看来，市场是买方和卖方的集合。

而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。

这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。

因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。

（二）市场是购买者需求的总和
（三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一
市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望
市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

二、市场功能
市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。

三、市场的作用
1. 市场是连接生产与消费的纽带。

2. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。

3. 市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。

4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。

三、市场的作用
四、市场的分类
（一）按照经济用途进行分类（二）按市场竞争程度进行分类
（一）按照经济用途，市场可分为：
1）消费品 2）生产资料市场 3）服务市场 4）金融市场 5）技术市场 6）信息市场
7）其他市场（1）劳动力市场；（2）房地产市场；（3）文化市场等
（二）按市场竞争程度，一般可分为：
1）完全竞争市场 2）完全垄断市场 3）垄断竞争市场 4）寡头市场
第二节市场营销
一、市场营销的概念二、市场营销的基本职能
一、市场营销的概念
在市场营销学的诞生国美国，权威机构美国市场营销协会(AMA)曾多次给市场营销下定义。

1960年的定义是：“市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。

”
一、市场营销的概念
这个概念认为市场营销活动是从企业的生产活动结束，产品已经生产出来开始，直至产品到达消费者手中为止。

也就是产品生产出来后，通过推销、广告、定价、分销等活动，把产品销售出去，到达消费者或用户手中，市场营销活动就算完成一个周期。

2004年的定义认为：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

”
一、市场营销的概念
新定义的特点在于提出了客户价值和客户关系两个新概念，指出市场营销的核心是创造价值、传播价值和传递客户价值，是管理客户关系。

一、市场营销的概念
二、市场营销的基本职能
1. 了解市场需求，收集有关市场营销的各种信息、资料，开展市场营销研究，分析营销环境、竞争对手和顾客需求、购买行为等，为市场营销决策提供依据。

2. 根据企业的经营目标和企业内外环境分析，结合企业的有利和不利因素，确定企业市场营销目标和营销战略，包括市场细分、选择目标市场和市场定位。

3. 制定营销组合策略，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和沟通策略。

4. 编制、执行和控制市场营销计划。

二、市场营销的基本职能
第三节市场营销学
一、市场营销学的概念二、市场营销学与相关学科
一、市场营销学的概念
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

市场营销学于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出，但是现代市场营销已经不再是经济科学，而是一门属于管理学范畴的应用科学。

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律。

具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。

一、市场营销学的概念
二、市场营销学与相关学科
市场营销学在其发展的历史进程中，充分吸收了相关学科的概念、原理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充实、完善。

市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。

（一）经济学与市场营销学（二）心理学与市场营销学（三）社会学与市场营销学
（四）管理学与市场营销学（五）其他学科的贡献
二、市场营销学与相关学科
第四节营销观念
一、生产导向观念二、产品导向观念三、推销导向观念
四、市场营销导向观念五、社会营销导向观念六、全方位营销导向
一、生产导向观念
这种观念从企业本位出发，企业生产什么就卖什么，故称为生产观念或生产导向观念。

市场需求是被动的，没有多大选择余地；企业生产的产品不论数量多少，品质优劣，都能销售出去并获得利润；竞争不是在卖方之间展开，而是在买主之间进行，企业生产出产品后根本不愁没有销路。

二、产品导向观念
这种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱购买质量上乘的产品。

为此，企业应致力于不断改进产品，推出优质产品，则顾客必然会主动上门自愿购买企业的产品。

对于以重视企业内部管理忽视外部环境变化的企业来说，往往容易滋生产品观念。

三、推销导向观念
推销观念认为：顾客只有在销售活动的刺激下才会购买。

企业要大力开展推销活动，千方百计使顾客对企业已经生产出的产品产生兴趣进而购买产品。

大力推销是企业扩大销售、提高利润的必由之路。

在推销观念指导下，企业设立专门的销售部门，注重产品推销和广告投入，重视运用推销术或广告术，刺激或诱导顾客购买，其口号是“我卖什么，你就买什么”，仍然是努力设法将已生产的产品销售出去，通过增加销量达到获取利润的目的。

至于顾客是否满意，则不是企业考虑的问题。

三、推销导向观念
四、市场营销导向观念
市场营销导向观念以顾客为中心，采取整体营销活动，在满足顾客需求和利益的基础上，获取企业利润。

社会营销导向观念以顾客的长远需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时，考虑到社会和公众的长远利益，在获取企业利润的同时，达到谋求企业可持续发展的目的。

所以，社会营销观念的实质是在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的协调统一。

六、全方位营销导向
菲利普•科特勒教授在最新版的《营销管理》中提出了全方位营销导向的概念。

他认为，21世纪出现的新趋势和新力量要求企业在营销过程中考虑到方方面面，即需要一种广泛的、整合的视野，充分理解营销的复杂性，具体又可分为4个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

（1）关系营销要求企业与影响企业成败的4个主要团体——顾客、员工、供应商和分销商，以及其他营销伙伴，建立起深入、持久、互惠的关系，目的在于建立一项独特的资产——营销网络。

当然，其中最重要的是顾客关系，目的在留住顾客。

六、全方位营销导向
（2）整合营销指企业在设计营销活动时，一定要从整体的角度考虑，力图运用多种营销策略和手段，达到整体效果最优。

同时，在设计和实施每一项营销活动时，都要考虑到与其他所有活动和策略的相互关联和影响。

六、全方位营销导向
（3）内部营销意味着要确保企业内部的每一个成员，尤其是高层管理人员，都赞同、理解，并正确地贯彻公司营销战略与策略，而且，内部营销需先于外部营销。

内部营销需要从两个方面实施：纵向的，从高层主管到公司每个成员；横向的，同一层面，不同部门之间，如销售、广告、客服、市场调研、产品管理等部门，必须协同工作。

六、全方位营销导向
（4）绩效营销，指企业需要了解通过各种营销活动获取的回报。

这之中，除了财务的回报，还需要广泛关注营销对社会、法律、伦理和环境的影响和效应。

高层主管不仅要审视销售收入、营销业绩和市场份额，还应该关心顾客流失率、顾客满意度、产品质量及企业社会责任等。

六、全方位营销导向
第二章市场营销环境分析
第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策
第一节市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的含义二、营销环境的特征三、营销活动与营销环境四、营销部门与企业内部环境
一、营销环境的含义
按现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。

一、营销环境的含义
微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。

一、营销环境的含义
微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。

包括供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众。

一、营销环境的含义
宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称为间接营销环境，在特点场合，也可直接影响企业的营销活动。

一、营销环境的含义
一、营销环境的含义
二、营销环境的特征
1. 客观性
环境作业企业外在的不以营销者的意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

2. 差异性
不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差万别。

正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。

3. 多变性
市场营销环境是一个动态系统。

构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

二、营销环境的特征
4. 相关性
营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

二、营销环境的特征
营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。

因此，企业首先要适应环境并且在目前的营销环境下开展自己的营销活动。

三、营销活动与营销环境
营销活动决非只能被动地接受环境的影响。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

三、营销活动与营销环境
四、营销部门与企业内部环境
从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。

因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部条件或内部营销环境。

第二节微观营销环境
一、营销渠道企业二、顾客三、竞争者四、公众
微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。

微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体和企业。

在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

第二节微观营销环境
一、营销渠道企业
（一）供应商（二）营销中间商
（一）供应商
供应商是向本企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。

供应商对企业营销业务具有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。

供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。

（一）供应商
（二）营销中间商
营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

1. 中间商
包括经销中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。

经销中间商通过购买商品，拥有商品所有权。

主要有批发商和零售商。

代理中间商包括代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权。

1. 中间商
2. 实体分配公司
主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。

3. 营销服务机构
主要是指为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。

4. 财务中介机构
协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。

二、顾客
顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。

因此，顾客是企业最重要的环境因素。

三、竞争者
一个企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。

在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者等多种力量的竞争。

德
四、公众
宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。

企业和微观环境的参与者，都处于宏观环境之中。

第三节宏观营销环境
一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、政治法律环境五、科学技术环境六、社会文化环境
一、人口环境
（一）人口总量（二）年龄结构（三）地理分布（四）家庭组成（五）人口性别
二、经济环境
（一）收入与支出状况（二）经济发展状况
（一）收入与支出状况
1. 收入
市场消费需求是指人们有支付能力的需求。

（1）人均国内生产总值（2）个人收入（3）个人可支配收入（4）可任意支配收入
2. 支出
主要是指消费者支出模式和消费结构。

3. 消费者的储蓄与信贷
（一）收入与支出状况（二）经济发展状况
企业的市场营销活动要受到一个地区或国家经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。

三、自然环境
主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

四、政治法律环境
（一）政治环境
是指企业市场营销的外部政治形势。

（二）法律环境
是指国家或政府颁布的各项法规。

五、科学技术环境
世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多地依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的时间不断缩短，高新技术不断改造传统产业，从而加速了新兴产业的建立和发展。

六、社会文化环境
社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

第四节环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析、评价三、企业营销对策
一、环境威胁与市场机会
市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。

一、环境威胁与市场机会
市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益的领域。

在这些领域，企业拥有竞争优势。

一、环境威胁与市场机会
二、威胁与机会的分析、评价
企业在面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。

企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

（一）威胁分析
机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。

（二）机会分析
三、企业营销对策
在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。

（1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及。

三、企业营销对策
造条件，争取突破性的发展。

三、企业营销对策
（3）对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

三、企业营销对策
（4）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

三、企业营销对策
第三章消费者市场和购买行为分析
第一节市场分类第二节消费者市场与消费者购买行为模式
第三节影响消费者购买行为的因素第四节消费者购买决策过程
第一节市场分类
按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。

组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。

第一节市场分类
组织市场则由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。

这些企业或组织购买产品或服务，是为了从事企业经营活动，加工制造产品、转售产品或向社会提供服务。

第一节市场分类
从社会再生产的角度看，它们购买后的消费属于中间消费，或生产性消费，构成社会再生产的一个新起点。

第一节市场分类
第二节消费者市场与消费者购买行为模式
一、消费者市场二、消费者购买行为模式
一、消费者市场
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

二、消费者购买行为模式
（一）消费者购买行为因素（二）消费者购买行为模式
（一）消费者购买行为因素
市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。

研究消费者的购买行为，可以从如下7个方面进行识别：
1. 谁在购买？即购买者( Occupants)。

2. 他们在购买什么？即购买对象( Objects)。

3. 为何购买？即购买目的( Objectives) 。

4. 谁参与购买？即购买组织（Organizations）。

5. 他们怎样买？即购买方式( Operations)。

6. 他们何时购买？即购买时间(Occasions)。

7. 他们在何地购买？即购买地点( Outlets)。

此即“市场7Os”问题，也是我们分析市场的基本思路。

实质上，“市场7Os”就是购买者反应。

（一）消费者购买行为因素
（二）消费者购买行为模式
对营销者而言，他要解决的核心问题就是：消费者是如何对企业运用的各种营销手段做出反应的？在对消费者购买行为的分析理论中，“刺激一反应”模型是一种比较经典的分析模型。

第三节影响消费者购买行为的因素
一、影响消费者购买行为的外在因素二、影响消费者购买行为的内在因素
消费者购买行为受多种因素的影响，概括起来主要有外在因素和内在因素。

其中社会、文化因素属于外在因素，个人和心理因素属于内在因素。

第三节影响消费者购买行为的因素
（一）文化因素（二）社会因素
一、影响消费者购买行为的外在因素
（一）文化因素
文化因素对消费者行为产生广泛而深刻的影响。

营销者必须了解购买者的文化、亚文化和社会阶层所发挥的作用。

因素，几乎存在于人类思想和行为的每一方面。

每个人都在一定的文化环境中，通过潜移默化的方式形成了基本的文化观念。

（一）文化因素
2. 亚文化
在一个大的文化背景下还会存在一定的局部文化，这些局部文化有着较强的文化同一性，即亚文化。

亚文化包括民族、宗教、种族和地域群体。

很多亚文化形成了重要的细分市场，营销者常常根据他们的特定需求定制产品和营销活动。

（一）文化因素
3. 社会阶层
几乎每个社会中都会存在一定形式的社会等级结构，社会阶层就是社会中按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。

社会学家一般根据职业、收入来源、教育水平、财产数量、居住区域等因素划分社会阶层。

同一阶层的人在生活习惯、消费水准、消费内容，以及价值观念、兴趣和行为方面比较接近，甚至对某些商品、品牌、商店、传媒等有共同的偏好。

1. 相关群体
很多相关群体对个人的行为造成影响。

相关群体是指对个人的态度、意见和行为有直接或间接影响的人群。

营销者要识别目标市场的参照群体，因为它展现给人们新的行为和生活方式，影响人们的态度和自我概念，对人们选择产品和品牌时产生行为趋于一致的压力。

2. 家庭
家庭是消费者购买商品的基本决策单位和使用单位，也是最重要的相关群体之一。

家庭对一个人消费行为的影响会持续一生，或者受其出生家庭的影响，或者受其后来家庭的影响。

（二）社会因素
3. 角色和地位
个体在不同的环境中扮演着不同的角色身份，而在特定的时间内某一特定的角色将占主导地位。

一位在职场担当领导职务的男性，在家庭中则是丈夫和父亲。

（二）社会因素
二、影响消费者购买行为的内在因素
（一）个人因素（二）心理因素
（一）个人因素
1. 年龄和家庭生命周期
不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。

2. 性别、职业和受教育程度
不同性别消费者的欲望、消费构成和购买习惯也有不同。

职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。

3. 经济状况
一个人的经济状况，取决于其可支配收入水平、储蓄和资产、借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。

由此决定的个人的购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。

4. 生活方式
生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。

5. 个性和自我形象
个性使人对环境作出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。

（二）心理因素
1. 动机
心理学认为：人类行为是由动机支配的，而动机由需要引起。

购买行为也不例外。

马斯洛的需要层次理论认为，人的需要依重要性不同分为五个层次。

2. 感觉和知觉
感觉和知觉属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。

这种认识由感觉开始。

刺激物或情境的信息，如某种商品的形状、大小、颜色、声响、气味等，刺激了人的视、听、触、嗅、味等感官，使消费者感觉到它的个别特性。

随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，使人形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。

3. 学习，
学习是由经验所引起的个人行为的改变。

4. 信念和态度。